BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ MINH HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH CÔNG TY
ĐẾN SỰ THU HÚT ỨNG VIÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ MINH HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH CÔNG TY
ĐẾN SỰ THU HÚT ỨNG VIÊN

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
(hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN THỊ KIM DUNG
TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2016



Vai trị của hình ảnh cơng ty ...................................................................8
Các thành phần của hình ảnh công ty .....................................................9
Sự Thu Hút Ứng Viên ( Job Applicant Attraction) .....................................17
Khái niệm sự thu hút ứng viên..............................................................17
Vai trò của sự thu hút ứng viên.............................................................18
Đo lường sự thu hút ứng viên ...............................................................18
Mối Quan Hệ Giữa Hình Ảnh Tổ Chức Và Sự Thu Hút Ứng Viên Tìm Việc
Của Cơng Ty ..........................................................................................................19
Tổng Quan Các Nghiên Cứu Trước Đây.....................................................20
Nghiên cứu của Jos Lemmink và cộng sự (2003) ................................20


Nghiên cứu của Wei-Chi Tsai và Irene Wen-Fen Yang (2010) ...........22
Nghiên cứu của Kyung Hoon Kim và cộng sự (2012) .........................23
Nghiên cứu của Jacqueline E. Carpenter (2013) ..................................24
Mơ Hình Nghiên Cứu Và Giả Thuyết Nghiên Cứu ....................................26

Thiết Kế Nghiên Cứu ..................................................................................28
Quy trình nghiên cứu ............................................................................30
Nghiên cứu định tính ............................................................................31
Nghiên cứu định lượng .........................................................................35
Phương pháp chọn mẫu ........................................................................37
Thang Đo, Mã Hóa Thang Đo Và Phương Pháp Phân Tích .......................38
Thang đo và mã hóa thang đo ...............................................................38
Phương pháp phân tích .........................................................................39

Thống Kê Mô Tả .........................................................................................43
Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo .................................................................44
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập .....44
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc .46

:

Thành phố Hồ Chí Minh

EFA

:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

CSR

:

Corporate Social Responsibility (Trách nhiệm xã hội công ty)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ


1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Lý Do Chọn Đề Tài
Trong thời buổi kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đều biết rằng nhân tố con
người là vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp thành công và phát triển hơn.
Theo Wasik (2013) nhân tố con người có ảnh hưởng lớn nhất đến tương lai của

Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng chỉ ra rằng bằng cách
tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo, được yêu thích trong tâm trí của khách
hàng, các tổ chức có thể làm tăng khả năng thu hút sự lựa chọn về sản phẩm và dịch
vụ của họ (theo Aaker, 1991; Keller, 1993), mà Cable and Turban (2001) cũng đã
cho rằng q trình tương tự có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tìm kiếm
cơng việc trong suốt q trình tuyển dụng, chẳng hạn như những tổ chức có bản sắc
thương hiệu mạnh sẽ được ưa thích hơn với những tổ chức có bản sắc thương hiệu
yếu hay kém.
Hiện tại, ở Việt Nam vẫn cịn ít các nghiên cứu liên quan đến sự hấp dẫn của
hình ảnh cơng ty đến việc thu hút ứng viên. Các nghiên cứu mà tác giả tìm kiếm
được về những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định làm việc tại một tổ chức như:
nghiên cứu của tác giả Trần Thị Ngọc Duyên và Cao Hào Thi (2009) trong 8 yếu tố
có yếu tố uy tín và thương hiệu của cơng ty, nghiên cứu của tác giả Trần Thị Diệu
Huyền (2014) cũng đưa ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn doanh nghiệp làm
việc trong đó cũng có yếu tố uy tín và thương hiệu của cơng ty có liên quan đến
hình ảnh công ty. Tuy nhiên, các nghiên cứu này nghiên cứu chung về các yếu tố
ảnh hưởng chứ không riêng biệt về một yếu tố. Trong nghiên cứu của tác giả
Nguyễn Thị Kim Phượng (2011) nghiên cứu về hình ảnh tổ chức thì các yếu tố ảnh
hưởng đến hình ảnh tổ chức trong bài nghiên cứu này tập trung vào hình ảnh nhà
tuyển dụng nhiều hơn là hình ảnh của cơng ty và khái niệm hình ảnh cơng ty
(Corporate Images) vẫn có sự khác biệt với hình ảnh tổ chức (Organization Images).
Nhận thấy sự cần thiết của đề tài, tác giả chọn nghiên cứu "Ảnh hưởng của hình
ảnh cơng ty đến việc thu hút ứng viên của công ty". Kết quả nghiên cứu sẽ góp
phần giúp cho các nhà tuyển dụng có cái nhìn chính xác hơn về vai trị của hình ảnh
tổ chức đối với việc thu hút đầu vào và từ đó nâng cao chất lượng tuyển dụng.
Mục Tiêu Nghiên Cứu
Đề tài được chọn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:


3


Phân tích hồi quy


4

Ý Nghĩa Thực Tiễn Của Đề Tài
Đề tài tập trung đo lường việc hình ảnh của cơng ty ảnh hưởng như thế nào đến
việc thu hút các ứng viên. Từ đó để giúp các nhà tuyển dụng nhân sự có cái nhìn
chính xác hơn để đưa ra các quyết định tuyển dụng phù hợp nhất nhằm thu hút nhân
tài nhiều hơn về phía cơng ty.
Cấu Trúc Nghiên Cứu
Luận văn có cấu trúc như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Nêu ra lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của
đề tài, cấu trúc đề tài.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Giới thiệu các cơ
sở lý thuyết, thiết lập mơ hình nghiên cứu dự kiến cùng các giả thuyết có liên quan.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu. Giới thiệu quy trình nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trình bày tồn bộ kết quả
nghiên cứu chính thức có được qua q trình xử lý và phân tích dữ liệu.
Chương 5: Trình bày các giải pháp kiến nghị, chỉ ra hạn chế và đề xuất các
hướng nghiên cứu tiếp theo. Trình bày các nội dung: kết quả chính và ý nghĩa của
nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút ứng viên cho doanh
nghiệp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo
Mục lục





6

tổ chức. Nhìn chung, định nghĩa hình ảnh được hiểu bên ngồi tổ chức trở thành
hình ảnh tổ chức trong phạm vi các nghiên cứu tổ chức, trong khi đó hình ảnh tổ
chức trong lĩnh vực marketing được định nghĩa như là hình ảnh của cơng ty.
Theo Highhouse, Brooks and Gregarus (2009), hình ảnh cơng ty là “nền tảng của
tập hợp các đánh giá uy tín về cơng ty”. Nó có nghĩa là, hình ảnh cơng ty là cái gì
đó được cảm nhận bởi cá nhân trong khi uy tín là tập hợp các đánh giá từ những cá
nhân đó. Highhouse và cộng sự (2009) xác định hình ảnh cơng ty gồm có 4 khía
cạnh: hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh thị trường, hình ảnh tài chính và hình ảnh
trách nhiệm xã hội (CSR).
Theo Gronroos (1984) cho rằng hình ảnh công ty được xây dựng chủ yếu bởi
chất lượng kỹ thuật - những thứ mà khách hàng nhận được từ kinh nghiệm sử dụng
dịch vụ và chất lượng chức năng- cách thức mà dịch vụ cung cấp.
Theo Cretu & Brodie (2007), hình ảnh cơng ty có thể được định nghĩa như là một
loại phản hồi cụ thể từ những người trong một thị trường nhất định liên quan đến
việc tin cậy về các tuyên bố đặc tính mà tổ chức đã tạo ra.
Theo Vos. (1992) hình ảnh cơng ty là hình ảnh tổ chức đã được cơng chúng trải
nghiệm:
-

Hình ảnh cơng ty là một kinh nghiệm hình thành trong tâm trí người tiêu
dùng.

-

Nó được hình thành một cách cá nhân (cảm nhận của mỗi cá nhân) thông qua
kinh nghiệm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp và được liên kết theo thời

tâm lý hỗn hợp mà ln thay đổi với hồn cảnh cơng ty, phạm vi truyền thông, hoạt
động và các lời công bố của công ty,..tương tự với danh tiếng hay sự tín nhiệm của
khách hàng đối với 1 cơng ty, nó là nhận thức của công chúng về công ty chứ không
phải là phản ảnh hiện trạng hay vị trí hiện tại của cơng ty đó. Khơng giống như việc
nhận diện cơng ty, nó hay thay đổi và có thể thay đổi trong một đêm từ tích cực đến
tiêu cực hoặc trung lập. Các doanh nghiệp lớn sử dụng các kỹ thuật quảng cáo đa
dạng nhằm nâng cao hình ảnh của mình để cải thiện mong muốn của họ trong việc
là một nhà cung cấp, một nhà tuyển dụng, khách hàng, người cho vay,...
Theo trang answers.com: Hình ảnh cơng ty, hoặc danh tiếng, mơ tả cách thức mà
một cơng ty, hoạt động của nó, và các sản phẩm hoặc dịch vụ của nó được cảm
nhận từ những người bên ngồi. Trong một mơi trường kinh doanh cạnh tranh,
nhiều doanh nghiệp tích cực hoạt động để tạo ra và truyền đạt một hình ảnh tích cực
cho khách hàng, cổ đơng, cộng đồng và cơng chúng nói chung .


8

Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các khái niệm Hình ảnh cơng ty
Tác giả

Tóm tắt khái niệm

Highhouse, Brooks and Hình ảnh công ty là“nền tảng của tập hợp các đánh giá
Gregarus (2009)

uy tín về cơng ty”, nó được cảm nhận bởi cá nhân.

Gronroos (1984)

Hình ảnh cơng ty được xây dựng chủ yếu bởi chất

thể thấy các khái niệm đều cho rằng hình ảnh cơng ty là những gì mà được cảm
nhận bởi các cá nhân và từ đó đưa ra các đánh giá và phản hồi về tổ chức đó. Và
hình ảnh cơng ty thường chủ yếu được tạo ra bởi các nhà Marketing.
Vai trị của hình ảnh công ty
Trong bài nghiên cứu của Obasan, Kehinde. A (2012), Hình ảnh cơng ty như là
một lời khẳng định sâu sắc về bản chất, văn hóa và cấu trúc của một tổ chức. Điều


9

này có thể áp dụng cho cả các tập đồn, các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ và
các tổ chức phi lợi nhuận. Hình ảnh cơng ty truyền đạt nhiệm vụ của tổ chức, tính
chuyên nghiệp của lãnh đạo, tầm cỡ của nhân viên và vai trị của hình ảnh cơng ty
trong mơi trường marketing hay quan cảnh chính trị.
Mỗi tổ chức đều có một hình ảnh cơng ty dù cho nó có muốn hay khơng. Khi
thiết kế và quản lý nó đúng cách, hình ảnh cơng ty sẽ phản ánh chính xác mức độ
cam kết của tổ chức về chất lượng, sự vượt trội và các mối quan hệ của nó - bao
gồm khách hàng hiện tại và tiềm năng, đội ngũ nhân viên hiện tại và tương lai, các
đối thủ cạnh tranh, các đối tác, các cơ quan quản lý, và cơng chúng nói chung.
Hình ảnh cơng ty bao gồm tất cả các yếu tố về hình ảnh, lời nói và hành vi bổ
sung cho tổ chức. Trong nhiều khía cạnh, hình ảnh cơng ty nên thể hiện tầm nhìn
của CEO, kết hợp với nhiệm vụ của tổ chức và kế hoạch chiến lược. Nó cần được
lên kế hoạch kỹ lưỡng và được quản lý liên tục để hỗ trợ và duy trì sứ mệnh của tổ
chức. Nếu được quản lý một cách hiệu quả, nó sẽ bảo vệ tổ chức chống lại các đối
thủ cạnh tranh mới hoặc các đối thủ cạnh tranh hiện tại khi họ cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ mới.
Sự nhận diện cơng ty là hình ảnh đại diện của cơng ty và khơng nên nhầm lẫn với
hình ảnh cơng ty. Hình ảnh đại diện này thường có dạng là chữ ký của công ty và
một biểu tượng hoặc logo. Những đồ họa của công ty giúp phân biệt với các đối thủ
cạnh tranh và vị trí của doanh nghiệp trong thị trường tồn cầu thơng qua việc sử

Theo Vos (1992) cho rằng để đo lường hình ảnh cơng ty có: ấn tượng ban đầu, sự
quen thuộc, cảm nhận, sự ưa thích và vị thế của công ty so với các công ty khác.


11
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các thành phần của hình ảnh công ty
Thành phần

Highhouse
và cộng sự
(1999)

Quảng cáo

X

Lời đồn

X

Keller
(2000)

Nha Nguyen, Gaston
LeBlanc, (1998)

Vos (1992)

X


X
X
X

Sự hài lịng của khách hàng
Hình ảnh nhà tuyển dụng

X

X

X

Ấn tượng ban đầu

X

Sự quen thuộc

X
Nguồn: Tác giả tổng hợp


12

Dựa vào bảng tổng hợp thành phần hình ảnh cơng ty ở trên, tác giả nhận thấy các
thành phần sau đây đa số được các nhà nghiên cứu đề cập tới: hình ảnh sản phẩm,
hình ảnh dịch vụ, hình ảnh xã hội, hình ảnh uy tín. Trong bài nghiên cứu này tác giả
sử dụng các khía cạnh của Highhouse và cộng sự (2009) vì các khía cạnh này đa số
có sự tương thích với các thành phần của các nhà nghiên cứu khác và đã được sử

tuyển dụng khác biệt. Do thiếu sự phát triển lý thuyết và các nghiên cứu trước về
hình ảnh nhà tuyển dụng, Highhouse và cộng sự đã sử dụng một chiến lược quy nạp
để nhận diện các khía cạnh hình ảnh nhà tuyển dụng liên quan đến các lao động
khơng có kĩ năng, trong ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh và sau đó nhìn vào mỗi
khía cạnh liên quan như thế nào đến hình ảnh nhà tuyển dụng cơng ty chung. Các
thuộc tính nổi bật mà người tham gia mong muốn để làm việc cho một công ty gồm:
bầu khơng khí, đồng nghiệp, khách hàng và hình ảnh sản phẩm.
Lemmink và cộng sự (2003) đã mở rộng nghiên cứu của Highhouse và cộng sự
(1999) bằng nghiên cứu ảnh hưởng tương đối của hình ảnh nhà tuyển dụng, họ cho
rằng cơng ty là gì, hình ảnh chung của cơng ty là gì và việc thu hút ứng viên. Trong
nghiên cứu này, hình ảnh cơng ty gồm: cộng đồng, trách nhiệm đối với mơi trường,
tài chính trong sạch, tính sáng tạo, thị trường, chất lượng quản lý, và chất lượng sản
phẩm. Rất nhiều các yếu tố ở đây tương tự với các khía cạnh hình ảnh cơng ty được
mơ tả bởi Highhouse và cộng sự (2009).
Lemmink và cộng sự (2003) đã phát triển thang đo đo lường cả hình ảnh cơng ty
chung và hình ảnh nhà tuyển dụng cơng ty. Thang đo hình ảnh cơng ty gồm: giá trị
đầu tư của chứng khốn, sự cải tiến của cơng ty, chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Thang đo hình ảnh nhà tuyển dụng liên quan đến tính chất cơng việc, những lợi ích
bổ sung ví dụ như có thể tham gia vào các khóa học huấn luyện thú vị. Về bản chất,
thang đo hình ảnh cơng ty xuất hiện phản ảnh hình ảnh thị trường và hình ảnh tài
chính như mơ tả của Diab and Highhouse (2012), thang đo hình ảnh nhà tuyển dụng
này chi tiết hơn thang đo hình ảnh nhà tuyển dụng của Diab and Highhouse. Nghiên
cứu của Lemmink và cộng sự (2003) đóng góp quan trọng, họ phát hiện ra hình ảnh
cơng ty có liên quan tích cực đến hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh nhà tuyển dụng
tích cực, độc lập và ảnh hưởng đến ý định nộp đơn vào tổ chức.
Một nhà tuyển dụng tiềm năng của ứng viên luôn là một thông điệp mục tiêu của
nhà tuyển dụng. Ngồi ra, nhà tuyển dụng ln mong muốn hình ảnh nhà tuyển


14


15

Tương tự để đo lường các thành phần còn lại, tác giả cũng sử dụng theo thang đo
của Fomburn và cộng sự (2000), đo lường hình ảnh thị trường gồm các biến quan
sát sau: sự bảo hành của sản phẩm và dịch vụ, sự sáng tạo của sản phẩm và dịch vụ,
chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đem lại, giá trị sử dụng đem lại.
 Hình ảnh tài chính: Các bằng chứng về sự tồn tại của khía cạnh tài chính
của nhận thức hình ảnh cơng ty kém phong phú hơn các khía cạnh khác. Điều này
một phần là do thực tế để đo lường nhận thức của hoạt động tài chính của một cơng
ty được dành cho sự hiểu biết về thái độ và các hành vi của các nhóm nhà đầu tư.
Một ngoại lệ cho sự khan khiếm của các nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh tổ
chức là nghiên cứu của Carmeli, Gilat, and Waldman in 2007. Các tác giả đã nghiên
cứu làm thế nào những thành tích hoặc kết quả kinh doanh của một tổ chức gợi lên
sự nhận diện nhân viên với tổ chức. Nghiên cứu liên quan đến việc đo lường nhận
thức của người lao động và hoạt động tài chính tách biệt với nhận thức của hoạt
động trách nhiệm xã hội. Kết quả chỉ ra rằng, 2 khía cạnh của hoạt động kinh doanh
có liên quan khác với việc nhận diện của người lao động, do đó cung cấp bằng
chứng cho sự tồn tại duy nhất của hình ảnh tổ chức, tách biệt với nhận thức của các
thuộc tính khác. Hình ảnh tài chính thường khơng được coi là một biến trung tâm
cho mơ hình giải thích q trình nhân sự.
Theo Fomburn và cộng sự (2000) để đo lường hình ảnh tài chính gồm 4 biến
quan sát: lợi nhuận cơng ty tốt, rủi ro tài chính thấp, hoạt động tốt hơn đối thủ,
khách hàng tiềm năng trong tương lai.
 Hình ảnh trách nhiệm xã hội (CSR): Được xác định bởi Aguinis và Glavas
(2012), là các hành động và chính sách của tổ chức trong một hồn cảnh cụ thể mà
ln xem xét chú ý đến mong đợi của các bên có liên quan đến tổ chức và cả 3 điểm
mấu chốt: kinh tế, xã hội và hoạt động môi trường, CSR đã tăng lên đáng kể trong
vài thập kỷ qua (Aguinis & Glavas, 2012; Greening & Turban, 2000; Rupp,
Ganapathi, Aguilera, & Williams, 2006). Nghiên cứu thị trường đã dành sự chú ý

được mô tả là có trách nhiệm xã hội. Một kết luận tương tự có thể được rút ra cho
biến kết quả đó là nhận diện tổ chức. Khi Carmeli và cộng sự (2007) đã xem xét các
tác động của nhận thức của nhân viên tới 2 khía cạnh của hoạt động tổ chức (trách
nhiệm xã hội được nhận thức và sự phát triển và hoạt động thị trường và tài chính