CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng Thương mại.
Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế
nói chung và đối với từng chủ thể trong nền kinh tế nói riêng. Hệ thống Ngân hàng
là thành phần không thể thiếu được trong nền kinh tế của mỗi Quốc gia. Để thấy rõ
về vai trò của Ngân hàng chúng ta cần tìm hiểu Ngân hàng thương mại là gì?
Về mặt lý luận, có rất nhiều quan điểm khác nhau về Ngân hàng thương mại
được sử dụng. Nhưng khái niệm được thừa nhận rộng rãi và thường xuyên hiện
nay là: Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vực
tiền tệ với nội dung chủ yếu là nhận tiền gửi, cho vay, đồng thời thực hiện toàn bộ
các dịch vụ khác có liên quan.
Theo Luật các tổ chức tín dụng của nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt
Nam ghi: Ngân hàng Thương mại được hiểu là tổ chức kinh doah tiền tệ mà hoạt
động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm
hoàn trả và thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu, làm phương tiện thanh toán.
Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính, một bộ phận hợp thành hệ
thống tài chính của nền kinh tế thị trường, có chức năng dẫn vốn từ nơi có khả
năng cung cấp vốn đến nơi có nhu cầu về vốn. Trong khi thực hienẹ vai trò trung
gian vận chuyển vốn từ người cho vay sang người vay, các Ngân hàng thương mại
đã tạo ra những công cụ tài chính thay thế cho tiền làm phương tiện thanh toán.
trong đó quan trọng nhất là tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, thanh toán bằng séc
mà đặc biệt hơn cho nền kinh tế. Do đó, hoạt động của Ngân hàng thương mại gắn
bói mật thiết với hệ thống lưu thông tiền tệ và hệ thống thanh toán trong nước đồng
thời có mối liên hệ quốc tế rộng rãi.
Trên thực tế ở Việt Nam, các Ngân hàng thương mại đặc biệt là các Ngân
hàng thương mại quốc doanh đang thực hiện đồng thời các hoạt động của Ngân
hàng thương mại và những hoạt động "bảo trợ" có tính chất xã hội của Chính phủ
như cho vay phát triển doanh nghiệp Nhà nước, cho vay ưu đãi đối với một số đối
tượng dân cư và thành phần kinh tế. Có thể coi Ngân hàng thực hiện các dịch vụ

1.1.2.1 Nghiệp vụ nợ
Nghiệp vụ này giữ vai trò quan trọng đối với NHTM, bởi lẽ nó là cơ sở để Ngân
hàng ra đời, tồn tại và phát triển. Hoạt động này có ý nghĩa đặc biệt vì trên cơ sở
nguồn vốn huy động được Ngân hàng mới có thể thực hiện được các nghiệp vụ
sau này. Rủi ro trong hoạt động của NHTM là rất cao nên khi thực hiện nghiệp vụ
này, ngân hàng phải chú ý tới cơ cấu hợp lý và trong biên độ cho phép. Ngân hàng
thực hiện các nghiệp vụ đem lại thu nhập, đồng thời đảm bảo được khả năng thanh
toán khi có yêu cầu được một cơ cấu tài sản nợ cũng như cơ cấu tài sản hợp lý.
Trước hết, nghiệp vụ tạo vốn tự có. Cũng như tất cả các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh cần có một số vốn ban đầu điều này cũng đúng với hoạt động của
Ngân hàng.. tuỳ từng loại ngân hàng mà nghiệp vụ này được hình thành như thế
nào: Vốn tự có có thể tạo ra từ nguồn ngân sách Nhà nước (nếu NHTM quốc
doanh); từ việc bán cổ phần (nếu là Ngân hàng cổ phần); học từ các nguồn liên
doanh, liên kết với các đơn vị khác... vốn tự có chiếm một phần quan trọng trong
hoạt động của NHTM. Đây là điều kiện cần và đủ để các NHTM hoạt động và là
tấm đệm gúp các NHTM lâm vào tình trạng khó khăn. Trong quá trình hoạt động
kinh doanh, các NHTM không ngừng tăng quy mô nguồn vốn, tăng hiệu quả sử
dụng vốn tự có bằng cách trích lập các quỹ thích hợp như: quỹ dự phòng tài chính,
quỹ dự trữ bảo toàn vốn... từ lợi nhuận hoạt động kinh doanh của mình, uy tín của
một NHTM phần lớn thể hiện qua quy mô vốn tự có. Bởi lẽ, khách hàng sẽ tín
nhiệm NHTM nào có quy mô vốn lớn hơn với cách nghĩ rằng các NHTM có quy
mô lớn sẽ đảm bảo độ àn toàn cao hơn.
Thứ hai, nghiệp vụ huy động vốn
Nguồn vốn huy động của ngân hàng gồm tài khoản tiền gửi giao dịch và tiền
gửi tiết kiệm từ các chủ thể trong nền kinh tế.
Tiền gửi giao dịch là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản có thể sử dụng với
mục đích thanh toán và họ cũng có thể rút ra bất kỳ lúc nào. Đây là nguồn vốn
quan trọng của các NHTM, nó không những có khối lượng lớn mà là nguồn vốn có
chi phí rẻ nhất vì mục đích của các tài khoản tiền gửi này không phải là lợi tức mà
là sử dụng dịch vụ thanh toán qua hệ thống ngân hàng hoặc để giữ được tính lỏng

đồng thời vẫn đảm bảo khả năng thanh toán cho khách hàng của mình. Để thực
hiện được mục tiêu này, các NHTM cần phải có chính sách đầu tư, tín dụng thích
hợp, kết hợp với quản lý tài sản và quản lý nguồn vốn, tuân thủ theo các quy định
của pháp luật và sự hướng dẫn của NHNN, hoạt động này bao gồm:
Trước hết, hoạt động ngân quỹ là hoạt động để đảm bảo khả năng thanh toán
thường xuyên cho khách hàng của NHTM. Trên bảng cân đối kế toán tài sản, kết
quả của hoạt động này được thể hiện ở khoản mục dự trữ, có thể thấy hầu hết các
tài sản dự trữ đều không sinh lời hoặc sinh lời rất thấp, nhưng bù lại nó có tính
lỏng rất cao, điều đó rất cần thiết cho hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó, là mối
quan hệ với chủ thể quản lý: NHNN do thực hiện hoạt động ngân quỹ phải đảm
bảo yêu cầu dự trữ bắt buộc, tỷ lệ dự trữ do NHNN quy định đối với các NHTM
nhằm mục đích thực thi chính sách tiền tệ, quản lý hoạt động ngân hàng. Trong
quản lý hoạt động của Ngân quỹ, các NHTM phải xác định được một cơ cấu, tỷ lệ
dự trữ hợp lý để đảm bảo khả năng thanh toán, tránh tình trạng ứ động vốn làm
giảm hiệu quả hoạt động .
Hai là, hoạt động cho vay cùng với hoạt động đầu tư, hoạt động cho vay đem
lại nguồn thu nhập chủ yếu cho NHTM. Đây là hoạt động quan trọng nhất phản
ánh hoạt động đặc trưng của ngân hàng là cho vay đối với nền kinh tế, thông qua
đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Tuy nhiên, đi kèm với các khoản thu nhập
cao là tính lỏng kém và rủi ro lớn. Vì vậy trong quản lý hoạt động cho vay cần xây
dựng một chính sách tín dụng đúng đắn, phù hợp với điều kiện của ngân hàng, tuân
thủ các nguyên tắc về quản lý, quy trình nghiệp vụ tín dụng và triệt để tuân theo
các quy định của pháp luật, của NHNN về chất lượng tín dụng cũng như là các quy
định kiểm soát khác.
Ba là, hoạt động đầu tư là nguồn thu nhập khá lớn, quan trọng thứ hai sau
hoạt động cho vay. NHTM đầu tư vào các chứng khoán ngắn hạn có tính thanh
khoản cao (được coi là một khoản dự trữ thứ cấp của NHTM) hoặc đầu tư vào các
chứng khoán có tính linh hoạt thấp hơn nhưng có kỳ hạn dài hơn để bù đắp lợi
nhuận đem lại cao hơn khoan mục đầu tư trên bảng cân đối tài sản thể hiện kết quả
hoạt động này. Trong hoạt động đầu tư, ngân hàng chủ động lựa chọn từ một loạt

NHTM có rất nhiều chuyên gia về quản lý tài chính. Vì vậy, nhiều cá nhân và
doanhnghiệp đã nhờ ngân hàng quản lý tài sản và các hoạt động tài chính của
mình.
Dịch vụ uỷ thác phát triển sang cả uỷ thác vay hộ, uỷ thác cho vay hộ, uỷ
thác phát hành , uỷ thác đầu tư... thậm chí các ngân hàng là người đóng vai trò là
người được uỷ thác trong di chúc quản lý tài sản cho khách hàng qua đời. Bằng
cách công bố tài sản bảo quản các giấy tờ có giá.
Thứ tư, dịch vụ mua bán ngoại tệ- một trong những dịch vụ ngân hàng đứng
ra mua bán loại tiền này lấy loại tiền khác phục vụ khách hàng và hưởng dịch vụ
qua chênh lệch về giá. Trong thị trường tài chính hiện nay, mua bán ngoại tệ được
các NHTM thực hiện thường xuyên với khối lượng lớn và tạo được uy tín với
khách hàng vì Khách hàng tin tưởng các NHTM này hơn.
Thứ năm, dịch vụ bảo lãnh: do khả năng thanh toán của ngân hàng cho một
khách hàng là rất lớn và do ngân hàng nắm giữ tiền gửi của khách hàng, nên ngân
hàng có uy tín trong bảo lãnh cho khách hàng. Trong những năm gần đây, nghiệp
vụ bảo lãnh ngày càng đa dạng và phát triển mạnh. Ngân hàng thường bảo lãnh cho
khách hàng của mình mua chịu hàng hoá, trang thiết bị, phát hành chứng khoán và
vay vốn của các tổ chức tín dụng khác...
Cuối cùng, dịch vụ bảo hiểm: từ nhiều năm nay, các NHTM đã bán bảo hiểm
cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng bị
chết, bị tàn phế hay gặp rủi ro trong hoạt động, mất khả năng thanh toán... NHTM
cung cấp dịch vụ này nhằm phục vụ lợi ích tốt nhất cho khách hàng, tạo tâm lý yên
tâm nhưng đồng thời lại mang về cho ngân hàng một khoản thu nhập nhờ chi phí
dịch vụ này.
⇒ Cả ba hoạt động là huy động vốn, sử dụng vốn và nghiệp vụ trung
gian có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong tổng thể các hoạt động của ngân hàng
thương mại, chúng có mối quan hệ qua lại, tương hỗ lẫn nhau. Vì vậy, trong hoạt
động của NHTM luôn phải xây dựng được kế hoạch, chiến lược tổng hợp có thể có
sự phối hợp đồng bộ giữa các mặt hoạt động nhằm đạt hiệu quả cao nhất đối với
lợi ích tối đa.

Marketing ngân hàng được đi từ nhận thức đến tiến hành công việc thông qua công
tác kế hoạch hoá và được thực hiện một cách linh hoạt nhất.
1.2.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng.
Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên ác liệt trong
việc tìm nguồn vốn rẻ và tìm nguồn tài trợ có vốn rủi ro thấp. Bên cạnh đó là cạnh
tranh của ngân hàng với các tổ chức phi Ngân hàng cũng không kém phần gay gắt
với những dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng mà Ngân hàng chưa khai thác đồng
thời sự phát triển của công nghệ thông tin khiến cho Ngân hàng nếu không thay đổi
thì sẽ bị tụt hậu.
NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian,tương ứng với đặc điểm của môi
trường kinh doanh từng thời kỳ. Nhưng vì những lý do khác nhau nên không phải
mọi NHTM ngày nay đang hoạt động theo định hướng Marketing Ngân hàng với
nội dung đầy đủ của nó. Nhưng ít nhất về mặt nhận thức các NHTM đều phải thừa
nhận rằng Marketing Ngân hàng là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu
đưọc nếu muốn tồn tại và phát triển (vì lý do khiến Marketing Ngân hàng trở thành
quan trọng).
Thứ nhất, Marketing Ngân hàng là công cụ nối kết hoạt động của NHTM với
thị trường. Trong quá trình hoạt động kinh doanh của các NHTM không thể nào
tách khỏi thị trường, sự liên kết giữa các NHTM với nhau và với thị trường đã trở
thành nguyên tắc, quyết định sự thành bại của các NHTM trên thị trường.
Mức độ liên kết của NHTM với thị trường ngày càng lớn thì khả năng thành
công càng lớn. Chính vì sự liên kết hài hoà giữa hoạt động của các NHTM với
nhau. Thị trường là mục tiêu cạnh tranh của các Ngân hàng ngày nay. Bản chất của
hoạt động NHTM là xác định khả năng Marketing của Ngân hàng trên cơ sở xem
xét mối tương quan giữa mục đích, nhiệm vụ của Ngân hàng với kết quả phân tích
môi trường và nguồn lực hiện có để xây dựng và triển khai các giải pháp
Marketing cụ thể phù hợp.
Thứ hai, Marketing Ngân hàng là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng: Ngân
hàng đặc thù kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ và đặc biệt là hàng hoá mà NHTM sử
dụng để kinh doanh lại là của khách hàng.Vì vậy, mọi NHTM đều hiểu rằng kinh

quản trị, kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì thế có sự kết hợp
với các nguồn lực khác.
1.2.3. Đặc điểm của Marketing Ngân hàng.
Marketing Ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biết của ngành dịch vụ
bởi vậy nó mang đặc điểm cuae Marketing dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất, Marketing Ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý thuyết
hệ thống. Toàn bộ các yếu tố của hoạt động Marketing Ngân hàng không phân biệt
ranh giới mà ngược lại có mối quan hệ qua laị ràng buộc lẫn nhau. Để phục vụ tốt
nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường thì nhất thiết Ngân hàng phải kết hợp
đồng bộ tất cả các yếu tố từ thị trường, đối thủ cạnh tranh, đến sản phẩm, giá cả và
trang bị. Nếu có bất kỳ một sự thay đổi nào trong các yếu tố đó cũng đều dẫn đến
sự thay đổi ở kết quả cuối cùng trong quan hệ cung ứng dịch vụ tới khách hàng.
Chính đặc điểm này của Marketing đòi hỏi phải có sự phối hợp cùng thực hiện
Marketing của tất cả bộ phận trong nội bộ Ngân hàng.
Đặc điểm thứ hai, sản phẩm của Ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang hình
thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành đồng thời
với sự tham gia của ba yếu tố:
+ Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Khách
hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, đồng thời đánh giá chất
lượng sản phẩm. Vì vậy, Ngân hàng không chỉ quan tâm đến việc làm như thế nào
bán được nhiều sản phẩm mà còn phải chú ý tới mức độ thỏa mãn của khách hàng
sau khi sử dụng sản phẩm do Ngân hàng cung cấp. Có như vậy mới đảm bảo, duy
trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng
mới.
Nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của Ngân hàng, tất
cả các nhân viên trong Ngân hàng phải ý thức được rằng thái độ ứng xử, giao tiếp

Trích đoạn Chính sách giao tiếp khuyếch trương của Ngân hàng.

---