Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta đều biết nước ta là nước có nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế
hoạch tập trung sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước là quá trình
chuyển hướng một hoạt động của nền kinh tế. Một trong những nguyên nhân
dẫn đến tình trạng bế tắc, phá sản của một số doanh nghiệp Việt Nam là do thiếu
hiểu biết về thị trường, chưa nắm bắt được đầy đủ nhu cầu tình hình biến động
của thị trường nên sản xuất, kinh doanh những sản phẩm chưa gắn liền với thị
trường, chưa có chiến lược và phương án sản xuất, kinh doanh tối ưu phù hợp.
Ngoài ra các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có và chưa làm được việc phân
tích thị trường, đánh giá thị trường, nghiên cứu thị trường xem thị trường đang
càn cái gì, sở thích thói quen tiêu dùng của người dân.... Từ đó dẫn đến các hoạt
động Marketing và các chiến lược Marketing thúc đẩy bán hàng của các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu kém và rất non nớt.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các Công ty phải làm
gì để tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể
làm việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ
cạnh tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý cho toàn Công ty chứ không
chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách
hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút được khách
hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với
đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh
tranh để có những phản ứng kịp thời. Các Công ty này không thể làm ngơ trước
một sự chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm
mới cải tiến được tung ra thị trường, mà các đối thủ cạnh tranh được theo dõi
một cách sát xao và luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm
giành thế chủ động. Vì vậy, các Công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm
yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những, những kẽ
hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó chính là các công việc để lập kế hoạch
chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các Công ty.
công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt nam.
Tuy nhiên với kiến thức và khả năng có hạn của tác giả, về việc thu thập
tài liệu nên khoá luận không tránh khỏi những thiếu sot về nội dung cũng như
hình thức Rất mong được sự chỉ dẫn và góp ý của thầy cô và các bạn .
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
2
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của ThS Phạm Thu Hương
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
3
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
Chương I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ
I. Khái niệm về Marketing.
Để tìm hiểu về Marketing là gì trước hết chúng ta xem xét một số khái
niệm sau:
* Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp. Từ những nhu cầu
có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, mặc, ở, an toàn tính mạng...đến những
nhu cầu tình cảm, trí thức và tự thể hiện mình. Đây là những nhu cầu gắn liền
với bản tính của con người. Nhu cầu luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của
xã hội. Tìm cách thoả mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời
đại khác nhau, đặc biệt là trong nền sản xuất hàng hoá.
* Mong muốn: là một nhu cầu đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân
cách cao của cá thể. Xã hội càng phát triển, nhu cầu và mong muốn thoả mãn
càng tăng lên và người sản xuất luôn tìm mọi cách để hướng hoạt động của mình
vào kích thích ham muốn thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
* Lượng cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Theo C.Mac hàng hoá sản xuất ra không phải để dùng riêng cho tiêu dùng
mà phải được đem bán tại thị trường, không nên quan niệm thị trường như một
cái chợ hay một cửa hàng . . . mà cần hiểu sâu, hiểu rộng, hiểu đúng về thị
trường. Theo C.Mac thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi
thực hiện giá trị của hàng hoá và như vậy nó là nơi diễn ra các hoạt động mua
bán trao đổi hàng hoá. Hay thị trường là nơi tổng hoà những mối quan hệ về
cung cầu hàng hoá.
Cùng với sự phát triển của thị trường thì khái niệm về thị trường cũng ngày
càng phong phú, đa dạng và ngày càng được hoàn thiện hơn. Theo Samuelson
và D.Norothaus thì thị trường là một quá trình người mua và người bán tác động
qua lại để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.Theo cuốn Kinh tế thị trường thì
thị trường là nơi diễn ra sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa những người có
hàng hoá và cần có hàng hoá. Theo cuốn từ điển kinh tế thì cho rằng thị trường
là lĩnh vực lưu thông tiền tệ, là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá.
Theo quan điểm Marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham
gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
5
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
Theo góc độ kinh doanh của Công ty thì thị trường là tập khách hàng,
người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về những mặt
hàng của hàng hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các
nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó.
Tóm lại, tuỳ từng góc độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà mỗi khái
niệm nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trường. Nhưng tập trung lại thì
thị trường là phạm trù trao đổi hàng hoá và sự trao đổi này được tổ chức theo
quy luật kinh tế và lưu thông hàng hoá. Thị trường là môi trường kinh doanh của
các Doanh nghiệp, các quyết định sự tồn tại của họ trên thị trường phụ thuộc rất
đến năm 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội phát sinh đòi hỏi phải có một
cách hiểu đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra
một khái niệm thích hợp hơn .
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
7
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
2. Khái niệm hiện đại về Marketing.
Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp hơn về Marketing
trong tình hình mới. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã đưa ra một khái niệm thích
hợp nhất về Marketing, ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và bao
hàm một nội hàm rộng hơn so với khái niệm Marketing cổ điển. Định hướng của
người tiêu dùng phải được xem là trung tâm của khái niệm này, vì do mục đích
của một công ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ
là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không
phải nhằm mở rộng nhu cầu mà nó hướng việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù
hợp với của sản xuất kinh doanh.
Từ quan niệm đó Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã khẳng định rằng
"Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá
cả thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao
đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức" . Vậy nếu nói
ngắn gọn, thì khái niệm Marketing hiện đại " là sự dự đoán, sự quản lý và sự
thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hàng
hoá, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng.
Ở đây, thứ nhất phải nhấn mạnh tới dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi
hỏi một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu người
tiêu dùng trên nhiều phương diện và từ đó đề xuất phương hướng phát triển thực
hiện kinh doanh và được ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của người
tiêu dùng ; thứ hai là quán lý. Quản lý nhu cầu là cách thức mà nhà kinh doanh
sử dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút người tiêu dùng. Khai
Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và
mọi nhan viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách
hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Unilever và P&G Việt Nam, đây là những công ty chuyên sản xuất phân
phối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm. Đây là loại sản phẩm
dùng trong cuộc sống hàng ngày.
II. Nghiên cứu thị trường và Phân đoạn thị trường.
1. Nghiên cứu thị trường.
a, Khái niệm về nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và
mở rộng thị trường của doanh nghiệp, là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một
sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
9
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
Quá trình nghiên cứu thị trường doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng
với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản
xuất và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá thị trường đòi hỏi. Chính vì.vậy quá
trình nghiên cứu thị trường sẽ được thực hiện theo hai bước là thu thập thông tin
và xử lý thông tin, tương ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác
nhau là:
b, Nghiên cứu tại bàn:
- Lập đề cương nghiên cứu, nêu mục đích yêu cầu và nhiệm vụ nghiên cứu.
- Thu thập tài liệu
- Phân tích và dự đoán tình hình thị trường.
- Đánh giá chung về ưu điểm.
c, Nghiên cứu tại hiện trường:
- Lập đề cương nghiên cứu.
- Soạn thảo bộ câu hỏi.
cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường. Khi dân số tăng thì nhu cầu tăng
dần dẫn đến ảnh hưởng tới cung và giá cả trên thị trường.
+ Mức độ thu nhập bình quân ảnh hưởng tới từng thời kỳ của tầng lớp dân
cư trong toàn quốc làm ảnh hưởng tới thị trường, thu nhập tăng hay giảm làm
ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng khả năng thanh
toán của người dân được đảm bảo thì thị trường tiêu thụ sẽ có cơ hội mở rộng và
phát triển.
+ Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế, các chủ trương chính sách của
Đảng và Nhà nước trong các lĩnh vực về quản !ý, phát triển kinh tế, văn hoá, kỹ
thuật trong từng thời kỳ mà đúng, hợp lý, kịp thời đã góp phần thúc đẩy sản xuất
làm cho Doanh nghiệp an tâm sản xuất.
+ Văn hoá, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của dân cư, của một
vùng ảnh hưởng rất lớn đến ngành hàng của Công ty kinh doanh.
e. Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ
thói quen người tiêu dùng từ đó mà Doanh nghiệp tên cách thích ứng hay gây
ảnh hưởng tới chúng
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
11
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
- Nghiên cứu tập tính thói quen hiện thực của người tiêu dùng và để xác
định thói quen của người tiêu dùng, cần trả lời câu hỏi sau:
+ Mua cái gì? (đối tượng mua)
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích đồng thời dưới hai góc độ sản
phẩm (Khi có nhiều loại) và nhãn hiệu người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm
phải được giới thiệu cụ thể: tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số kỹ thuật
. . . . Việc phân tích này có thể tiến hành theo tỷ lệ người tiêu dùng hay số lượng
sản phẩm tiêu thụ.
+Tại sao mua? (mục đích mua): phải trả lời được câu hỏi này vì có như vậy
việc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ muốn vậy Doanh nghiệp phải nghiên
cứu nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng, nghiên cứu các phương diện về
nhận thức hình ảnh, về cảm xúc cũng như về thái độ của người tiêu dùng đối với
một sản phẩm nào đó.
f. Phương pháp nghiên cứu thị trường.
Quá trình nghiên cứu thị trường gồm các giai đoạn: thu thập thông tin xử lý
thông tin và xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường.
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
13
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
*Thu thập thông tin:
Thu thập thông tin đầy đủ, chính xác giúp Doanh nghiệp ra quyết định
đúng đắn Thông thường Doanh nghiệp có thể sử dụng hai phương pháp thu thập
thông tin.
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu.
Đây là phương pháp thông dụng nhất không đòi hỏi nhiều chi phí nhưng có
nhược điểm là thông tin có độ tin cậy không cao. Phương pháp này thường được
áp dụng để nghiên cứu khái quát thị trường, lập nên danh sách các thị trường có
thể có triển vọng. Nguồn thông tin ở đây có thể là nguồn thông tin bên trong hay
nguồn thông tin bên ngoài Doanh nghiệp.
+ Nguồn thông tin bên trong: được cung' cấp từ những báo cáo của Doanh
nghiệp về tình hình sản xuất, kinh doanh, tài chính . . . . ý kiến của người bán
hàng, người phân phối, thông tin do các CBCNV của Doanh nghiệp thu thập
trong các chuyến đi công tác, qua văn phòng đại diện ở các nơi.
+ Nguồn thông tin bên ngoài: được hình thành ở nhiều nguồn khác nhau,
nguồn thông tin từ sách báo thương mại dơ nhà nước phát hành, các niên giám
thống kê, các bản tin kinh tế hàng ngày, các tạp chí kinh tế.
- Phương pháp nghiên cứu thị trường .
Phương pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ
g. Phân loại thị trường.
Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác
nhau có thể đơn cử dưới đây một vài cách phân loại sau:
Theo tính chất chung nhất của sản phẩm:
Cách này căn cứ vào việc phân loại sản phẩm để phân loại thị trường và
nghiên cứu tiêu thụ theo từng nhóm sản phẩm hay từng sản phẩm cụ thể. Thực
tế có hàng triệu sản phẩm khác nhau nên có thể phân loại thị trường như sau:
- Thị trường sản phẩm hữu hình hay thị trường hàng hoá thông thường gồm
những cái có thể nhìn thấy được bằng hình dáng, kích cỡ, màu sắc như lương
thực, thực phẩm, hàng may mặc...
- Thị trường sản phẩm vô hình hay thị trường dịch vụ gồm những cái
không nhìn thấy được một cách thông thường như giấy phép, bằng sáng chế, bản
quyền, bí quyết kỹ thuật( licence, patent,copyright, know- how...)
Theo linh vực sử dụng.
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
15
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
Theo cách phân chia này ta có thể phân chia như sau:
Thị trường hàng hoá gồm thị trường người tiêu dùng và tư liệu sản xuất. thị
trường dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng,' dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất
* Thị trường hàng tiêu dùng, xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu, ta có
thể chia ra:
+ Thị trường hàng cấp 1 : chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3
loại nhu cầu: ăn mặc và học.
+ Thị trường hàng cấp 2: Chủ yếu những hàng lâu năm phục vụ cho nhu
cầu ở và đi lại
+ Thị trường hàng cấp 3 : Hàng xa xỉ đắt tiền.
* Thị trường hàng tư liệu sản xuất: Tức hàng công nghiệp gồm hai nhóm cơ
bản là nguyên nhiên vật liệu và máy móc thiết bị.
Do mục đích yêu cầu của nghiên cứu thị trường là tìm nhu cầu và đánh giá
đúng lượng cầu, tìm cách thoả mãn tết nhất nhu cầu, xây dựng chiến lược chủ
động và thu được lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối ưu.Vì vậy phải nghiên cứu
tình hình sản xuất, tiêu thụ, lưu thông phân phối và tình hình giá cả từ đó tiến
hành nghiên cứu động cơ mua hàng của người tiêu dùng, vì san người tiêu dùng
lại mua hàng?, mua hàng vì do thoả mãn nhu cầu thông thường, mua vì cần
được tôn trọng hơn, mua vì tò mò...
Từ những điều nói trên đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường theo 6 R của
tiếng Anh sau:
(I) Right product - Đúng sản phẩm
(2) Right place - Đúng kênh luồng
(3) Right customer - Đúng khách hàng
(4) Right promotion - Đúng yểm trợ
(5) Right time - Đúng thời cơ
(6) Right price - Đúng giá cả
Để đáp ứng được các yêu cầu của việc nghiên cứu thị trường đòi hỏi doanh
nghiệp phải thu thập thông tin, xử lý thông tin sao cho thông tin đó phải thật
đúng và chính xác. Muốn vậy doanh nghiệp phải có thông tin và hệ thống thông
tin để thực hiện việc nghiên cứu thị trường. Thông tin và hệ thống thông tin vừa
là phương tiện không thể thiếu được và là tài sản rất quý của doanh nghiệp. Có
các loại thông tin sau:
Các loại thông tin:
Đối với một doanh nghiệp thường là có rất nhiều thông tin chi tiết cần thiết
song có thể quy tụ làm 3 loại chính sau:
- Thứ nhất: Thông tin chung.
- Thứ hai: Thông tin về cung cấp của người cạnh tranh.
- Thứ ba: Thông tin về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
18
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
Thực tế cho ta thấy nghiên cứu thị trường bao gồm những nội dung khá
toàn diện như :
*Phân tích môi trường ( đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường )
* Nghiên cứu môi trường ( công dụng, phẩm chất ,bao bì , nhãn hiệu v v...)
* Nghiên cứu các chủ thể: (người mua, người tiêu dùng cuối cùng, đại lý...)
* Nghiên cứu tình hình cạnh tranh của các đối thủ
* Đánh gía dung lượng của thị trường.
* Nghiên cứu tập tính của người mua hàng.
* Nghiên cứu động cơ của người mua hàng.
* Đánh giá nhu cầu và cầu của hiện tại, tương lai.
ĐặC điểm chung của thị trường hàng tiêu dùng:
- Chủ thể: Ban gồm đông đảo những người tiêu dùng sản phẩm nhằm mục
đích thoả mãn nhu cầu trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Loại chủ thể này rất
đông nhất tham gia vào việc mua và tiêu dùng sản phẩm là các cá nhân và hộ gia
đình, các tổ chức, đoàn thể ( trường học, hội nông dân, bệnh viện...).
- Về khách thể: bao gồm hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cuối cùng để thoả
mãn 5 cấp nhu cầu mà Maslow đã lý giải ( nhu cầu tâm sinh lý như đói, khát,
nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm- xã hội, nhu cầu danh dự và nhu cầu đổi mới -
hoàn thiện).
- Hành vi mua sắm cho tiêu dùng cá nhân diễn ra thường xuyên với số
lượng nhỏ.
- Lượng cầu của tiêu dùng cá nhân phụ thuộc vào mức lương hay thu nhập
có hạn, được phân bổ theo cơ cấu tiêu dùng: ăn, mặc, ở, đi lại, học tập...
Hành vi mua là tập hợp một chuỗi những diễn biến của quá trình mua kể từ
khi nhận biết nhu cầu ( hay ý niệm nhu cầu) đến khi quyết định mua và sau khi
mua hàng.
Nghiên cứu tập tính mua hàng có ý nghĩa thiết thực với doanh nghiệp trong
các hoạt động chiến lược Marketing- Mix. Hiểu rõ những đặc điểm diễn biến về
- Động cơ mới lạ - Động cơ thiện cảm
ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu động cơ mua hàng có tác dụng lớn đối với các
doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số và mở rộng thị trường,
thực hiện thành công chiến lược mà trước hết là chiến lược sản phẩm và tiêu
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
21
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
thụ. việc này giúp doanh nghiệp thích ứng có hiệu quả trong hoạt động kinh
doanh để thúc đẩy nhanh nhu cầu thành lượng cầu cụ thể.
2.Phân đoạn thị trường.
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - công nghệ dẫn đến sản phẩm ngày
càng có chất lượng cao đồng thời rất phong phú về chủng loại nhàm đáp ứng
nhu cầu rất đa dạng của người tiêu dùng. Phạm vi trao đổi sản phẩm ngày càng
phát triển cả bề rộng lẫn chiều sâu. Do vậy việc phân loại sản phẩm một cách
khái quát hay việc nghiên cứu tổng hợp. Thị trường sẽ chưa thể cung cấp được
những thông tin đầy đủ cho hoạt động kinh doanh. Phân đoạn thị trường là thực
sự cần thiết để doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu có hiệu quả trên
cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu phong phú và đa dạng.
a. Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia nhỏ một thị trường thành những
đoạn khác biệt và đồng nhất.
Đoạn thị trường được hiểu là một nhóm người tiêu dùng đồng nhất hay một
nhóm khách hàng đồng nhất, cùng có những đặc điểm giống nhau về tiêu dùng
sản phẩm hay mua sản phẩm. Đoạn đồng nhất này có thể do sự giống nhau về
thu nhập, về tuổi tác , tập tính mua : . .
Phân loại thị trường có có 2 cách phân loại sau;
* Phân đoạn vĩ mô: là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn lớn mà ở
phạm vi đó thể hiện tính đồng nhất cao, trên diện rộng cho phép doanh nghiệp
xác định được cách liên kết - thị trường có hiệu quả. Thí dụ phân đoạn thị
28.2 triệu , tương đương với 2.6 tỷ VND/ tháng hay 1 18 triệu VND/ ngày hay
19.7 triệu VND/ giờ làm việc ( Theo tuần báo "Doanh nghiệp" số 24(210)
ll-6-17.6.199)
* Đa dạng về nhu cầu tiêu dùng.
Có sự cách biệt ghê gớm giữa người nghèo cần sản phẩm chắc bền với
người giàu chỉ cần đẹp, tốt, thật sang trọng.
* Đa dạng về quan niệm tiêu dùng: ở nước nghèo , ôtô du lịch là thứ xa xỉ
phẩm, trong đó ở các nước phát triển, đó là hàng tiêu dùng bình thường.
* Đa dạng về thói quen tiêu dùng: Người tiêu dùng sản phẩm rất đông và
có nhu cầu rất đa dạng là một thực tế phổ biến. Thực tế đó rất khó chấp nhận
một doanh nghiệp nào đó nếu chỉ có một chiến lược Marketing duy nhất cho
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
23
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
một sản phẩm duy nhất để bán cho mọi khách hàng đa dạng với cùng mức giá,
cùng kênh phân phối, cùng chương trình quảng cáo. Một chiến lược như thế
không thể thoả mãn với nhu cầu khách hàng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Thứ ba, khả năng thực tế của doanh nghiệp: thông thường các doanh
nghiệp lại không đủ sức chạy theo thực tế để đáp ứng nhu cầu: có bao nhiêu
khách hàng thì có bấy nhiêu chiến lược để.thực hiện mong muốn thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của mọi người. Nói cách khác, doanh nghiệp không thể có đủ cấp
loại sản phẩm riêng, mức giá riêng, kênh phân phối và quảng cáo riêng cho từng
thành viên tiêu dùng cụ thể.
Thứ tư giải pháp khả thi tối ưu: Không thể phủ nhận mâu thuẫn giữa đòi
hỏi khách quan với khả năng có hạn của mỗi doanh nghiệp. Theo phương châm
thoả mãn tết nhất nhu cầu thị trường để mở rộng thị phần và doanh số, cách tích
cực nhất đối với doanh nghiệp là phân đoạn thị trường và chọn một hay một số
ít nhóm khách hàng nàn phù hợp nhất.
Đơn cử đối với thị trường ôtô, có thể phân đoạn thành 4 nhóm khách hàng
*Tính tối ưu : .
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo được yêu cầu thiết thực về khả năng
sinh lợi và có hiệu quả.
Tính tối ưu có được là do doanh nghiệp đã phát huy được hết mọi lợi thế về
nội lực và tranh thủ được mọi thời cơ của thị trường.
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
25
Copyright: Tài liệu đại học ©