17

CHƯƠNG HAI
2

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU
NGHIÊN CỨU MARKETING

NỘI DUNG CHÍNH

Nội dung chính của chương này bao gồm:
- Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu
- Phân biệt giữa vấn đề marketing và vấn đề nghiên cứu
- Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu
- Các yếu tố môi trường cần phân tích, đánh giá khi xác định vấn đề nghiên cứu
- Mục tiêu, câu hỏi, giả thiết và giới hạn nghiên cứu.

18
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu
Trong tiến trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng
là giai đoạn quan trọng nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như chúng ta đã
giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu

chẳng hạn như:
- Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường hay không?
- Chúng ta có nên phát triển thị trường xuất khẩu như sang các quốc gia khác hay không?
- Chiến lược phân phối nào nên được sử dụng cho sản phẩm mới?
Để lập các kế hoạch marketing, bao gồm cả kế hoạch chiến lược và kế hoạch tác nghiệp như vậy
thì đòi hỏi phải có các thông tin. Nếu cơ sở dữ liệu, hệ thống thông tin hiện tại của đơn vị không
cung cấp đủ thông tin cho việc hoạch định Marketing thì đòi hỏi phải nghiên cứu Marketing để 19
có thêm những thông tin cần thiết, điều này đồng nghĩa với việc phải thực hiện các dự án nghiên
cứu Marketing để cung cấp các thông tin theo yêu cầu.
Xác định vấn đề mà quản trị marketing phải giải quyết là điều cơ bản đầu tiên để xác định vấn đề
nghiên cứu. Chỉ khi nào vấn đề mà quản trị marketing phải quyết định được xác định chính xác
thì việc nghiên cứu mới được thiết kế hợp lý để cung cấp thông tin thích hợp. Như vậy về bản
chất điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt
động nghiên cứu. Người nghiên cứu, do vậy phải là người am hiểu tình hình marketing của doanh
nghiệp. Người nghiên cứu phải suy ngẫm kỹ về hoạt động marketing của doanh nghiệp và môi
trường cạnh tranh để hiểu rõ những quyết định mà nhà quản trị marketing đang phải đối mặt và
thông tin mà họ đang hy vọng có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết định đó. Những giám đốc
marketing giỏi và có kinh nghiệm có thể nhận định vấn đề khá nhanh chóng và cụ thể và với việc
nhận thức các cơ hội/ vấn đề marketing hiện tại họ biết họ sẽ phải đưa ra quyết định về cái gì.
Tuy nhiên việc nắm vững tình huống và xác định vấn đề một cách cụ thể nhiều khi cũng trở nên
khó khăn ngay cả đối với những người đã có kinh nghiệm. Trong một số trường hợp cần phải bắt
đầu với nghiên cứu phát hiện vấn đề, làm rõ vấn đề cần được giải quyết. Không phải lúc nào
quản trị viên cũng luôn biết rõ vấn đề mà họ đương đầu.
Như vậy, nội dung của việc xác định vấn đề nghiên cứu là chúng ta phải xác định và trình bày
được vấn đề / cơ hội marketing, xác định được vấn đề phải ra quyết định của các nhà quản trị
marketing (phải làm cái gì ?) và chuyển nó sang vấn đề nghiên cứu tức là thông tin cần đạt được

hoạch marketing (kế hoạch chiến lược hoặc kế hoạch tác nghiệp), người ra quyết định cần phải có
thông tin trên cơ sở nghiên cứu marketing. Và những thông tin này cần phải đảm bảo tính chính
xác, phù hợp với nhu cầu ra quyết định và đúng thời điểm. Muốn vậy, nhà quản trị trước hết cần
phải xác định và nhận diện đúng các vấn đề nghiên cứu và cũng cần phải nắm bắt, dự đoán được
những vấn đề đang và sẽ diễn ra đối với doanh nghiệp.

Hình số II.1. Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu
Thảo luận với người
ra quyết định
Thăm dò
chuyên gia
Phân tích dữ liệu
thứ cấp
Nghiên cứu
định tính
Môi trường nghiên cứu
Nhu cầu thông tin
(để lập kế hoạch marketing ngoài thông tin sẵn có trong hệ thống thông tin)

Xác định vấn đề nghiên cứu



2021
Trao đổi với chuyên gia
Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi với các chuyên
gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành mà doanh nghiệp đang hoạt
động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những chuyên gia này có thể là người của
doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi
chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính thức, tuy nhiên để gia tăng hiệu quả khi trao đổi người
nghiên cứu nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi.
Phân tích dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó ngoài dữ liệu điều
tra trực tiếp về vấn đề nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp). Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin
được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ những doanh nghiệp nghiên
cứu Marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy vi tính... Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần
thiết giúp phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù
mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được.
Nghiên cứu định tính
Để xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với các chuyên
gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải tiến hành nghiên cứu định tính
trên một mẫu nhỏ để hiểu cặn kẻ vấn đề nghiên cứu cũng như các nhân tố tác động đến nó. Điều
tra thử cũng là một phương pháp có thể thực hiện cho dạng nghiên cứu này. Cũng cần chú ý, đây
không phải là một cuộc điều tra chính thức mà chỉ là một nghiên cứu thử nghiệm nhằm giúp
người nghiên cứu tìm hiểu rõ hơn nội dung và môi trường của vấn đề nghiên cứu.
Xem xét các yếu tố môi trường
Để có thể hiểu biết một cách thấu đáo vấn đề nghiên cứu Marketing người nghiên cứu phải nắm
vững các hoạt động của doanh nghiệp và ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động. Đặc biệt,
người nghiên cứu phải chú trọng phân tích các nhân tố ảnh hưởng để làm nổi bật vấn đề nghiên