Chuyên đề thực tập Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C
Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng, muốn thành công trong hoạt động kinh doanh,
doanh nghiệp phải có các hoạt động có hiệu quả. Trong đó hoạt động phân phối
nổi lên nh một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì
đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng.
Hệ thống kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức
liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa. Chức năng quan trọng
của kênh Marketing là đờng dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của doanh nghiệp
tới thị trờng mục tiêu. Do vậy, có một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu
quả sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đạt đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn vì nó đòi
hỏi thời gian, sức lực, trí tuệ và tiền của nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp
khác bắt trớc.
ở Việt nam hiện nay, các doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến các quan hệ
kinh doanh trực tiếp, đơn lẻ mà cha quan tâm đến hệ thống các quan hệ kinh
doanh trên thị trờng . Phần lớn các doanh nghiệp mới chỉ quản lý việc tiêu thụ sản
phẩm cho các khách hàng trực tiếp. Các doanh nghiệp cha quan tâm và thiếu kiến
thức tạo lập, quản lý các hệ thống kênh Marketing tối u.
Những năm gần đây, với chính sách của Đảng và nhà nớc, nền kinh tế nớc ta
đang ngày càng phát triển theo hớng hiện đại. Các thành phần tham gia vào hoạt
động kinh tế trên thị trờng ngày một nhiều tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ. Mỗi
doanh nghiệp đều bị cuốn vào vòng xoáy của cơ chế thị trờng và phải thực sự vận
động, biến đổi và hoàn thiện mình để có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế
đó. Công ty vật t kỹ thuật xi măng cũng vậy. Với đặc điểm là một doanh nghiệp
thơng mại hoạt động chủ yếu là tiêu thụ xi măng trên thị trờng do vậy hệ thống
kênh phân phối là rất quan trọng đối với công ty.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối nói chung và u
điểm của hệ thống kênh dọc nói riêng, em đã mạnh dạn chọn đề tài:" Khả năng
1
Chuyên đề thực tập Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C
áp dụng hệ thống Marketing dọc trong hoạt động cung ứng xi măng tại Công
Gần đây, một trong những bớc phát triển nhất của kênh Marketing là các hệ
thống Marketing dọc đã xuất hiện để thách thức với các kênh Markteing thông
thờng. Một kênh marketing thông thờng gồm có một ngời sản xuất, một hoặc
nhiều ngời bán buôn và một hay nhiều ngời bán lẻ. Mỗi thành viên này là một
thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho
dù nó có làm giảm tối đa lợi nhuận của toàn bộ hệ thống phân phối đó. Không có
thành viên nào trong kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hoặc đáng kể đối với
3
Chuyên đề thực tập Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C
các thành viên khác. Trái lại, hệ thống Marketing dọc (VMS: Vertical Marketing
System) gồm có ngời sản xuất, một hoặc nhiều ngời bán buôn và một hay nhiều
ngời bán lẻ hoạt động nh một hệ thống thống nhất. Một thành viên của kênh sở
hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm
bảo họ phải hợp tác với nhau. Hệ thống Marketing dọc có thể đợc đặt dới sự
khống chế của ngời sản xuất, ngời bán buôn hoặc ngời bán lẻ.
Theo Mc Cammon đánh giá, VMS là một mạng lới kế hoạch hoá tập trung và
quản lý có trình độ chuyên môn, đợc thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong
khai thác và đạt mức tối đa ảnh hởng của thị trờng.
Theo giáo trình quản trị kênh Marketing - lí thuyết và thực tiễn của trờng đại
học Kinh tế quốc dân: hệ thống Marketing liên kết dọc là các kênh có chơng
trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối
và ảnh hởng Marketing tối đa.
Hệ thống Marketing dọc mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân
phối và xoá bỏ những công việc trùng lặp. VMS đã trở thành một hình thức phân
phối thịnh hành trên thị trờng. Có ba loại VMS là VMS tập đoàn, VMS theo hợp
đồng và VMS đợc quản lý. Mỗi loại kênh Marketing liên kết dọc có một guồng
máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong kênh
Marketing dọc tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt đợc nhờ các cấp độ
phân phối trong kênh có cùng một chủ sở hữu. Trong kênh Marketing dọc hợp
đồng các nhiệm vụ và quan hệ kênh đợc thiết lập bằng những hợp đồng thoả
ợc quản lý
Chuỗi bán lẻ tự
nguyện do nhà bán
buôn đảm bảo
Kênh đặc quyền
kinh tiêu
Các tổ chức hợp
tác bán lẻ
Chuyên đề thực tập Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C
(nhất thể hoá dọc nghịch). Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải
quyết xung đột đợc thực hiện qua các cách thức tổ chức thông thờng.
2.2.Kênh LKD hợp đồng.
Kênh LKD hợp đồng bao gồm những công ty kinh doanh độc lập ở nhiều
khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất phân chia công việc phân
phối trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu
Marketing nh là đạt đợc mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng của
họ có thể đạt đợc khi hoạt động riêng lẻ. Kênh LKD hợp đồng đã đợc phát triển
chủ yếu trong những năm gần đây và là một trong những bớc phát triển đáng kể
nhất trong nền kinh tế. Hiện nay, trên thị trờng thế giới VMS hợp đồng là phổ
biến nhất, ớc đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ.
Kênh LKD theo hợp đồng có 3 kiểu: chuỗi bán lẻ tự nguyện do ngời bán
buôn đảm bảo, kênh đặc quyền kinh tiêu và hợp tác xã bán lẻ.
Chuỗi cửa hàng bán lẻ đợc ngời bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá: thực
chất đây là những kênh Marketing trong đó có một nhà bán buôn phát triển
quan hệ hợp đồng với các nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và
phối hợp hoạt động mua, các chơng trình trng bày hàng hoá và nỗ lực quản
lý tồn kho. Với hình thức tổ chức gồm một số lợng lớn các nhà bán lẻ độc
lập, kênh này có thể đạt đợc hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo
khối lợng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn hoặc
các tổ chức có mạng lới lớn.
Việc cấp đặc quyền là một bớc phát triển bán lẻ nhanh nhất và đợc quan tâm
nhất trong những năm gần đây. Mặc dù ý tởng cơ bản này là một ý tởng cũ nhng
một số hình thức cấp đặc quyền thì hoàn toàn mới mẻ. Có 3 loại kênh đặc quyền
kinh tiêu phổ biến nhất là:
Thứ nhất, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của hệ thống bán lẻ do nhà sản xuất
bảo trợ rất phổ biến trong ngành chế tạo ôtô. Ví dụ, Ford cấp giấy phép bán ôtô
7
Chuyên đề thực tập Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C
của mình cho các đại lý. Các đại lý là ngời kinh doanh độc lập đồng ý chấp nhận
các điều kiện khác nhau về tiêu thụ và dịch vụ.
Thứ hai, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của ngời bán buôn do nhà sản xuất
bảo trợ phổ biến trong ngành nớc ngọt. Ví dụ, Coca-cola cấp giấy phép buôn bán
cho những ngời đóng chai (bán buôn) trên các thị trờng khác nhau để những ngời
này mua nớc cốt của họ đem về nạp ga, đóng chai rồi bán cho những ngời bán lẻ
trên thị trờng địa phơng.
Thứ ba, hệ thống đặc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ. ở
đây, một công ty dich vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đa ra dịch vụ của
mình đến ngời tiêu dùng một cách có hiệu quả.
2.3. Kênh LKD đợc quản lý.
Khác với hai hệ thống trên, kênh LKD đợc quản lý đạt đợc sự phối hợp ở các
giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không thông qua quyền sở hữu
chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô, năng lực và ảnh hởng của mỗi
thành viên kênh tới các thành viên khác. Những nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi
tiếng có thể đạt đợc sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những ngời
bán buôn trung gian hay những ngời bán lẻ.
Một hệ thống VMS đợc quản lý thực sự là một kênh marketing truyền thống
mang đặc tính là có sự quản lý giữa các tổ chức có hiệu quả. Có nghĩa là đây là
một kênh marketing mà các thành viên của nó đợc liên kết chặt chẽ hơn so với
trờng hợp các kênh truyền thống.
Đặc điểm phân biệt VMS đợc quản lý với kênh truyền thống chính là ở "mức
các thành viên kênh có khả năng. Các tiêu chuẩn lựa chọn có thể là phạm
vi thị trờng, thành viên đó đang khai thác, tổ chức hoặc danh tiếng của
thành viên đó
Trong phân phối đặc quyền, doanh nghiệp hạn chế phân phối sản phẩm
qua các trung gian đặc quyền tiêu thụ sản phẩm trong một khu vực thị tr-
9
Chuyên đề thực tập Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C
ờng cụ thể. Các đặc tính của sản phẩm là những yếu tố quyết định ở đây.
Những sản phẩm yêu cầu ngời bán chuyên môn hoá, các điều kiện bán
đặc biệt, các nhà kho lớn thích hợp với kiểu phân phối này.
Khi đem so sánh mức độ bao phủ thị trờng của hệ thống các kênh cổ điển và
kênh Marketing dọc ta thấy có sự khác biệt. Các kênh Marketing đơn thực chất là
các quan hệ buôn bán theo thơng vụ . Trong quan hệ trao đổi, đàm phán cả hai
bên mua và bán đều không nghĩ các quan hệ kinh doanh sẽ đợc lặp lại. Do vậy,
trong các trao đổi đơn không có liên kết bền vững giữa các bên mua bán vì khi
các điều khoản thoả thuận đợc thực hiện, trách nhiệm của mỗi bên cũng hết. T-
ơng tự nh vậy, các kênh Marketing truyền thống có bản chất là các chảy tự do.
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh này không chấp nhận tăng mức
độ phụ thuộc lẫn nhau mặc dù họ thừa nhận lợi ích của chuyên môn hoá và tập
trung hoạt động. Vì thế các quan hệ buôn bán trong kênh truyền thống kém vững
chắc qua thời gian. Chính vì vậy mà khả năng bao phủ thị trờng của các hệ thống
kênh này là rất thấp và kém ổn định bởi các mối quan hệ không tồn tại lâu dài và
bền vững. Phần lớn đều theo phơng thức phân phối rộng rãi đối với các loại sản
phẩm hàng tiêu dùng tức là có vô số trung gian tham gia nhng không mang lại
hiệu quả kinh tế. Ngợc lại, hệ thống Marketing dọc là một hệ thống kênh mà
trong đó các thành viên liên kết với nhau một cách chặt chẽ thành một thể thống
nhất. Điều này đã giúp làm tăng khả năng bao phủ một khu vực thị trờng rộng
của hệ thống kênh này. Với nhiều hình thức nh VMS tập đoàn, VMS có quản lý,
VMS hợp đồng hệ thống Marketing dọc có thể thực hiện phân phối theo các ph-
ơng thức rộng rãi, chọn lọc hay đặc quyền có thể đợc áp dụng với nhiều loại sản
hơn, đó là hệ thống Marketing dọc. Hệ thống Marketing dọc này đang tiến tới
kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ các mâu thuẫn phát sinh do các thành
viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Mỗi loại VMS
có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong
kênh. Trong VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt đợc nhờ có
cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ của kênh. Trong VMS hợp đồng, các nhiệm
vụ và quan hệ kênh đợc thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành
11
Chuyên đề thực tập Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C
viên với nhau. Trong VMS đợc quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành
viên có sức mạnh trong kênh. Nhờ vậy, mức độ điều khiển kênh mong muốn của
hệ thống Marketing dọc là rất lớn.
3.3.Tổng chi phí phân phối .
Quan điểm về tổng chi phí phân phối xuất phát từ lí thuyết hệ thống. Quan
điểm này cho rằng kênh Marketing cần đợc xem xét nh là một hệ thống tổng thể
hợp thành bởi các hệ thống con phụ thuộc lẫn nhau và mục tiêu của ngời điều
hành kênh là cần phải tối u hoá hoạt động của toàn bộ hệ thống. Nghĩa là, hệ
thống kênh nên đợc thiết kế để tối thiểu hoá tổng chi phí khi những yếu tố khác
không đổi.
Mục đích của quan điểm tổng chi phí là nhấn mạnh vào hoạt động của toàn
bộ hệ thống để nhằm tránh cho các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến từng công
việc phân phối cụ thể. Tuy nhiên, những nhân tố quan trọng khác cũng cần đợc
xem xét, đó là mức độ dịch vụ khách hàng, lợng bán hàng, lợi nhuận và các biện
pháp khác của Marketing hỗn hợp.
Trong các kênh truyền thống, phần lớn các sản phẩm từ sản xuất đến tiêu
dùng phải trải qua nhiều lần chuyển quyền sở hữu và có nhiều lần chuyển quyền
sở hữu thừa. Một số trung gian tham gia vào quá trình mua bán nhng không thực
hiện một quá trình phân phối nào mà chỉ để đợc hởng chênh lệch giá. Lí do khác
của hiện tợng chuyển quyền sở hữu thừa, buôn bán lòng vòng là do thông tin trên
thị trờng thiếu hoặc không thông suốt. Bên cạnh đó, các hợp đồng mua bán giữa
sự linh hoạt của toàn bộ hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động nghiên cứu
thị trờng, dự báo, xây dựng các chiến lợc kinh doanh ngắn hạn, trung hạn hay dài
hạn và khả năng lãnh đạo của ngời đứng đầu kênh. Ví dụ, nếu nhà sản xuất có
mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợp đồng đặc quyền với những ngời bán lẻ
thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của ngời mua và sự di chuyển dân
c sẽ bị hạn chế. Tuy nhiên, cũng nhờ vào sự liên kết chặt chẽ này giữa các thành
13
Chuyên đề thực tập Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C
viên trong kênh mà thông tin có thể đợc trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc
không kế cận về khối lợng, chất lợng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao
nhận, thanh toán .Cùng với nhiều kỹ thuật thông tin hiện đại đã cho phép các
doanh nghiệp dễ dàng tổ chức dòng thông tin một cách nhanh chóng và thuận
tiện khiến cho dòng chảy thông tin từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng,
thông tin về thị trờng đều là thông tin hai chiều. Khả năng này giúp cho toàn
kênh chủ động trớc những thay đổi của thị trờng hiện tại cũng nh dự báo cho tơng
lai. Bên cạnh đó, do mức độ chuyên môn hoá trong kênh cao, giảm thiểu đợc
những mâu thuẫn giữa các thành viên, tổ chức có hệ thống hoạt động vận tải, lu
kho, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã làm cho toàn bộ hệ thống kênh hoạt
động nhịp nhàng, có hiệu qủa và linh hoạt hơn trớc những biến động của thị trờng
và mạnh mẽ hơn trong cạnh tranh. Nhng hệ thống kênh truyền thống thì khác:
mức độ chuyên môn hoá trong kênh thấp, đàm phán giữa hai bên rất quyết liệt,
khả năng tổ chức và quản lý dự trữ và lu kho không tốt, chi phí phân phối cao,
hiện tợng chồng chéo xảy ra thờng xuyên .Trong hoạt động thông tin, một hoạt
động cực kỳ quan trọng trong kinh doanh để cập nhật những thay đổi xảy ra nếu
có để kịp thời đối phó thì cha đợc quan tâm hợp lý. Các doanh nghiệp chỉ quan
tâm đến những thông tin để chỉ đạo hoạt động phân phối hàng ngày chứ cha quản
lý đợc những thông tin thị trờng để điều hành kênh về mặt chiến lợc. Các doanh
nghiệp cũng cha quản lý đợc những thông tin chiều sâu, chi tiết, những thông tin
dài hạn về thị trờng. Phạm vi thông tin truyền tải còn hạn chế, tốc độ truyền
chậm, cha kịp thời, chính xác, những kênh thông tin giữa các thành viên chủ yếu
lý và chuyển giao
Giới hạn trong phạm vi cần
thiết cho các giao dịch hiện
tại
Đòi hỏi kế hoạch hóa và quản
lý cả quá trình
Mức độ phối hợp của các cấp
độ phân phối khác trong kênh
Tiếp xúc riêng rẽ cho từng
cuộc trao đổi giữa các thành
viên của kênh
Tiếp xúc đa phơng giữa các
cấp độ phân phối khác nhau
trong kênh
Cơ sở kế hoạch hóa Dựa trên từng giao dịch Dựa trên sự liên tục
Khả năng hợp tác Không có Có khả năng hợp tác, ít nhất
là với các quan hệ chủ yếu
Số lợng các nhà cung cấp Lớn, để tăng khả năng cạnh
tranh và giảm rủi ro
Nhỏ, để tăng khả năng phối
hợp
Lãnh đạo kênh Không cần Cần để đảm bảo sự hợp tác
Mục đích chia sẻ rủi ro và lợi
ích
Mỗi bên tự chịu trách nhiệm Các bên chia sẻ với nhau
trong dài hạn
Tốc độ của các dòng chảy vật
chất, thông tin, tồn kho
Định hớng lu kho đợc tạo ra
do các rào cản các dòng chảy,
hởng đan xen giữa các yếu tố truyền thống và hiện đại, giữa sản xuất lớn hiệu
quả mới manh nha và sản xuất nhỏ, phân tán, manh mún, giữa quan hệ thị trờng
thực sự với các quan hệ thị trờng cha đầy đủ.
16
Chuyên đề thực tập Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C
Song song tồn tại trên thị trờng hiện nay là các kênh Marketing đơn, kênh
truyền thống chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng mức lu chuyển xã hội và những
hệ thống kênh Marketing dọc. Hệ thống kênh Marketing dọc ở nớc ta hiện nay tr-
ớc hết đó là các hệ thống kênh theo kiểu tập đoàn của các Tổng công ty 90, 91
nh Tổng công ty xăng dầu, Tổng công ty điện lực, Bu chính viễn thông Các
công ty có vốn đầu t nớc ngoài, các liên doanh nh Coca-cola, bia Việt nam, P&G
Việt nam, Honda Việt Nam đang hình thành các hệ thống kênh phân phối riêng
biệt của họ dới hình thức kênh Marketing hợp đồng. Một số doanh nghiệp sản
xuất (cả nhà nớc, t nhân và cổ phần) cũng đang cố gắng hình thành hệ thống kênh
Marketing LKD của mình nh Vinamilk, Bitis, Việt Tiến Các công ty này có
một mạng lới đại lý bán buôn, bán lẻ rộng khắp trên phạm vi cả nớc bán sản
phẩm ở hầu khắp các tỉnh thành. Giữa công ty sản xuất và các nhà phân phối đã
có hợp đồng ràng buộc quyền lợi và trách nhiệm. Các kênh mang lại lợi thế cạnh
tranh và giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trờng, tăng hiệu quả kinh doanh.
1. Hoạt động tổ chức kênh Marketing dọc (VMS)
1.1. Hoạt động tổ chức kênh Marketing dọc đợc quản lý.
Một số doanh nghiệp đã tăng dần mức độ quản lý tiêu thụ sản phẩm ở một số
cấp độ kênh. Ví dụ, doanh nghiệp tổ chức thu thập thông tin từ các thành viên
kênh, thoả thuận phơng thức thanh toán hợp lý, phát triển một số phơng pháp
quản lý tiêu thụ, phân loại, theo dõi khách hàng. Đã xuất hiện hình thức sơ khai
của loại kênh này là doanh nghiệp tìm cách ký các hợp đồng cung cấp hàng hóa
cho khách hàng (tất nhiên mới chỉ theo từng thơng vụ).
Một số thành viên kênh tự nguyện dự trữ hàng hoá (mua mỗi lần với khối l-
ợng lớn), tự nguyện đảm bảo cung cấp đầy đủ các dịch vụ cho khách hàng, tự
nguyện bán theo mức giá nhà sản xuất đã xác định.
quả phân phối của các Tổng công ty thờng cồng kềnh, nhiều cấp. Đây cha phải là
18
Chuyên đề thực tập Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C
kênh tập đoàn hình thành dựa trên hoà nhập dọc chủ động của các doanh nghiệp
để đạt đợc hiệu quả kinh tế theo quy mô trong sản xuất và phân phối tiêu thụ sản
ohẩm và tăng sức mạnh cạnh tranh trên thị trờng. Sự hình thành các cấp độ trung
gian và số lợng các trung gian ở mỗi cấp độ trong các kênh này chủ yếu mang
nặng ý chí chủ quan của ngời lãnh đạo, cha dựa trên phân tích đầy đủ thị trờng
mục tiêu và môi trờng kinh doanh. Sự phân chia chức năng, nhiệm vụ giữa các
thành viên của kênh cha hợp lý. Các doanh nghiệp cha theo những yêu cầu cơ bản
của tổ chức kênh, cha có và cha thực hiện quy trình tổ chức kênh khoa học.
1.3. Hoạt động tổ chức các kênh Marketing LKD hợp đồng.
Một số doanh nghiệp đã tổ chức kênh mang tính chất LKD hợp đồng, bằng
cách tìm kiếm bạn hàng và ký kết hợp đồng quy định trách nhiệm và quyền lợi
của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp kinh doanh nớc
giải khát đã bớc đầu tổ chức các kênh hợp đồng của họ.
Qua khảo sát các kênh hợp đồng của một số doanh nghiệp thì nhận thấy
rằng:
- Phần lớn các doanh nghiệp ký kết hợp đồng đơn giản, ngắn hạn (thông th-
ờng 1 2 năm) giữa ngời cung cấp và ngời sản xuất, giữa ngời sản xuất
với khách hàng (cả bán buôn lẫn bán lẻ). Nhiều thoả thuận giữa các nhà
kinh doanh nhỏ và t thơng là bằng lời nói chứ không cần văn bản hợp
đồng chính thức.
- Sự ràng buộc giữa các thành viên bằng hợp đồng cha bao trùm toàn bộ
kênh Marketing mà chỉ tập trung ở một số cấp độ nhất định (chủ yếu giữa
nhà sản xuất với các nhà phân phối chính). Phần lớn doanh nghiệp mới tổ
chức đợc quan hệ hợp đồng ở cấp độ kênh trực tiếp. Ví dụ, hợp đồng ràng
buộc giữa công ty sản xuất với các thành viên kênh mới chỉ tập trung vào
các điều khoản về giá, chiết khấu và hỗ trợ vận chuyển.
19
nghiệp nớc ta còn hạn chế trong hoạt động tổ chức các hệ thống kênh này. Hình
thức kênh đặc quyền kinh tiêu phổ biến là các hãng nớc ngoài ký với một doanh
nghiệp Việt Nam hợp đồng cho phép đặc quyền phân phối sản phẩm của họ trên
thị trờng Việt Nam. ở đây, vai trò chủ động trong tổ chức kênh là từ các hãng n-
ớc ngoài. Các nhà chủ quyền thờng sử dụng một số đại lý đặc quyền để khai thác
các khu vực thị trờng khác nhau. ở nớc ta , khoảng 30% doanh số bán những sản
phẩm nhập khẩu theo phơng thức này. Trong quan hệ này doanh nghiệp Việt
Nam thờng ở vào vị thế bất lợi, thờng phải chấp nhận những điều khoản áp đặt từ
phía nớc ngoài. Một số hệ thống kênh đặc quyền kinh tiêu đợc hình thành theo
hình thức liên doanh giữa công ty nớc ngoài với các doanh nghiệp trong nớc. ở
đây, cả hai bên cùng góp vốn vào công ty liên doanh, cùng chịu trách nhiệm kinh
doanh và lợi nhuận đợc chia theo tỷ lệ góp vốn của mỗi bên. Sự biến tớng của
quan hệ đặc quyền kinh tiêu chính là ở chỗ những quyền sở hữu công nghệ, nhãn
hiệu, kinh nghiệm kinh doanh đợc tính thành phần góp vốn của phía nớc ngoài.
Phí đặc quyền cùng với phần góp vốn thực sự dới hình thức thiết bị, nguyên
liệu...của phía nớc ngoài thờng chiếm phần lớn vốn của liên doanh. Phía Việt
nam góp vốn chủ yếu bằng quyền sử dụng đất đai và nhà xởng. Một số ít kênh
đặc quyền kinh tiêu giữa các doanh nghiệp trong nớc đã xuất hiện trong các
ngành kinh doanh bia, nớc giải khát, xe máy, đồ dùng gia đình, vật liệu xây
dựng...những hệ thống này chủ yếu ràng buộc về đặc quyền tiêu thụ sản phẩm
của ngời chủ quyền với ngời nhận đặc quyền ở cấp bán buôn. Khả năng chi phối
của ngời chủ quyền đối với ngời nhận quyền trong các kênh này còn ở mức độ
thấp. Thời hạn có hiệu lực của các hợp đồng đặc quyền kinh tiêu này thờng ngắn.
Các doanh nghiệp nớc ta cha thực sự tổ chức đợc các quan hệ giao quyền
kinh doanh thực sự, hiệu quả. Lí do là các doanh nghiệp Việt nam cha có những
nhãn hiệu có uy tín, những công trình công nghệ độc đáo, những kinh nghiệm
kinh doanh tốt đủ để hấp dẫn những ngời nhận quyền. Hơn nữa, các doanh
nghiệp lớn cha hiểu hết lợi ích của phơng thức đặc quyền kinh tiêu, cha biết là sử
21
Chuyên đề thực tập Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C
- Các hệ thống kênh tập đoàn trở nên có quy mô rất lớn dẫn đén tính không
kinh tế trong khả năng quản lý, thu thập và xử lý dữ liệu. Các chi phí cho
quản lý tăng lên. Cần cán bộ có trình độ cao nhng thực tế không đáp ứng
đợc.
- Hiệu quả hoạt động của các dòng vận động đợc quản lý tập trung hoá
trong các kênh hoà nhập dọc tập đoàn thờng giảm đi. Thực tế hiệu lực của
các mệnh lệnh quản lý trong nội bộ hệ thống kênh thấp.
Nhìn chung, các hệ thống kênh tập đoàn dới dạng các tổng công ty rơi vào
trạng thái cứng nhắc, thiếu sự thay đổi linh hoạt trớc những biến động của thị tr-
ờng.
2.3. Hoạt động quản lý các kênh LKD hợp đồng.
Một số doanh nghiệp quản lý các dòng chảy trong kênh tơng đối tốt. Tuy
nhiên, quá trình quản lý các kênh này còn có nhiều bất cập:
- Khả năng điều khiển các thành viên trong kênh qua quan hệ hợp đồng
của các doanh nghiệp còn rất hạn chế. Một mặt, nhiều thành viên lớn
trong kênh cố tình áp đặt những điều kiện bất lợi cho các thành viên nhỏ
làm thiệt hại đến lợi ích của họ. Điều hành dẫn đến phản ứng ngầm của
các thành viên cỡ nhỏ, giảm hiệu quả hoạt động của kênh. Mặt khác, do ý
thức tuân thủ pháp luật và đạo đức kinh doanh còn thấp nên nhiều thành
viên trong kênh thờng vi phạm những cam kết trong hợp đồng nếu thấy có
lợi ích.
- Tính chất pháp lý của hợp đồng còn cha đợc bảo đảm, tỷ lệ vi phạm hợp
đồng đã ký kết tong đối cao. Vì vậy, các quan hệ hợp đồng trên thị trờng
23
Chuyên đề thực tập Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C
không vững chắc, nhiều vi phạm và tranh chấp hợp đồng đã và đang xảy
ra. Mức độ sử dụng các hợp đồng để điều khiển các thành viên kênh bị
hạn chế do họ có thể vi phạm các điều khoản mà không bị trừng phạt.
- Các doanh nghiệp cha biết sử dụng các biến số Marketing khác để quản lý
hoạt động của các thành viên.
thành viên thuộc các kênh song song với nhà sản xuất do lợi ích của họ bị
ảnh hởng.
Từ những đặc điểm nêu trên ta có thể rút ra những điều kiện cơ bản để doanh
nghiệp có thể thiết lập kênh LKD là:
Các doanh nghiệp phải có quy mô kinh doanh tơng đối lớn để đạt hiệu
quả kinh tế theo quy mô. Nếu là công ty nhỏ phải tham gia vào các tổ
chức hợp tác.
Các doanh nghiệp phải có vốn kinh doanh đợc tích tụ đạt đến một mức độ
nhất định để trớc hết có đủ năng lực, khả năng thành lập một hệ thống
kênh phân phối của riêng mình. Có nh vậy sản phẩm của doanh nghiệp
mới có thể đến đợc với ngời tiêu dùng cuối cùng, thoả mãn nhu cầu của
họ trong sự quản lý tập trung thống nhất chặt chẽ của công ty. Ngoài ra,
với năng lực về vốn đủ lớn nên bên cạnh việc thiết lập hệ thống các cửa
hàng, đại lý của riêng mình công ty còn có thể ký kết hợp đồng kinh tế
với các chủ thể kinh doanh khác cho phép họ thực hiện hoạt động phân
phối sản phẩm của công ty ra thị trờng. Nhờ vậy, khả năng bao phủ thị tr-
ờng của công ty tăng lên, doanh nghiệp có đủ khả năng và sức mạnh điều
khiển kênh theo mong muốn, hớng các chủ thể kinh doanh theo một mục
đích chung, quản lý đợc hành vi của họ, giải quyết các mâu thuẫn phát
25
Copyright: Tài liệu đại học ©