BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ››››››››› « ••••••••• Nguyễn Thị Anh

Đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA
VIETNAM AIRLINES

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRIỆU HỒNG CẨM
TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011
LỜI CAM ĐOAN
********* Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực.
Tôi đã tự nghiên cứu, học hỏi dựa trên các kiến thức đã học
và sự hỗ trợ của Giáo viên hướng dẫn, đồng nghiệp


người, do đó tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến:
TS. Triệu Hồng Cẩm là giáo viên hướng dẫn trực tiếp tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận văn, những đóng góp, chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm của Cô đã giúp
tôi hoàn thành đề tài
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, trong
quá trình học ở bậc Cao học và chuẩn bị cho việc thực hiện luận văn, thầy đã định
hướng giúp tôi đề cương và những ý kiến cho đề tài
Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ơn rất nhiều những thầy cô ở bậc Đại học và Cao
học đã tạo nền tảng vững chắc cho tôi trên con đường học vấn hôm nay
Hơn nữa, gia đình và đồng nghiệp là những người luôn ở bên cạnh, hỗ trợ về
mặt tinh thần và ý kiến, chia sẻ với tôi những khó khăn trong lúc thực hiện luận văn
tốt nghiệp TPHCM, tháng 11 năm 2011
Nguyễn Thị Anh MỤC LỤC
Lời Mở Đầu…………………………………………………………….............................. 1
1.1. Lí do chọn đề tài:…………………………………………………………………….. 1
1.2. Tính mới của đề tài:………………………………………………………………….. 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu:………………………………………………………………… 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu:…………………………………….. 3
1.5. Phạm vi nghiên cứu:…………………………………………………………………. 4
1.6. Bố cục đề tài:…………………………………………………………………………. 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ MARKETING DỊCH

2.6. Phân tích hoạt động Marketing dịch vụ vận tải hành khách đường bay quốc tế của
VNA giai đoạn 2005-2010:....................................................................................................45
2.6.1. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu:……………………………….............40
2.6.2. Thực trạng hoạt động Marketing đường bay quốc tế của VNA:………………...41
2.6.2.1. Chính sách sản phẩm:…………………………………………………...41
2.6.2.2. Chính sách giá:……………………………………………………..........46
2.6.2.3. Chính sách phân phối:…………………………………………………..50
2.6.2.4. Chính sách chiêu thị:…………………………………………………….52
2.6.2.5. Chính sách về con người:……………………………...………………...57
2.6.2.6. Quy trình :………………………………………………………………..60
2.6.2.7. Ph ương tiện hữu hình:…………………………………………………..62
2.7. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ vận
chuyển hành khách đường bay quốc tế của VNA:.............................................................65
Giới thiệu mẫu nghiên cứu:………………………………………………………..………65
2.7.1. Về sản phẩm - dịch vụ:… ……………...………… ………………………..…...66
2.7.2. Về giá:…………………………………...………………………..………………...68
2.7.3. Về phân phối:………………………………..……………………………...……...69
2.7.4. Về chính sách chiêu thị:……………………………...............................................70
2.7.5. Về con người:……………………………..………………………………...……...70
2.7.6. Về quy trình:……………………………….............................................................72
2.7.7. Về phương tiện hữu hình:………………………………........................................73
Kết luận chương 2: ……………………………………………………………………...…75
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES….…….…….76
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp:................................................................................................76
3.1.1. Định hướng của VNA đến năm 2015:.....................................................................76
3.1.2. Các nhiệm vụ chính:…….........................................................................................76
3.1.3. Dự báo xu hướng hoạt động của các hãng hàng không trong tương lai:….…...77
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của VNA:……................................79
3.2.1. Định hướng thị trường mục tiêu cho VNA:…………….......................................79

Sydney…………………………………………………………………………………….…47
Bảng 2.7: Các loại giá vé hạng phổ thông của VNA chặng TPHCM-SIN………………....49
Bảng 3.1: Dự báo thị trường vận tải hành khách đường bay quốc tế của VNA giai đoạn 2011-
2015……………………………………………………………………...…………………..77 DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Cách tiếp cận Marketing………………………………………………………....10
DANH MỤC ĐỒ THỊ
*********
Đồ thị 2.1: Hệ số tin cậy khai thác (giai đoạn 2006 – 2010)………………..……………….43
Đồ thị 2.2: Điểm đánh giá chất lượng suất ăn theo từng đường bay……………………..….45
Đồ thị 2.3: Điểm đánh giá tiếp viên theo các tiêu chí……………………………………….58
Đồ thị 2.4: Điểm đánh giá nhân viên mặt đất theo các tiêu chí……………...........................59
Đồ thị 2.5: Điểm đánh giá các thiết bị giải trí và ghế ngồi………………………………..…64
Đồ thị 2.6: Cơ cấu mẫu theo theo độ tuổi……………………………………………………65
Đồ thị 2.7: Cơ cấu mẫu theo giới tính……………………………………….........................66

FFP: Frequent Flying Program
FRA: Frankfurt
FUK: Fukuoka
HKG: Hongkong
HKVN: Hàng không Việt Nam
HN: Hà Nội
IATA: International Air Transportation Association
ICAO: International Civil Aviation Organization
ICN: Incheon
KIX: Osaka
KHH: Kaoshiung
KUL: Kuala Lumpur
MEL: Melbourn
N/A: not available
NGO: Nagoya
NRT: Narita
NXB: Nhà xuất bản
PR: Public Relationship
PUS: Pusan
SGN: Sài Gòn
SIA: Singapore Airlines
SIN: Singapore
SYD: Sydney
TBD: Thái Bình Dương
TPE: Taipei
TS: Tiến sĩ
TSN: Tân Sơn Nhất
STT: Số thứ tự
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VNA: Vietnam Airlines

tuyến đường quốc tế. Nhà nước ta đang từng bước thực thi chính sách vận tải hàng không
theo hướng nới lỏng các hạn chế cạnh tranh, thực hiện phi điều tiết theo lộ trình. Hiện tại,
dịch vụ vận tải hàng không tại Việt Nam đang diễn ra sôi động với sự có mặt của gần 30
hãng hàng không nước ngoài đang cùng khai thác các tuyến đường quốc tế của Vietnam
Airlines. Đồng thời vào ngày 10 tháng 6 năm 2010, Vietnam Airlines đã gia nhập thành công
Liên minh hàng không lớn thứ hai toàn cầu – SKYTEAM, đòi hỏi Hãng hàng không quốc
gia Việt Nam phải có những đổi mới cho phù hợp với tiêu chí hàng không chung và chiến
lược phát triển mới thì mới có thể cạnh tranh tự tin với các hãng hàng không mạnh như
Singapore Airlines, Cathay Pacific, Air France…
Trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì Marketing được xem là một
trong những hoạt động góp phần quan trọng vào sự thành công chung. Marketing ngành dịch
vụ thì càng được chú trọng vì những đặc tính riêng của nó. Đứng trước những cơ hội phát
triển cũng như những thách thức lớn, điều đó thúc đẩy Vietnam Airlines phải có những biện
pháp Marketing thích hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Hiện tại,
Vietnam Airlines đang còn tồn tại một số những hạn chế sau:
a) Về sản phẩm: chất lượng dịch vụ sản phẩm hàng không truyền thống
chưa cao, chưa tạo được sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh
b) Về giá: mức giá vẫn chưa đáp ứng hết nhu cầu của hành khách và chưa
thật sự linh hoạt theo nhu cầu thị trường.
Trang 2
c) Về phân phối: việc kiểm soát đại lí đang gặp nhiều khó khăn, chỉ nhận
được thông tin khi khách hàng phản hồi nên ít nhiều ảnh hưởng đến uy tín của
Vietnam Airlines. Chưa tận dụng được tiện ích của giao dịch trực tuyến trong
phương thức phân phối
d) Về chiêu thị: Khách hàng vẫn còn ít thông tin về những chương trình do
Vietnam Airlines phát động. Hiệu quả của hoạt động PR và các hoạt động chiêu
thị khác còn thấp
e) Về con người: thái độ thiếu chuyên nghiệp, nhiệt tình và sự chưa đồng
bộ giữa đội ngũ nhân viên
f) Về phương tiện hữu hình: cơ sở hạ tầng, thiết bị phục vụ cho công tác

- Nghiên cứu định tính: Thông qua việc thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp lấy ý
kiến từ các khách hàng thường xuyên (10 người) đi máy bay của Vietnam
Airlines, các chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực Hàng không (15
người). Bước nghiên cứu này nhằm phát hiện ra các yếu tố thực tiễn ảnh hưởng
đến việc quyết định lựa chọn sử dụng tuyến đường bay quốc tế của Vietnam
Airlines của khách hàng, ngoài các yếu tố chính đã được đề xuất từ đầu. Thông tin
thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục
vụ cho nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp định lượng: sử dụng bảng câu hỏi bao gồm tiếng Việt lẫn tiếng Anh
về các tiêu chí 7 yếu tố của Marketing dịch vụ ảnh hưởng đến việc quyết định lựa
chọn dịch vụ đường bay quốc tế của Vietnam Airlines của khách hàng. Dữ liệu thu
thập trong nghiên cứu được xử lí bằng phần mềm Excel lấy trung bình cộng rồi so
sánh với quy ước để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên từng tiêu chí.
Thông tin nghiên cứu:
- Thông tin thứ cấp: thu thập từ các văn phòng Khu vực của Vietnam Airlines, tạp
chí chuyên ngành, internet, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, và các thông tin
nghiên cứu liên quan.
- Thông tin sơ cấp: thu thập ý kiến từ các khách hàng thực hiện các chuyến bay
quốc tế xuất phát từ sân bay Tân Sơn Nhất
Thông qua việc nghiên cứu, tham khảo ý kiến ban điều tra thị trường và dựa trên bảng
điều tra hành khách của VNA, đề tài rút ra quy ước:
Trang 4
- Tốt: 4,5 – 5 điểm
- Khá: 3,5 – 4,4 điểm
- Trung bình: 3,0 – 3,4 điểm
- Kém: < 3 điểm
Thiết kế nghiên cứu
- Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: giai đoạn 1 nghiên cứu định tính, giai
đoạn 2 là nghiên cứu định lượng
Mẫu nghiên cứu:

tại trong hoạt động này
Khảo sát lấy ý kiến khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ tuyến đường bay
quốc tế của VNA, nhận định dựa trên kết quả thu được
Phân tích những nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của VNA.
Kết luận chương 2
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES
Dựa trên các cơ sở như: định hướng của VNA đến năm 2015, dự báo tình hình phát
triển của thị trường hàng không, kinh nghiệm rút ra từ hoạt động marketing của Singapore
Airlines và những tồn tại của VNA trong lĩnh vực này…từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing.
Nêu những kiến nghị với Nhà nước và nhà chức trách sân bay
Kết luận chương 3
Hạn chế của đề tài
Kết luận chung Trang 6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ
MARKETING DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG
1.1 Một số khái niệm cơ bản:
1.1.1 Khách hàng: chính là những cá nhân hoặc những tổ chức mua dịch vụ này cho
nhân viên của họ. Không có khách hàng sẽ không có dịch vụ và khách hàng là một

kiện cụ thể phù hợp với lĩnh vực kinh doanh. Thực chất, hệ thống tổ chức nội bộ này chính là
cách thức quản lí và điều hành của Hãng sao cho đạt được mục tiêu đề ra. Nó bao gồm nhiều
lĩnh vực liên quan như quản trị nhân sự, tài chính, Marketing, lập kế hoạch kinh doanh…Một
hệ thống quản lí tốt giúp cho doanh nghiệp vận hành hoàn hảo, kích thích người lao động
nhiệt tình trong công việc, chủ động xử li tình huống và sự cố hợp lí, do đó sẽ góp phần nâng
cao dịch vụ cung ứng.
1.2 Đặc thù của dịch vụ hàng không:
Vận tải hàng không cũng như các ngành vận tải khác, đó là ngành sản xuất đặc biệt.
Thị trường vận tải là một loại hình của thị trường dịch vụ. Cũng như những đặc điểm cơ
bản của thị trường dịch vụ, thị trường vận tải cũng có những đặc điểm chung là sản xuất và
tiêu dùng hàng hoá không dự trữ được. Sản xuất phải tiêu dùng đồng thời. Mặt khác khách
hàng tiếp nhận sản phẩm dịch vụ phải trả tiền trước, cung ứng hàng hoá sau. Tuy nhiên thị
trường vận tải có những điểm khác nhau cá biệt là kết quả của hoạt động vận tải chỉ là sự
thay đổi vị trí của hàng hoá và hành khách trong không gian. Cái mà ngành vận tải bán ra
chỉ là sự thay đổi vị trí. Mặt khác trong quá trình vận chuyển hành khách và hàng hoá vận
tải, giá trị của hàng hoá tăng lên do tiêu hao tư liệu sản xuất và sức lao động. Doanh nghiệp
vận tải ở vị trí cố định nhưng các phương tiện vận tải ở xa doanh nghiệp trên các tuyến
đường.
Vận tải hàng không bao gồm vận tải hành khách và vận tải hàng hoá. Ngoài những
đặc trưng cơ bản của ngành vận tải, vận tải hàng không có những đặc điểm cá biệt sau:
- Phương tiện vận tải là các máy bay nhiều chủng loại chỉ sử dụng bầu trời làm con đường
di chuyển.
- Cự ly vận tải không chỉ bó hẹp trong lãnh thổ quốc gia mà trải rộng trên phạm vi toàn cầu.
- Thời gian vận tải nhanh, tốc độ phương tiện cao, tiện nghi đầy đủ
Trang 8
- Tuy nhiên do vận tải hàng không phụ thuộc vào điểm đỗ của các sân bay nên nhiều quá
trình vận tải không hoàn thành trọn vẹn, phải sử dụng sự trợ giúp của các phương tiện khác.
Giá cước vận tải lại cao, chi phí cho ngành vận tải hàng không rất lớn.
- Ngoài các dịch vụ chính còn bao gồm nhiều hàng hoá và dịch vụ bổ sung.
1.3 Marketing dịch vụ và đặc thù cùa Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách

nghi lí thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu
nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong
sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội”. Lưu Văn Nghiêm.
- Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ như sau:
• Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi
phối thị trường mục tiêu.
• Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tốt các nguồn lực của tổ chức.
• Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất
lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
• Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong
sự phát triển bền vững.
Trang 10

Hình 1.1: Cách tiếp cận marketing
1.3.2 Phân tích các yếu tố trong Marketing dịch vụ:
Ngoài 4 yếu tố cơ bản của Marketing là Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thì Marketing
dịch vụ còn được đặc trưng với 3 yếu tố bổ sung là con người, quy trình, phương tiện hữu
hình.
1.3.2.1 Sản phẩm dịch vụ:
- Sản phẩm dịch vụ bao gồm những thứ hữu hình và những yếu tố vô hình như thái độ phục
vụ của nhân viên, đây là tổng hợp các hoạt động như thực hiện thanh toán, sử dụng dịch vụ
và các hoạt động phát sinh sau đó như phản hồi của hành khách sau khi sử dụng dịch vụ, các
chi phí phát sinh…Đây là một quá trình có tổ chức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa người
mua và người bán.
1.3.2.2 Giá:

trí bán hàng. Đây là một khâu vô cùng quan trọng trong việc phân phối sản phẩm là dịch vụ,
đặc biệt là dịch vụ hàng không.
- Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào
quá trình chuyển đưa hàng hóa hay dịch vụ từ các nhà sản xuất (nhà cung cấp) đến người sử
dụng.
- Các hình thức kênh phân phối
Trang 12
• Phân phối trực tiếp: lực lượng bán hàng của doanh nghiệp trực tiếp bán hàng đến
người sử dụng
• Phân phối gián tiếp: doanh nghiệp bán hàng thông qua trung gian, khách hàng trực
tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ.
• Phân phối hỗn hợp: sử dụng đồng thời cả 2 kênh phân phối trực tiếp và gián
tiếp.Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi
thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.
- Các mục tiêu của hệ thống phân phối:
• Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ phụ trội
ngoài sản phẩm chính
• Doanh số bán cho từng nhóm sản phẩm, bán mới,duy trì hay mở rộng doanh số
• Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường
• Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển…
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Sau khi đã đưa các kênh phân phối
vào hoạt động, cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân
tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống.
- Một số lý do phải điều chỉnh kênh phân phối:
• Kênh phân phối không làm việc theo đúng kế hoạch
• Người tiêu dùng thay đổi về mua
• Mở rộng thị trường
• Đối thủ cạnh tranh mới
• Kênh phân phối mới, hiện đại xuất hiện
• Chu kỳ sống của sản phẩm tác động

- Yếu tố con người giữ một vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ và
trong marketing dịch vụ. Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các công ty sẽ tạo ra
thành công trong kinh doanh dịch vụ.
Trang 14
- Con người tham gia vào quá trình chuyển giao dịch vụ và vì thế ảnh hưởng đến sự cảm
nhận của người mua. Điều đó có nghĩa là, nhân sự của công ty, khách hàng và những khách
hàng khác đều cùng ở trong môi trường dịch vụ.
- Vai trò của nhân viên trong marketing dịch vụ:
• Vai trò căn bản: dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp thực hiện (nha sĩ, giảng
viên, ca sĩ...)
• Vai trò xúc tác: nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồng
thời cũng tham gia một phần vào dịch vụ (hướng dẫn viên du lịch, phục vụ bàn...)
• Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào
(đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm…)
Những nhân viên tham gia vào quá trình cung cấp một dịch vụ phát những tín hiệu để khách
hàng nhận biết tính chất dịch vụ của chính nó. Những nhân viên này ăn mặc như thế nào, vẻ
bề ngoài của họ ra sao, thái độ phục vụ và những biểu hiện của họ tất cả đều ảnh hưởng đến
sự cảm nhận của khách hàng. Người cung cấp dịch vụ hoặc người liên lạc có thể rất quan
trọng. Thực tế, đối với một số ngành dịch vụ, như là nghề tư vấn, luật sư, dạy học, và một số
ngành chuyên môn có liên quan…thì người cung cấp là dịch vụ. Người liên lạc có thể là
người mà sự xuất hiện của họ đóng một vai trò nhỏ trong quá trình cung cấp dịch vụ, ví dụ
như là: người lắp đặt điện thoại, người phục vụ hành lý của hãng hàng không, người gửi
hàng, …
1.3.2.6 Các yếu tố hữu hình:
- Là môi trường mà trong đó dịch vụ được giao và nơi mà doanh nghiệp và khách hàng
tương tác nhau, hay bất cứ các yếu tố cấu thành hữu hình nào mà làm cho sự thực hiện và sự
truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng.
- Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ như
là: tờ rơi, thư ngỏ, danh thiếp, biểu mẫu, ký mã hiệu, các trang thiết bị, trang web …Trong
một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các công cụ, thiết bị hữu hình. Các yếu tố hữu hình