Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Lời mở đầu
Quảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu nh vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống
hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo ,
trên đờng đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tờng nhà cao tầng ,băng rôn , bức
chớng treo dàn khắp nơI trên đờng phố ,cột đIện, các phơng tiện giao thông Buổi
tối ,đI trên đờng Quảng Cáo đập vào mắt dới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc .Trong các buổi họp
báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang .Quảng Cáo lại càng trực tiếp hơn với vai trò
là nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào
hàng , gửi th giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo qua đIện
thoại nhắn tin !
Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ
phát triển chóng mặt , qua thống kê hiện nay trung bình một ngời dân tiếp nhận 50

thông
điệp Quảng Cáo trong 1 ngày .Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn tiếp
thị 1997).Quảng Cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống văn hoá, kinh tế ,
xã hội ,là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi ,kinh doanh của doanh nghiệp và ngời tiêu
dùng , là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp
.
Các nớc phát triển có nền kinh tế thị trờng lâu đời Quảng Cáo là một ngành kinh doanh
lớn, là một môn học có phơng pháp nghiên cứu thực tiến thuộc lĩnh vực marketing và đợc
áp dụng rất bàI bản khoa học .Tuy nhiên tại Việt nam quan đIểm và sự vận dụng Quảng
Cáo cha đợc hiểu một các đúng mức, nhiều doanh nghiệp bỏ ra hàng trăm triệu đồng vào
Quảng Cáo sản phẩm, nhng phơng pháp và quy trình Quảng Cáo nh thế nào là khoa học
và hiệu quả ?
Quảng Cáo xét về phơng diện nào đấy mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học .các nhà
marketing nhãn hiệu luôn cố gắng thu hút tình cảm của mọi ngời .Và điều này hoàn toàn
khả thi! Một công ty nớc giảI khát có thể quyết định chọn hoa quả hay soda cho sản
phẩm của mình dựa trên chiếc máy đo điện đồ não. Công việc này tơng tự nh nghệ thuật
đọc ý nghĩ .Tất cả để thực hiện một mục đích : tìm ra cáI nút 'nào đó trong bộ não

chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tơng lai sẽ thiết kế ra
những mẫu Quảng Cáo thành công .
Vậy làm thế nào để mẫu Quảng Cáo thành công ? Chính là mẫu Quảng Cáo của
bạn phảI có những điểm khác , lạ ( nhng phảI phù hợp ) thu hút đối tợng nhận tin . Đó
chính là những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo . Những yếu tố này có thể làm thay
đổi tháI độ tiêu dùng của ngời mua hàng đối với sản phẩm . Cụ thể , chúng ta sẽ kích
thích trong Quảng Cáo .đi nghiên cứu từng yếu tố
Lần đầu tiên viết Chuyên đề khoa học ,sự hạn chế về lý thuyết và thực tế nên bàI
viết không tránh khỏi những thiễu sót .Rất mong sự góp ý của thầy cô để chuyên đè hoàn
thành tốt hơn .
Phần1 . Một số vấn đề về Lý thuyết
Những yếu tố kích thích trong quảng cáo
1.kháI niệm Quảng Cáo .
Quảng Cáo đã đI đợc một quãng đờng rất dàI kể từ một bảng hiệu đơn giản treo
ở một cửa hàng đóng giày .Ngày nay nó là một công cụ đầy sức mạnh thông báo và sự
sẵn có và địa đIểm của các sản phẩm ,nhấn mạnh chất lợng và giá trị của nó , liên hệ các
nhãn hiệu với nhân cách , và đồng thời xác định nhân cách của những ngời mua chúng .
Đến lợt nó , bản thân Quảng Cáo đợc tạo thành bởi công nghệ sử dụng để trao thông đIệp
2
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
nói cách khác phơng tiện và thông đIệp đã trở nên hiển nhiên không thể tách rời . Vậy
Quảng Cáo là gì ?
Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra định nghĩa về Quảng Cáo nh sau :
Quảng Cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng
hoá ,dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể Quảng
Cáo
Để hiểu đợc sự khác nhau giữa Quảng Cáo và trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng Cáo
và sự công bố ,chúng ta trao đổi một số thuật ngữ sau đây :
+Bất cứ loại hình nào :
Quảng Cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện .Nó có thể là một dấu

mơ ớc của khán giả .Có ngời đợc thôI thức để tìm cách thoả mãn những nhu cầu này ,nói
chung sức thu hút đợc thể hiện qua một câu nói đơn giản :
Đây là sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mơ ớc của bạn
Để có đợc thành công ,sức thu hút của Quảng Cáo phảI có tác đọng đén quá trình
của khách hàng tiềm năng
3
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Một phạm trù nhỏ hơn sức thu hút trong Quảng Cáo là những yếu tố kích thích
trong Quảng Cáo .những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo là một bộ phận để tạo nên
một thông đIệp Quảng Cáo
.Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thông đIệp Quảng Cáo .
Để hiểu rõ hơn về những yếu tố kích thích ,chúng ta giảI thích rõ hơn về đIệp văn .
ĐIệp văn Quảng Cáo đó là những tin Quảng Cáo đã đợc mã hoá vào vật mang tin
song cha đa vào kênh truyền .
Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối t-
ợng nhận tin .cụ thể :
Tin Quảng Cáo

Mã hoá
Kênh truyền + các yếu tố kích thích
Đối tợng nhận tin
ví dụ : trong phim Quảng Cáo thì đó là yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo trên tạp
chí thì đó là yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo trên radio thì đó là giọng nói ,lời thoại .
Một thông đIệp Quảng Cáo cần phảI sử dụng sức mạnh từ những yếu tố kích
thích đó là kích thớc ,màu sắc ,ánh sáng ,hình ảnh ,âm thanh ,cách trang trí ,trình bày bối
cục để gây một ấn tợng mạnh ,thu hút sự chú ý của ngời đọc nó .Nó phảI tạo ra trong đầu
ngời đọc sự nhận thức ban đầu về sản phẩm đó .
Chỉ cần thay đổi cách bàI trí các yếu tố đI đôI chút là có thể tăng đợc khả năng
thu hút sự chú ý của Quảng Cáo .Kích thớc thông đIệp Quảng Cáo khác biệt thì càng dễ
thu hút sự chú ý hơn , mặc dù không nhất thiết phảI làm tăng chi phí theo tỷ lệ .Minh hoạ

nhiều nhất trong các phơng tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo
chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay
cha có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm
vẫn là hai phơng tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trớc đây Quảng Cáo
nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng Cáo tỷ lệ này
rút xuống còn 55/45 , dự báo trong tơng lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng và vợt Quảng
Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền hình mới.
Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng
tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều
kích cỡ nh A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần ,
nửa tháng , chuyên san
Ngời ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hớc của một thông điệp Quảng
Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nớc ngoàI ,
đôI khi ngời tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tởng nh cản trở tri giác tức là
gây lên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhng thực tế nó giúp cho
việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn
Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thờng đắt gấp đôI trờng hợp ấn phẩm
nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nh khổ giấy, số lợng phát hành ,
phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thông điệp Quảng Cáo , màu sắc.. ví dụ nh báo tuổi trẻ
:
+ số lợng phát hành : 250.000
+ phạm vi phát hành : cả nớc
+ kỳ phát hành : 3 lần / tuần
Chi phí Quảng Cáo đối với các công ty trong nớc
Khổ giấy Màu (triệu vn đồng ) đen trắng (triệu vn đồng )
Nguyên trang 20 14
1/2 10.5 7.5
1/4 5.5 4
1/8 3 2.1
1/16 1.6 1.1

thanh gần nh xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo nh thống kê năm 1995 thì ở nớc ta bình quân
cứ 100 hộ gia đình trên cả nớc thì có 37.30 radio và 21.22 TV nhng trong thực tế hiện nay
con số này đã cao hơn rất nhiều vì đớiống kinh tế của ngời dân nớc ta đã cảI thiện đáng
kể trong những năm gần đây
Hiện nay nớc ta có khoảng 57 đàI truyền hình trên cả nớc , và số lợng đàI phát
thanh cũng tơng tự .Ưu đIểm dễ thấy của hình thức Quảng Cáo này là chỉ số tiếp cận
cao , tuy nhiên chi phí của hình thức Quảng Cáo này rất đắt nhất là Quảng Cáo truyền
hình. Tơng tự nh số trang trong ấn phẩm , thời lợng Quảng Cáo nghe nhìn đợc tính theo
tỷ lệ thời gian có độ dàI 15,30,45,60 giây .Tất nhiên ai cũng thừa nhận rằng kích cỡ ấn
phẩm trên báo, tạp chí , Quảng Cáo nghe nhìn càng lớn thì độ thu hút độc giả càng cao
nhng vì chi phí cũng tỷ lệ theo nên doanh nghiệp phảI cân đối hai yếu tố này .Tuy
nhiên ,nếu chiến lợc Quảng Cáo cần lập đI lập lại mẫu Quảng Cáo nhiều lần thì ta có thể
làm cho ấn phẩm nhỏ lại để đôỉ lấy tần xuất nhiều hơn ,đIều này tuỳ vào ngân sách và
cách tiếp cận của doanh nghiệp .
Cũng tơng tự nh vị trí của ấn phẩm Quảng Cáo , thời đIểm phát Quảng Cáo cũng
là một yếu tố quan trọng ảnh hởng đến chi phí Quảng Cáo , đến khả năng tiếp nhận
Quảng Cáo của đối tợng nhận tin.Do đó những mẫu Quảng Cáo chen vào giữa những ch-
ơng trình thu hút nhiều khán giả nh phim , ca nhạc , đá bóng , thờng có mức chi phí lớn
nhất do đó các hãng thuê Quảng Cáo đã có mọt số hình thức khác nh tàI trợ cho một số
chơng trình giảI trí ăn khách , lànhà tàI trợ cho những giảI đấu lớn nh SEAGAME, giảI
vô địch bóngđá trong nớc để có thể giảm đợc phần nào chi phí Quảng Cáo mà vẫn có
thể tạo đợc ảnh hởng lớn nhất đến khán gỉa.
6
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
2.1.3 Quảng Cáo ngoàI trời
Hoạt động Quảng Cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoàI nhà cửa của mình
đợc gọi là Quảng Cáo ngoàI trời .Để tiếp cận đối tợng bên ngoàI nhà của họ , ta phảI định
vị các thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời , tại các bến bãI và nhiều nơI khác . Quảng Cáo
ngoàI trời xuất hiện từ hàng ngàn năm nay .Ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thấy tầm
quan trọng và ích lợi của hoạt động Quảng Cáo này , tại nớc ta trong thời gian gần đây

Lựa chọn nét nhữ in thích hợp trên mặt biển hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng
nữa của Quảng Cáo ngoàI trời ., hiện nay với sự giúp đỡ của cộng nghệ mới nh máy vi
tính , máy in , máy quét , các phần mềm chuyên dụng , kỹ xảo 3D đang ngày càng hỗ
trợ các nhà thiêt kế Quảng Cáo thể hiện tính sáng tạo cho sản phẩm của mình dễ dàng
hơn và tiết kiệm thời gian , công sức hơn .Những khung đầu đề lớn ,kiểu chữ viết không
bình thờng đánh thức đợc nhiều cơ quan cảm nhận hơn ,kết quả là truyền vào não nhiều
xung đột hơn trong một đơn vị thời gian và con ngời bất giác chú ý đến Quảng Cáo đó .
Đối tợng của Quảng Cáo ngoàI trời là những ngời đI ôtô xe máy qua đờng thì nó
phảI làm xong nhiệm vụ trong 5 giây .Kết quả cho thấy là nó truyền đI mau nhất nếu bạn
sử dụng những màu mạnh , tinh khiết :đừng sơn ớt với những màu sắc bẩn ; dùng những
kiểu chữ lớn nhất và làm cho nhãn hiệu chỉ nhìn thoáng qua là thấy .Song có thể lại phát
sinh vấn đề :
? Kích thớc của các tác nhân có thể phóng đại đến mức nào .Và mức độ chú ý
đến có tăng lên tơng ứng với chúng không ?
7
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Những cuộc nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng :Sự chú ý không theo gót
kích thớc những mẫu Quảng Cáo
Ngời ta đã chúng minh đợc rằng nếu diện tích tăng lên 4 lần thì ấn tợng của nó
chỉ tăng lên gấp đôI , khi diện tích tăng lên gấp đôI thì ấn tợng tăng không quá 40%
=>ĐIều này cho thấy sự tăng cờng chú ý hầu nh tỷ lệ thuận với căn bậc hai của diện tích
tác nhân .Hiệu suất của tác động tiếp tục tăng cho đến lúc đạt tới một giới hạn nhất
định .Đại lợng này khó xãc định .
Câu châm ngôn cá lớn nuốt cá bé ,đợc thể hiện trên các phơng tiện với những
thông báo Quảng Cáo , những cáI bé sẽ thu hút đợc nhiều sự chú ý đến mình nếu nh
chúng không đợc đặt bên cạnh những cáI lớn .những thông báo nhỏ nh thế cũng có thể
chẳng ai nhận thấy nếu nh nhà Quảng Cáo không làm cho chúng có những nét nổi bật
nào đấy .
2.2 Kích thích bằng màu sắc
Màu là một hiện tợng phong phú nhất mà con ngời nhận biết đợc liên tục hàng

Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
-Sắc loại : đặc trng tiêu biểu nhất của màu hữu sắc .Sắc loại đợc phân biệt trong
quang phổ mặt trời với bản chất vât lý và bớc sóng khác nhau .
-Độ thuần : là lợng sắc tốhàm chứa trongmột đơn vị dung tích .Một đơn vị có độ
thuần cao là do trên một dung tích chỉ bão hoà một loại sắc tố .tức là
một phần tử màu nào đó .
-Độ rực : là cờng độ kích thích của màu nào đó đối với mắt nhìn
-màu tơng đối tơI: vàng ,đỏ, lam - lục .
-màu tơng đối trầm : lục , chàm , tím .
-Độ sáng : là độ chênh lệch so với màu trắng
-độ sáng của vàng > cam > đỏ
-độ sáng của lam > lục > chàm
2.2.3 .Đặc tính của màu sắc

Tính chất đối sánh nhau
Khi hai màu đặt cạnh nhau ,bao quanh nhau , thì bản thân mỗi màu có sự biến đổi
lớn bởi màu này tác động lên màu kia .Hiện tợng đối sánh phát sinh khi các màu có sự
chênh lệch về sắc độ ,sắc đIệu , độ rực .
Ví dụ nh ta đặt màu xám lên nền trắng sẽ có cảm giác tối hơn ,ngợc lại khi đặt
màu xám lên nền đen lại có cảm giác sáng hơn .Đó là hiện tợng đối sánh khi có sự chênh
lệch về sắc độ .Hay khi ta đặt màu vàng lên nền đỏ ta thấy màu vàng ở đây là màu vàng
chanh ,còn khi màu vàng lên nề lục sẽ có cảm giác màu vàng ở đây là màu vàng nghệ .

Quy luật cơ bản về tính đối sánh .
-Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngợc lại
-Một màu đợc bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hớng pha với màu bổ túc hoặc
gần với màu bổ túc của nền .
-Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ đợc gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo
nền của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó .


tâm lý của màu sắc lên con ngời cho đến nay vẫn cha đợc cắt nghĩa rõ ràng.Tuy vậy có
nhiều cố gắng giảI thích về vật lý , y học , sinh lý.Nhiều ý kiến cho rằng : tác động của
màu sắc lên tâm lý con ngời chủ yếu vì sự liên tởng của họ nh màu cam ->lửa .Ta thờng
gặp một số đặc tính màu sắc gắn liền với sự liên tởng của con ngời
-Liên tởng về nhiệt độ :
Đỏ ,cam ,vàng gần với màu của lửa ,mặt trời nên đợc coi là nóng .Lục ,lam ,tím
gần với màu xanh của cây,bầu trời ,mặt nớc nên đợc coi là lạnh .Throng bộ màu nóng ,
càng gần với màu vàng chanh càng nghiêng về lạnh .Throng họ màu lạnh , càng nhiêng
về tím càng ấm .
-Liên tởng về kích thớc :
Cùng một diện tích hay một thể tích ,các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối đậm
, vàng lam ,nhạt có gây cảm giác rộng hơn các màu khác .
-Liên tởng về tình cảm :
Đỏ ,cam và các màu có độ rực chai mạnh đợc coi là dạng màu tích cực kích thích
sự hng phấn
Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc ,những
màunhãgắn liền với tâm lý thanh cảnh ,nhàn hạ ,cao sang .
-Liên tởng về âm thanh
Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn ,trong khi màu đỏ sẫm lại gơi
âm thanh trầm đục .những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dàI
-Liên tởng về mùi vị
Đa số chúng ta có liên tởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh , vị ngọt của
màu cam .Màu lục xám gây cảm giác đắng chát .các màu sắc nặng gây cảm giác khê
nồng .
10
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
2.2.5 Hoà sắc và hiệu quả của hoà sắc .
Hoà sắc
Hoà sắc là sự sắp xếp của các tơng quan của màu trong một không gian nhất định nhằm
đạt đợc những quan hệ hàI hoà về màu sắc .Có 2 dạng hoà sắc

Đại lợng tơng đối của các tác nhân lại là mặt khác .Sự tơng phản về hình
thức ,lợng ,màu sắc ,độ kéo dàI của hành động sẽ kích thích sự chú ý không ý thức mạnh
mẽ hơn ,ví dụ sự chói lọi của Quảng Cáo nhờ một ấn tợng mạnh đập vào mắt .ĐIều này là
phổ biến đối với mọi loại Quảng Cáo .Một tờ áp phích dù đợc thực hiện tốt đến đâu ,mà
trên giá trng bày những ngời bạn láng giềng vẫn hò hét ầm ĩ , thì tờ áp phích của chúng
ta chẳng đợc ai để ý đến .Chính vì vậy ,không hiếm trờng hợp phảI nhờ đến thủ pháp
:giữa những tờ ap phích sắc màu rực rỡ xuất hiện một tờ giấy trắng .Mảnh trắng này là
tác nhân mạnh nhất ,sẽ thu hút ngời đI đờng chú ý đến mình .Họ sẽ dụng lại quan tâm và
tìm đọc bàI văn Quảng Cáo đợc in bằng cỡ chữ nhỏ ở bên góc tờ giấy
Một tác nhân có cờng độ mạnh (phá vỡ tính đơn đIệu , quen thuộc , lối mòn trong
nhận thức ) phù hợp với những quy luật của tri giác có khả năng làm nổi bật đối tợng đợc
Quảng Cáo ,thu hút sự chú ý của ngời xem .ở đây đIều quan trọng là phảI theo những quy
luật độ khác biệt của màu sắc .Màu vàng trên nền đen hoặc màu trắng trên nền xanh
thẫm có mức độ khác biệt lớn nhất ,còn màu đỏ trên nền xanh lá cây có độ khác biệt ít
nhất .Các nhà tâm lý học về màu sắc quả quyết rằng mức độ tơng phản là phơng thức thu
hút sự chú ý có hiệu quả nhất .Hoà sắc tơng phản có thể thu đợc nhờ những sự đối
kháng nhau .Ví dụ màu đỏ tăng cờng ấn tợng với màu xanh lá cây ở bên cạnh .Chữ đen
11
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
trên nền trắng cũng đảm bảo mức độ sáng rõ tối đa .Cũng có thể vận dụng trật tự ngợc
lại .
Màu sắc trên bao bì.
Bao bì là một phơng tiện Quảng Cáo rẻ tiền nhất ,bởi vì không đòi hỏi phảI mất
thêm diện tích để xếp thông báo .Những ngời mua hàng lại nhìn thấy thông báo ngay tại
nơI mà họ có thể mua .
Bao bì là một cách giúp cho sản phẩm dễ nhận biết nhất , và nó là yếu tố chính
giúp cho sự thành công của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng .Bao bì có khả năng thuyết
phục mạnh mẽ đối với ngời tiêu dùng và đối với ngời mua hàng tuy đa ra những lý lẽ
trong mỗi trờng hợp khác nhau .
Ngời Quảng Cáo hiểu rõ rằng màu sắc tác động đến tiềm thức và mỗi màu tạo ra

chọn và kết hợp màu sắc .Nhiều chuyên gia thiết kế cho rằng , trong tâm trí khách hàng
đã hình thành một cách tự nhiên những ngôn ngữ của màu sắc .
Ví dụ khi nhắc đến Sữa , mọi ngời thờng liên tởng ngay đến một bao bì với màu trắng
( Sữa -> trắng )
Đồng thời bao bì cũng phảI tạo cho sản phẩm một màu sắc chủ đạo , đặc trng và khó có
thể nhầm lẫn với các sản phẩm cùng loại .Chúng ta có thể tham khảo những sản phẩm nổi
tiếng với những màu sắc chủ đạo :
12
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
- Màu đỏ : Thế giới đỏ của Kem đánh răng COLGATE, nớc giảI khát
COCACOLA
- Màu cam : Bột giặt TIDE
- Màu vàng cam : Phim KODAK chất lợng cao, kẹo cao su JUICY FRUIT
- Màu xanh lá cây : Nớc uống 7UP
Màu sắc bao bì Có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng với sản
phẩm .Chắc chắn , khách hàng sẽ có cảm giác ngọt hơn với nớc camđựng trong bao bì
màu vàng cam đậm , thế còn trong bao bì màu trắng thì sao ?
2.2.6 Sự cảm nhận về màu sắc đối với các lứa tuổi .
ảnh hởng của màu sắc trong Quảng Cáo kích thích, tác động đến các lứa tuổi là
khác nhau .Không thể tạo ra gam màu quá nóng để kích thích những ngời cao tuổi , tráI
lại không nên kích thích lứa tuổi thanh niên bằng những gam màu lạnh đơn đIệu ,buồn
tẻ .Sự tácđộng của màu sắc đến thị giác con ngời ở các lứa tuổi là tơng đối giống nhau
mặc dù hiệu quả tác động là khác nhau .Cá nhân ở mỗi độ tuổi cảm nhận theo t tởng chủ
quan của họ nhng việc họ sử dụng màu sắc thì không hoàn toàn nh vậy .ở các độ tuổi
thanh .thiếu niên thì việc sử dụng màu sắc chủ yếu theo ý nghĩ chủ quan của họ .Còn lứa
tuổi trung niên ,ngời cao tuổi thì các yếu tố địa vị ,văn hoá và các mối quan hệ lại giữ vai
trò chủ đạo trong việc dùng màu của họ .
*Thiếu nhi
ở độ tuổi này dù trẻ đã cảm nhận đợc màu sắc và sự a thích đối với một vàI màu
nhng chủ yếu là do cảm tính .Do đó đa phần màu sắc trong Quảng Cáo mà trẻ nhận đợc

áp
chế
Yên
tĩnh
đỏ * * * *
Cam * * *
Vàng * * * * *
Vàng
lục
* * * *
Lục * * *
Xanh
lục
* * * *
Xanh
trời
* * * *
Lam * * * *
Tím * * * *
Tía * * * *
Màu
vô sắc
Trắng *
Xám
Trắng
*
Xám
tối
* *
Đen * *

những ấn tợng bất ngờ cũng nh tính tò mò muốn biết cáI sẽ xảy ra tiếp theo .Sự bất chợt
phá vỡ sự bình thản tơng đối lúc trớc .Sự biến chuyển ngăn ngừa sự mệt mỏi ,đIều mới
lạ kích thích những tế bào đại não mà lúc trớc cha bị kích thích .
Vì những nguyên nhân này mà tiếng nói của phát thanh viên đọc thông báo
trên radio thỉnh thoảng phảI thay đổi âm lợng và ngữ đIệu .Lúc bấy giờ nó sẽ đợc nghe
rất chăn chú với giọng đIệu đIềm nhiên và đều đều .
Quảng cáo thờng thay đổi vị trí của mình trong không gian thì thu hút đợc sự
chú ý hơn nhất .ánh sáng có thể mang lại đIều đó nếu chúng ta biết vận dụng chúng một
cách sáng tạo ,biết căn cứ vào những đặc đIểm cũng nh quy luật của ánh sáng màu sắc ,
sự kết hợp giữa ánh sáng màu sắc sẽ là yếu tố kích thích mạnh,hiệu quả .
2.3.1 Trong Quảng Cáo truyền hình.
ánh sáng là khâu vô cùng phức tạp trong quá trình chuẩn bị quay .ánh sáng
có thể tạo nên một cảm giác sôI động ,vẻ bí ẩn ,không khí ảm đạm hoặc các cảm xúc
khác .Có 4 kỹ thuật tạo sáng sau đây:
+ ánh sáng chính
Là nguồn sáng chính của một cảnh .Trong cảnh chiếu sản phẩm ,ánh sáng
chính đợc hội tụ vào chính sản phẩm .Việc hội tụ nhiều ánh sáng chính tạo một cảm
giác phấn khối ,ngợc lại nếu ánh sáng chính ít làm cho vật thể tạo cảm giác bí ẩn đôI
khi còn tạo vẻ xấu xí .
+ ánh sáng nền
Chiếu lên toàn bộ phần còn lại của cảnh quay ,đợc chiếu vào những phần mà
ánh sáng chính không chiếu đến và đợc chiếu vào bóng của vật thể ,bóng này do ánh
sáng chính tạo nên ( chẳng hạn chiếu vào phía sau sản phẩm ). Sự phối hợp tỷ lệ giữa ánh
sáng nền và ánh sáng chính sẽ quyết định độ tơng phản của vật thể .Nhiều ánh sáng nền
làm cho cảnh quay có vẻ mịn hơn ,phần nào độ sáng s không có vẻ quá gay gắt,phần
bóng cũng không quá tối .Ngợc lại nhiều ánh sáng chính sẽ làm tăng độ tơng phản ,làm
cho phần lộ sáng trở nên sáng hơn và phần bóng thành tối hơn .
15
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
+ ánh sáng hậu .

động .
+ đờng nằm ngang : thể hiện sự nghỉ ngơI , sự yên tĩnh ,cân bằng ,sự chán
nản bi quan .
+ đờng gãy: thể hiện sự hoạt động không ngừng ,sự dẻodai,bềnbỉ
+ đờng nghiêng : chỉ sự đổ ngã ,sự mất cân đối bối rối,khó khăn .
+ mẫu hình có đờng làn sóng ,có hình xoắn ốc ,có đờng gãy thể hiện sự
hoạt động .
+ mẫu hình có đờng nằm ngang ,có sự can đối giữa các khối và các đờng
biểu thí sự yên tĩnh .
16
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
+ mẫu hình có đờng chậm sắp xếp không cân đối ,không trật tự biểu thị sự
hỗn loạn .
+ mẫu hình có dáng linh động ,màu sắc vui tơI biểu thị sự vui vẻ .
+ mẫu hình có dáng nặng nề ,màu sắc lạnh lẽo ảm đạm biểu thí sự buồn
bã ,bi quan .
+ mẫu hình có dáng cân đối chắc khoẻ biểu hí sự nghiêm nghị .
+ mẫu hình có các đờng thẳng đứng ,đờng nằm ngang ,đờng nghiêng đối
ngợc nhau biểu thị sự vững vàng.
Hình dáng giữ yếu tố quan trọng trong việc gây chú ý cho ngời xem nhất là
khi hình dáng đợc thiết kế khác thờng .Ví dụ nh Để phản đối lại việc bạo động ngời nớc
ngoàI tại Đức ,một đàI truyền hình tại nớc này đã sáng tạo ra một mẫu quảng cáo có in
hình cờ nớc Đức ( ba sọc đen -đỏ vàng ) nằm ngang trong đó sọc đỏ ở giữa đổ máu
xuống sọc vàng bên dới , mẫu quảng cáo này có ý nêu lên hậu quả tai hại mà nớc Đức
phảI gánh chịu từ các cuộc bạo động đãm máu .Sự kết hợp màu sắc thông thờng cung
hình dáng khác thờng tạo ra hậu quả vè hình ảnh rrất ấn tợng .
Đờng nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động trong một mẫu quảng
cáo ngay cả trong các ấn phẩm thật sự không có sự chuyển động .Nếu đợc sắp xếp khéo
léo ,sự chuyển động có thể mang lại tính sống động trong mẫu quảng cáo ,có tác dụng
làm độc giả chú ý các chi tiết về hình ảnh hơn.

những hoạt động phi thờng khác
+ Phim hoạt hình :
Là tất cả các thể loại phim quảng cáo còn lạ , ngoại trừ hình ảnh thực .
Phim hoạt hình bao gồm :tranh vui, một số tranh vẽ tĩnhvật Những năm
trớc phim hoạt hình càng lúc càng xuất hiện nhiều với sự diễn xuất của một số nhân vật
hoạt hình quen thuôcj nh Vịt Donal ,chuột Mickey nhằm vào trẻ em .Ngày nay phim hoạt
hình nhằm vào ngời lớn vì ngời xem thờng quan niệm tằng phim hoạt hình xem hay hơn
hình thức xác nhận của diễn viên hay hình thức quảng cáo khác .
+ kỹ xảo hình ảnh
là các kỹ thuật xử lý hình ảnh từ hình thức đơn giản nh kỹ thuật quay phim ,lồng
hình ,ghép hình cho đến kỹ thuật tiên tiến có sự hỗ trợ của các phần mềm trên máy tính .
Hiện nay những yếu tố về kỹ xảo hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự mới
lạ để thu hút ,tạo ấn tợng cho ngời xem .
Nói chung kích thích đến khách thể nhờ những phơng tiện tạo hình là một vấn đề
phục tạp nhất ,một tong những thủ pháp hữu hiệu nhất là nhấn mạnh về mặt tâm lý đến
một chi tiết nhất định .Ngời ta chủ tâm tạo hình phóng đại lên ,kết quả là sự chú ý đựơc
tập trung vào chính chi tiết ấy .Mối tơng quan giữa cáI hiện nhiên và cáI khó tin là 9 với
10,10%này đủ để tác động đến tâm lý con ngời ,đa nó thoát ra khỏi tình trạng vô tình
.Trong trờng hợp này tác nhân kích động sự tò mò ,bắt phảI nhìn vào tờ quảng cáo và đI
sâu vào nội dung của nó .Sự chú ý trở nên tích cực hơn ,một dòng ấn tợng nhất định đợc
tạo nên .Phơng châm tri giác một bộ phận của bố cục dẫn đến chỗ toàn bộ những phần tử
còn lại đều ở ngoàI vùng ngoại vi của ý thức .
Nhấn mạnh vào vùng ngoại vi của ý thức cũng có thể ,ví dụ giới thiệu nó dới
tấm ảnh phóng đại ,còn hình vẽ của chính hàng hoá thì ở cảnh sau .
Muốn tăng cờng sự chú ý cũng có thể nhờ cách viết đầu đề với chữ quá lớn hoặc
cách xuống dòng không bình thờng .Những thủ pháp này cho phép tạo trung sự chú ý
trong nháy mắt .Song những thông báo có đầu đề rực rỡ ,đập vào mắt kết hợp với những
tranh vẽ hoặc bức ảnh đặc sắc thì có hiệu quả nhất .Những khách thể lớn gợi lên trong
con ngời sự phản ứng vô đIều kiện .Chẳng hạn nh hàng hoá đợc mô tả lên mặt gỗ dán bị
sứt lở làm cho óc tởng tợng của ngời xem trở nên tích cực hơn ,bắt họ phảI ớc đoán

trong siêu thị giữa một rừng sản phẩm đợc bày bán .Đối với phần đông khách hàng , lần
đầu tiên họ nhìn thấy một sản phẩm mới thờng là ở các siêu thị .Do đó nếu công ty nỗ lực
nghiên cứu thiết kế kiểu dáng , bao bì với những khác biệt nổi trời về cả tính năng lẫn
hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể
Đa dạng hoá kiểu dáng , kích thớc bao bì còn làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu
dùng của khách hàng .Ví dụ các loại dầu gội , bên cạnh các kiểu dáng và kích cỡ chai , họ
còn tung ra những gói nhỏ phục vụ những ngời dùng trong những dịp công tác , nghỉ mát
quan trọng hơn nó còn có khả năng thu hút thêm những kkhách hàng tiềm năng dùng
thử sản phẩm .
2.6. Âm thanh
Âm thanh trong phạm vi hẹp là những tiếng mà ta có thể nghe đợc ,cũng là muôn
hình ,muôn vẻ rồi :tiếng sáo véo von ,tiếng đàn dơng cầm thánh thót , du dơng, tiếng
ghita tha thiết ,tiến kèn đồng trầm hớng nh kêu gọi ,thôI thức chúng a yêu đời ,năng lao
động .Tiếng chim ca ban mai ,tiếng sóng xô hoà lẫn tiếng thông reo .tô thêm những
cảnh đẹp thiên nhiên của cuộc sống
Tất cả những đIều đó gọi là âm thanh
Có âm thanh làm ta sảng khoáI tinh thần ,nhng cũng có âm thanh làm ta khó chịu
nh tiếng ồn trong giấc ngủ tra ,trong đêm khuya ,trong giờ làm việc ,học tập. Âm thanh
gắn bó với cuộc sống của chúng ta nh keo nh sơn .
Âm thanh đóng vai trò là yếu tố kích thích quan trọng trong phim quảng cáo và
trên radio. Do là yếu tố kích thích nên âm thanh trên Quảng Cáo truyền hình và radio
phảI loại trừ yếu tố giọng nói , thuyết minh , lời thoại vì đó là yếu tố đIệp văn .chỉ gồm
phần nhạc hiệu , kỹ xảo âm thanh nh những tiếng nổ , sóng biển
19