Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
Trải qua hơn 10 năm nhà nớc ta thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền
kinh tế nớc ta đã và đang trở thành quốc gia có nền kinh tế vận hành theo cơ chế
thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc. Các doanh nghiệp vận hành theo cơ chế
này luôn phải đơng đầu với những thách thức từ phía thị trờng đa lại. Nắm bắt
hiểu biết về thị trờng để có những chính sách thỏa mãn nhu cầu thị trờng đã là bí
quyết thành công của nhiều doanh nghiệp. Ngày nay các công ty thành công
trong kinh doanh là những công ty có định hớng kinh doanh theo thị trờng. Do
đó có thể thấy thị trờng là yếu tố không thể thiếu đối với hoạt động của doanh
nghiệp. Mỗi một lĩnh vực kinh doanh gắn liền với một thị trờng nhất định. Trong
cơ chế thị trờng cạnh tranh là một yếu tố tất yếu nó tồn tại một cách ngẫu nhiên
ngoài ý muốn của bất cứ một doanh nghiệp nào cho nên các doanh nghiệp phải
thích ứng với nó chứ không thể trốn tránh. Cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất
đi những khách hàng của mình nếu nh doanh nghiệp không có những chiến lợc
hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh
doanh của mình thì việc duy trì và mở rộng thị trờng là không thể thiếu. Đây
cũng là vấn đề nan giải mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối đầu. Điều
này có liên quan tới sự tồn vong của doanh nghiệp trong tơng lai dù cho doanh
nghiệp hoạt động trong ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh nào.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh
khá sôi động hiện nay. Ngày nay ngời dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu
dùng bia nh một loại nớc giải khát. Nhất là đối tợng ngời tiêu dùng là nam giới
với bất cứ nghề nghiệp nh thế nào và khu vực c trú ở đâu. Cùng với sự phát triển
của nền kinh tế nớc ta, thị trờng bia cũng không ngừng tăng trởng và điều đó
đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trờng các
công ty bia của nhà nớc, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phơng và
các xởng bia t nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trờng
để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần
của mình đã có trong thị trờng đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện
những ngời đợc và cũng sẽ có ngời mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong

2
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Chơng I
Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hởng
đến việc hình thành kênh phân phối
I .Tổng quan về kênh phân phối
1.Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đa ra thị trờng
sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào.
Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát
triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh quyết liệt
ngày nay, là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt
về sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt giảm giá không chỉ
nhanh chóng và dễ dàng bị cóp pi bởi đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm
sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo thờng chỉ có tác
dụng trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Bởi vậy, hệ thống kênh
phân phối đợc các nhà quản trị hết sức quan tâm trong việc tạo lợi thế cạnh tranh
lâu dài.
Kênh phân phối đợc định nghĩa nh sau:"Một tổ chức các quan hệ bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh
nghiệp".
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh
nghiệp. Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý
giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp.

3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

doanh nghiệp trung gian và ngời tiêu dùng trong tổng thể. Mỗi khách hàng tìm
kiếm một tập hợp riêng về hàng hoá. Quá trình làm phù hợp những khác biệt về
số lợng, về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hoá. Phân
loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về
loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết. Phân loại hàng
hoá gồm 4 loại hoạt động cơ bản: tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Làm gần về không gian
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian đợc đa ra nh là nguyên
tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu
trúc phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phan phối chuyên môn hóa
là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối l-
ợng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
- Làm gần về thời gian
Nhu cầu tăng thêm phải đợc thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có
liên quan tới sự hạn chế về thời gian. Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực
tế là có sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm đợc sản xuất và thời gian
chúng đợc yêu cầu. Mặt khác của sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng
chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm
bảo thoả mãn khách hàng.
* Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian.
Quá trình phân phối hàng hoá từ ngời sản xuất tới tay ngời tiêu dùng đã
pháp triển qua các hình thức sau: từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị tr-
ờng trung tâm và cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian
chuyên môn hoá.

5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
- Phân phối trực tiếp
Loại kênh này thể hiện sự phân phối đơn giản nhất và ngắn nhất. Kênh
này thờng đợc sử dụng với những mặt hàng có thể bán qua máy bán tự động hay

Cấu trúc kênh phân phối nh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ. Đó là một tập hợp các công
việc phân phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêuphân phối của
một công ty, mà ngời quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa, cấu trúc của
kênh sẽ phản ánh cách thứcngời quản lý đã phân bổ các công việc này nh thế
nào giữa các thành viên của kênh.
Các loại kênh thờng đợc thực hiện:
M C
M R C
M W R C
M A W R C
Trong đó: M: Ngời sản xuất, A: Đại lý, W: Ngời bán buôn,
R: Ngời bán lẻ, C: Ngời tiêu dùng.
II.Đặc tính thị trờng và sản phẩm bia
1. Nhu cầu thị hiếu và thu nhập của ngời tiêu dùng

7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Nhu cầu về bia ở nớc ta nói chung và ở Hà nội nói riêng đang tăng nên cả
về quy mô lẫn cơ cấu dó nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, bia là nớc giải khát cao cấp đợc đông đảo ngời tiêu dùng a
chuộng và nó chứa nhiều chất dinh dỡng.
Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con ngời ngày
càng cao, nhiều đòi hỏi mới của cuộc sống hiện đại. Mặt khác cơ cấu dân c thay
đổi, xuất hiện những tầng lớp ngời có thu nhập cao do thích ứng đợc với cơ chế
thị trờng nên yêu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn. Không chỉ
đơn giản là chất lợng mà còn cả về chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ gắn
liền với quá trình tiêu dùng sản phẩm cũng tăng nên.
Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trờng kinh tế rất thuận lợi cho việc
phát triển ngành bia. Đồng thời, cùng với sự phát triển kinh tế nhanh, cơ sở hạ

Tên quốc gia Mức tiêu thụ bình quân ( lít/ năm/ ng-
ời)
1 Việt Nam 10
2 Trung Quốc 14
3 Thái Lan 19
4 ASEAN 18
5 Đức 144
Nguồn:thời báo kinh tế Việt Nam
3/1997
Tạp chí công nghiệp số 13/2000
Nếu xét những năm trớc đây, thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung thì
chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ. Bởi vì công ty bia Hà nội sản
xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nớc giao.
Chuyển sang cơ chế mới, thị trờng bị thu hẹp, ta mới thấy rõ nét tính chất
thời vụ trong việc tiêu thụ sản phẩm bia. ở công ty bia Hà nội, sản xuất các sản

9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
phẩm chính là bia hơi, bia lon, bia chai (tuy nhiên trong năm 1995 công ty đã
ngừng sản xuất bia lon do lợng bia lon tiêu thụ chậm song sang năm 1996 công
ty tiếp tục sản xuất loại bia này).
Thực tế cho thấy nhu cầu bia ngày càng tăng lên. Vào những ngày ma
dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm đi rõ rệt. Đến mùa
hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do nhu cầu khách hàng tiêu
thụ rất lớn. Do vậy mà sản lợng tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đông. Chính
sự co dãn của cung cầu này ảnh hởng rất lớn đến kế hoạch sản xuất của công ty.
Bên cạnh đó, do chính sách mở cửa của nớc ta, đời sống của các tầng lớp dân c
tăng lên đã có bớc cải thiện quan trọng, lợng khách du lịch, các nhà đầu t nớc
ngoài vào Việt Nam tăng lên nhanh chóng càng thúc đẩy cầu về bia tăng lên. Tr-
ớc tình hình đó công ty đã lập kế hoạch sản xuất sao cho phù hợp với nhu cầu thị

và đa ra thị trờng những loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng
của ngời tiêu dùng.
Nếu nh trớc đây tổng sản lợng bia cung cấp ra thị trờng chủ yếu là do hai
nhà máy lớn là Nhà máy Bia Hà nội và Nhà máy Bia Sài Gòn thì hiện nay trên
thị trờng bia Việt Nam đã có gần 30 nhãn hiệu lớn xuất hiện.
Với sự ra đời của hàng loạt các hãng bia và các cơ sở sản xuất bia ở các
tỉnh thành, cuộc chiến tranh giành giật thị trờng của các hãng diễn ra ngày càng
sôi động. Các Nhà máy này cung cấp ra thị trờng hàng trăm triệu lít bia mỗi năm
với đủ các loại nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm: bia chai, bia hơi, bia lon phục vụ
mọi tầng lớp xã hội, từ những ngời thuộc tầng lớp cao cấp đến những ngời bình
thờng. Ngoài những loại bia đợc sản xuất trong nớc, trên thị trờng còn xuất hiện
một số loại bia nhập ngoại nh: Miler, Budweiser (Mỹ), Isenbeck (Đc), Liquan
(Trung Quốc), Corona (Mexico). ở nớc ta hiện nay có các nhà cung cấp sau:

11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Biểu số 2: Các loại bia trên một số tỉnh thành lớn
Nơi sản xuất Nhãn hiệu
Hà nội Hà nội, Carlsberg, Halida, Việt Hà
Thành phố Hồ Chí Minh Sài Gòn, 333, Tiger, Heineken,
Nam Định Nada
Huế Hada, Tuborg, Hue beer, Hue Imperial Stout.
Đà Nẵng Đà Nẵng, Sông Hàn
Thanh Hoá Thanh Hoá
Hải Phòng Hải Phòng, Kaiser
Nguồn :thời báo kinh tế việt nam tháng 3/1998
Mặc dù có rất nhiều nhà cung cấp nhng dịch vẫn cha đáp ứng đợc hết nhu
cầu của thị trờng. Điều này đang là vấn đề đặt ra cho những nàh sản xuất bia
trong nớc, ta xem bảng sau.
Năm 1991 sản lợng bia sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 70% tiêu dùng.

NM Bia Sài Gòn Sài Gòn 180 16 196 250
NM bia Việt Nam Sài Gòn 110 0 110 150
Các NM khác Miền Nam 25 30 55 70
295 56 341 420
Nguồn: Tài liệu của hiệp hội Rợu- Bia- Nớc giải khát Việt Nam
Biểu số 4: Tình hình tiêu thụ của một số Nhà máy
trên thị trờng bia Việt Nam
Nhãn hiệu Nhà máy
Lợng bán
(100.000 lit)
Thị
phần
(%)
Sử dụng
Bia chai,
lon
Bia hơi Công
suất
Sử dụng
Hà Nội Nm bia Hà Nội 360 180 8,9 540 540
Halida
Nm bia Đông Nam á
290 0 5 500 290
Carlsberg
Nm bia Đông Nam á
190 0 3,1 190
Việt Hà Nm bia Hà Tây 0 0 0 0 0
Nada Nm bia Nam Định 28 12 0 45 40

13

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
xuất khác nh ngành sản xuất nớc giải khát. Do vậy việc hiểu đợc ngời tiêu dùng
nh thế nào thông qua các quyết định mua thì công ty dễ dàng phat hiện ra các đối
thủ cạnh tranh cản trở việc bán sản phẩm của công ty.
Đối với sản phẩm bia thì sự cạnh tranh giữa nội bộ ngành là sự cạnh tranh
giữa các nhà máy sản xuất bia với nhau. Trong tình hình thị trờng bia ở nớc ta,
cạnh tranh nội bộ ngành đợc cụ thể hoá là sự cạnh tranh giữa các đơn vị sản xuất
bia trong nớc với nhau.
- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hơi.
- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia chai.
- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hộp với bia hộp nhập ngoại.
- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hơi với các nhà sản xuất bia hộp
- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hơi với các nhà sản xuất bia chai
- Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hộp với các nhà sản xuất bia chai
Đồng thời có sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia trong nớc với bia
nhập ngoại.
Cuộc cạnh tranh giữa các ngành đợc hiểu là sự cạnh tranh giữa các nhà
sản xuất bia với các nhà sản xuất sản phẩm thay thế khác:
- Cạnh tranh giữa bia và rợu.
- Cạnh tranh giữa bia và nớc giải khát
Công cụ mà các công ty này sử dụng để cạnh tranh với nhau chủ yếu là: giá
cả chất lợng, và phơng thức tiếp thị
4. Đặc điểm sản phẩm

15
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Các biến số sản phẩm là một nhân tố khác để đánh giá cấu trúc kênh có
thể thay thế. Một số biến số sản phẩm sẽ đợc xem xét dới đây:
4.1. Thể tích và trọng lợng:
Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn t-

Bia hơi: Là loại sản phẩm tơi và mát chất lợng dinh dỡng cao, giá thành rẻ
phù hợp với đông đảo tầng lớp dân c trong xã hội. Những đòi hỏi yêu cầu đảm
bảo vệ sinh một cách tuyệt đối. Bia hơi đợc đóng trong thùng nhôm 100 lít và 50
lít khi bán ra phải đợc tiêu thụ trong ngày, nếu để qua đêm rất dễ bị chua, giảm
chất lợng. Do vậy bia hơi rất khó vận chuyển từ xa chỉ có những nơi gần khu vực
sản xuất mới tiêu thụ đợc loại bia này. Chính vì vậy mà viẹc sử dung nhiều trung
gian cho hoạt động tiêu thụ bia hơi là không cần thiết, nên thiết kế kênh ngắn
cho tiêu thụ bia hơi. Và đặc biệt nên tìm kiếm những khác hàng lân cận thủ đô
Hà Nội nh Hà Tây, Hải Dơng, bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam.
4.3. Giá trị đơn vị sản phẩm
Nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên dài
hơn. Bởi vì giá trị đơn vị thấp chỉ dành phân phối nhỏ cho chi phí phân phối. Các
sản phẩm nh vậy là các hàng hoá phổ thông ở thị trờng hàng tiêu dùng và bổ
sung ở thị trờng công nghiệp. Sử dụng một hoặc nhiều trung gian để các chi phí
có thể chia sẻ bởi các sản phẩm khác mà ngời trung gian đang kinh doanh. Ví
dụ, rất khó có thể hình dung đợc việc bán một hộp kẹo cao su trực tiếp từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng. Chỉ bằng cách phân chia các chi phí phân phối qua
một dãy dài các trung gian bán buôn và bán lẻ để ngời tiêu dùng có thể mua một
hộp keo cao su ở mức bán lẻ.
Sản phẩm đợc sản xuất theo yêu cầu khách hàng, đi trực tiếp từ ngời sản
xuất đến ngời sử dụng, còn các sản phẩm đợc tiêu chuẩn hoá hơn thì chiều dài

17
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
của kênh sễ tăng lên. Ví dụ, phần lớn các sản phẩm đợc sản xuất theo đặt hàng
của khách hàng nh máy móc công nghiệp thờng đợc bán trực tiếp. Các sản phẩm
đợc chế tạo theo khách hàng nh dụng cụ trong thị trờng công nghiệp và đồ dùng
ở thị trờng hàng tiêu dùng thờng bàn theo kênh có một trung gian. Ngợc lại, các
sản phẩm chuyên môn hoá cao nh hàng hoá phổ thông và nguyên vật liệu thờng
qua nhiều trung gian.

phối
1. Đặc điểm của doanh nghiệp
1.1. Các mục tiêu và chiến lợc
Mục tiêu và chiến lợc chung của công ty (ví dụ nhằm thực hiện mức độ
điều khiển cao đối với các sản phẩm và dịch vụ của nó) có thể hạn chế việc sử
dụng các trung gian. Hơn nữa, các chiến lợc thích ứng với thay đổi của thị trờng
sẽ yêu cầu xác lập các loại cấu trúc kênh có thể cho phép các công ty sử dụng
các chiến lợc này.
1.2. năng lực của doanh nghiệp của doanh nghiệp
Nhìn chung việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy
mô của công ty. Các cơ sở mạnh thờng cỡng bức và kinh nghiệm cho phép họ
thực hiện sự lãnh đạo trong kênh. Vì vậy các công ty lớn có mức độ linh hoạt cao
hơn trong trong việc lựa chọn các cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ. Thông
thờng, khả năng của các công ty lớn có các kênh dựa trên phân chia tối u các
công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ.
Công ty bia hà nội nằm trong tổng công ty 90 trực thuộc bộ công nghiệp
nhẹ
Do vậy ở nớc ta hiện nay công ty bia hà nội là một trong ba công ty có qui
mô lớ trong ngành bia. Công suất hiện nay của công ty là 54triệu lít/năm, sắp tới

19
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
công ty đang hoà thiện dây chuyền sản xuất và nâng công suất lên 100triệu
lít/năm.khi đó tình hình tiêu thụ nói riêng, hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung sẽ tăng lên gấp 2 lần hiện nay.
Nếu không có chiến lợc cụ thể thì công ty có thể gặp phải khó khăn trong
khâu tiêu thụ. Việc hoàn chỉnh hệ thống kênh phân phối cho côngty bia hà nội
trong thời điểm sắp tới là rất quan trọng.
Dựa vào qui mô của mình việc công ty bia thiết lập 1 hệ thống kêngh phân
phối dài với nhiều thành viên rộng khắp cả nớc là cần thiết với 2 lý do sau:

những công việc trong nền kinh tế thị trờng. Trớc đây do tình hình tiêu thụ đều
đợc phân bổ kế hoạch sẵn thì nay công việc đó không còn phù hợp nữa. Do vậy
những kinh nghiệm về tiếp cận quản lý kênh hiện đại thì Công ty thực hiện cha
thật tốt. Hiện nay công việc quản lý hoạt động tiêu thụ do phòng kế hoạch tiêu
thụ đảm nhiệm chủ yếu là dựa vào đội tiếp thị của Công ty. Vậy để đảm nhiệm
hoạt động tiêu thụ trong thời gian tới (khi mà công suất lên tới 100 triệu lít/
năm). Đặc biệt để triển khai tốt chiến lợc cạnh tranh dài hạn bằng kênh phân
phối, trớc hết Công ty cần thực hiện tốt hoạt động quản lý kênh theo những yêu
cầu sau.
- Thành lập một phân chuyên việc về quản lý kênh phân phối
- Bồi dỡng đào tạo những cán bộ quản lý kênh Marketing
2. Đặc điểm thị trờng
Toàn bộ vấn đề quản lý Marketing hiện đại bao gồm quản lý kênh là theo
định hớng khách hàng. Trong việc phát triển và thực hiện Marketing- Mix,
những ngời quản lý Marketing nên đa ra các giải pháp cơ bản từ nhu cầu và
mong muốn của thị trờng mục tiêu. Do vậy, từ sản phẩm mà công ty đa ra đến
giá bán của nó và các thông điệp xúc tiến khi đợc thực hiện phải phản ánh đợc
nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu, cấu trúc kênh cũng nh vậy. Các
biến số thị trờng là nền tảng cơ bản nhất để thiết kế kênh Marketing.

21
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
2.1. Địa lý thị trờng
Địa lý thị trờng thể hiện ở vị trí của thị trờng và khoảng cách giữa ngời sản
xuất đến thị trờng. Địa lý thị trờng là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao
phủ toàn bộ thị trờng và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trờng
đó. Một chỉ dẫn chung liên quan đến địa lý thị trờng cho thiết kế kênh là
khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trờng của nó càng lớn thì càng có khả
năng sử dụng các trung gian có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp.
Rõ ràng thị trờng tiêu chụ chủ yếu hiện nay của Công ty Bia Hà Nội là thị tr-

nâng công suất lên 100 triệu lít/ năm cũng nh muốn thực hiện mục tiêu bao phủ
thị trờng thì việc Công ty thiết lập thêm các đại lý tại các tỉnh thành trong cả nớc
lè hết sức cần thiết.
2.3. Mật độ thị trờng
Đợc xác định bởi số lợng đơn vị mua (ngời tiêu dùng hoặc công ty công
nghiệp) trên một đơn vị diện tích. Một thị trờng có 10.000 khách hàng trên 10
km
2
sẽ có mật độ cao hơn một thị trờng có số lợng khách hàng tơng tự nhng trên
một diện tích 50 km
2
.
Nhìn chung, mật độ thị trờng càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn
kém. Điều này đặc biệt đúng với dòng chảy hàng hoá tới thị trờng, cũng nh đối
với dòng chảy thông tin. Có một chỉ dẫn chung nh sau, Thị trờng càng phân tán
thì càng cần sử dụng các trung gian, thị trờng càng tập trung thì càng nên tránh
sử dụng trung gian.
Hiện nay thị trờng tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội và các tỉnh thành phía
Bắc trong đó tập trung chủ yếu vào thủ đô Hà Nội, còn lại các tỉnh thành phía
Bắc lợng khách hàng không thờng xuyên và ít, còn thị trờng miền Trung và Miền
Nam còn bỏ ngỏ. Do vậy ta thấy rằng mật độ thị trờng của Công ty bia Hà Nội là
phân tán điều này rất phù hợp cho việc sử dụng nhiều trung gian.
2.4. Hành vi thị trờng

23
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Hành vi thể mua thể hiện ở 4 loại sau:
+ Ngời tiêu dùng mua nh thế nào?
+ Mua khi náo?
+ Mua ở đâu?

Công ty cũng phải quan tâm đến yếu tố này.
3. Đặc điểm các biến số trung gian
3.1. Khả năng sẵn sàng mua của khách hàng
Trong một số trờng hợp khả năng các trung gian tơng ứng ảnh hởng đến
cấu trúc kênh. Ví dụ, một công ty giầy chỉ bán sản phẩm của nó qua các cửa
hàng của chính nó bởi vì công ty cho rằng các cửa hàng bán lẻ giầy độc lập hiện
tại không thể cung cấp các thông tin thị trờng cần thiết cho khách hàng.
Tính sẵn sàng của các trung gian nó còn toát nên sự hợp tác của họ. nếu
tìm đợc những trung gian có khả năng sẵn sàng cao thì hoạt động tiêu thụ của
Công ty gặp nhiều thuận lơị. Hiện na các thành viên của Công ty đều có khả
năng thực hiện đợc chức năng này. Do vậy hình thức tiêu thụ qua các trung gian
vẫn là phổ biến.
3.2. Chi phí
Chi phí sử dụng các trung gian thờng là một căn cứ để chọn cấu trúc kênh.
Nếu ngời quản lý kênh xác định rằng các chi phí để sử dụng trung gian là quá
cao cho các dịch vụ thực hiện, cấu trúc kênh chắc chắn nên giảm thiểu việc sử
dụng các trung gian.
Chính đây là tiêu chí làm Công ty đang cân nhắc giữa sử dụng và không
sử dụng các trung gian. Qua nghiên cứu ta thấy Công ty không thể đứng ra tiêu
thụ trực tiếp đợc mà cần phải sự dụng các trung gian với những lý do sau:
+ Sử dụng các trung gian thì sẽ đảm bảo cho lu thông đợc liên tục

25