B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
z{(z{ NGUYN TH DUNG
GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING
I VI DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG
THNG MI C PHN U T VÀ PHÁT TRIN VIT NAM Chuyên ngành : Qun tr Kinh doanh
Mã s : 60340102 LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS. H TIN DNG Thành ph H Chí Minh – Nm 2013
MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc

1.3.2.1. Hot đng marketing thông qua sn phm 17
1.3.2.2. Hot đng marketing thông qua giá c 18
1.3.2.3. Hot đng phân phi 19
1.3.2.4. Hot đng truyn thông – khuych trng 20
1.3.2.5. Ngun nhân lc 21
1.3.2.6. C s h tng 21
1.3.2.7. Quy trình cung cp dch v 22
TÓM TT CHNG 1 23

CHNG 2: THC TRNG HOT NG MARKETING I VI DCH
V NGÂN HÀNG BÁN L TI BIDV 24
2.1. Gii thiu khái quát v Ngân hàng TMCP u t và Phát trin Vit Nam
(BIDV) 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin ca BIDV 24
2.1.2. Các hot đng kinh doanh chính 25
2.1.2.1. Hot đng huy đng vn 25
2.1.2.2. Hot đng tín dng, bo lãnh 26
2.1.2.3. Hot đng dch v thanh toán và ngân qu 26
2.1.2.4. Các hot đng kinh doanh và dch v ngân hàng thng mi khác 26
2.1.2.5. Hot đng kinh doanh bo him 27
2.1.2.6. Các hot đng khác 27
2.1.3. C cu t chc, qun lý ca BIDV 27
2.2. Tình hình hot đng kinh doanh dch v ngân hàng bán l ca BIDV giai đon
2009-2012 29
2.2.1. ánh giá chung 29
2.2.2. ánh giá c th trên tng mt hot đng 30
2.2.2.1 V huy đng vn 30
2.2.2.2. V hot đng tín dng 31
2.2.2.3. V dch v th 32
2.2.2.4. V phát trin khách hàng cá nhân 33

đng marketing đi vi dch v ngân hàng bán l ti BIDV 62
3.1.1. Xu th chung v phát trin th trng dch v NHBL ti Vit Nam 62
3.1.2. Quan đim v hoàn thin hot đng marketing đi vi dch v ngân hàng
bán l 62
3.2. S mnh, tm nhìn, giá tr ct lõi và mc tiêu phát trin dch v NHBL ca
BIDV 63
3.2.1. S mnh, tm nhìn, giá tr ct lõi ca BIDV 63
3.2.2. nh hng giá tr sn phm dch v 64
3.2.3. Các mc tiêu tng trng hot đng bán l giai đon 2013 – 2015 65
3.3. Các gii pháp hoàn thin hot đng marketing đi vi dch v ngân hàng bán l
ti BIDV 65
3.3.1. Gii pháp đy mnh nghiên cu th trng 66
3.3.1.1 Gii pháp phân khúc th trng 66
3.3.1.2. Gii pháp la chn th trng mc tiêu 67
3.3.2. Các gii pháp hoàn thin hot đng marketing đi vi dch v NHBL ti
BIDV 68
3.3.2.1. V sn phm dch v 68
3.3.2.2. Các gii pháp v giá c 71
3.3.2.3. Các gii pháp v phân phi 72
3.3.2.4. Các gii pháp v truyn thông, khuych trng 74
3.3.2.5. Các gii pháp v đi ng nhân lc 76
3.3.2.6. Các gii pháp v c s h tng 79
3.3.2.7. Các gii pháp v quy trình cung cp dch v 80
TÓM TT CHNG 3 82
KT LUN 83
Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC CÁC T VIT TT
T vit tt Ý ngha

NAB
Ngân hàng Quc gia Úc
NHBL
Ngân hàng bán l
NHNN
Ngân hàng Nhà nc
NHTM
Ngân hàng thng mi
TMCP
Thng mi c phn
POS
Thit b thanh toán
PR
Quan h công chúng,
QHKHCN
Quan h khách hàng cá nhân
SMS
Dch v tin nhn ngn, tin nhn SMS qua đin thoi
TDBL CK
Tín dng bán l cui k
TTBQ
Tng trng bình quân
TMCP
Thng mi c phn
VCB
Ngân hàng Ngoi Thng Vit Nam - Vietcombank
VIP
Ngi rt quan trng, v trí rt quan trng
DANH MC CÁC BNG
Tên bng Tên đy đ Trang

2015
65
Bng 3.2  xut phân khúc th trng và kênh phân phi ci tin 67
Bng 3.3 Mô hình nhân s ti các đim giao dch 77

DANH MC CÁC HÌNH
Tên hình Tên đy đ Trang
Hình 2.1 C cu t chc ti Hi s chính NHTMCP BIDV 28
Hình 2.2 Huy đng vn dân c 2009-2012 31
Hình 2.3 Quy mô, tng trng tín dng bán l 31
Hình 2.4 Khách hàng cá nhân ti BIDV giai đon 2009-2012 33
Hình 2.5 Mô hình phân đon khách hàng theo thông l quc t 34

1

PHN M U

1. S cn thit la chn đ tài nghiên cu
Nn kinh t Vit Nam đang trong quá trình hi nhp ngày càng sâu và rng
vi th gii sau khi Vit Nam gia nhp t chc Thng mi Th gii (WTO) t
tháng 1/2007. Trong quá trình hi nhp kinh t quc t, nn kinh t Vit Nam có
đc nhng c hi tt cho phát trin, đng thi đi din các thách thc phi vt
qua.
Giai đon 2009-2012, nn kinh t th gii nói chung và kinh t Vit Nam nói

pháp hoàn thin hot đng marketing đi vi dch v ngân hàng bán l ti
Ngân hàng thng mi c phn u t và Phát trin Vit Nam” làm lun vn
tt nghip.
2. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu ca lun vn là hot đng marketing dch v ngân hàng
bán l ti BIDV. i tng kho sát là khách hàng cá nhân ca BIDV, nhân viên
ca BIDV và các chuyên gia trong ngành ngân hàng.
Phm vi nghiên cu, nhng vn đ nghiên cu đc gii hn ti h thng
ngân hàng TMCP u t và Phát trin Vit Nam, các s liu kinh doanh đc ly
t báo cáo hot đng kinh doanh bán l giai đan 2009-2012, k hoch kinh doanh
ngân hàng bán l 2013-2015 và các báo cáo thng niên ca BIDV.
3. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu các gii pháp hoàn thin hot đng marketing đi vi dch v
ngân hàng bán l ti Ngân hàng thng mi c phn u t và Phát trin Vit
Nam
4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp nghiên cu: Lun vn s dng phng pháp phân tích đnh tính
kt hp vi phng pháp đnh lng. Bên cnh, lun vn cng thng kê và so sánh
dch v ngân hàng bán l ca mt s ngân hàng ti Vit Nam, tng hp và phân tích
s liu thc t trong hot đng kinh doanh ngân hàng bán l ca Ngân hàng BIDV
nói chung và chi tit v hot đng marketing dch v ngân hàng bán l nói riêng ti
3

BIDV làm c s cho vic đánh giá nhng thành công và hn ch ca hot đng
marketing dch v ngân hàng bán l ti ngân hàng.
Phng pháp thu thp thông tin: Thông tin th cp s dng s liu tng hp
ch yu t BIDV, tham kho mt s tài liu, sách báo, tp chí chuyên ngành ngân
hàng, các s liu tng hp t Tng cc thng kê và Ngân hàng nhà nc. Thông tin
s cp, thu thp tng hp t phng pháp điu tra, phng vn và phng pháp
chuyên gia.

Ph lc
5


Khái nim ct lõi ca marketing (Marketing Originals): Khái nim marketing
da trên nhng khái nim ct lõi: nhu cu, mong mun và yêu cu, sn phm, chi
phí, giá tr và s hài lòng, trao đi, giao dch và các mi quan h, th trng…
Marketing là hot đng tìm hiu nhu cu, khám phá nhu cu và đáp ng nhu
cu đó mt cách hiu qu nht:
Nhu cu: là trng thái thiu ht mt s tha mãn c bn (thc n, qun áo, ni
, s an toàn, ca ci, s quý trng,…)
Mong mun: là s ao c có đc nhng th c th đ tha mãn đc nhng
nhu cu sâu xa hn (Hamburger, Pierre Carding, Mercedes…).
Yêu cu: là s mong mun có đc nhng sn phm c th đc hu thun
ca kh nng và thái đ sn sàng mua chúng, mong mun tr thành yêu cu khi có
sc mua h tr.
Sn phm: bt c th gì có th chào bán đ tha mãn mt nhu cu hay mong
mun.
Giá tr: là s đánh giá ca ngi tiêu dùng v kh nng chung ca sn phm.
Th trng: bao gm tt c nhng khách hàng tim n cùng có mt nhu cu
hay mong mun c th, sn sàng và có kh nng tham gia trao đi đ tha mãn nhu
cu hay mong mun đó.
Qua các khái nim v marketing trên, các nhà kinh doanh cn nghiên cu th
trng đ phát hin ra nhng sn phm đáp ng đc nhu cu tim n ca ngi
tiêu dùng mà vn đm bo đc kinh doanh n đnh và đt hiu qu cao
.
Nhn mnh tm quan trng trong vic ly khách hàng làm trung tâm và coi đó
là đng lc ca mi hot đng marketing ca doanh nghip, đây chính là khái nim
v marketing.em li s hài lòng cho khách hàng là chìa khóa ca s thành công.
1.1.1.2. Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là mt thành phn trong marketing dch v nói chung.
7

Tuy nhiên, hin nay có rt nhiu khái nim v marketing ngân hàng, do đó đ đa

quan h vi khách hàng, yu t quyt đnh s sng còn ca ngân hàng trên th
trng;
Nhim v then cht ca marketing ngân hàng là xác đnh đc nhu cu, mong
mun ca khách hàng và cách thc đáp ng mt cách hiu qu hn các đi th cnh
tranh;
Marketing ngân hàng không coi li nhun là mc tiêu hàng đu và duy nht,
mà cho rng li nhun là mc tiêu cui cùng và là thc đo trình đ marketing ca
mi ngân hàng.
1.1.2. Chc nng,vai trò và đc đim ca marketing ngân hàng
1.1.2.1. Chc nng ca marketing ngân hàng
Chc nng thích ng: làm cho sn phm dch v ngân hàng thích ng vi nhu
cu ca th trng và làm cho sn phm dch v ca ngân hàng tr nên hp dn, có
s khác bit. Song song đó là đem li nhiu tin ích và đáp ng nhu cu đa dng,
đi mi và ngày càng cao ca khách hàng. To li th cnh tranh, đây chính là chc
nng thích ng ca marketing.Thc hin chc nng này có ngha là b phn
marketing phi nghiên cu th trng, xác đnh đc nhu cu đòi hi, mong mun
và nhng xu th thay đi nhu cu ca khách hàng.Trên c s đó, marketing gn kt
cht ch gia hot đng nghiên cu th trng vi các b phn trong thit k, tiêu
chun hóa sn phm dch v mi và cung ng sn phm dch v ngày càng tt hn
nhu cu ca th trng.
Chc nng phân phi: bao gm toàn b quá trình t chc đa sn phm dch
v ca ngân hàng đn vi các nhóm khách hàng đã chn. Ni dung ca chc nng
phân phi bao gm: tìm hiu khách hàng và la chn nhng khách hàng tim nng,
hng dn khách hàng trong vic la chn và s dng sn phm dch v ngân hàng,
t chc các dch v h tr cho khách hàng, t chc hot đng phc v khách hàng
ti các đim giao dch và nghiên cu phát trin h thng kênh phân phi hin đi
đáp ng nhu cu ca khách hàng.
Chc nng tiêu th: Victiêu th sn phm dch v ngân hàng ph thuc vào
nhiu nhân t nhng quan trng nht là cht lng sn phm dch v, s hp lý v
9

10

mi quan h ca ngân hàng vi khách hàng.
Cui cùng, gii quyt hài hòa các mi quan h li ích gia khách hàng, nhân
viên và lãnh đo ngân hàng. B phn marketing giúp ban lãnh đo gii quyt tt các
mi quan h trên thông qua các hot đng nh: tham gia xây dng và điu hành các
chính sách lãi sut, phí kích thích hp dn phù hp vi tng nhóm khách hàng,
khuyn khích nhân viên sáng kin, ci tin các hot đng, quy trình, th tc nghip
v nhm cung cp cho khách hàng nhiu tin ích hn trong s dng sn phm dch
v ngân hàng; tham gia vào vic xây dng các c ch chính sách có liên quan trc
tip đn li ích ca khách hàng, nhân viên ngân hàng nh: chính sách tin lng,
thng, tr cp phúc li, c ch phân phi tài chính, chính sách u đãi khách hàng
và hoàn thin các mi quan h giao tip khác.
Marketing tr thành cu ni gn kt hot đng ca ngân hàng vi th trng:
Th trng va là đi tng phc v va là môi trng hot đng ca ngân hàng.
Hot đng ca ngân hàng và th trng có mi quan h tác đng hu c và nh
hng trc tip ln nhau. Do vy, hiu đc nhu cu th trng đ gn cht hot
đng ca ngân hàng s có hiu qu cao. iu này s đc thc hin tt thông qua
cu ni marketing bi marketing giúp các nhà lãnh đo ngân hàng nhn đc các
yu t ca th trng, nhu cu ca khách hàng, v sn phm dch v và s bin đng
ca chúng. Mc khác, marketing là mt công c dn dt hng chy ca tin vn,
khai thác kh nng huy đng vn, phân chia vn theo nhu cu ca th trng mt
cách hp lý. Nh có marketing mà các nhà lãnh đo ngân hàng có th phi kt hp
và đnh hng đc hot đng ca tt c các b phn và toàn th nhân viên ngân
hàng vào vic đáp ng ngày càng tt hn nhu cu ca khách hàng.
Marketing góp phn to v th cnh tranh ca ngân hàng.Mt trong nhng vai
trò quan trng ca marketing ngân hàng là to v th cnh tranh trên th trng. 
to đc v th cnh tranh, b phn marketing ngân hàng thng tp trung gii
quyt ba vn đ ln sau đây:
Th nht:Phi to đc tính đc đáo ca sn phm dch v, tính đc đáo phi

marketing hng ni.
Th ba, loi hình marketing quan h.
12

Marketing quan h đòi hi b phn marketing phi xây dng đc nhng mi
quan h bn lâu, tin tng ln nhau và cùng có li cho c khách hàng và ngân hàng
bng vic luôn gi đúng nhng cam kt, cung cp cho nhau nhng sn phm dch
v cht lng vi giá c hp lý, đúng lúc, đúng ni, tng cng các mi quan h v
kinh t, k thut, nâng cao s tin tng giúp nhau cùng phát trin.
1.2. Khái nim dch v ngân hàng bán l và sn phm dch v ngân hàng bán l
1.2.1. Khái nim v dch v ngân hàng bán l
Hin nay có rt nhiu khái nim v dch v ngân hàng bán l theo nhiu cách
tip cn khác nhau.
Theo t chc thng mi th gii: dch v ngân hàng bán l là loi hình dch
v đin hình ca ngân hàng ni khách hàng cá nhân có th đn giao dch ti các
đim giao dch ca ngân hàng đ thc hin các dch v gi tin, vay tin, thanh
toán, kim tra tài khon, dch v th.
Theo các chuyên gia kinh t: dch v bán l là dch v cung ng sn phm
ngân hàng ti tng cá nhân riêng l, các doanh nghip va và nh thông qua mng
li chi nhánh, khách hàng có th tip cn trc tip đn sn phm và dch v ngân
hàng thông qua các phng tin đin t vin thông và công ngh thông tin.
Nh vy, chúng ta có th hiu theo cách chung nht, dch v bán l là vic
cung cp các sn phm, dch v tài chính ngân hàng đn tng khách hàng là cá nhân
riêng l, h gia đình, các doanh nghip va và nh.
1.2.2. Các sn phm dch v ngân hàng bán l bao gm:
- Sn phm huy đng vn: Các Ngân hàng thng mi ch yu huy đng
vn di ba hình thc đó là tin gi thanh toán, tin gi tit kim có k hn, không
k hn và phát hành giy t có giá.
- Sn phm tín dng:Các sn phm tín dng ch yu là tín dng tiêu dùng
và tín dng sn xut kinh doanh và chia thành hai loi ch yu là cho vay có tài sn

14

Mc tiêu ca vic phân khúc th trng trong marketing là chia th trng
thành nhng th trng nh hn vi khách hàng có nhu cu ging nhau, d nhn
bit, nm bt và đáp ng hiu qu hn, giúp các ngân hàng to ra sn phm dch v
đáp ng nhu cu c th và tp trung các ngun lc marketing mt cách hiu qu
hn.
 phân khúc th trng, ngân hàng cn nghiên cu khách hàng da trên mt
s tiêu chí v vùng đa lý, đ tui, gii tính, trình đ, thu nhp, tình trng hôn nhân,
tôn giáo, tình trng gia đình.
Tip theo ngân hàng phi phân khúc th trng da trên nhu cu và mong
mun ca nhóm dân c da trên các tiêu chí v li sng, tng lp xã hi…
1.3.1.2. La chn th trng mc tiêu
 la chn đc th trng mc tiêu, các ngân hàng cn đánh giá các phân
khúc th trng khác nhau qua đó chn mt hay mt s phân khúc th trng mà
ngân hàng mình có li th cnh tranh là th trng mc tiêu đ quyt đnh phân phi
ngun lc marketing ti nhng phân khúc th trng mc tiêu này. Vic đánh giá
da trên ba yu t:
ánh giá quy mô và mc tng trng ca tng khúc th trng: khúc th
trng nào có quy mô và mc tng trng va sc.
ánh giá mc đ hp dn v c cu ca khúc th trng: Mt s khúc th
trng có th có quy mô và mc tng trng mong mun nhng li thiu tim nng
sinh li lâu dài ph thuc vào: Các đi th cnh tranh hin ti, tim n, nhng sn
phm thay th, quyn thng lng ca ngi mua và ngi cung ng.
ánh giá mc tiêu và ngun lc ca ngân hàng: Mt s khúc th trng hp
dn có th vn b loi b, bi chúng không phù hp vi mc tiêu lâu dài ca ngân
hàng. Thm chí ngay c khi khúc th trng phù hp vi mc tiêu, các ngân hàng
vn phi xem xét xem có đ nhng ngun lc đ thành công trong khúc th trng
đó không.
15

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
z{(z{ NGUYN TH DUNG
GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING
I VI DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG
THNG MI C PHN U T VÀ PHÁT TRIN VIT NAM Chuyên ngành : Qun tr Kinh doanh
Mã s : 60340102 LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS. H TIN DNG Thành ph H Chí Minh – Nm 2013

Trích đoạn .V kênh phân phi u đi m .V quy trìnhcung c pd ch v u đi m Sm nh, tm nhìn, giá tr ct lõi và mc tiêu phát tri nd ch v NHBL ca BID n Kênh phân phi n Kênh phân ph Các gii pháp v tru yn thông, khuy ch tr ng

---