BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-------------------------NGUYỄN THỊ NAM PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮM HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ ĐỘ TUỔI
TỪ 20 ĐẾN 39 TẠI TPHCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU LAM

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng
thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM” là kết quả của quá trình
nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các cơng trình khác như
đã nêu trong luận văn, các số liệu điều tra, các kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận
văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào đã có
từ trước.

TPHCM, ngày tháng


2.2.1.5 Hành vi sau mua .............................................................................................. 9
2.2.2 Quan điểm của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm............................................................................................................................... 9
2.3 Các mơ hình quyết định mua sắm ....................................................................... 11
2.3.1 Mơ hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth ............................................ 11
2.3.2 Mơ hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-Newman Gross .............................. 13


2.3.3 Mơ hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk ...................... 16
2.4 Các mơ hình nghiên cứu liên quan ...................................................................... 18
2.4.1 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh .............................................................. 18
2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy .......................................................... 18
2.4.3 Nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành .................................................................. 19
2.5 Tổng quan về hành vi tiêu dùng hành thời trang công sở nữa tại TP.HCM ....... 21
2.5.1 Loại trang phục ưu tiên .................................................................................... 22
2.5.2 Trang phục yêu thích ........................................................................................ 22
2.5.3 Địa điểm mua sắm ............................................................................................ 23
2.5.4 Phong cách trang phục yêu thích ..................................................................... 24
2.5.5 Người quyết định chính .................................................................................... 25
2.5.6 Mức độ mua sắm .............................................................................................. 26
2.5.7 Thời điểm mua sắm .......................................................................................... 27
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 28
2.6.1 Đặc điểm trang phục – sản phẩm ..................................................................... 29
2.6.2 Giá cả ................................................................................................................ 30
2.6.3 Khuyến mãi ...................................................................................................... 30
2.6.4 Nhóm tham khảo .............................................................................................. 31
2.6.5 Hoàn cảnh kinh tế ............................................................................................. 32
2.6.6 Giá trị dịch vụ ................................................................................................... 33
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 34
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 35

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị nghiên cứu tiếp theo ................................ 66
5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................... 66
5.4.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 67
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis variance

KMO

: Kaiser – Mayer Olkin

TP

: Đặc điểm trang phục

GC

: Giá cả

KM

: Khuyến mãi

DV

Bảng 4.4 Kết quả ma trận xoay nhân tố EFA các biến độc lập lần 1 ........................... 47
Bảng 4.5 Kết quả ma trận xoay nhân tố EFA các biến độc lập lần 2 ........................... 49
Bảng 4.6 Tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá
EFA ............................................................................................................................... 51
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha thang đo yếu tố hoàn cảnh kinh tế ........................ 52
Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc ........................................... 52
Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ........................................................ 54
Bảng 4.10 Mô tả kết quả phân tích hồi quy lần ........................................................... 55
Bảng 4.11 Hệ số hồi quy lần ........................................................................................ 56
Bảng 4.12 ANOVA (b) ................................................................................................. 56
Bảng 4.13 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................. 58


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Trang phục ưu tiên.................................................................................... 22
Biểu đồ 2.2: Trang phục yêu thích ................................................................................ 23
Biểu đồ 2.3: Địa điểm mua sắm .................................................................................... 24
Biểu đồ 2.4: Người quyết định chính ........................................................................... 26
Biểu đồ 2.5: Mức độ mua sắm ...................................................................................... 27
Biểu đồ 2.6: Thời điểm mua sắm .................................................................................. 28


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua ..................................................................... 5
Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm ........... 6
Hình 2.3: Các bước đánh giá lựa chọn quyết định mua sắm .......................................... 8
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị khách hàng ..................................................... 10
Hình 2.5: Mơ tả đơn giản các học thuyết về hành vi của người mua ........................... 13
Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng ................................ 14
Hình 2.7: Mơ hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk (2000) ....... 17

thành của doanh nghiệp. Trong đó cơng tác nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu
các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng luôn đặt lên hàng đầu
đối với các doanh nghiệp nhằm đáp ứng tốt nhất và làm thỏa mãn cao nhất sở
thích, thị hiếu của người tiêu dùng.
Tuy nhiên hiện nay, một số doanh nghiệp được xem có chỗ đứng trên thị
trường nội địa như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10… cũng chỉ tập trung ở
phân khúc sản phẩm công sở dành cho nam giới còn các thương hiệu dành cho cả
nam và nữ giới có thể kể đến như Thời trang Việt, Foci, Việt Thy, Blue
Exchange.... và các cửa hàng chưa có thương hiệu cũng có thị phần khá khiêm tốn
chưa đáp ứng được hết các nhu cầu thời trang nữ giới văn phịng tại TP.HCM bởi
có sự chia sẻ thị trường của một số thương hiệu lớn của nước ngoài như Zara,
GAP, Mango, Uniqlo… Xuất phát từ mối quan tâm người Việt dùng hàng Việt và


2

làm sao để nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh hàng may mặc, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang công sở nữ tác giả chọn
nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng thời trang
công sở của nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TPHCM”.
2. Mục tiêu
-

Xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm thời trang công sở của nữ độ tuổi từ 20 đến 39.

-

Hàm ý giải pháp giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các mặt
hàng thời trang công sở nữ phân khúc được thị trường, xác định khách hàng



3

4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Nguồn dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ các mơ hình nghiên cứu
trước hình thành nên mơ hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời sử dụng nguồn dữ
liệu sơ cấp do chính tác giả thu thập và xử lý nhằm phục vụ cho nghiên cứu
của mình.
4.2 Phương pháp thực hiện
Đề tài sử dụng phương pháp định lượng thông qua hai giai đoạn chính:
• Nghiên cứu định tính nhằm phát triển và điều chỉnh thang đo thông qua
việc phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi cho
phù hợp và tiến hành khảo sát với 250 bảng câu hỏi điều tra.
• Xử lý dữ liệu bằng các cơng cụ:
-

Kiểm định sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA.

-

Kiểm định hồi quy

5. Kết cấu của đề tài:
Chương 1:Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua sắm
và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

cuối cùng mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ cho riêng mình và hộ gia đình
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ,
cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ


5

đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua
và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu
dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà
tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phồi hành
vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết
định mua sắm của người tiêu dùng qua mơ hình sau:
Tác nhân Tác nhân
tiếp thị
khác
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Chiêu thị

Kinh tế
Cơng nghệ
Chính trị
Văn hóa

Đặc điểm
của người

được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài
bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong quá trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của
người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi
trường bên ngồi và quá trình tâm lý bên trong của họ.


6

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.2.1 Quá trình thơng qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, q trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra các giai đoạn sau đây ( hình 2.2)
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau

Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thơng tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin
thương mại đảm nhận chức năng thơng báo; cịn nguồn thơng tin cá nhân đảm
nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng
của nguồn thơng tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm
và đặc điểm của người mua.
2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu
hồi được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh
giá thơng thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính gán cho một chức năng gán hữu ích mà sản
phẩm đó có thể mang lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc
tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
-

Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, cơng thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

-

Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

-

Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lịng tự hào về
quyền sở hữu.

-


ngờ

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, ủng hộ hay phản đối. Tùy
thuộc vào vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đốicủa
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ quyết
định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hính thành ý
định mua hàng dựa trên những ý định nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả
và lợi ích kỳ vọng... Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý
định mua hàng (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm


9

khơng đáp ứng kỳ vọng...) thì chúng có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ ý định
mua sắm.
2.2.1.5 Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng
ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay
phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhấtsự chờ
đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lịng. Hệ quả của hành vi mua sắm sẽ được
lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Ngược lại, họ sẽ khó
chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hàng
khác, có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành về ý
thức nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được
lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của q trình

Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải
trả
Phí tổn tinh thần

Phí tổn cơng sức

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 47)
Theo hình này thì tổng giá trị khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi
ích mà họ trơng đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, thông thường bao gồm giá trị thu
thập được từ bản thân sản phẩm hay dịch vụ, dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và
hình ảnh cơng ty. Tổng chi phí là tổng phí tổn phải chi ra để nhận được lợi ích mà
họ mong muốn gồm giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần và cơng sức.
Ở đây vấn đề chính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh
nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch


11

vụ, nhân sự hay hình ảnh cơng ty. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân khách hàng là
những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.3 Các mơ hình quyết định mua sắm.
2.3.1 Mơ hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth (Howard and Sheth,
1969, trang 32)
Mơ hình này cho thấy ba cấp độ của việc ra quyết định:
-

Mức đầu tiên mô tả giải quyết vấn đề rộng lớn. Ở cấp độ này người tiêu dùng
không có bất kỳ thơng tin cơ bản và kiến thức về thương hiệu cũng như được

thơng qua việc tìm kiếm thơng tin nhằm xác nhận lại các yếu tố đầu vào
đồng thời hình thành tri thức thông qua việc nhận thức thương hiệu, lựa
chọn các tiêu chuẩn về sản phẩm hình thành nên thái độ, niềm tin và ý thức
mua hàng.
Đầu ra: là kết quả của sự thống nhất về nhận thức thương hiệu, thái
độ, niềm tin và ý định mua hàng dẫn đến các quyết định mua hàng.
Biến ngoại sinh: tác động một phần đến quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng, một số biến ngoại sinh có liên quan bao gồm tầm quan
trọng của việc mua, đặc điểm tính cách của người tiêu dùng, tôn giáo, và áp
lực thời gian.


13

Đầu vào

Đặc
Đặcđiểm
điểmsản
phẩm
sản phẩm
Chất lượng

Chất lượng

Hình thành nhận thức

Hình thành tri thức

Ý định


Tác
Tácnhân
nhân
kích
thích
kích thích
khơng rõ
khơng rõ
ràng

Thái độ

ràng

Xã hội
Động cơ

Gia đình
Xã
hội
Nhóm
tham
Gia
đình

Thái độ

Động cơ


Hình 2.5: Mô tả đơn giản của các học thuyết về hành vi của người mua
(Nguồn: Howard and Sheth 1969, trang 32)
2.3.2 Mơ hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-Newman Gross
Theo mơ hình này, có năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc
và các giá trị tri thức. Năm giá trị tiêu dùng này hình thành nên các yếu tố
cốt lõi của mơ hình như sau:


14

Chức năng

Điều kiện

Xã hội

Hành vi chọn
lựa tiêu dùng

Giá trị cảm
xúc

Giá trị tri
thức

Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng
(Nguồn: Sheth, Newman, 1991 trang 159-170)
Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là
động lực chính trong sự lựa chọn người hành vi tiêu dùng. Giá trị chức năng

phẩm, dùng thử. Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng
cảm thấy chán nãn hoặc tiếp tục lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng với sản
phẩm (theo Sheth 1991, trang 162).
Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991, 162), giá trị có điều kiện
được đo thơng qua việc dự phịng các chọn lựa. Giá trị có điều kiện thường
phụ thuộc vào tình hình. Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị theo mùa (ví
dụ, thiệp chúc mừng), một số có liên quan đến một lần trong một sự kiện
cuộc sống (ví dụ như váy cưới), và một số chỉ được sử dụng trong trường
hợp khẩn cấp (ví dụ, dịch vụ bệnh viện). Một số lĩnh vực của cuộc điều tra
cũng đã ảnh hưởng đến giá trị có điều kiện.
Năm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong
việc lựa chọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể. Ví dụ, một người tiêu
dùng có thể quyết định mua tiền xu như một phịng ngừa lạm phát (giá trị
chức năng), và cũng có thể nhận ra một cảm giác an toàn (giá trị tinh thần)
từ việc đầu tư. Xã hội, tri thức, và các giá trị có điều kiện có ảnh hưởng rất


16

ít. Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnh hưởng tích cực của tất cả năm
giá trị tiêu thụ. Ví dụ, một người mua nhà lần đầu, mua một ngơi nhà có thể
cung cấp giá trị chức năng (nhà có nhiều khơng gian hơn so với các căn hộ
hiện nay), giá trị xã hội (bạn bè cũng được mua nhà), các giá trị tinh thần
(người tiêu dùng cảm thấy an tồn trong việc sở hữu một ngơi nhà), giá trị
tri thức (tính mới mua một căn nhà là thú vị), và giá trị có điều kiện (bắt đầu
từ một gia đình).
2.3.3 Mơ hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk (2000)
Theo Schiffman & Kanuk (2000) có 3 vấn đề cần nghiên cứu là: (1) xác
định những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua bao gồm: văn hoá,
xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó, yếu tố văn hố là tác động sâu xa và bao trùm