BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-------------------------NGUYỄN THỊ NAM PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮM HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ ĐỘ TUỔI
TỪ 20 ĐẾN 39 TẠI TPHCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU LAM

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng
thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM” là kết quả của quá trình
nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như
đã nêu trong luận văn, các số liệu điều tra, các kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận
văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có
từ trước.

TPHCM, ngày tháng


2.2.1.5 Hành vi sau mua...................................................................................................................... 9
2.2.2 Quan điểm của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm.............................................................................................................................................................. 9
2.3 Các mô hình quyết định mua sắm......................................................................................... 11
2.3.1 Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth....................................................... 11
2.3.2 Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-Newman Gross..................................... 13


2.3.3
2.4

Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman &

Các mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................

2.4.1

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh ...........................

2.4.2

Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy ......................

2.4.3

Nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành ...............................

2.5

Tổng quan về hành vi tiêu dùng hành thời trang công sở nữa tại TP.H


2.6.2

Giá cả ............................................................................

2.6.3

Khuyến mãi ...................................................................

2.6.4 Nhóm tham khảo ..............................................................................................
2.6.5

Hoàn cảnh kinh tế .........................................................

2.6.6

Giá trị dịch vụ ...............................................................

Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu .................................................................................
3.1

Quy trình nghiên cứu ...........................................................................

3.2

Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................

3.2.1


Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ..................

4.3.2

Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo biến phụ thuộ

4.4

Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................

4.4.1

Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ......................

4.4.2

Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ..................

4.4.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ..............................................................
4.4.2.2. Xác định tầm quan trong của các biến trong mô hình ..................................
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................
Chương 5: Hàm ý giải pháp .....................................................................................
5.1

Thảo luận về kết quả nghiên cứu.........................................................

5.2

Những kết quả có được từ nghiên cứu .................................................




DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis variance

KMO

: Kaiser – Mayer Olkin

TP

: Đặc điểm trang phục

GC

: Giá cả

KM

: Khuyến mãi

DV

: Dịch vụ

TK


Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc....................................................... 52
Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến....................................................................... 54
Bảng 4.10 Mô tả kết quả phân tích hồi quy lần............................................................................ 55
Bảng 4.11 Hệ số hồi quy lần................................................................................................................ 56
Bảng 4.12 ANOVA (b)........................................................................................................................... 56
Bảng 4.13 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................................. 58


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Trang phục ưu tiên......................................................................................................... 22
Biểu đồ 2.2: Trang phục yêu thích..................................................................................................... 23
Biểu đồ 2.3: Địa điểm mua sắm.......................................................................................................... 24
Biểu đồ 2.4: Người quyết định chính................................................................................................ 26
Biểu đồ 2.5: Mức độ mua sắm............................................................................................................. 27
Biểu đồ 2.6: Thời điểm mua sắm....................................................................................................... 28


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua....................................................................................... 5
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm................6
Hình 2.3: Các bước đánh giá lựa chọn quyết định mua sắm...................................................... 8
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị khách hàng.................................................................... 10
Hình 2.5: Mô tả đơn giản các học thuyết về hành vi của người mua................................... 13
Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng......................................... 14
Hình 2.7: Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk (2000)..........17
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang của
Nguyễn Ngọc Thanh (2008)................................................................................................................. 18
Hình 2.9: Mô hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy của
Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)........................................................................................................... 19
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang công

Tuy nhiên hiện nay, một số doanh nghiệp được xem có chỗ đứng trên thị
trường nội địa như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10… cũng chỉ tập trung ở
phân khúc sản phẩm công sở dành cho nam giới còn các thương hiệu dành cho cả
nam và nữ giới có thể kể đến như Thời trang Việt, Foci, Việt Thy, Blue
Exchange.... và các cửa hàng chưa có thương hiệu cũng có thị phần khá khiêm tốn
chưa đáp ứng được hết các nhu cầu thời trang nữ giới văn phòng tại TP.HCM bởi
có sự chia sẻ thị trường của một số thương hiệu lớn của nước ngoài như Zara,
GAP, Mango, Uniqlo… Xuất phát từ mối quan tâm người Việt dùng hàng Việt và


2

làm sao để nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh hàng may mặc, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang công sở nữ tác giả chọn
nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng thời trang
công sở của nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TPHCM”.
2. Mục tiêu
-

Xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm thời trang công sở của nữ độ tuổi từ 20 đến 39.

-

Hàm ý giải pháp giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các mặt
hàng thời trang công sở nữ phân khúc được thị trường, xác định khách hàng
mục tiêu nhằm đáp ứng hiệu quả hơn yêu cầu của khách hàng về lĩnh vực
mình đang kinh doanh.

3. Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu

4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Nguồn dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ các mô hình nghiên cứu
trước hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời sử dụng nguồn dữ
liệu sơ cấp do chính tác giả thu thập và xử lý nhằm phục vụ cho nghiên cứu
của mình.
4.2 Phương pháp thực hiện
Đề tài sử dụng phương pháp định lượng thông qua hai giai đoạn chính:
•

Nghiên cứu định tính nhằm phát triển và điều chỉnh thang đo thông qua
việc phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi cho
phù hợp và tiến hành khảo sát với 250 bảng câu hỏi điều tra.

•

Xử lý dữ liệu bằng các công cụ:
-

Kiểm định sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA.

-

Kiểm định hồi quy

5. Kết cấu của đề tài:

Chương 1:Tổng quan về nghiên cứu

dùng cho bản thân mình (Philip Kotler và Armstrong, 2002)
Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác
giả có thể đưa ra khái niệm hành vi của người tiêu dùng là hành vi tiêu dùng
cuối cùng mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ cho riêng mình và hộ gia đình
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ,
cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ


5

đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua
và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu
dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà
tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phồi hành
vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết

định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:
Tác nhân
tiếp thị

Tác nh
khác

Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Chiêu thị


nhu cầu

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 220-229)
2.2.1.1 Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Quá trình mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích
bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như
đói, khát, yêu thích, ngưỡng mộ. Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi
do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính người tiêu dùng, những chi phối có tính chất
xã hội văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá
nhân, những kích thích của người làm tiếp thị.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà tiếp thị phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thỏa mãn nhu cầu đó như thế nào? Với sản phẩm nào và đặc tính nào?
2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm thông tin bên
trong thành công, có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên
ngoài.


7

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và đặc tính người mua. Có thể chia làm bốn
nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm....
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm...

Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.


8

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo độ
quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối
cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
2.2.1.4 Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định
mua sắm như sau (hình 2.3)
Thái độ của
những người
khác

Đánh giá các
lựa chọn

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, ủng hộ hay phản đối. Tùy
thuộc vào vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đốicủa
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ quyết
định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hính thành ý

mua sắm.
Theo Philip Kotler khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp
nào mà họ nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất – gọi là giá trị dành cho
khách hàng. Cũng theoông, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một
sản phẩm hay dịch vụ nào đó.


10

Giá sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân sự

Tổng giá trị nhận
được

Giá trị hình ảnh

Giá trị dành
cho khách hàng
Giá tiền

Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải
trả
Phí tổn tinh thần


2.3 Các mô hình quyết định mua sắm.
2.3.1 Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth (Howard and Sheth,
1969, trang 32)
Mô hình này cho thấy ba cấp độ của việc ra quyết định:
-

Mức đầu tiên mô tả giải quyết vấn đề rộng lớn. Ở cấp độ này người tiêu dùng
không có bất kỳ thông tin cơ bản và kiến thức về thương hiệu cũng như được
ưu đãi về sản phẩm. Trong tình huống này, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông
tin về tất cả các thương hiệu khác nhau trên thị trường trước khi mua.

-

Mức độ thứ hai cung cấp cho người tiêu dùng kiến thức về thị trường,
hoặc một phần kiến thức về những gì họ muốn mua. Để đi đến một sở
thích thương hiệu một số thông tin thương hiệu so sánh được tìm kiếm.

-

Mức độ thứ ba là một hành vi phản ứng theo thói quen. Ở cấp độ này,
người tiêu dùng biết rất rõ về các thương hiệu khác nhau và có thể phân
biệt giữa các đặc điểm khác nhau của mỗi sản phẩm dẫn đến quyết định
mua một sản phẩm cụ thể.
Theo mô hình Howard-Sheth có bốn yếu tố tác động đến quyết định

mua sắm, cụ thể là:
Đầu vào: các nhà tiếp thị dưới dạng sản phẩm hoặc thương hiệu cung
cấp những thông tin đặc tính vật lý thương hiệu và đặc điểm sản phẩm bằng
lời nói hoặc hình ảnh (biểu tượng), cùng với sự tác động của các yếu tố xã
hội như gia đình, nhóm tham khảo và tầng lớp xã hội góp phần tác động đến

Chất lượng
Giá

Giá

Đặc tính phân
Đặbiệtc tính

phân biệt
Dịch vụ

Dịch vụ
Sự sẵn có

Sự sẵn có
Xã hội

XãGia đìnhội
Nhóm tham
Gia đình

Hình thà


khảo

Nhóm tham
Tầng lớp xã
khảo


có thể được bắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm
(Ferber, 1973) như độ tin cậy, độ bền, và giá cả. Ví dụ, các quyết định mua
một chiếc ô tô đặc biệt có thể dựa trên nền kinh tế nhiên liệu và hồ sơ bảo
trì. Bằng cách xác định các chức năng nổi trội của sản phẩm (ví dụ, những
lợi ích nó cung cấp), các nhà tiếp thị có thể nhấn mạnh những lợi ích trong
giao tiếp và bề ngoài của họ. Quảng cáo nhắc người tiêu dùng nhớ về những
gì đang được bán trên thị trường và có thể dẫn đến hành vi lựa chọn sản
phẩm của người tiêu dùng (Solomon năm 1996; trang 160).
Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991, trang 161), giá trị xã hội bao gồm
các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc. Trong đó nhân
khẩu học (tuổi, giới tính, tôn giáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp),
văn hóa / dân tộc (chủng tộc, lối sống), hoặc chính trị, tư tưởng phân đoạn
của xã hội.