Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Lời mở đầu
Nh chúng ta đều biết nớc ta là nớc có nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế hoạch
tập trung sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc là quá trình chuyển hớng
một hoạt động của nền kinh tế. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng
bế tắc, phá sản của một số doanh nghiệp Việt Nam là do thiếu hiểu biết về thị tr-
ờng, cha nắm bắt đợc đầy đủ nhu cầu tình hình biến động của thị trờng nên sản
xuất, kinh doanh những sản phẩm cha gắn liền với thị trờng, cha có chiến lợc và
phơng án sản xuất, kinh doanh tối u phù hợp. Ngoài ra các doanh nghiệp Việt
Nam vẫn cha có và cha làm đợc việc phân tích thị trờng, đánh giá thị trờng, nghiên
cứu thị trờng xem thị trờng đang càn cái gì, sở thích thói quen tiêu dùng của ngời
dân.... Từ đó dẫn đến các hoạt động Marketing và các chiến lợc Marketing thúc
đẩy bán hàng của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu kém và rất non nớt.
Đứng trớc môi trờng cạnh tranh gay gắt nh vậy, các Công ty phải làm gì để
tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc
theo cảm hứng thờ ơ trớc nhu cầu của khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh, mà
phải xem Marketing là một triết lý cho toàn Công ty chứ không chỉ là chức năng
riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hớng theo khách hàng và đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút đợc khách hàng thì cần phải có
chiến lợc dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng
thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng
kịp thời. Các Công ty này không thể làm ngơ trớc một sự chiến dịch quảng cáo,
một chơng trình khuyến mại hay một sản phẩm mới cải tiến đợc tung ra thị trờng,
mà các đối thủ cạnh tranh đợc theo dõi một cách sát xao và luôn có chiến lợc,
chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ động. Vì vậy, các Công ty
cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh
tranh, sẵn sàng tìm ra những, những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó
chính là các công việc để lập kế hoạch chiến lợc cạnh tranh trên thị trờng của các
Công ty.
Với cơ chế thị trờng,các doanh nghiệp nớc ngoài có những bớc đi chiến lợc
kinh doanh rất đúng và khoa học. Đặc biệt là về chiến lợc Marketing quảng cáo

Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn tận tình của ThS Phạm Thu Hơng
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
2
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Chơng I
Cơ sở lý luận về Marketing quốc tế
I. Khái niệm về Marketing.
Để tìm hiểu về Marketing là gì trớc hết chúng ta xem xét một số khái niệm
sau:
* Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc. Nhu
cầu của con ngời là một tập hợp đa dạng và phức tạp. Từ những nhu cầu có tính
chất bản năng sinh tồn nh ăn, mặc, ở, an toàn tính mạng...đến những nhu cầu tình
cảm, trí thức và tự thể hiện mình. Đây là những nhu cầu gắn liền với bản tính của
con ngời. Nhu cầu luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của xã hội. Tìm cách
thoả mãn nhu cầu luôn là ý chí của con ngời thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt
là trong nền sản xuất hàng hoá.
* Mong muốn: là một nhu cầu đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá và nhân cách
cao của cá thể. Xã hội càng phát triển, nhu cầu và mong muốn thoả mãn càng tăng
lên và ngời sản xuất luôn tìm mọi cách để hớng hoạt động của mình vào kích thích
ham muốn thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
* Lợng cầu: là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Lợng
cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế xã
hội cụ thể, nơi mà yêu cầu nảy sinh. Lợng cầu luôn đòi hỏi đợc thoả mãn nên lợng
cầu luôn là căn cứ đầu tiên của các quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, lợng
câu luôn nảy sinh và đổi mới.
* Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn đợc mong muốn hay nhu cầu, lợng cầu
và đợc cung cấp cho thị trờng nhằm mục đích thoả mãn ngời tiêu dùng. Hàng hoá
ở đây vừa mang tính chất định hình vừa mang tính chất vô hình, bao gồm cả dịch
vụ, địa điểm, tổ chức, các loại hình hoạt động và ý tởng .
* Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía mong muốn.Trao

hàng hoá. Theo cuốn từ điển kinh tế thì cho rằng thị trờng là lĩnh vực lu thông tiền
tệ, là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá.
Theo quan điểm Marketing thì thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham gia
trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Theo góc độ kinh doanh của Công ty thì thị trờng là tập khách hàng, ngời
cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trờng về những mặt hàng của hàng
hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trờng
kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh tranh của nó.
Tóm lại, tuỳ từng góc độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà mỗi khái
niệm nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trờng. Nhng tập trung lại thì thị tr-
ờng là phạm trù trao đổi hàng hoá và sự trao đổi này đợc tổ chức theo quy luật
kinh tế và lu thông hàng hoá. Thị trờng là môi trờng kinh doanh của các Doanh
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
4
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
nghiệp, các quyết định sự tồn tại của họ trên thị trờng phụ thuộc rất lớn vào khả
năng thích ứng khai thác thị trờng. Nếu Doanh nghiệp thích ứng nhanh và khai
thác tốt thị trờng thì Doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh, thế lực của nó trên thị tr-
ờng ngày càng lớn, ngợc lại Doanh nghiệp không thích ứng với thị trờng, không
biết khai thác thị trờng thì con đờng kinh doanh của Doanh nghiệp sẽ nhanh chóng
dẫn đến thất bại và dễ dàng dẫn tới phá sản.
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ với thị trờng.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến
triển của sản xuất hàng hoá. Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là
một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi.
Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing đợc nhìn nhận ở hai góc độ khác nhau
đó là trờng phái cổ điển và trờng phái hiện đại.
1. Khái niệm cổ điển về Marketing.
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng hàng

"Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá
cả thúc đẩy và phân phối các t tởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi,
từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức" . Vậy nếu nói ngắn
gọn, thì khái niệm Marketing hiện đại " là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả
mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hàng hoá,
dịch vụ, các tổ chức, con ngời, nơi chốn và t tởng.
ở đây, thứ nhất phải nhấn mạnh tới dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏi
một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu ngời tiêu
dùng trên nhiều phơng diện và từ đó đề xuất phơng hớng phát triển thực hiện kinh
doanh và đợc ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của ngời tiêu dùng ; thứ
hai là quán lý. Quản lý nhu cầu là cách thức mà nhà kinh doanh sử dụng các loại
mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút ngời tiêu dùng. Khai thông là một quá trình
mà ở đó các hãng phải tạo ra sự dễ dàng cho ngời mua thông qua việc thiết lập các
cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba là điều
chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của ngời tiêu
dùng và khả năng đáp ứng của ngời sản xuất thờng diễn biến không thống nhất với
nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng
đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận
cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau nh thực
thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đa ra phơng
tiện...) và v.v... ở công đoạn này, ngời tiêu dùng sẽ đợc thoả mãn nhu cầu của
mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con ngời, nơi chốn hoặc t tởng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
6
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Nh vậy hoạt động Marketing đợc phản ánh bởi nhu cầu của ngời tiêu dùng và
nhu cầu công chúng. . .
Nhu cầu của ngời tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định của
ngời tiêu dùng cá thể của những ngời tiêu dùng công nghiệp, của những ngời bán
buôn, bán lẻ, của các thể chế nhà nớc, của các thị trờng quốc tế và của các thể chế

Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
- Thu thập tài liệu
- Phân tích và dự đoán tình hình thị trờng.
- Đánh giá chung về u điểm.
c, Nghiên cứu tại hiện trờng:
- Lập đề cơng nghiên cứu.
- Soạn thảo bộ câu hỏi.
- Phỏng vấn điều tra tại hiện trờng, điều tra qua điện thoại, máy tính, bu điện...
- Đánh giá u nhợc điểm.
d. Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu khái quát thị trờng là giải đáp đợc một
số vấn đề quan trọng nh :
- Đây là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của Doanh nghiệp lĩnh
vực nào hoạt động phù hợp nhất đối với Doanh nghiệp ?
- Khả năng bán sản phẩm đó trên thị trờng là bao nhiêu ?
-Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả năng
bán hàng ?
Để trả lời đợc những câu hỏi này thì Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đợc các
nhân tố ảnh hởng tới thị trờng nh :
+ Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân là
nhân tố ảnh hởng rất mạnh đến thị trờng. Sự phát triển của sản xuất sẽ tác động
đến cung cầu hàng hoá, thị trờng ngày càng mở rộng.
+ Nhịp độ phát triển của ngành KHKT, văn hoá, nghệ thuật cũng bị tác động
trực tiếp đến thị trờng. Khi khoa học phát triển tạo ra thiết bị công nghệ mới, chất
lợng cao giá thành hạ. Từ đó hàng hoá sản xuất sẽ đáp ứng đợc nhu cầu thị hiếu
của ngời tiêu dùng và khả năng thanh toán có thể đáp ứng đợc điều này làm cho
sức mua trên thị trờng tăng lên, thị trờng ngày càng phát triển.
+ Mức độ cạnh tranh của các loại hàng hoá đặc biệt là các loại hàng hoá
đồng dạng trên thị trờng. Thông qua cạnh tranh ngời tiêu dùng sẽ có đợc sản phẩm
chất lợng cao, giá thành hạ, hợp thị hiếu, tiện sử dụng.

chế thị trờng cạnh tranh có thể chỉ sau 3 năm, có công ty sẽ phát đạt có công ty sẽ
phá sản. Vì vậy mỗi công ty nhất thiết phải trả lời câu hỏi này.
+Ai mua? (khách hàng): Công ty phải biết 'rõ khách hàng của mình là ai,
phải nêu đợc tên cụ thể, địa chỉ của đơn vị cá nhân mua hàng. Không thể nói
chung chung về khách hàng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
9
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
+Mua bao nhiêu? (số lợng): Dĩ nhiên công ty phải trả lời đợc câu hỏi này vì
nhờ đó công ty có thể lập đợc kế hoạch một cách đúng đắn.
+Mua nh thế nào? (cách mua): có bao nhiêu khách hàng thì có bấy nhiêu
cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trờng thì khách hàng là thợng đế. Vì vậy
các công ty phải nắm đợc cách mua hàng của khách hàng để chiều theo ý họ. Họ
có thể mua tự động (tuỳ hứng), mua theo phong trào (mết), hay mua có tính toán
cân nhắc. Và ngời mua đã thu thập thông tin nh thế nào? họ thu thập thông tin qua
tạp chí hay qua các phơng tiện thông tin đại chúng hay qua bạn bè, ngời thân hoặc
cá nhân.
+Mua ở đâu? (nơi mua): Doanh nghiệp phải biết đợc nơi ký kết hợp đồng
mua bán, giao hàng. Đối với các mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông nhật dụng
khách hàng thờng mua ở các siêu thị, đối với các mặt hàng sử dụng dài ngày
khách hàng thờng mua ở trung tâm thớng mại, các cửa hàng kinh doanh trên các
trục đờng phố thơng mại chuyên doanh. Xác định địa điểm mà ngời tiêu dùng có
thói quen mua giúp cho Doanh nghiệp hớng đợc chính sách phân phối đúng đắn.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần ngời tiêu dùng.
Tập tính tinh thần ngời tiêu dùng là những vấn đề mà họ suy nghĩ và đa số
các hoạt động của họ đều phụ thuộc vào mức độ suy nghĩ. Vì thế nó có thể ảnh h-
ởng đến tập tính của ngời tiêu dùng, Doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây
ảnh hởng đến suy nghĩ của họ muốn vậy Doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu
và động cơ của ngời tiêu dùng, nghiên cứu các phơng diện về nhận thức hình ảnh,
về cảm xúc cũng nh về thái độ của ngời tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó.

ờng, từ đó hình thành hệ thống cung cấp thông tin thị trờng thờng xuyên hơn. Điều
quan trọng là các bộ phận thu thập thông tin phải có khả năng quan sát thị trờng,
có t duy nhậy bén, và biết phân tích phát triển thông tin về thị trờng nhằm phát
hiện các giá trị tiềm năng trong các thông tin đó.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
11
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
* Xử lý thông tin.
Sau khi thu thập thông tin thì Doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin
trong khâu này Doanh nghiệp phải xác định đợc thái độ của ngời tiêu dùng và lựa
chọn mục tiêu mà Doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu thụ
sản phẩm của mình tức là Doanh nghiệp quyết định sản xuất những mặt hàng gì?
chất lợng ra sao? Giá bán nh thế nào? và số lợng sản phẩm là bao nhiêu? dự kiến ở
từng thị trờng.
* Xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trờng
Sau khi xử lý thông tin Doanh nghiệp xác định kết quả của việc nghiên cứu
thị trờng nó đợc thể hiện là Doanh nghiệp xác định đợc thị trờng trọng điểm đối
với hàng hoá dịch vụ của Doanh nghiệp, những loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ
với khối lợng lớn nhất, phù hợp với năng lực sản xuất của Doanh nghiệp, giá cả
bình quân của từng loại hàng hoá dịch vụ, những yêu cầu khác nh chất lợng ban
bì, mẫu mã phơng thức vận chuyển và phơng thức thanh toán, dự kiến mạng lới
tiêu thụ và phơng pháp phân phối tiêu thụ.
g. Phân loại thị trờng.
Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trờng theo nhiều tiêu thức khác nhau
có thể đơn cử dới đây một vài cách phân loại sau:
Theo tính chất chung nhất của sản phẩm:
Cách này căn cứ vào việc phân loại sản phẩm để phân loại thị trờng và nghiên
cứu tiêu thụ theo từng nhóm sản phẩm hay từng sản phẩm cụ thể. Thực tế có hàng
triệu sản phẩm khác nhau nên có thể phân loại thị trờng nh sau:
- Thị trờng sản phẩm hữu hình hay thị trờng hàng hoá thông thờng gồm

-Thị trờng ngời bán: u thế thuộc về ngời bán trong bối cảnh cung< cầu. Thị
trơng ngời mua ( Tơng quan ngợc lại)
. Theo quá trình sản xuất, có:
Thị trờng nguyên liệu, thị trờng bán thành phẩm, thị trờng thành phẩm ,
Theo trình độ phát triển kinh tế, có:
Thị trờng các nớc phát triển cao ( Nhóm G7). Thị trờng các nớc phát triển
(Thuỵ Điển, Đan Mạch, thuỷ Sỹ...). Thị trờng các nớc Nics ( Singapore, Hàn
Quốc, Mê hi Cô...).Thị trờng các nớc đang phát triển ( ấn độ, Trung Quốc...). Thị
trờng các nớc chậm phát triển (Xô-ma-li, Mô-ri-ta-ni...)
Ngoài ra còn có những cách phân loại khác nh thị trờng độc quyền, thị trờng
cạnh tranh.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
13
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
h. Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trờng.
Do mục đích yêu cầu của nghiên cứu thị trờng là tìm nhu cầu và đánh giá
đúng lợng cầu, tìm cách thoả mãn tết nhất nhu cầu, xây dựng chiến lợc chủ động
và thu đợc lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối u.Vì vậy phải nghiên cứu tình hình
sản xuất, tiêu thụ, lu thông phân phối và tình hình giá cả từ đó tiến hành nghiên
cứu động cơ mua hàng của ngời tiêu dùng, vì san ngời tiêu dùng lại mua hàng?,
mua hàng vì do thoả mãn nhu cầu thông thờng, mua vì cần đợc tôn trọng hơn, mua
vì tò mò...
Từ những điều nói trên đòi hỏi việc nghiên cứu thị trờng theo 6 R của tiếng
Anh sau:
(I) Right product - Đúng sản phẩm
(2) Right place - Đúng kênh luồng
(3) Right customer - Đúng khách hàng
(4) Right promotion - Đúng yểm trợ
(5) Right time - Đúng thời cơ
(6) Right price - Đúng giá cả

+ Nguồn của các tổ chức phi chính phủ.
+ Nguồn của các doanh nghiệp và cá nhân:
- Nguồn ngoài nớc:
+ Nguồn từ các nớc khác nhau( cơ quan, tổ chức, cá nhân...)
+ Nguồn từ các tổ chức quốc tế...
- Các ấn phẩm thông tin: Sách báo, tạp chí, mạng intemet, tài liệu, thống
kê,chuyên ngành, các tài liệu khảo sát, điều tra nhanh...
- Quá trình thông tin: 3 bớc:
+ Thu thập thông tin ( giai đoạn quan sát)
+ Xử lý thông tin ( giai đoạn phân tích và dự đoán)
+ Ra quyết định (áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh)
i. Nghiên cứu thị trờng ngời mua hàng tiêu dùng.
Thực tế cho ta thấy nghiên cứu thị trờng bao gồm những nội dung khá toàn
diện nh :
*Phân tích môi trờng ( đánh giá ảnh hởng của các yếu tố môi trờng )
* Nghiên cứu môi trờng ( công dụng, phẩm chất ,bao bì , nhãn hiệu v v...)
* Nghiên cứu các chủ thể: (ngời mua, ngời tiêu dùng cuối cùng, đại lý...)
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
15
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
* Nghiên cứu tình hình cạnh tranh của các đối thủ
* Đánh gía dung lợng của thị trờng.
* Nghiên cứu tập tính của ngời mua hàng.
* Nghiên cứu động cơ của ngời mua hàng.
* Đánh giá nhu cầu và cầu của hiện tại, tơng lai.
ĐặC điểm chung của thị trờng hàng tiêu dùng:
- Chủ thể: Ban gồm đông đảo những ngời tiêu dùng sản phẩm nhằm mục đích
thoả mãn nhu cầu trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Loại chủ thể này rất đông
nhất tham gia vào việc mua và tiêu dùng sản phẩm là các cá nhân và hộ gia đình,
các tổ chức, đoàn thể ( trờng học, hội nông dân, bệnh viện...).

sống chờ đợi 8.3 %, lối sống khắt khe 20.1 %)...
- Tuổi trẻ, đờng đời: ảnh hởng đến việc mua sắm và tiêu dùng theo từng độ
tuổi ( tuổi trẻ, trung niên, tuổi già, có gia đình, có con, con lớn...).
- Điều kiện kinh tế: có ý nghĩa quyết định việc mua sắm và tiêu dùng ( thể
hiện qua tiêu dùng, mức thu nhập, cơ cấu tài chinh tiêu dùng...)
- Nghề nghiệp: chi phối không nhỏ việc lựa chọn trong hành vi mua hàng.
-Động cơ hiến dâng: để cho ngời khác vui, hài lòng: nh mua quà, chúc thọ
cha mẹ, mua quà tặng bạn gái...
- Động cơ sĩ diện : muốn tỏ có uy tín , quyền lực . . .
Cách phân loại của Cegos lại chia 6 loại động cơ sau:
- Động cơ an toàn - Động cơ tiện lợi
- Động cơ tự hào -Động cơ tiền bạc
- Động cơ mới lạ - Động cơ thiện cảm
ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu động cơ mua hàng có tác dụng lớn đối với các
doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số và mở rộng thị trờng, thực
hiện thành công chiến lợc mà trớc hết là chiến lợc sản phẩm và tiêu thụ. việc này
giúp doanh nghiệp thích ứng có hiệu quả trong hoạt động kinh doanh để thúc đẩy
nhanh nhu cầu thành lợng cầu cụ thể.
2.Phân đoạn thị trờng.
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - công nghệ dẫn đến sản phẩm ngày
càng có chất lợng cao đồng thời rất phong phú về chủng loại nhàm đáp ứng nhu
cầu rất đa dạng của ngời tiêu dùng. Phạm vi trao đổi sản phẩm ngày càng phát
triển cả bề rộng lẫn chiều sâu. Do vậy việc phân loại sản phẩm một cách khái quát
hay việc nghiên cứu tổng hợp. Thị trờng sẽ cha thể cung cấp đợc những thông tin
đầy đủ cho hoạt động kinh doanh. Phân đoạn thị trờng là thực sự cần thiết để
doanh nghiệp lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu có hiệu quả trên cơ sở thoả mãn tốt
nhất nhu cầu phong phú và đa dạng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
17
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Thứ hai, những ngời tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt:
* Đa dạng về tài chính, mức thu nhập: .
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
18
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Trong khi mức thu nhập trung bình của ngời Việt Nam khoảng 250usd/năm
thì mức thu nhập của Jack Wetch (hãng General Electric) ở Mỹ là 28.2 triệu , tơng
đơng với 2.6 tỷ VND/ tháng hay 1 18 triệu VND/ ngày hay 19.7 triệu VND/ giờ
làm việc ( Theo tuần báo "Doanh nghiệp" số 24(210) ll-6-17.6.199)
* Đa dạng về nhu cầu tiêu dùng.
Có sự cách biệt ghê gớm giữa ngời nghèo cần sản phẩm chắc bền với ngời
giàu chỉ cần đẹp, tốt, thật sang trọng.
* Đa dạng về quan niệm tiêu dùng: ở nớc nghèo , ôtô du lịch là thứ xa xỉ
phẩm, trong đó ở các nớc phát triển, đó là hàng tiêu dùng bình thờng.
* Đa dạng về thói quen tiêu dùng: Ngời tiêu dùng sản phẩm rất đông và có
nhu cầu rất đa dạng là một thực tế phổ biến. Thực tế đó rất khó chấp nhận một
doanh nghiệp nào đó nếu chỉ có một chiến lợc Marketing duy nhất cho một sản
phẩm duy nhất để bán cho mọi khách hàng đa dạng với cùng mức giá, cùng kênh
phân phối, cùng chơng trình quảng cáo. Một chiến lợc nh thế không thể thoả mãn
với nhu cầu khách hàng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Thứ ba, khả năng thực tế của doanh nghiệp: thông thờng các doanh nghiệp lại
không đủ sức chạy theo thực tế để đáp ứng nhu cầu: có bao nhiêu khách hàng thì
có bấy nhiêu chiến lợc để.thực hiện mong muốn thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
mọi ngời. Nói cách khác, doanh nghiệp không thể có đủ cấp loại sản phẩm riêng,
mức giá riêng, kênh phân phối và quảng cáo riêng cho từng thành viên tiêu dùng
cụ thể.
Thứ t giải pháp khả thi tối u: Không thể phủ nhận mâu thuẫn giữa đòi hỏi
khách quan với khả năng có hạn của mỗi doanh nghiệp. Theo phơng châm thoả
mãn tết nhất nhu cầu thị trờng để mở rộng thị phần và doanh số, cách tích cực nhất
đối với doanh nghiệp là phân đoạn thị trờng và chọn một hay một số ít nhóm

tính toán đợc một cách chính xác .
*Tính tối u : .
Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo đợc yêu cầu thiết thực về khả năng sinh lợi
và có hiệu quả.
Tính tối u có đợc là do doanh nghiệp đã phát huy đợc hết mọi lợi thế về nội
lực và tranh thủ đợc mọi thời cơ của thị trờng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
20
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
c. Các tiêu thức và kỹ thuật phân đoạn thị trờng.
c.1. Các tiêu thức để phân đoạn .
*Nguyên tắc chung. Về lý thuyết bất kỳ một đặc điểm nào về tiêu dùng đều
có thể dùng làm tiêu thức . Tuy nhiên trên thực tế , cần phải có một số lợng nhất
định những đặc điểm đó mới đảm bảo đợc tính thích đáng và tính chính xác nói
trên.
*Những tiêu thức để phân đoạn thị trờng:
- Nhóm tiêu thức về địa lý: Nớc, vùng, thành phố, khí hậu, loại dân...
- Nhóm tiêu thức về nhân khẩu học:
- Nhóm tiêu thức về kinh tế- xã hội: Thu nhập bình quân đầu ngời, trình
độ văn hoá, tổng sản phẩm quốc dân, tôn giáo, các tầng lớp xã hội và nghề
nghiệp
- Nhóm tiêu thức về tâm lý: Lối sống, mức sử dụng sản phẩm, động cơ, sự
chungthành với nhãn h iệu
c.2. Kỹ thuật phân đoạn thị trờng:
* Chọn những tiêu thức điển hình nhất. .
Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích đáng và tính tác nghiệp. Ví dụ
trình độ văn hoá đối với sản phẩm băng nhạc, quy mô dân số đối với sản phẩm l-
ơng thực, độ tuổi đối với sản phẩm may mặc.
* Xếp những thành viên theo từng đoạn:
Giả định đối với sản phẩm ôtô thì nhóm khách hàng thợng lu có bao nhiêu

- Weakness- những điểm yếu: Đối với khá nhiều doanh nghiệp điểm yếu th-
ờng là công nghệ và trình độ quản lý. Cũng không ít doanh nghiệp, tài chính và
vốn riêng cũng liên tiếp gặp khó khăn.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
22
Marketing- Mix
Sản phẩm Giá cả Yểm trợ Phân phối
Thị trờng tiêu thụ
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
- Opportunities- cơ may: Cũng có thể là sự ổn định về chính trị cơ cấu hạ
tầng khá tốt Cần phát hiện đầy đủ các cơ may để có thể khai thác.
- Threats- đe doạ: Có một số đe doạ nh: Đe doạ từ một sự xâm nhập của đối
thủ. Đe doạ của các công ty thay thế. Đe doạ từ phía ngời mua. Đe doạ từ phía ng-
ời cung ứng.
- Đánh giá mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp trong việc chọn thị trờng.
d.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
* Cơ sở lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đổng thời có thể tạo ra u thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định
- Thứ nhất, tập trung vào một đoạn thị trờng: Công ty có thể chọn một đoạn
thị trờng đơn lẻ phù hợp với vốn liếng của mình hay là đoạn thị trờng cha có đối
thủ cạnh tranh. .
- Thứ hai, là chuyên môn hoá có chọn lọc: Công ty có thể lựa chọn một số
đoạn thị trờng riêng biệt, cho dù một đoạn thị trờng bị đe doạ cạnh tranh hay
không còn hấp dẫn nữa thì vẫn tiếp tục kinh doanh ở thị trờng còn lại.
- Thứ ba, chuyên môn hoá theo sản phẩm: chuyên sản xuất một sản phẩm để
đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng.
- Thứ t, chuyên môn hoá theo thị trờng tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể. .

dùng rất rộng rãi và đợc áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh. Theo cuốn
"Từ điển Marketing" và những tác giả nh: Kotler, Mansilon..., có thể đi đến khái
niệm sau: '
"Chiến lợc là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt
một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động"
*Mục tiêu của chiến lợc:
Từng chiến lợc khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau tất nhiên có những
mục tiêu cụ thể khác nhau. Thông thờng có những mục tiêu sau:
Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối.
Mục tiêu thị phần: thờng là con số tơng đối.
Mục tiêu lợi nhuận: là những con số tuyệt đối và tơng đối.
Mục tiêu mềm dẻo: để khắc phục tình trạng thu hẹp của hệ thống sản xuất
quá cứng nhắc hay đầu t quá lớn.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
24
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Mục tiêu an toàn: là hệ thống những biện pháp hay ứng xử cần thiết để
đảm bảo cho các mục tiêu lợng hoá trên thành hiện thực chắc chắn.
Một số chiến lợc cụ thể.
Chiến lợc Marketing hỗn hợp: Là chiến lợc liên kết và phối hợp hài hoà của
thành phần cơ bản (4 "P ') của Marketing- Mix. tơng ứng với 4 "P" này là 4 chiến
lợc nh: .
(I) Đối với sản phẩm: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lợng, bao bì, nhãn
hiệu đã tính đến sự phối hợp với 3 "P ' sau.
(2) Đối với giá cả kết hợp: Xác định các mục tiêu và mức giá sao cho hài
hoà, tơng ứng với sản phẩm. .
(3) Đối với phân phối kết hợp: Chọn kênh phân phối thích hợp với sản phẩm
và mức giá đã ấn định.
(4) Đối với yểm trợ kết hợp: Chọn chiến lợc quảng cáo, xúc tiến bán hàng
hợp lý với các chiến lợc của 3 "P ' trên.