Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Lời mở đầu
Q
uảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống
hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo ,
trên đường đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tường nhà cao tầng ,băng rôn ,
bức chướng treo dàn khắp nơI trên đường phố ,cột đIện, các phương tiện giao thông
……Buổi tối ,đI trên đường Quảng Cáo đập vào mắt dưới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc .Trong
các buổi họp báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang ….Quảng Cáo lại càng trực tiếp
hơn với vai trò là nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình
thức chào hàng , gửi thư giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo
qua đIện thoại nhắn tin !
Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ
phát triển chóng mặt , qua thống kê hiện nay trung bình một người dân tiếp nhận 50
thông điệp Quảng Cáo trong 1 ngày .Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn
tiếp thị 1997).Quảng Cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống văn hoá,
kinh tế , xã hội ,là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi ,kinh doanh của doanh nghiệp và
người tiêu dùng , là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các
doanh nghiệp .
Các nước phát triển có nền kinh tế thị trường lâu đời Quảng Cáo là một ngành kinh
doanh lớn, là một môn học có phương pháp nghiên cứu thực tiến thuộc lĩnh vực
marketing và được áp dụng rất bàI bản khoa học .Tuy nhiên tại Việt nam quan đIểm và sự
vận dụng Quảng Cáo chưa được hiểu một các đúng mức, nhiều doanh nghiệp bỏ ra hàng
trăm triệu đồng vào Quảng Cáo sản phẩm, nhưng phương pháp và quy trình Quảng Cáo như
thế nào là khoa học và hiệu quả ?
Quảng Cáo xét về phương diện nào đấy mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học .các
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
Đúng vậy ! NgoàI việc đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự nhận biết ,
Quảng Cáo còn tạo ra một cảm quan về giá trị trong tâm trí người tiêu dùng . Chẳng hạn
bằng việc sử dụng những âm thanh không thông thường , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc
gợi cảm , một Quảng Cáo truyền hình có thể thu hút được sự chú ý của một khách hàng
và kích thích những tình cảm của anh ta hay cô ta hướng đến một mục tiêu về sự đáp ứng
đầy đủ một nhu cầu hay mong muốn . Quảng Cáo phảI kích thích một quyết định với
các nhu cầu và mong muốn .Vậy làm thế nào để Quảng Cáo của bạn làm tăng thêm giá
trị tinh thần của sản phẩm , cũng như làm sao để mẫu Quảng Cáo của bạn nổi trội hơn 50
mẫu Quảng Cáo khác mà mỗi người phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì vậy mẫu Quảng Cáo
của bạn phảI có những điểm khác , lạ so với những mẫu Quảng Cáo khác để có thể ‘ghi
điểm’ vào trong tâm trí khách hàng . Làm thế nào để có những điểm khác lạ đó ? Những
điểm khác , lạ đó là gì ? Đó cũng chính là lý do mà người viết trong vị trí là một sinh
viên chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tương lai sẽ thiết
kế ra những mẫu Quảng Cáo thành công .
Vậy làm thế nào để mẫu Quảng Cáo thành công ? Chính là mẫu Quảng Cáo của
bạn phảI có những điểm khác , lạ ( nhưng phảI phù hợp ) thu hút đối tượng nhận tin .
Đó chính là Những yếu tố kích thích trong quảng cáo. Những yếu tố này có thể làm thay
đổi tháI độ tiêu dùng của người mua hàng đối với sản phẩm . Cụ thể , chúng ta sẽ kích thích
trong Quảng Cáo .đi nghiên cứu từng yếu tố
Lần đầu tiên viết Chuyên đề khoa học ,sự hạn chế về lý thuyết và thực tế nên
bàI viết không tránh khỏi những thiễu sót .Rất mong sự góp ý của thầy cô để chuyên đè hoàn
thành tốt hơn .
Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa về Quảng Cáo như sau :
‘’Quảng Cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá
,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể Quảng
Cáo ‘’
Để hiểu được sự khác nhau giữa Quảng Cáo và trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng Cáo
và sự công bố ,chúng ta trao đổi một số thuật ngữ sau đây :
+Bất cứ loại hình nào :
Quảng Cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện .Nó có thể là một dấu hiệu
, biểu tượng ,phác hoạ hay một thông đIệp Quảng Cáo trong một tạp chí hay một tờ báo ,hay
một chương trinh thương mại trên đàI ,tivi hay một phiếu Quảng Cáo gửi qua bưu đIện
hay một áp phích ,pano Quảng Cáo ở ngoàI đườn phố mà người Quảng Cáo tưởng tượng sẽ
thoả mãn những đòi hỏi của Quảng Cáo .
+Không trực tiếp :
ĐIều này nhấn mạnh rằng không kể hình thức trực tiếp bán hàng ,một kiểu khá phổ
biến trong thực tế .
+Hàng hoá ,dịch vụ hay ý đồ hành động :
Chúng ta biết rằng Quảng Cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và
dịch vụ .Rất ít người biết rằng Quảng Cáo còn được sử dụng để khuếch trương một tư
tưởng, một ý đồ . Chẳng hạn , Quảng Cáo của bộ phận thông tin và bưu đIện nhằm
khuếch trương việc sử dụng Code pin để chuyển thư nhanh là một loại Quảng Cáo về
bán một tư tưởng hành động .Quảng Cáo của một vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục
những đối tượng nộp thuế đúng hạn để tránh bị phạt cũng là một ví dụ về vận dụng
Quảng Cáo .
+Người ta phảI chú ý đến thông điệp để nhận biết người Quảng Cáo :
Quảng Cáo khác với sự công khai là ở chỗ Quảng Cáo làm cho người ta chú ý
tới và nhận ra ai là chủ thể Quảng Cáo .Nếu không đạt được sự chú ý và không làm cho
người ta nhận ra chủ thể Quảng Cáo thi đó chỉ là sự công bố mà thôI .Vật liệu để làm
công khai một cáI gì đó như xuất bán sản phẩm ,có thể do một cơ quan hay một người
nào đó bảo trợ nhưng người ta phảI trả thù lao cho các tờ báo ,các tập san ,đàI phát thanh
ĐIệp văn Quảng Cáo đó là những tin Quảng Cáo đã được mã hoá vào vật mang tin
song chưa đưa vào kênh truyền .
Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối
tượng nhận tin .cụ thể :
Tin Quảng Cáo
Mã hoá
Vật mang tin
Kênh truyền + các yếu tố kích thích
Đối tượng nhận tin
ví dụ : trong phim Quảng Cáo thì đó là yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo trên tạp chí
thì đó là yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo trên radio thì đó là giọng nói ,lời thoại .
Một thông đIệp Quảng Cáo cần phảI sử dụng sức mạnh từ những yếu tố kích
thích đó là kích thước ,màu sắc ,ánh sáng ,hình ảnh ,âm thanh ,cách trang trí ,trình bày bối
cục để gây một ấn tượng mạnh ,thu hút sự chú ý của người đọc nó .Nó phảI tạo ra trong
đầu người đọc ‘’sự nhận thức ‘’ban đầu về sản phẩm đó .
Chỉ cần thay đổi cách bàI trí các yếu tố đI đôI chút là có thể tăng được khả năng
thu hút sự chú ý của Quảng Cáo .Kích thước thông đIệp Quảng Cáo khác biệt thì càng dễ
thu hút sự chú ý hơn , mặc dù không nhất thiết phảI làm tăng chi phí theo tỷ lệ .Minh hoạ
bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả bằng cách bố trí nổi bật tương đối các tông
màu khác nhau để đạt được cách diễn đạt tối ưu. Tối ưu nhất chính là phối hợp , bố trí
một cách hợp lý , nổi bật , hàI hoà các yếu tố trên để kích thích thu hút người xem Quảng
Cáo là hiệu quả nhất .
Chúng ta cùng làm rõ từng yếu tố :
2.1. kích thước thông đIệp Quảng Cáo
không ngừng gia tăng và tại nhiều nước Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần
nhiều nhất trong các phương tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo
chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay
chưa có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhưng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn
phẩm vẫn là hai phương tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trước đây
Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng
Cáo tỷ lệ này rút xuống còn 55/45 , dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng
và vượt Quảng Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền
hình mới.
Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dưới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng
tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều
kích cỡ như A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần ,
nửa tháng , chuyên san …
Người ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hước của một thông điệp
Quảng Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nước
ngoàI , đôI khi người tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tưởng như cản trở tri giác
tức là gây lên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhưng thực tế nó giúp cho
việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn
Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thường đắt gấp đôI trường hợp ấn
phẩm nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như khổ giấy, số lượng phát
hành , phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thông điệp Quảng Cáo , màu sắc.. ví dụ như báo
tuổi trẻ :
+ số lượng phát hành : 250.000
+ phạm vi phát hành : cả nước
+ kỳ phát hành : 3 lần / tuần
Chi phí Quảng Cáo đối với các công ty trong nước
Khổ giấy Màu (triệu vn đồng ) đen trắng (triệu vn đồng )
Nguyên trang 20 14
+ độc giả : 1.000.000
+ phạm vi phát hành : toàn quốc
+ Kỳ phát hành : 2 tuần /lần
Vị trí Màu Triệu vn đồng
Trang bìa 2 4 màu 10
Trang bìa 3 4 màu 10
Trang bìa 4 4 màu 10
Trang ruột 4 màu 7
Trang ruột 2màu 5
2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn
Mặc dù truyền thông đIện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với các phương tiện
truyền thông khác( TV ra đời năm 1950 và Radio vào những năm 20 )nhưng máy thu hình
và thu thanh gần như xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo như thống kê năm 1995 thì ở nước ta
bình quân cứ 100 hộ gia đình trên cả nước thì có 37.30 radio và 21.22 TV nhưng trong thực tế
hiện nay con số này đã cao hơn rất nhiều vì đớiống kinh tế của người dân nước ta đã cảI
thiện đáng kể trong những năm gần đây
Hiện nay nước ta có khoảng 57 đàI truyền hình trên cả nước , và số lượng đàI
phát thanh cũng tương tự .Ưu đIểm dễ thấy của hình thức Quảng Cáo này là chỉ số tiếp
cận cao , tuy nhiên chi phí của hình thức Quảng Cáo này rất đắt nhất là Quảng Cáo
truyền hình. Tương tự như số trang trong ấn phẩm , thời lượng Quảng Cáo nghe nhìn
được tính theo tỷ lệ thời gian có độ dàI 15,30,45,60 giây .Tất nhiên ai cũng thừa nhận
rằng kích cỡ ấn phẩm trên báo, tạp chí , Quảng Cáo nghe nhìn càng lớn thì độ thu hút
độc giả càng cao nhưng vì chi phí cũng tỷ lệ theo nên doanh nghiệp phảI cân đối hai yếu
6 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
Tại các thành phố lớn trong nước , chúng ta không xa lạ với các bảng này xuất
hiện trên các nhà cao tầng , dọc bên kia bờ sông , tại sân bay , bến bãI , trạm xe bus
….Bảng Quảng Cáo ngoàI trời là một hình thức Quảng Cáo hiệu quả vì thế nó là một
ngành kinh doanh Quảng Cáo hấp dẫn đối với nhiều ngành , công ty .Tuy nhiên hiện nay
ở nước ta tính thẩm mỹ của các bảng Quảng Cáo ngoàI trời vẫn là một đIều rất đáng bàn
, một trong những lý do là đội ngũ thiết kế chưa chuyên nghiệp , chưa được đào tạo bàI
bản .
Tính sáng tạo trong Quảng Cáo ngoàI trời là một yếu tố cơ bản của toàn bbộ hoạt
đông Quảng Cáo .Tuy nhiên ở Quảng Cáo ngoàI trời đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt
vì tính chất bất thường của phương tiện và của khán giả .IOA cho rằng
‘…..Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn ,
Màu càng đậm thì nền càng phảI đơn giản,
Và nét nhậndạng sản phẩm càng rõ ràng thì Quảng Cáo ngoàI trời càng tốt.’
Kích thước cùng với nét nhận dạng sản phẩm và nội dung thể hiện là ba yếu tố
của tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngoàI trời : nếu như ‘ nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ
ràng , nội dung thể hiện phảI ngắn gọn thì kích thước minh hoạ phảI rộng lớn .Kích
thước phối hợp với màu sắc đậmvà sáng, không phảI dùng màu tùng lam ( màu sắc cũng
là một yếu tố kích thích , sẽ nói ở phần sau ) .Các hình minh hoạ phảI rõ ràng dễ nhận
7 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
biết và thấy được hình trông nghiêng ( nền cảnh thường hay gây trở ngại cho việc minh
hoạ ).
Lựa chọn nét nhữ in thích hợp trên mặt biển hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng
nữa của Quảng Cáo ngoàI trời ., hiện nay với sự giúp đỡ của cộng nghệ mới như máy vi
tính , máy in , máy quét , các phần mềm chuyên dụng , kỹ xảo 3D …đang ngày càng hỗ
trợ các nhà thiêt kế Quảng Cáo thể hiện tính sáng tạo cho sản phẩm của mình dễ dàng
khác nhau .Nguồn sáng chủ yếu là ánh mặt trời cũng liên tục thay đổi .Nguồn sáng
không chỉ tác động vào đối tượng có màu mà còn tác động vào bộ máy quang học của
con người là con mắt nữa .Bản thân con mắt với sự khép mở dưới tác động của nguồn
sáng cũng thay đổi liên tục và tinh vi .Như vậy cả 3 yếu tố : con mắt người ,vật có màu
,và nguồn sáng , tạo đIều kiện cho sự nhìn màu luôn thay đổi ,nên màu là gì ?đIều đó
khó nắm bắt nhất .!
2.2.1 KháI niệm cơ bản về màu sắc .
• Màu hữu sắc và màu vô sắc .
- Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím và những màu phát triển từ chúng là màu
hữu sắc.
- Màu đen ,trắng ,xám : là màu vô sắc .
•Màu nóng ,màu lạnh 8 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
-màu nóng:đỏ ,cam, vàng
-màu lạnh:lục ,lam, chàm ,tím .
•Màu bổ túc :các màu có khả năng bổ xung cho nhau để giữ sự cân bằng như :
đỏ - lục, cam-lam ,vàng- tím
•Sắc độ: thuật ngữ chỉ sự đậm nhạt hay độ sáng của từng loại màu .Mỗi màu đều bao
gồm những sắc độ khác nhau ,một màu nào đó nếu pha thêm màu trắng hoặc đen
sẽ có sự thay đổi về sắc độ vì :
đen hoặc trắng +màu = độ tối sáng của màu
•Sắc đIệu :
Thuật ngữ nêu lên sự biến thiên về màu sắc của màu hữu sắc .Trong quang phổ ta
• Quy luật cơ bản về tính đối sánh .
-Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngược lại
-Một màu được bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hướng pha với màu bổ túc hoặc
gần với màu bổ túc của nền .
9 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
-Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ được gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo nền
của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó .
• Tính viễn cận , độ nặng nhẹ của màu sắc.
Màu sắc tự thân nó đã có khả năng gây cảm giác xa gần vì thế người ta lợi dụng
nó
để tăng tính viễn cận. Những gam màu nóng như vàng ,cam , đỏ và sắc đIệu của
chúng
làm cho ta có cảm giác đến gần mắt nhìn .những gam màu lạnh như lục ,lam , tím và sắc đIệu
của chúng lại làm cho chúng ta có cảm giác hình xa ,chạy về phía sau .Khi một màu sáng
đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tương phản về khoảng cách .
Cùng một loại sắc đậm và trầm thì gây cảm giác nặng , còn nhạt và rực thì gây cảm
giác nhẹ .Cùng một độ sáng ,màu đỏ lục có vẻ nặng hơn màu lam ,màu vàng tươI cho cảm
giác nhẹ nhất .
NgoàI ra màu sắc còn có khả năng diễn tả ánh sáng,chiều sâu, không gian ,chất cảm
, hương vị .
Cùng một diện tích hay một thể tích ,các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối đậm ,
vàng lam ,nhạt có gây cảm giác rộng hơn các màu khác .
-Liên tưởng về tình cảm :
Đỏ ,cam và các màu có độ rực chai mạnh được coi là dạng màu tích cực kích thích sự
hưng phấn
10 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc ,những
màunhãgắn liền với tâm lý thanh cảnh ,nhàn hạ ,cao sang .
-Liên tưởng về âm thanh
Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn ,trong khi màu đỏ sẫm lại gơi âm
thanh trầm đục .những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dàI
-Liên tưởng về mùi vị
Đa số chúng ta có liên tưởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh , vị ngọt của
màu cam .Màu lục xám gây cảm giác đắng chát .các màu sắc nặng gây cảm giác khê
nồng . 11 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
2.2.5 Hoà sắc và hiệu quả của hoà sắc .
• Hoà sắc
Hoà sắc là sự sắp xếp của các tương quan của màu trong một không gian nhất định
nhằm đạt được những quan hệ hàI hoà về màu sắc .Có 2 dạng hoà sắc
+ Hoà sắc tương phản : là hoà sắc gồm tương quan của màu nóng và màu lạnh
trong đó những cặp quan hệ của những màu bổ túc hoặc gồm bổ túc mang tính đối lập và
kích thính thị giác mạnh nhất
Tương phản của màu hữu sắc và màu vô sắc là tương phản mạnh nhưng ổn định
+Hoà sắc tương đồng : gồm tương quan của những màu gồm họ nónghay họ lạnh
.Throng đó tương quan của những màu sắc cùng loại là êm áI nhất .Hoà sắc của những
màu vô sắc thì cho cảm giác thuần khiết ,giản dị .
• Hiệu qủa hoà sắc .
-Hiệu quả rực :
Nhờ sử dụng những màu có độ rực cao kèm thêm đối chọi sắc loại (nóng - lạnh ),sắc
độ (sáng - tối )và đối chọi độ thuần .Nếu chỉ sử dụng độ rực cao mà không chú trọngcác
đói chọi trên thì hiệu qua hạn chế .
-Hiệu quả trầm :
Sử dụng chủ yếu màu trầm đục (kể cả đen và xám ) ít đôí chọi về sắc loại và độ
sáng. Hiệu quả trầm sẽ giảm bớt nếu các màu tham gia vào hoà sắc là trầm nhưng
12 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
khác biệt ít nhất .Các nhà tâm lý học về màu sắc quả quyết rằng mức độ tương phản là
phương thức thu hút sự chú ý có hiệu quả nhất .Hoà sắc tương phản có thể thu được nhờ
những sự đối kháng nhau .Ví dụ màu đỏ tăng cường ấn tượng với màu xanh lá cây ở bên cạnh
.Chữ đen trên nền trắng cũng đảm bảo mức độ sáng rõ tối đa .Cũng có thể vận dụng trật tự
ngược lại .
●Màu sắc trên bao bì.
Bao bì là một phương tiện Quảng Cáo rẻ tiền nhất ,bởi vì không đòi hỏi phảI mất thêm
diện tích để xếp thông báo .Những người mua hàng lại nhìn thấy thông báo ngay tại nơI mà họ
có thể mua .
Bao bì là một cách giúp cho sản phẩm dễ nhận biết nhất , và nó là yếu tố chính giúp
cho sự thành công của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng .Bao bì có khả năng thuyết phục
mạnh mẽ đối với người tiêu dùng và đối với người mua hàng tuy đưa ra những lý lẽ trong
mỗi trường hợp khác nhau .
Người Quảng Cáo hiểu rõ rằng màu sắc tác động đến tiềm thức và mỗi màu tạo ra
những phản ứng tâm lý khác nhau
* ảnh hưởng của màu :
- Đỏ : lôI kéo sự chú ý , chỉ rõ sức mạnh
- Đỏ vừa : sứcmạnh và say mê .
- Đỏ anh đào: nhiều cảm xúc
- Màu đỏ tối hơn thì nghiêm hơn và màu đỏ phớt tạo cảm giáchạnh phúc
*Hình dạng làm thay đổi đặc trưng của màu sắc
*Ưu tiên đối với màu nào , sẽ tuỳ thuộc vào giới tính , tuổi tác nhóm xã hộivà kinh
nghiệm cá nhân (Đắng cấp thấp trong xã hội ưa màu chói , mạnh,tầng lớp cao ưa
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
Ví dụ
khi nhắc đến
Sữa
, mọi người thường liên tưởng ngay đến một bao bì với màu
trắng ( Sữa -> trắng )
Đồng thời bao bì cũng phảI tạo cho sản phẩm một màu sắc chủ đạo , đặc trưng và khó có thể
nhầm lẫn với các sản phẩm cùng loại .Chúng ta có thể tham khảo những sản phẩm nổi
tiếng với những màu sắc chủ đạo :
- Màu đỏ : Thế giới đỏ của Kem đánh răng COLGATE, nước giảI khát
COCACOLA
- Màu cam : Bột giặt TIDE
- Màu vàng cam : Phim KODAK chất lượng cao, kẹo cao su JUICY FRUIT
- Màu xanh lá cây : Nước uống 7UP
Màu sắc bao bì Có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng với sản
phẩm .Chắc chắn , khách hàng sẽ có cảm giác ngọt hơn với nước camđựng trong bao bì màu
vàng cam đậm , thế còn trong bao bì màu trắng thì sao ?
2.2.6 Sự cảm nhận về màu sắc đối với các lứa tuổi .
ảnh hưởng của màu sắc trong Quảng Cáo kích thích, tác động đến các lứa tuổi là khác
nhau .Không thể tạo ra gam màu quá nóng để kích thích những người cao tuổi , tráI lại không
nên kích thích lứa tuổi thanh niên bằng những gam màu lạnh đơn đIệu ,buồn tẻ .Sự tácđộng
của màu sắc đến thị giác con người ở các lứa tuổi là tương đối giống nhau mặc dù hiệu
quả tác động là khác nhau .Cá nhân ở mỗi độ tuổi cảm nhận theo tư tưởng chủ quan của họ
nhưng việc họ sử dụng màu sắc thì không hoàn toàn như vậy .ở các độ tuổi thanh .thiếu niên
thì việc sử dụng màu sắc chủ yếu theo ý nghĩ chủ quan của
họ .Còn lứa tuổi trung niên
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
Bảng: Tác động tâm sinh lý của màu sắc lên con người
Màu Tác động tâm -sinh lý
Sắc
nóng Lạnh nhẹ Nặng lõm Lồi Kích áp Yên
động chế tĩnh
đỏ * * * *
Cam * * *
Màu
Vàng * * * * *
phổ
Vàng * * * *
lục
Lục * * *
Xanh * * * *
lục
Xanh * * * *
trời
Lam * * * *
Tím * * * *
Tía * * * *
Trắng *
Màu
Xám *
vô Trắng
sắc
Xám * *
15 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com
xuống hai lần so với ngày thứ nhất và sang đến ngày thứ ba ,nó lại giảm hai lần so với
ngày thứ hai .Số người xem biểu ngữ so với số người đI qua mà không xem nó còn giảm
với một tỷ lệ mạnh hơn .
Những tác nhân có tính chất kích thích động: những bảng thông báo Quảng
Cáo lúc tắt ,lúc sáng, giữ được sự chú ý lâu hơn nhiều .Cơ sở của chúng là hiệu qủa của
những ấn tượng bất ngờ cũng như tính tò mò muốn biết cáI sẽ xảy ra tiếp theo .Sự bất
chợt phá vỡ sự bình thản tương đối lúc trước .Sự biến chuyển ngăn ngừa sự mệt mỏi
,đIều mới lạ kích thích những tế bào đại não mà lúc trước chưa bị kích thích .
Vì những nguyên nhân này mà tiếng nói của phát thanh viên đọc thông báo trên
radio thỉnh thoảng phảI thay đổi âm lượng và ngữ đIệu .Lúc bấy giờ nó sẽ được nghe rất
chăn chú với giọng đIệu đIềm nhiên và đều đều .
Quảng cáo thường thay đổi vị trí của mình trong không gian thì thu hút được sự
chú ý hơn nhất .ánh sáng có thể mang lại đIều đó nếu chúng ta biết vận dụng chúng một
cách sáng tạo ,biết căn cứ vào những đặc đIểm cũng như quy luật của ánh sáng màu sắc , sự
kết hợp giữa ánh sáng màu sắc sẽ là yếu tố kích thích mạnh,hiệu quả .
2.3.1 Trong Quảng Cáo truyền hình.
ánh sáng là khâu vô cùng phức tạp trong quá trình chuẩn bị quay .ánh sáng có
thể tạo nên một cảm giác sôI động ,vẻ bí ẩn ,không khí ảm đạm hoặc các cảm xúc khác
.Có 4 kỹ thuật tạo sáng sau đây:
+ ánh sáng chính
Là nguồn sáng chính của một cảnh .Trong cảnh chiếu sản phẩm ,ánh sáng
chính được hội tụ vào chính sản phẩm .Việc hội tụ nhiều ánh sáng chính tạo một cảm
giác phấn khối ,ngược lại nếu ánh sáng chính ít làm cho vật thể tạo cảm giác bí ẩn đôI khi
còn tạo vẻ xấu xí .
+ ánh sáng hậu .
Giúp cho phần viền bên ngoàI của vật thể trở nên sắc nét hơn .Đạo diễn
thường đặt phía sau vật thể những ánh sáng này làm cho vật thể nổi hơn lên phần nền .
+ ánh sáng cảnh.
Được dùng để tạo sáng một phần cảnh quay .Các kỹ xảo đIện ảnh thường phối hợp
với ánh sáng cảnh , chẳng hạn : chiếú sáng xuyên qua một khung cửa sổ bằng thuỷ tinh ,ánh
sáng này hiện lên trên bức tường phía sau cảnh quay ,tạo ra cảm giác là ánh sáng mặt trời từ
đằng trước là cảnh quay đang chiếu qua khung cửa sổ .
NgoàI các yếu tố trong các kỹ thuật tạo sáng chính , đôI lúc phảI thực hiện một
số kỹ thuật đặc biệt để giảI quyết về một số khó khăn về ánh sáng chẳng hạn làm cho
vật thể lấp lánh không còn phản chiếu ánh sáng do nguồn sáng chính tạo ra vì rõ ràng sự
phản chiếu này vô tình nhấn mạnh những chi tiết khong nằm trong ý muốn của đạo diễn
.Các tình huống liên quan đến ánh sáng càng trở nên phục ạp hơn nếu như phim được
quay tại cảnh thực vì lúc này còn phảI xử lý với ánh sáng từ mặt trời và mây nữa.
2.3.2 ấn phẩm quảng cáo .
ánh sáng trong ấn phẩm quảng cáo chủ yếu là độ xử ký màu sắc ,hiện nay có rất
nhiều công nghệ in hiện đại ,trên nhiều chất liệu ,kỹ xảo hiện đại do đó nếu biết khỏi thác
hợp lý sẽ tạo độ kích thích cao .
2.4.Kích thích bằng đường nét, hình ảnh. Cùng với
đIệp văn
những yếu tố kích thích góp phần tạo nên thông đIệp Quảng Cáo.
Trong phim Quảng Cáo ,đIệp văn là lời thoại ,trong ấn phẩm Quảng Cáo đIệp văn là ngôn
từ ,trên Quảng Cáo ngoàI trời đIệp văn là hình ảnh …..Do đó ta sẽ tìm hiểu yếu tố hình ảnh
trên phim Quảng Cáo và ấn phẩm Quảng Cáo
Yếu tố hình ảnh trong một mẫu Quảng Cáo đóng một phần quan trọng
trong quá trình truyền đạt thông đIệp ,nếu không nói là còn có thể gây ấn tượng hơn cho
Hình dáng giữ yếu tố quan trọng trong việc gây chú ý cho người xem nhất là
khi hình dáng được thiết kế khác thường .Ví dụ như Để phản đối lại việc bạo động
người nước ngoàI tại Đức ,một đàI truyền hình tại nước này đã sáng tạo ra một mẫu
quảng cáo có in hình cờ nước Đức ( ba sọc đen -đỏ -vàng ) nằm ngang trong đó sọc đỏ
ở giữa ‘’đổ máu’’ xuống sọc vàng bên dưới , mẫu quảng cáo này có ý nêu lên hậu quả tai
hại mà nước Đức phảI gánh chịu từ các cuộc bạo động đãm máu .Sự kết hợp màu sắc
thông thường cung hình dáng khác thường tạo ra hậu quả vè hình ảnh rrất ấn tượng .
Đường nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động
trong một mẫu
quảng cáo ngay cả trong các ấn phẩm thật sự không có sự chuyển động .Nếu được sắp xếp
khéo léo ,sự chuyển động có thể mang lại tính sống động trong mẫu quảng cáo ,có tác dụng
làm độc giả chú ý các chi tiết về hình ảnh hơn.
Một thông báo quảng cáo đóng khung trên trang báo có khả năng thu hút sự
chú ý của độc giả .những khung hình bầu dục ,hình tam giác ,hình thang gây được ấn tượng
lớn nhất ,chúng làm nổi bật khối chữ hoặc tranh ảnh .Để làm nổi bật khối chữ hoặc tranh
ảnh ta có thể đạt được nhờ sự tương phản làm nổi bật những phần tử riêng lẻ của bảng thông
báo bằng cách đói chọi những đặc tính khác hẳn nhau.
Để tìm hiểu xem những yếu tố kích thích trong hình dáng được sử dụng ra sao
ta tìm hiểu hai loại quảng cáo là phim quảng cáo và ấn phẩm quảng cáo
2.4.1.1 ấn phẩm Quảng cáo
+ Chọn lựa hình ảnh :
Có vô số hình ảnh trong ấn phẩm quảng cáo :từ các hình vẽ tay đến các hình do
vi tính tạo nên .Hình ảnh có thể được thực hiện theo từng công việc có thể được thuê
mua lại từ các công ty chuyên cung cấp hình ảnh hoặc các sách chứa các hình ảnh sưu
tầm .
NgoàI những hình ảnh cơ bản , phảI sử dụng nhiều những minh hoạ mỹ thuật khác
.Việc này liên quan đến tạo thêm những hình vẽ do các hoạ sỹ thực hiện hoặc mô phỏng lại
một bức hoạ nổi tiếng hoặc chụp ảnh công việc nghệ thuật này có thể xuất phát từ nhu cầu đơn
lẻ ,hoặc một nguồn cung cấp nào đó .
+ Kỹ thuật vi tính :
là các kỹ thuật xử lý hình ảnh từ hình thức đơn giản như kỹ thuật quay phim ,lồng hình
,ghép hình cho đến kỹ thuật tiên tiến có sự hỗ trợ của các phần mềm trên máy tính . Hiện nay
những yếu tố về kỹ xảo hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự mới lạ để thu hút
,tạo ấn tượng cho người xem .
Nói chung kích thích đến khách thể nhờ những phương tiện tạo hình là một vấn
đề phục tạp nhất ,một tong những thủ pháp hữu hiệu nhất là nhấn mạnh về mặt tâm lý
đến một chi tiết nhất định .Người ta chủ tâm tạo hình phóng đại lên ,kết quả là sự chú ý
đựơc tập trung vào chính chi tiết ấy .Mối tương quan giữa cáI hiện nhiên và cáI khó tin
là 9 với 10,10%này đủ để tác động đến tâm lý con người ,đưa nó thoát ra khỏi tình trạng
vô tình .Trong trường hợp này tác nhân kích động sự tò mò ,bắt phảI nhìn vào tờ quảng
cáo và đI sâu vào nội dung của nó .Sự chú ý trở nên tích cực hơn ,một dòng ấn tượng
nhất định được tạo nên .Phương châm tri giác một bộ phận của bố cục dẫn đến chỗ toàn bộ
những phần tử còn lại đều ở ngoàI vùng ngoại vi của ý thức .
Nhấn mạnh vào vùng ngoại vi của ý thức cũng có thể ,ví dụ giới thiệu nó dưới tấm
ảnh phóng đại ,còn hình vẽ của chính hàng hoá thì ở cảnh sau .
Muốn tăng cường sự chú ý cũng có thể nhờ cách viết đầu đề với chữ quá lớn
hoặc cách xuống dòng không bình thường .Những thủ pháp này cho phép tạo trung sự
chú ý trong nháy mắt .Song những thông báo có đầu đề rực rỡ ,đập vào mắt kết hợp với
những tranh vẽ hoặc bức ảnh đặc sắc thì có hiệu quả nhất .Những khách thể lớn gợi lên
trong con người sự phản ứng vô đIều kiện .Chẳng hạn như hàng hoá được mô tả lên mặt
gỗ dán ‘’bị sứt lở ‘’làm cho óc tưởng tượng của người xem trở nên tích cực hơn ,bắt họ
phảI ước đoán hình ảnh ,hồi tưởng đến hình thù thức tế của đồ vật .Throng quá trình
tưởng tượng xuất hiện những sự liên tưởng , sự ghi nhớ trở nên đặc biệt vững chắc .
.2.5 .Kiểu dáng sản phẩm
.
Kiểu dáng là hình thức vàdáng vẻ bên ngoàI mà người mua cảm nhận được. Chẳng
hạn như nhiều người mua ô tô đã trả nhiều tiền hơn để lấy xe JAGUAR vì nó có vẻ độc
19
những lợi thế cạnh tranh đáng kể
Đa dạng hoá kiểu dáng , kích thước bao bì còn làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu
dùng của khách hàng .Ví dụ các loại dầu gội , bên cạnh các kiểu dáng và kích cỡ chai , họ
còn tung ra những gói nhỏ phục vụ những người dùng trong những dịp công tác , nghỉ
mát …quan trọng hơn nó còn có khả năng thu hút thêm những kkhách hàng tiềm năng
dùng thử sản phẩm .
2.6.
Âm thanh
Âm thanh trong phạm vi hẹp là những tiếng mà ta có thể nghe được ,cũng là
muôn hình ,muôn vẻ rồi :tiếng sáo véo von ,tiếng đàn dương cầm thánh thót , du dương, tiếng
ghita tha thiết ,tiến kèn đồng trầm hớng như kêu gọi ,thôI thức chúng a yêu đời ,năng lao
động .Tiếng chim ca ban mai ,tiếng sóng xô hoà lẫn tiếng thông reo ….tô thêm những cảnh
đẹp thiên nhiên của cuộc sống
Tất cả những đIều đó gọi là âm thanh
Có âm thanh làm ta sảng khoáI tinh thần ,nhưng cũng có âm thanh làm ta khó
chịu
như tiếng ồn trong giấc ngủ trưa ,trong đêm khuya ,trong giờ làm việc ,học tập. Âm thanh
gắn bó với cuộc sống của chúng ta như keo như sơn . 20
Copyright: Tài liệu đại học ©