MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ
quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà
còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu
dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng
phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang
người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng
được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho
các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
Ngày nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, các doanh nghiệp trong
nước với nguồn lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển
kênh phân phối và họ đã có được những thành công nhất định. Với đội ngũ
nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, với các chính sách bán hàng và chiết
khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và người kinh doanh trở
thành đồng minh, với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân
phối và người tiêu dùng ... họ đã lặng lẽ từng bước xây dựng thị trường một
cách vững chắc.
Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang cũng đang tìm những giải pháp
nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng
cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm nước khoáng. Là một nhà máy sản xuất và
kinh doanh nước khoáng mang thương hiệu "Cosevco Bang". Sản phẩm nước
khoáng của nhà máy đã có mặt trên thị trường từ Thanh Hoá đến Đà Nẵng,
được phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các đại lý, cửa hàng và
nhà bán lẻ. Đến nay, nhà máy có 92 đại lý và 6 cửa hàng trực thuộc, tuy nhiên
1

số lượng đại lý và cửa hàng của nhà máy lại tập trung phần lớn ở địa bàn
Quảng Bình (62 đại lý cấp 1 và 3 cửa hàng). Trong thời gian qua, sản phẩm


- Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang gồm các trung
gian phân phối như: cửa hàng của nhà máy, đại lý cấp 1.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu
thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác
động đến kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.
- Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm nước khoáng Cosevco
Bang trải dài từ Thanh Hóa đến Đà Nẳng, tuy nhiên sản lượng sản phẩm tiêu
thụ chủ yếu tập trung tại thị trường Quảng Bình, chiếm 68% sản lượng tiêu
thụ của nhà máy. Vì vậy, chúng tôi lựa chọn thị trường Quảng Bình để phân
tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm
của nhà máy trong khoảng thời gian từ năm 2006 đến năm 2008.
4 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ áp dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng
thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp.
4.1 Phương pháp luận
Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi sẽ đi sâu nghiên cứu và vận
dụng, tổng hợp từ các sách đã được công bố, liên quan đến phân phối sản
phẩm như: Quản trị marketing, kênh phân phối sản phẩm, các sách báo, tạp
chí, internet và các công trình khoa học khác ...
4.2 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo
Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát
triển thị trường, nhân viên bán hàng của nhà máy.
4.3 Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1 Thu thập số liệu thứ cấp
- Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của nhà máy từ
3


LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân
phối có thể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người
tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng
vận chuyển quyền sở hữu hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức
khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng
lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan
điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau
cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể
định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung
gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những
người đang hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất
và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm quyền
sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng
có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng
giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan
sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dưới
hình thức và hiệu quả hoạt động.
Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả
các đối tượng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải
xác định người nghiên cứu đang ở quan điểm nào.
5

Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức
mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng
hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm
các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình

liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành
viên khác trong kênh.
Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản
lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực
hiện các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục
tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ
chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh
phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan
trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức,
quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị
trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản
lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp
trên thị trường [5].
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công
việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này
cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán
như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung
gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
7

Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối
trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân
phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng
hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm

marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức
thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích
ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản
xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng
về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc
chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ,
vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân
phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc
điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức
năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện [8].
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của
kênh.
9

1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian
có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu
có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều
dài của kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng.
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng
Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung
gian thương mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho
hàng hoá mua có suy nghĩ.
- Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại
duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền.
áp dụng cho những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh [6].
11

1.1.4 Tổ chức kênh phân phối
1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi
người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi
nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có
thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể
đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự
lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn
phức tạp [8].
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống
1.1.4.2 Kênh phân phối dọc
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể
thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao
cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên
kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của
một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống
marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp
vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và
đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc là một
phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa
các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng [8].
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc

như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể
bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể
bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho
một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không
trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ
sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của
13

khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những
thiết bị tương đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn
nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những
mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng
và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới
mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những
vấn đề lợi hại nẩy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối
với cấu trúc đa kênh [8].
1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một
kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.
Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh
và các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ.
Sở dĩ chúng tôi dùng từ “dòng chảy” là vì các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
trong kênh phân phối là một quá trình vận động không ngừng. Mỗi dòng chảy
là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên
của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, có những dòng chảy quan trọng là:
1) Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
2) Dòng thương lượng hay đàm phán
3) Dòng chuyển quyền sở hữu
4) Dòng thông tin

Đại lý
quảng cáo
Người BB Người BBNgười BB Người BB Người BB
Người TD Người TDNgười TD Người TD Người TD

ty vận tải không nằm trong dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm
trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo sự thuận lợi cho sự trao đổi.
Dòng thông tin: chúng ta thấy rằng công ty vận tải lại xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
là hai chiều. Tất cả các thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin và
các thông tin phải được chuyển qua lại giữa các cặp thành viên. Phần lớn các
thông tin này liên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng
hàng hoá, thời gian địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Ở đây, có sự tham gia của các đại
lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và
đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến
hiệu quả trong kênh.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và
ít nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện
mỗi dòng chảy. Các kênh phân phối là một ví dụ về phân công lao động ở tầm
vĩ mô. Các tổ chức kinh doanh nhất định chuyên môn hoá vào một hoặc một
số dòng chảy. Việc doanh nghiệp sử dụng những trung gian thương mại hoặc
tổ chức bổ trợ khác nhau là vì họ thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả
hơn [5].
1.2 HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.2.1 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối
Việc lựa chọn thành viên của kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến
hiệu quả của kênh. Thành công trên thị trường của sản phẩm đòi hỏi các thành

17

thụ ổn định thì một mặt có thể đảm bảo được thu nhập lâu dài của doanh
nghiệp, mặt khác sẽ có lợi cho việc tăng cường tính kế hoạch trong sản xuất,
có thể giảm lượng hàng tồn và hạ thấp giá thành.
- Đặc trưng của sản phẩm mà đại lý trung gian đang tiêu thụ. Trong
trường hợp bình thường, các nhà trung gian đều không thể chỉ kinh doanh tiêu
thụ một chủng loại sản phẩm hoặc sản phẩm chỉ của một nhà máy nào đó. Vì
vậy, nhà sản xuất cần nghiên cứu xem các loại sản phẩm mà nhà trung gian
kinh doanh tiêu thụ có những đặc trưng chung nào, sản phẩm của bản thân
doanh nghiệp nếu tiêu thụ cùng những sản phẩm khác là có hay không có lợi.
- Lợi ích của đại lý trung gian có quan hệ như thế nào với sản phẩm của
nhà sản xuất.
- Thái độ của trung gian đối với nhà sản xuất: Thái độ của đại lý trung
gian đối với nhà sản xuất ngoài việc xuất phát từ nguyên nhân kinh tế còn
xuất phát từ việc chịu ảnh hưởng của một số nhân tố khác. Nhà sản xuất nên
lựa chọn một số nhà kinh doanh tiêu thụ có mối quan hệ tương đối tốt để tiến
hành hợp tác. Như vậy, khi xuất hiện một số khó khăn nào đó trong quá trình
tiêu thụ sản phẩm hai bên sẽ có thể thông cảm và ủng hộ lẫn nhau, giúp cho
nhà sản xuất bình tĩnh lựa chọn ra những biện pháp cần thiết vượt qua được
hoàn cảnh khó khăn.
- Phương hướng phục vụ của nhà trung gian: Bao gồm đối tượng tiêu
thụ trước mắt và phương hướng phát triển trong tương lai có phải là bề mặt
thị trường mà nhà sản xuất vẫn mong muốn khai thác hay không. Nhu cầu của
đối tượng tiêu thụ của nhà trung gian có phù hợp với tính năng sản phẩm của
nhà sản xuất hay không. Nếu sản phẩm của nhà sản xuất là sản phẩm cao cấp
mà phương hướng phục vụ của nhà trung gian lại là ra sức thoả mãn nhu cầu
mang tính đại chúng thì tất nhiên sẽ không có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm
cao cấp của nhà sản xuất.
18

cho trung gian phân phối tốt. Người quản lý kênh phân phối của các nhà sản
xuất có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để cố gắng thuyết phục các thành
viên kênh phân phối. Các biện pháp này nhằm chuyển tới các thành viên triển
vọng sự đảm bảo trợ giúp của công ty để họ chắc chắn thành công. Nhà sản
xuất nên đảm bảo với các trung gian rằng quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi
ích song phương nếu mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ.
Quá trình lựa chọn thành viên là quá trình hai chiều có tác dụng qua lại
giữa người chọn và người được chọn. Vì vậy, để các thành viên tiềm năng
tham gia vào kênh phân phối thực sự doanh nghiệp phải có chiến lược thuyết
phục họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng.
1.2.2 Xác định số lượng trung gian trong kênh phân phối
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở
mỗi cấp. Có 3 phương thức phân phối sau:
Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung
gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với
mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình
thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền
với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của
người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi
với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của
các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và
người bán lại. Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người
sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức phân phối độc quyền
thường được áp dụng trong lĩnh vực ô tô, các máy móc thiết bị quan trọng và
thời trang cao cấp.
Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải
là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người
20

sản xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay

tới thị trường nào, với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản
xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ
phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh,
chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
- Đặc điểm của người tiêu thụ: Khách hàng càng phân tán về địa lý thì
kênh càng dài, nếu khách hàng mua thường xuyên, từng lượng nhỏ cũng cần
kênh dài.
- Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực
tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để
giảm tối đa quảng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Các sản phẩm có giá
trị lớn thường do lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bán chứ không qua
trung gian.
- Đặc điểm của trung gian: Có nhiều loại trung gian trên thị trường.
Khả năng mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện quảng
cáo, lưu kho, khai thác khách hàng ... là hoàn toàn khác nhau.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi
các kênh của người cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh
phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn
toàn khác với những người cạnh tranh.
- Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định
quy mô thị trường và khả năng tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực
của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối
nào và nhường cho các trung gian những chức năng nào.
22

- Đặc điểm của môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà
sản xuất sử dụng kênh ngắn và bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng.
Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật
pháp ngăn cản việc thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc

phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung
gian. McVey đã chỉ ra một số đặc điểm của những người trung gian: Người
trung gian thường hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng
của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của
mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn
mua. Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một loại sản
phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ phận trọn gói cho từng khách
hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng. Người trung gian sẽ không ghi
chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích, mà những thông tin này
rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì
hay xây dựng chương trình cổ động.
Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các
trung gian giống như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian
dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung
gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực
thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng,
bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc
họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao
hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản
xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm
yếu của người trung gian.
24

Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng
tác lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ
ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị
trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và
dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những
người phân phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích