BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
……………………………….

PHẠM THANH HÀ NGÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
TMCP PHƯƠNG ĐÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
……………………………….

PHẠM THANH HÀ NGÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
TMCP PHƯƠNG ĐÔNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................4
6. Kết cấu luận văn ..................................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................6
1.1 Thương hiệu .......................................................................................................6
1.1.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................6
1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới ..................................6
1.1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam......................................7
1.1.2 Chức năng của thương hiệu .........................................................................7
1.1.3 Vai trò của thương hiệu ...............................................................................8
1.2 Giá trị thương hiệu ...........................................................................................10
1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ............................................10
1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng ................................10
1.2.3 Vai trò của giá trị thương hiệu ..................................................................11
1.3 Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng .........................................................12
1.3.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng ............................................................12
1.3.2 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng .................................13
1.4 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam..........14


1.4.1 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới ............................14
1.4.1.1 Mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991) ...............................................14
1.4.1.2 Mơ hình nghiên cứu của Keller (1993) ..............................................15
1.4.1.3 Mơ hình nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) .................................16
1.4.1.4 Mơ hình nghiên cứu của Kim & Kim (2003) .....................................17
1.4.2 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam ............................18
1.4.2.1 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2008) ..............................................................................................................18

2.3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..............................................40
2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ......42
2.3.2.4 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .....................................44
2.3.3 Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phương Đông
(OCB) .................................................................................................................46
2.3.3.1 Sự nhận biết thương hiệu OCB ...........................................................46
2.3.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu OCB.............................................47
2.3.3.3 Hình ảnh thương hiệu OCB ................................................................50
2.3.3.4 Lịng trung thành thương hiệu OCB ...................................................51
2.4 Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP
Phương Đông (OCB) .............................................................................................52
2.4.1 Những thành tích đạt được về giá trị thương hiệu OCB ...........................52
2.4.2 Hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP
Phương Đông (OCB) ..........................................................................................53
2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu
của Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) .....................................................56
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN
HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG .............................................................................59
3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Phương Đơng (OCB) .............59
3.1.1 Tình hình kinh tế trong thời gian tới .........................................................59


3.1.2 Định hướng kinh doanh của OCB trong thời gian tới ...............................60
3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phương Đơng
(OCB).....................................................................................................................62
3.2.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu OCB ..............62
3.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu OCB ..............................62
3.2.1.2 Đẩy mạnh cơng tác truyền thơng, quảng bá........................................63
3.2.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu OCB 64
3.2.2.1 Cải tiến quy trình và thời gian giao dịch.............................................64

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu Tư Phát Triển Việt Nam

BacABank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á

BaoVietBank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bảo Việt

CNTT

Công nghệ thông tin

CBNV

Cán bộ nhân viên

DongABank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

DaiABank


MaritimeBank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam

MB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội

NHTMCP

Ngân hàng Thương mại Cổ phần

NHNN

Ngân hàng Nhà Nước

NamABank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nam Á


NaviBank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nam Việt

OCB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông

OceanBank


Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TMCP

Thương mại Cổ phần

VietinBank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam

VietcomBank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

VIB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam

VietABank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Á

VPBank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

WesternBank

Bảng 2.5: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB)

36

Bảng 2.6: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL)

36

Bảng 2.7: Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA)

37

Bảng 2.8: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT)

37

Bảng 2.9: Thang đo tổng quát giá trị thương hiệu (GTTH)

37

Bảng 2.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

39

Bảng 2.11: Phân tích nhân tố EFA của thành phần giá trị thương hiệu OCB

41

Bảng 2.12: Phân tích nhân tố của khái niệm giá trị thương hiệu OCB


Bảng 2.20: Tổng tài sản của một số ngân hàng trong nhóm B từ năm 2010

55

đến năm 2013
Bảng 2.21: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng trong nhóm B từ năm
2010 đến năm 2013

55


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Tên hình

Trang

Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu

19

Hình 2.1: Logo của OCB

29

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

32

Hình 2.3: Biểu đồ phân bổ mẫu theo giới tính


Trong số 32 ngân hàng thương mại Việt Nam đánh giá, kết quả xếp hạng trên
phân định 9 ngân hàng thuộc hạng A, 9 ngân hàng thuộc hạng B, 11 ngân hàng
thuộc hạng C và có 3 ngân hàng thuộc hạng D.
Cụ thể, nhóm A gồm: ACB, BIDV, DongA Bank, Eximbank, MB,
Sacombank, Techcombank, Vietcombank và VietinBank.
Nhóm B gồm: Bac A Bank, HDBank, Maritime Bank, OCB, Saigonbank,
Southern Bank, PG Bank, VIB và VietABank

(1)




2

Nhóm C gồm: ABBank, Baoviet Bank, DaiABank, Habubank (vừa sáp nhập
vào SHB), Kienlong Bank, MHB, NamABank, Navibank, OceanBank, SHB,
VPBank.
Nhóm D gồm: MDB, VietBank và Western Bank(2).
Ngân hàng TMCP Phương Đông đã có 18 năm thành lập và phát triển nhưng
chưa tạo dựng được vị trí đáng kể trong ngành ngân hàng Việt Nam. Năm 2012 vừa
qua Ngân hàng TMCP Phương Đơng được đánh giá là ngân hàng có sức mạnh thị
trường tốt, có năng lực tài chính hợp lý và hoạt động kinh doanh ổn định với tiềm
năng phát triển tốt. Năm 2013 đánh dấu là năm chuyển biến mạnh mẽ với việc thay
đổi hình ảnh thương hiệu mới. Tuy nhiên, theo như bảng xếp hạng và đánh giá như
trên thì NHTMCP Phương Đơng chỉ thuộc nhóm B, và trong danh sách các ngân
hàng thuộc nhóm B thì OCB chỉ nằm ở vị trí thứ 5 hoặc 6 về lợi nhuận trước thuế,
huy động vốn và hoạt động tín dụng theo Bảng 1, Bảng 2 và Bảng 3 (xem phụ lục
3). Điều này cho thấy đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu OCB còn ở
mức thấp, dẫn tới kết quả tài chính chưa cao. Vì theo nghiên cứu của Hoàng Trọng,

trên thị trường Tp.HCM và Đồng Nai.
4. Phương pháp nghiên cứu
Bước 1: Nguồn dữ liệu
Các số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách quan sát thực tế, phỏng vấn khách
hàng và nhân viên ngân hàng.
Các số liệu thứ cấp được tổng hợp thông qua các bản báo cáo tài chính, các
báo cáo thường niên, các số liệu liên quan trên internet, sách, báo chí, cục thống
kê…
Bước 2: Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh và Đồng Nai thơng qua hai
bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
-Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định
tính. Nghiên cứu này vận dụng lý thuyết về giá trị thương hiệu kết hợp với đặc thù
của ngành dịch vụ ngân hàng, tiến hành nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua
kỹ thuật “thảo luận tay đơi” theo câu hỏi mở. Ngồi ra, tác giả cũng tham khảo các
cơng trình nghiên cứu từ trước đến nay liên quan đến đánh giá giá trị thương hiệu


4

trong lĩnh vực ngân hàng. Bước nghiên cứu sơ bộ này nhằm mục đích điều chỉnh,
bổ sung các thành phần giá trị thương hiệu của ngành ngân hàng.
-Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các nhân
tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định
mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Đề tài này sử dụng phương pháp
chọn mẫu thuận tiện, thông tin thu thập được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực
tiếp, gửi mail cho khách hàng, đối tượng khảo sát là 144 khách hàng cá nhân tại Tp.
Hồ Chí Minh, Đồng Nai. Thơng tin thu thập được xử lý trên phần mềm phân tích
thống kê SPSS, phiên bản 22.00 để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị


6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Cho đến nay trên thế giới có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Theo
quan điểm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”(3). Theo quan điểm của Al Ries (2004),
“Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi
nghe đến tên cơng ty bạn”(3).
Cịn theo quan điểm của Aaker (1991), “Thương hiệu là một tên được phân
biệt và biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định
hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với
sản phẩm, dịch vụ của công ty đối thủ”(4).
Với những quan điểm trên thì thương hiệu được xem là một thành phần của
sản phẩm, và những thành phần tạo nên thương hiệu chỉ là những thành phần hữu
hình mà chưa bao gồm thành phần vơ hình.
Vào những năm cuối thế kỷ 20 thì quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế
giới có nhiều thay đổi. Quan điểm tổng hợp cho rằng “Sản phẩm là thành phần của
thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa
học kinh tế. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng
(functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ
Lê Đăng Lăng, 2010. Quản trị thương hiệu. NXB Đại học Quốc Gia Tp.HCM.

(3)
(4)

có giá khá cao trong khi nói đến dầu gội Mỹ Hảo thì biết ngay đó là những sản
phẩm có giá thấp, hoặc chúng ta nói đến xe hơi Lexus là biết ngay loại xe đắt tiền,
hầu như có giá bán trên 100.000 USD trong khi nhắc đến xe Innova là biết ngay loại
xe có giá khá thấp, xoay quanh 30.000 USD(3).
- Thương hiệu tiết kiệm thời gian lựa chọn cho khách hàng


8

Điều này thể hiện qua mức độ phổ biến, trưng bày đẹp, bắt mắt và dễ thấy, dễ
tiếp xúc mua các sản phẩm của thương hiệu đối với khách hàng. Ví dụ khi nhắc đến
những sản phẩm bột giặt có thương hiệu mạnh như Tide, Omo, Viso thì dễ nhận
biết và dễ tìm mua hơn các sản phẩm bột giặt Lix hay Daso(3).
- Thương hiệu dùng định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng
Ví dụ trong lĩnh vực nước giải khát có cồn (bia), những người sử dụng bia
Heineken thể hiện tính thời thượng, cao cấp trong khi những người sử dụng bia Sài
Gịn thể hiện tính bình dân(3).
Như vậy, những chức năng trên của thương hiệu đã giúp hỗ trợ xây dựng hình
ảnh và tăng giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời thương hiệu
cũng được dùng để truyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng
và cộng đồng, thậm chí bao gồm cả nhân viên.
1.1.3 Vai trị của thương hiệu
 Đối với doanh nghiệp
 Một doanh nghiệp nếu có thương hiệu được bảo hộ thì đó chính là một tờ
giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh
nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro từ phía đối thủ cạnh tranh như
các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá… hay từ phía thị trường
như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả…
 Thương hiệu giúp doanh nghiệp làm tăng giá trị của hàng hóa hoặc dịch
vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hóa khơng thay đổi. Trong thị trường hiện nay,

dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, giá cũng như
mức chất lượng của người tiêu dùng mong muốn.
 Thương hiệu cịn có vai trị khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh của
từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, thương hiệu tạo ra cho người sử
dụng nó một phong cách riêng như gu, sở thích, tính cách cũng như hồn cảnh của
người sử dụng sản phẩm đó.
 Thương hiệu có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh
đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong đời sống xã hội… Thông qua
việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, thương hiệu có tác dụng khơng nhỏ trong
việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng, hướng người tiêu


10

dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời
sống.
1.2 Giá trị thương hiệu
1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
“Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu” (Interbrand, 2003).
Theo quan điểm Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate cho rằng
“Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của
sản phẩm được gắn thương hiệu đó” (trích trong Nguyễn Phượng Hồng Lam,
2009, trang 8)
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dịng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện
tại ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của
bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị
hiện tại ròng của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương
hiệu. Việc tính tốn giá trị hiện tại rịng bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn
ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong

 Giá trị thương hiệu giúp cho doanh nghiệp mở rộng thương hiệu ra khu
vực khác ít tốn kém hơn, giảm bớt được chi phí truyền thông và tận dụng được lợi
thế khi phân phối. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc có
được một diện tích trưng bày lớn trên kệ và dễ dàng hợp tác với các nhà phân phối
hơn.
 Giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra
rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
 Giá trị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Thực chất thương hiệu cũng
chính là cơng cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp thực
hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường.
 Mang đến giá trị cho khách hàng
 Một giá trị thương hiệu tốt sẽ giúp cho khách hàng tin tưởng và tự tin khi
lựa chọn sản phẩm sử dụng.
 Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu tốt sẽ nâng cao hơn sự
hài lịng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Một người sử dụng sản phẩm


12

của một thương hiệu có giá trị lớn thì họ có những cảm nhận khác biệt, cảm thấy
mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của
người sử dụng đối với sản phẩm.
1.3 Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng
1.3.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng
“Thương hiệu ngân hàng” là thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể
hiện giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và
uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách
hàng và phân biệt với các chủ thể khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng
và cung cấp các dịch vụ ngân hàng (Lê Khắc Trí, 2005).

khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến giao dịch với ngân hàng. Đồng
thời không ngừng gia tăng được khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Đó cũng là
hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng, làm cho nhiều người ngày càng
biết đến thương hiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng(5).
Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm: Mỗi đợt
tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động marketing tiến
hành đồng thời. Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản
phẩm dịch vụ đó với mức độ khơng ngừng gia tăng và mở rộng. Như vậy nó cũng
thể hiện giá trị của thương hiệu ngân hàng(5).
Một số chỉ tiêu khác: Gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi
tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín
dụng, thẻ thanh tốn phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số
thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng
thêm(5)…


14

1.4 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam
1.4.1 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới
1.4.1.1 Mô hình nghiên cứu của Aaker (1991)
Aaker (1991, trang 269 – 270) đã đưa ra 5 thành phần làm nền tảng tạo ra giá
trị thương hiệu, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), nhận biết
thương hiệu (Brand Awareness), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), liên
tưởng thương hiệu (Brand Associations) và tài sản thương hiệu độc quyền khác
(Other Proprietary Brand Assets).
Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) đại diện cho thái độ ưa
thích đối với một thương hiệu dẫn đến hành vi người tiêu dùng sử dụng thương hiệu
đó trong thời gian dài. Lòng trung thành bao gồm hai yếu tố là hành vi và thái độ.
Hành vi trung thành được cho là hành vi mua lại, còn thái độ trung thành nghĩa là