BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
………………………..

NGUYỄN TÙNG SƠN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN
PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN SANG THỊ TRƯỜNG ĐÔNG NAM Á
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGÔ HAN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO
DỤC VÀ
ĐÀO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH
TẾ THÀNH
PHỐ
HỒTẠO
CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
………………………..
………………………..

NGUYỄN
TÙNG SƠN

CỦA
CÔNGĐÔNG
TY CỔNAM
PHẦN
NGÔCÔNG
HAN TY CỔ
PHẦN NGÔ HAN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI
HƯỚNG
DẪN
KHOA
HỌC
NGƯỜI
HƯỚNG
DẪN
KHOA
HỌC
TS.
NGUYỄN
VĂN
DŨNG
TS.

1.1.1 Khái niệm về xuất khẩu ............................................................................................... 4
1.1.2 Vai trò của xuất khẩu ................................................................................................... 4
1.2 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp.................................... 7
1.2.1 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng trong nước. .................................................................. 8
1.2.2 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng ngồi nước ................................................................. 11
1.3 Marketing xuất khẩu ..................................................................................................... 12
1.3.1 Khái niệm Marketing xuất khẩu ................................................................................ 12
1.3.2 Quy trình thực hiện Marketing xuất khẩu ................................................................. 13
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM
THIẾT BỊ ĐIỆN SANG THỊ TRƯỜNG ĐÔNG NAM Á CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN NGÔ HAN ...................................................................................................... 27
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Ngô Han ..................................................................... 27
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty ......................................................... 27
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nguồn nhân lực ............................................................... 28
2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh .................................................................................................. 29
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Ngô Han 2008-2013 .............. 29


2.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm TBĐ trên thị trường ĐNA ........................... 30
2.2.1 Tình hình sản xuất sản phẩm thiết bị điện trên thị trường ĐNA ............................... 30
2.2.3 Tình hình xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA của Công ty cổ
phần Ngô Han ..................................................................................................................... 33
2.3 Phân tích mơi trường marketing xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện .............................. 34
2.3.1 Môi trường vĩ mô....................................................................................................... 34
2.3.2 Môi trường vi mô....................................................................................................... 36
2.4 Nghiên cứu các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện vào thị
trường ĐNA ........................................................................................................................ 39
2.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu ĐNA .................................................... 39
2.4.2 Sản phẩm & khả năng đáp ứng của doanh nghiệp .................................................... 44
2.4.3 Định giá sản phẩm ..................................................................................................... 47

PHỤ LỤC SỐ 1
PHỤ LỤC SỐ 2


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DĐT

: Dây điện từ

DN

: Doanh nghiệp

XK

: Xuất khẩu

TBĐ

: Thiết bị điện

TGDN

: Tỷ giá hối đoái danh nghĩa

TGTT

: Tỷ giá hối đối thực

ĐNA

: Kim ngạch xuất khẩu

GDP

: Gross Domestic Product – Tổng Sản Phẩm Quốc Nội

ITPC

: Trung Tâm Xúc Tiến Thương Mại và Đầu Tư

BOI

: The Board of Investment (of Thailand) - Cục đầu tư Thái Lan


LME

: London Metal Exchange – Sàn Giao Dịch Kim Loại Ln Đơn

FAB

: Fabrication Cost – Chi phí sản xuất

LC

: Letter of Credit – Thư tín dụng

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ sản phẩm TBĐ tại thị trường ĐNA năm 2013 ..................... 32
Bảng 2.4: Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường
ĐNA.................................................................................................................................... 33
Bảng 2.5: Sản lượng xuất khẩu (Tấn) qua các năm 2009-2013 của Ngơ Han ................... 34
Hình 2.2: Kim ngạch xuất khẩu một số nhóm hàng chính của Việt Nam sang
thị trường ASEAN 6 tháng năm 2011 và 6 tháng năm 2012 ............................................. 35
Bảng 2.6: Một số đối thủ cạnh tranh lớn tại thị trường ĐNA ............................................ 37
Hình 2.3: Hình thức thực hiện nghiên cứu thị trường ........................................................ 39
Hình 2.4: Những nội dung chủ yếu khi tiến hành nghiên cứu thị trường XK.................... 40
Hình 2.5: Tiêu thức lựa chọn thị trường xuất khẩu ............................................................ 40
Hình 2.6: Thuận lợi của việc xuất khẩu sản phẩm TBĐ .................................................... 41
Hình 2.7: Những nguyên nhân dẫn đến sản phẩm đầu ra kém chất lượng......................... 42
Hình 2.8: Cơ hội xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA ...................................... 43
Hình 2.9: Nguy cơ đối với việc xuất khẩu sản phẩm TBĐ sang thị trường ĐNA ............. 44
Hình 2.10: Khả năng đáp ứng về sản phẩm của doanh nghiệp .......................................... 45
Hình 2.11: Khả năng đáp ứng sản phẩm chất lượng cao của doanh nghiệp ...................... 45


Hình 2.12: Khả năng đáp ứng yêu cầu đơn hàng của doanh nghiệp .................................. 45
Hình 2.13: Khả năng giao hàng đúng hạn của doanh nghiệp ............................................. 46
Hình 2.14: Khả năng thích nghi văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp............................ 46
Hình 2.15: Khả năng cung cấp CO form D của doanh nghiệp ........................................... 47
Hình 2.16: Khả năng đáp ứng nhu cầu hàng hóa phát sinh của doanh nghiệp................... 47
Hình 2.17: Ngun nhân làm giá bán đầu ra của sp TBĐ xuất khẩu tăng ......................... 48
Hình 2.18: Chất lượng nguyên liệu đầu vào tốt (I) & Lưu trữ hồ sơ sp rõ ràng
(II) ....................................................................................................................................... 48
Hình 2.19: Đầu tư và áp dụng cơng nghệ mới.................................................................... 49
Hình 2.20: Nâng cao ý thức và trình độ nhân viên (III) & Thực hiện quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 (IV) ......................................................................... 49
Hình 2.21: Hình thức xuất khẩu của doanh nghiệp ............................................................ 50

chưa được đầu tư một cách hợp lý. Bằng chứng là sản lượng tiêu thụ trong nước vẫn
chiếm phần rất lớn trong tổng sản lượng của công ty. Điều này dẫn đến hậu quả là
công ty phải phụ thuộc quá nhiều vào thị trường nội địa, việc sử dụng có hiệu quả các
nguồn lực của cơng ty còn hạn chế, bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh quốc tế và ngày càng
phải chống đỡ vất vả với những thay đổi của thị trường. Trong khi đó, Đơng Nam Á
là thị trường rất tiềm năng nhờ sự gia tăng đầu tư mạnh mẽ về kinh tế, sản xuất và sự
tương đồng về văn hóa và thuận lợi về khoảng cách địa lý với Việt Nam.
Với những lý do trên, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện sang thị trường Đông Nam Á của Công ty
Cổ Phần Ngô Han” để nghiên cứu và làm đề tài cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thơng qua q trình tìm hiểu, phân tích và tổng hợp thơng tin, cùng với sự
khảo sát ý kiến của các doanh nghiệp liên quan trong ngành trên lãnh thổ Việt Nam,
đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm:


2

• Xác định những cách thức và đặc điểm nổi bật khi xuất khẩu sản phẩm thiết bị
điện vào thị trường Đơng Nam Á (ĐNA).
• Phân tích và đánh giá những hoạt động xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện vào thị
trường Đông Nam Á của một số doanh nghiệp Việt Nam.
• Xác định những thị trường mục tiêu của Cơng ty CP Ngơ Han.
• Đề nghị một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện hoạt động xuất khẩu sản
phẩm thiết bị điện vào thị trường Đông Nam Á của Công ty CP Ngô Han.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xuất khẩu các sản phẩm thiết bị điện sang thị
trường ĐNA của Cơng ty CP Ngơ Han.
• Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm
thiết bị điện của Cty CP Ngô Han và một số doanh nghiệp xuất khẩu vào thị

Thơng tin thứ cấp: được lấy từ Tổ Chức Hỗ Trợ Công Nghiệp ASEAN (ASID),
Tổng cục Hải Quan HCM, Hiệp Hội Quốc Tế Đồng (copper) Đông Nam Á, các
báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty CP Ngô Han giai đoạn 2008-2012,
Tạp chí kim loại, internet, website của Itpc, website của GMDU,…
Thông tin sơ cấp: Thu thập ý kiến từ 150 doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm
thiết bị điện vào thị trường ĐNA.
5. Ý nghĩa khoa học đề tài
• Phân tích được một số thơng tin cơ bản và tiềm năng xuất khẩu ở thị trường
ĐNA. Giúp cơng ty có thêm một hướng đi mới trong hoạt động sản xuất và
kinh doanh.
• Đề tài này nhấn mạnh đến các giải pháp để hồn thiện hoạt động xuất khẩu của
Cơng ty CP Ngơ Han nói riêng và các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung.
Giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, hạn chế sự
phụ thuộc và tác động quá nhiều bởi thị trường nội địa.
• Việc xây dựng được những giải pháp này dựa trên những kinh nghiệm và khảo
sát thị trường thực tế sau nhiều năm của cơng ty. Do đó, đề tài mang tính ứng
dụng thực tiễn cao và qua đó, đưa thương hiệu Việt Nam ra thương trường thế
giới, góp phần vào sự nghiệp cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XUẤT KHẨU VÀ MARKETING XUẤT
KHẨU
1.1 Khái niệm, vai trò của xuất khẩu
1.1.1 Khái niệm về xuất khẩu
Xuất khẩu là hoạt động ngoại thương đầu tiên giữa các quốc gia trên thế giới
nhằm khai thác lợi thế của mình với các quốc gia khác. Trải qua nhiều năm đến nay
xuất khẩu vẫn chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động ngoại thương của mỗi quốc gia.
Vậy xuất khẩu là gì?

giới. Cịn nhập khẩu là mua hàng hoá và dịch vụ từ các quốc gia khác để khắc phục
những yếu kém trong khoa học, công nghệ, quản lý…hay là đáp ứng nhu cầu mà nền
kinh tế trong nước khơng đáp ứng đựơc.
Chính vì vậy, xuất khẩu và nhập khẩu là hai hoạt đông hỗ trợ cho nhau để cùng
thúc đẩy sự tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Trong đó xuất khẩu
tạo nguồn vốn cho nhập khẩu. Xuất khẩu đem lại nguồn thu cho quốc gia và cho
doanh nghiệp. Đây là nguồn vốn quan trọng để tái đầu tư vào các lĩnh vực khác dặc
biệt là nhập khẩu, vì ở các nước đặc biệt là các nước đang phát triển nhu cầu nhập
khẩu máy móc và thiết bị lớn nên nhu cầu về vốn lớn. Mà xuất khẩu mang lại nguồn
vốn sở hữu cho quốc gia nên quốc gia sẽ chủ động hơn và sẽ không phụ thuộc vào các
khoản đầu tư của nước ngồi để có thể nhập khẩu hàng hoá và dịch vụ đáp ứng yêu
cầu của quá trinh phát triển nền kinh tế.
Không chỉ vậy, xuất khẩu còn tác động làm chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế và
phát triển sản xuất. Sự chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế sẽ đi từ hướng chuyển từ nền
kinh tế nông nghiệp là chủ yếu sang nền kinh tế mà công nghiệp và dịch vụ chiếm tỷ
trọng lớn. Sở dĩ như vậy là xuất khẩu sẽ khai thác lợi thế so sánh của quốc gia mình.
Do vậy, quốc gia đó sẽ tập trung vào sản xuất những sản phẩm và cung cấp những sản
phẩm có lợi trên quy mô lớn (quy mô sản xuất công nghiệp). Điều này dẫn đến, cơ
cấu kinh tế sẽ chuyển hướng sang ngành cơng nghiệp (trong đó có cơng nghiệp xuất
khẩu) mang lại những lợi ích nhiều hơn nhiều nơng nghiệp. Cịn phát triển sản xuất
thể hiện ở các điểm: Khi tập trung cho xuất khẩu thì phải có sự đầu tư cho khoa họckỹ thuật cũng như trình độ quản lý sản xuất kinh doanh để nâng cao năng lực sản xuất
cũng như khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thế giới. Đây là một trong
những yếu tố thúc đẩy sản xuất phát triển.


6

Xuất khẩu tạo ra khả năng thị trường tiêu thụ cũng như cung cấp đầu vào cho
sản xuất nhằm khai thác tối đa năng lực sản xuất trong nước phục vụ nhu cầu của thị
trường. Ngồi ra, xuất khẩu cịn tạo điều kiện cho các ngành liên quan phát triển. Vì

khẩu là hoạt động làm tăng doanh số bán hàng của công ty khi mở rộng thị trường
quốc tế.
Đa dạng hoá thị trường đầu ra: Đa dạng hoá thị trường đầu ra sẽ giúp cho cơng
ty có thể ổn định luồng tiền thanh tốn cho các nhà cung cấp. Việc đa dạng hoá thị
trường sẽ tạo ra nguồn thu cho công ty và từ nguồn thu này cơng ty có thể đầu tư tiếp
để tiếp tục đa dạng hoá thị trường tránh sự phụ thuộc quá mức vào một thị tường nào
đó hay tạo điều kiện và thuận lợi cho thị trường đầu vào của doanh nghiệp.
Thu được các kinh nghiệm quốc tế: Các nhà kinh doanh và nhà quản lý sẽ tham
gia kinh doanh quốc tế, các nhà kinh doanh và các nhà quản lý hoạt động trong những
môi trường kinh tế xã hội, kinh tế, chính trị khác nhau. Điều này địi hỏi các nhà kinh
doanh quản lý phải học hỏi, do đó kiến thức của họ sẽ phong phú hơn và qua quá trình
hoạt động lý luận sẽ được kiểm chứng trong thực tế. Do vậy, họ sẽ tích luỹ được kiến
thức và kinh nghiệm hoạt động của mình qua quá trình kinh doanh quốc tế. Trong đó
hoạt động xuất khẩu là hoạt động mang lại kinh nghiệm với chi phí và rủi ro thấp
nhất.
Tóm lại, xuất khẩu là hoạt động kinh doanh quốc tế ra đời sớm nhất và có chi
phí cũng như rủi ro thấp nhất. Do đó, đây là hoạt ở các quốc gia kinh doanh quốc tế
chủ yếu của các công ty ở các quốc gia đang phát triển vì yếu tố về vốn, về cơng nghệ,
về con người còn yếu kém nên xuất khẩu là biện pháp hữu hiệu nhất trong các hoạt
động kinh doanh quốc tế. Xuất khẩu là hoạt động đơn giản nhất trong hoạt động kinh
doanh quốc tế. Do đó các giao dịch và chi phí rủi ro khi có sự biến động về mơi
trường chính trị, kinh tế, văn hố xã hội…sẽ thấp nhất so với các hoạt động khác.
1.2 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
Việc xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nói chung
và hoạt động xuất khẩu nói riêng là rất cần thiết, bởi vì những nhân tố này thường
xuyên làm ảnh hưởng đến các kết quả cũng như tiến triển trong tương lai của hoạt
động xuất khâu của doanh nghiệp. Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm nhận
diện các nhân tố ảnh hưởng, chiều hướng tác động của chúng đến hoạt động xuất khẩu
của doanh nghiệp.


tỷ suất ngoại tệ xuất khẩu thì doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt động xuất
khẩu. Ngược lại, nếu tỷ giá hối đoái mà nhỏ hơn tỷ suất ngoại tệ xuất khẩu thì
doanh nghiệp khơng nên xuất khẩu. Để có biết được tỷ giá hối đối, doanh


9

nghiệp phải được cơ chế điều hành tỷ giá hối đoái hiện hành của nhà nước và
theo dõi biến động của nó từng ngày.
• Khả năng sản xuất hàng xuất khẩu của từng nước: Khả năng này đảm bảo
nguồn hàng cho cho doanh nghiệp, biểu hiện ở các mặt hàng có thể được sản
xuất với khối lượng, chất lượng quy cách, mẫu mã, có phù hợp với thị trường
nước ngồi hay không. Điều này quyết định khả năng cạnh tranh của các mặt
hàng khi doanh nghiệp đưa ra chào bán trên thị trường quốc tế. Nếu một đất
nước có trình độ khoa học cơng nghệ phát triển, có khả năng tạo ra được nhiều
loại mặt hàng đa dạng, chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, hình thức mẫu mã đảm
bảo thẩm mỹ cao và giá cả phải chăng thì đây là điều kiện thuận lợi rất lớn cho
doanh nghiệp khi tham gia hoạt động xuất khẩu. Ngược lại, khả năng sản xuất
trong nước yếu kém, với chúng loại mặt hàng đơn điệu, thô sơ, sẽ hạn chễ rất
lớn khả năng cạnh tranh và mở rộng xuất khẩu của các doanh nghiệp. Hiện
nay, ở nước ta năng lực sản xuất hàng sản xuất hàng xuất khẩu còn thấp kém,
mặt hàng xuất khẩu còn đơn sơ, chất lượng chưa đạt tiêu chuẩn quốc tế. Đây là
một khó khăn cho các doanh nghiệp ngoại thương khi tham gia vào hoạt động
xuất khẩu.
• Mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước: Cạnh tranh
một mặt có tác động thúc đẩy sự vươn lên của các doanh nghiệp, mặt khác nó
cũng chèn ép và “ dìm chết” các doanh nghiệp yếu kém. Mức độ cạnh tranh ở
đây biểu hiện số lượng của các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cùng ngành
hoặc cùng mặt hàng có thể thay thế nhau. Hiện nay, nhà nước có chủ trương
khuyến khích mọi doanh nghiệp, mọi thành phần kinh tế tham gia xuất khẩu đã

• Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Biểu hiện ở quy mơ vốn hiện có và khả
năng huy động vốn của doanh nghiệp. Năng lực tài chính có thể làm hạn chế
hoặc mở rộng các khả năng khác của doanh nghiệp, vì vốn là tiền đề cho mọi
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
• Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có tác động khơng nhỏ tới kết quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .Nếu chiến lược kinh doanh không phù
hợp làm cho doanh nghiệp bị thua lỗ dẫn đến phá sản còn phù hợp (đúng
hướng) sẽ phát triển tốt.
• Nhân tố tài nguyên thiên nhiên và địa lý: Vị trí địa lý cũng như nguồn tài
nguyên thiên nhiên là những cái mà tự nhiên ban cho, thông qua đó các nước
khai thác tiềm năng của nó để phục vụ xuất khẩu. Nguồn tài nguyên thiên là
một trong những nhân tố quan trọng làm cơ sở cho quốc gia xây dựng cơ cấu


11

ngành và vùng để xuất khẩu. Nó góp phần ảnh hưởng đến loại hàng , quy mô
hàng xuất khẩu của quốc gia. Vị trí địa lý có vai trị như là nhân tố tích cực
hoặc tiêu cực đối với sự phát triển kinh tế cũng như xuất khẩu của một quốc
gia. Vị trí đị lý thuận lợi là điều kiện cho phép một quốc gia tranh thủ được
phân công lao động quốc tế , hoặc thúc đẩy xuất khẩu dịch vụ như du lịch , vận
tải , ngân hàng…
1.2.2 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng ngoài nước
Đây là các nhân tố nằm ngồi phạm vi kiểm sốt của quốc gia, có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Có thể kể đến các
nhân tố sau:
• Tình hình phát triển kinh tế của thị trường xuất khẩu: Có ảnh hưởng đến nhu
cầu và khả năng thanh tốn của khách hàng xuất khẩu, do đó có ảnh hưởng đến
hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Các nhân tố phản ánh sự phát triển kinh
tế của thị trường xuất khẩu là tổng sản phẩm quốc nội (GDP), thu nhập của dân

Chính vì điều này mà mỗi sự biến động của tình hình kinh tế- xã hội ở nước ngồi đều
có những ảnh hưởng nhất định đối với hoạt động kinh tế trong nước. Lĩnh vực hoạt
động xuất khẩu là lĩnh vực trực tiếp quan hệ với các chủ thể ở nước ngoài, chịu sự chi
phối và tác động của các nhân tố ở nước ngồi nên nó lại càng rất nhạy cảm. Bất kỳ
một sự thay đổi nào về chính sách xuất khẩu, tình hình lạm phát , thất nghiệp hay tăng
truởng về suy thoái kinh tế...của các nước đều ảnh hưởng tới hoạt động xuất khẩu của
các doanh nghiệp xuất khẩu ở nước ta.
1.3 Marketing xuất khẩu
1.3.1 Khái niệm Marketing xuất khẩu
Marketing: Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác
nhau nhưng ở đây ta chỉ giới hạn theo quan điểm doanh nghiệp như sau: “Marketing
là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ“.
Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tuyến trình trao đổi”.
Marketing quốc tế: Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về Marketing ở
chỗ “hàng hóa dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia”. Dù
sự khác biệt này không lớn lắm nhưng lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách
quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, thành lập các chính
sách, kể cả việc thực hiện các chính sách này. Marketing quốc tế có các cấp độ khác
nhau được trình bày như sau:


13

* Marketing xuất khẩu (Export Marketing)
* Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)
* Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
* Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Ở đây ta chỉ nghiên cứu về Marketing xuất khẩu và có khái niệm như sau:
Marketing xuất khẩu: Là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp

khác văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của
Marketing, đặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể
hiện ở các mặt như quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tơn giáo,…
Sự khác biệt về ngơn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin
trong marketing.
Hiểu rõ những nét đặc trưng của từng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm
phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàm phán kinh doanh.
• Mơi trường cạnh tranh: Các công ty khi thâm nhập một thị trường quốc gia nào
đó cần nghiên cứu: Hình thức cạnh tranh về sản phẩm có thể diễn ra tại nước
sở tại. Phân tích lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của
họ, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của đối thủ cạnh tranh,
chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh,...Trên cơ sở nghiên cứu môi
trường cạnh tranh, các công ty sẽ hoạch định chiến lược marketing, chiến lược
cạnh tranh một cách phù hợp.
Từ những yếu tố đã được phân tích trong mơi trường Marketing xuất khẩu ta
có thể nhận dạng cơ hội, nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu như sau:
• Cơ hội: các yếu tố về dân số, GDP, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, tình
hình sản xuất của thị trường trong nước, cầu và cung của sản phẩm tại thị
trường sở tại sẽ tạo cơ hội cho thị trường XK về chiến lược sản phẩm và giá.
Các yếu tố về tài chính, cơ sở hạ tầng, văn hóa - xã hội, chính trị, địa lý,… mở
ra những cơ hội hội mới cho chiến lược phân phối và xúc tiến.
• Nguy cơ: phân tích mơi trường xuất khẩu với những cơ hội lại chỉ ra nguy cơ
về các đối thủ xuất khẩu cạnh tranh. Những ưu đãi về thương mại, thuế của
nước sở tại sẽ làm khả năng cạnh tranh về giá sẽ giảm, sức tiêu thụ sản phẩm
xuất khẩu đối với doanh nghiệp sẽ kém hơn.


15

2) Phân tích khả năng xuất khẩu

Đối thủ cạnh tranh rất nhiều và đa dạng, có thể đối thủ là những nhà xuất khẩu
như mình và cũng có thể là đối thủ tại nước sở tại.

-

Khách hàng mục tiêu cho chiến lược Marketing xuất khẩu có thể là giới trung
gian, các Công ty phương tiện phân phối, các trung gian tài chính hoặc các
khách hàng trực tiếp. Các nhóm này rất khác nhau do đó các chính sách
Marketing cũng phải khác nhau.

3) Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp là những khách hàng quốc tế tiềm
năng của doanh nghiệp đó. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập
tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thơng tin đó, rút ra kết
luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm