BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

PHAN VĂN THUỘC
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU XI MĂNG FICO
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong
luận văn là trung thực. Mọi thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc
cụ thể.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

Tác giả luận văn

Phan Văn Thuộc



1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO và các giả thuyết
nghiên cứu ............................................................................................................... 16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO .............. 24
2.1 Tổng quan ............................................................................................................. 24
2.1.1 Giới thiệu ........................................................................................................ 24
2.1.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 24
2.1.3 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 25
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO ................................. 26
2.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 26
2.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 31
2.3 Hiện trạng các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO ................ 45
2.3.1 Khái quát về công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh ................................ 45
2.3.2 Đánh giá hiện trạng giá các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Xi măng
FICO ........................................................................................................................ 49
2.4 Đánh giá chung thực trạng các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng
FICO ........................................................................................................................... 54
2.4.1 Những ưu điểm ............................................................................................... 54


2.4.2 Những hạn chế................................................................................................ 55
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 57
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO
........................................................................................................................................ 58
3.1 Giải pháp về chi tiêu quảng cáo thương hiệu Xi măng FICO .............................. 58
3.1.1 Tăng cường độ quảng cáo trên các phương tiện cổ điển. ............................... 59
3.1.2 Kiểm sốt chất lượng thơng tin đăng trên website. ........................................ 59
3.1.3 Quảng cáo bằng Google Adwords và các trang mạng xã hội. ....................... 60
3.1.4 Thành lập trang người hâm mộ (fanpage) trên các mạng xã hội thông dụng 62
3.1.5 Quảng cáo trên các trang báo điện tử ............................................................. 62
3.1.6 Giải pháp về quan hệ công chúng và tài trợ quảng cáo.................................. 63

PCB: Xi măng Pooclăng hỗn hợp
PR: Quan hệ công chúng
RFID: Nhận dạng tần số sóng vơ tuyến
SAP ERP: Phần mềm quản lý nguồn lực doanh nghiệp của cơng ty SAP
SPSS: Phần mềm phân tích số liệu
Slogan: Câu khẩu hiệu của một thương hiệu
WTO: Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Danh mục bảng
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ................................................................ 6
Bảng 2.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 24
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp thang đo về cảm nhận của khách hàng đối về chi tiêu quảng
cáo .................................................................................................................................. 27
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo về thái độ khách hàng đối với quảng cáo............... 27
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp thang đo về khuyến mãi giảm giá ......................................... 27
Bảng 2.5: Bảng tổng hợp thang đo về khuyến mãi bằng quà tặng ................................ 28
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp thang đo các nghiên cứu trước đây về hệ thống phân phối .. 28
Bảng 2.7: Tổng hợp thang đo các nghiên cứu trước đây về tổng giá trị thương hiệu ... 28
Bảng 2.8: Các biến khảo sát về giá trị thương hiệu và các nhân tố tác động đến giá trị
thương hiệu Xi măng FICO ........................................................................................... 29
Bảng 2.9: Bảng ma trận xoay kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập.
........................................................................................................................................ 33
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc – giá trị thương hiệu
Xi măng FICO ................................................................................................................ 35
Bảng 2.11: Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo cảm nhận của khách hàng về chi tiêu
quảng cáo ....................................................................................................................... 36
Bảng 2.12: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thái độ khách hàng đối với quảng cáo
(TD) ................................................................................................................................ 37

mạnh, từ năm 2010 đến nay, doanh nghiệp xi măng đứng trước tình trạng cung vượt
cầu < [Ngày truy cập: ngày 05
tháng 07 năm 2014]. Vì vậy, cạnh tranh trong ngành này rất gay gắt.
Tuy ngành xi măng đang gặp nhiều khó khăn nhưng một số doanh nghiệp lớn
trong ngành có số lượng tiêu thụ và doanh thu vẫn tăng trưởng. Điều này cần phải
được nghiên cứu cẩn thận nguyên nhân vì sao một số doanh nghiệp trong ngành gặp
khó khăn, trong khi số khác thì dù nền kinh tế khó khăn vẫn tăng trưởng.
Qua tìm hiểu thơng tin từ báo chí, mạng internet và các chun gia tiếp thị
trong ngành xi măng, tác giả nhận thấy rằng những công ty trong ngành xi măng
không bị ảnh hưởng lớn trong khủng hoảng thừa là do họ có giá trị thương hiệu mạnh,
được người tiêu dùng tín nhiệm cao. Vì vậy, mặc dù đang trong thời kỳ khó khăn thì
các doanh nghiệp này vẫn đứng vững trên thị trường.
Từ thập niên 90, đã có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu, nhưng ở Việt Nam
thì các cơng ty, doanh nghiệp chỉ mới chú trọng đến việc phát triển thương hiệu từ
sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007. Bởi vì sau khi gia nhập WTO thì
các công ty đa quốc gia cũng thâm nhập vào Việt Nam. Với kinh nghiệm quốc tế, họ
phát triển và bảo vệ thương hiệu một cách hết sức bài bản, chuyên nghiệp. Trong
hồn cảnh đó, để cạnh tranh được trên thị trường nội địa cũng như quốc tế, đòi hỏi


2

các cơng ty trong nước phải có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách chuyên
nghiệp, hiệu quả.
Từ những lý do trên, để phát triển một cách bền vững và được khách hàng tin
dùng, công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh (TAFICO) phải chú trọng việc nâng
cao giá trị thương hiệu. Vì vậy, đề tài nghiên cứu này tập trung vào “giải pháp nâng
cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu


Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn một số chuyên gia
và thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.

4.2 Phương pháp thực hiện
Để đạt được mục đích nghiên cứu, đề tài này kết hợp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong việc
xác định các thành phần giá trị thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu Xi măng FICO như quảng cáo, chính sách khuyến mãi và xây dựng bảng câu
hỏi khảo sát, đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng
FICO. Phương pháp nghiên cứu định lượng được dùng để đo lường các nhân tố ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO, kiểm định thang đo và phân tích kết
quả nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này giúp cho TAFICO một bản thảo về chương trình thương hiệu
để từ đó TAFICO có thể tham khảo trong hoạch định các chiến lược xây dựng, phát
triển và quảng bá thương hiệu của mình. Đồng thời, thơng qua kết quả khảo sát thực
tế từ khách hàng, nghiên cứu này giúp cho TAFICO thấy được thực trạng đánh giá
của khách hàng để xây dựng thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngồi
ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho xây dựng và phát triển thương
hiệu cho các công ty Xi măng khác tại Việt Nam.
6. Kết cấu đề tài
Nghiên cứu này gồm 2 phần, kết cấu gồm 3 chương:
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU XI MĂNG FICO


4

trong giới thương mại, thuật ngữ "thương hiệu" thường được sử dụng trong ngữ cảnh
rộng hơn, có đề cập đến sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vơ hình. Các yếu tố
hữu hình và vơ hình thường được đề cập như là nhãn hiệu, thiết kế, logo, bao bì
thương mại, và các khái niệm, hình ảnh, danh tiếng mà những yếu tố này tác động
đến sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ của
mình như là một thành phần của thương hiệu. Định nghĩa này rộng hơn và linh hoạt


6

hơn < [Ngày truy
cập: ngày 05 tháng 07 năm 2014].
Tại Việt Nam, thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa được phân biệt rõ ràng. Các
văn bản pháp luật Việt Nam chỉ bảo hộ nhãn hiệu, cịn thương hiệu thì khơng được
đề cập, cụ thể, tại điều 4 – Khoản 16 – Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở
hữu trí tuệ số 36/2009/QH12 định nghĩa: “Nhãn hiệu là một dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Trong khi một số cổng
thông tin điện tử của một số tỉnh lại đề cập vấn đề bảo hộ thương hiệu.
1.1.2 So sánh thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Như đề cập ở mục trước, ở Việt Nam, nhãn hiệu thường được hiểu là thương
hiệu, và tương tự, thương hiệu cũng thường được hiểu là nhãn hiệu. Tuy nhiên, theo
Moore (2003) thì thương hiệu và nhãn hiệu có một số đặc điểm khác nhau như trong
bảng 1.1 bên dưới.
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Tiêu chí
Giá trị

Nhãn hiệu

Thương hiệu

doanh nghiệp đối với người tiêu

pháp luật quốc gia được


7

Tiêu chí

Thương hiệu

Nhãn hiệu
doanh nghiệp đăng ký và các

dùng. Nó do cảm nhận của khách

cơ quan chức năng bảo hộ.

hàng là chính.

o Do doanh nghiệp xây dựng o Được xây dựng trên hoạt động
dựa trên hệ thống pháp luật

tiếp thị, quảng cáo…

quốc gia.
Về mặt o Phải đăng ký để các cơ quan o Do bộ phận chức năng của doanh
quản lý

chức năng bảo vệ quyền lợi

nhận được đối với một thương hiệu làm thỏa mãn những gì họ cần.
Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: (1) Đo lường thông
qua hành vi “mua hàng lặp đi lặp lại” và bỏ qua các nhân tố tìm ẩn khác (Nodam,
2004), (2) đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, giới thiệu với người khác về
sự thuận lợi của sản phẩm hoặc đề nghị người khác mua hàng (Oliver, 1999), (3) đo
lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jocoby & Chesnut, 1978). Theo Chaudhuri (2009)
thì lịng trung thành với thương hiệu được định nghĩa như là sự cam kết của khách
hàng sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích. Yoo & cộng sự (2000) cịn bở sung thêm
rằng lịng trung thành có nghĩa là khách hàng sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một
thương hiệu nào đó trong tương lai.
Kolter (2000) cho rằng lịng trung thành của khách hàng có ý nghĩa vơ cùng
quan trọng trong việc duy trì sự ởn định thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi
có những biến động của nền kinh tế. Lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường
hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho
thị trường hiện có ít tốn kém hơn và việc tìm kiếm khách hàng mới thường tốn chi
phí hơn nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ.
Sự trung thành của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu. Nó
phản ánh mức độ mà một khách hàng sẵn sàng chuyển sang một thương hiệu khác,
đặc biệt là trong trường hợp thay đổi giá bán sản phẩm hoặc thay đởi các tính năng
của sản phẩm. Nếu sự trung thành của khách hàng tăng thì thiệt hại khi đối thủ cạnh
tranh tung ra các chiêu trò để cạnh tranh sẽ giảm đi (Aaker, 1991).


11

1.1.4.2 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là mức độ nhận biết của khách hàng về một nhãn hiệu
hàng hóa nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua
sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương
hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nởi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách

thương hiệu mạnh về chất lượng cảm nhận sẽ có khả năng mở rộng hơn nữa và khả
năng thành công cao hơn so với một thương hiệu có chất lượng cảm nhận yếu (Aaker,
1991).
1.1.4.4 Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng về thương hiệu là mức độ mà tên một thương hiệu có thể liên kết
truy xuất từ trong tâm trí của khách hàng (như là thơng tin quảng cáo từ truyền hình).
Liên tưởng về thương hiệu có thể bao gồm: thuộc tính sản phẩm, lợi ích của khách
hàng, sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nguồn gốc
hình thành sản phẩm… Liên tưởng thương hiệu không chỉ tồn tại mà cịn có một sức
mạnh. Định vị thương hiệu dựa trên liên tưởng và làm thế nào để sản phẩm/ dịch vụ
của thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Liên tưởng thương hiệu có thể
ảnh hưởng đến việc xử lý và gợi nhớ lại thông tin về một thương hiệu. Khi một khách
hàng liên tưởng tốt về thương hiệu thì họ sẽ có một thái độ và cảm nghĩ về thương
hiệu tích cực hơn, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng và sự thỏa mãn của khách hàng.
Liên thưởng thương hiệu tốt là cơ sở để mở rộng thương hiệu. Cho dù khách hàng
không lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu có liên tưởng tốt thì họ cũng giảm đi
việc dùng thử sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Aaker 1991; Aaker 1992)
Theo (Keller 1993) thì liên tưởng thương hiệu có ba thành phần: thứ nhất là
thuộc tính của thương hiệu, thứ hai là lợi ích của thương hiệu, thứ ba là thái độ đối
với thương hiệu, trong đó thái độ đối với thương hiệu là thành phần quan trọng nhất.
Thái độ đối với thương hiệu là toàn bộ đánh giá của khách hàng về thương hiệu. Thái
độ đối với thương hiệu là cơ sở cho hành động và hành vi mà khách hàng có đối với
thương hiệu. Thái độ đối với thương hiệu thường phụ thuộc vào việc xem xét của
khách hàng về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu đem lại cho họ.


13

1.2 Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xi
măng FICO

hưởng dương lên tổng giá trị thương hiệu trong khi việc giảm giá bán thường xuyên
có ảnh hưởng âm lên giá trị thương hiệu. Sơ đồ 1.2 là mơ hình nghiên cứu của Rajh
và cộng sự (2009).

Giá bán

Quảng cáo

Tổng giá trị

Thỏa thuận giá

thương hiệu
Quy trình cung cấp
dịch vụ
Mơi trường vật lý
xung quanh

Nhân sự

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu của Rajh và cộng sự (2009)
(Rajh và cộng sự, 2009)


15

1.2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Kim và Huyn (2011)
Kết quả nghiên cứu Kim và Hun (2011) chỉ ra rằng hình ảnh cơng ty, hệ thống
phân phối, giá bán, khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng dương lên giá trị
thương hiệu. Khác với nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), Rajh và cộng sự (2009),

thức giảm giá có ảnh hưởng âm lên giá trị thương hiệu. Sơ đồ 1.4 là mơ hình nghiên
cứu của Buil và cộng sự (2013).
Chi tiêu quảng cáo

Thái độ đối với
quảng cáo

Tổng giá trị
thương hiệu

Khuyến mãi giảm giá

Khuyến mãi bằng quà
tặng

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013)
(Buil và cộng sự, 2013)
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO và các
giả thuyết nghiên cứu
1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu
Trong các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu các nhà nghiên cứu
thường đề cập đến các nhân tố quảng cáo, khuyến mãi và hệ thống phân phối. Các
nghiên cứu đề cập ở trên của Yoo và cộng sự (2000), Rajh và cộng sự (2009), Kim
và Hun (2011) đã chứng minh rằng chi tiêu quảng cáo, cường độ phân phối, hình ảnh
thương hiệu, giá bán có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu. Ngoài ra, cũng theo