TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
*****************
Chuyên đề thực tập
PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
BIỆN PHÁP HỮU HIỆU ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Sinh viên: Nguyễn Thu Hải
Lớp: QTKDTH44A
Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp
2006
HÀ NỘI, THÁNG 4
2
MỤC LỤC

3
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 1. Ưu nhược điểm của các hình thức quảng cáo 11
Bảng 2. Ưu nhược điểm của hình thức khuyến mãi 12
Bảng 3. Ưu nhược điểm của hình thức tiếp thị trực tiếp 13
Bảng 4. Ưu nhược điểm của PR 24
Biểu đồ 1. Thời gian xem tivi trung bình của các khán giả Việt Nam 32
Biểu đồ 2. Mô hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam 35
Biểu đồ 3. Mô hình AIDA 46
4
LỜI NÓI ĐẦU
Theo một báo cáo gần đây, “2/3 các vị giám đốc Marketing và giám đốc
nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu” (nguồn: Marketing report-1999).
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá và dịch vụ đa dạng, phong
phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi
doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một

1. Khái niệm thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là “một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
Thương hiệu giúp phân biệt người bán hoặc người sản xuất. Ví dụ, Omo là
thương hiệu bột giặt thuộc Unilever hay Carsberg là tên thương hiệu bia nổi
tiếng thế giới của tập đoàn Carlsberg. Thương hiệu khác với những tài sản khác
như bằng sáng chế, phát minh ở chỗ thương hiệu thuộc quyền sở hữu vĩnh viễn
đối với người bán, trong khi những tài sản kia đều có thời hạn hiệu lực nhất định.
Khi bàn về thương hiệu, người ta thường quan tâm tới yếu tố mạnh hay yếu của
thương hiệu. Điều này liên quan tới khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity)
- là tác dụng tích cực mang đến sự khác biệt của việc biết thương hiệu đối với
phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Tài sản thương hiệu
dẫn tới việc khách hàng ưa thích sản phẩm này hơn so với sản phẩm khác. Điều
này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc tạo dựng
tài sản thương hiệu. Amazon.com được coi là thương hiệu hàng đầu về bán sách
qua mạng, cho phép họ bán cao hơn từ 7%-12% so với những đối thủ ít tên tuổi
hơn.
Tài sản thương hiệu cần được phân biệt với khái niệm định giá thương hiệu
(brand valuation)- là công việc tính toán tổng giá trị tài chính của thương hiệu. Ví
7
dụ, năm 2001 Coca-Cola có giá trị 69 tỉ đô la Mỹ, còn của Microsoft là 65 tỉ hay
như thương hiệu IBM có giá 53 tỉ đô la Mỹ.
2. Tầm quan trọng của thương hiệu
2.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà
sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc
nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩ đặc biệt đối với
khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm mà chương trình tiếp

vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình
sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì,
kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các
bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo
rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ
một tài sản đáng giá.
Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm
những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm
khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của
một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa
chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu
của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó
9
tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị
trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị
sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều
năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép như vậy. Về khía cạnh này,
thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh
tranh.
Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất
lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng và
đảm bảo thu nhập bên vững trong tương lai cho doanh nghiệp
II. CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp
phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giá
trị thương hiệu. Tạo dựng thương hiệu là việc tạo ra những liên hệ thương hiệu
mạnh, tích cực và duy nhất trong tâm trí khách hàng. Nhận thức thương hiệu
hình thành từ sự biết và hiểu về thương hiệu. Do vậy, bất kỳ cái gì và hành động
nào mà công ty tiến hành nhằm làm cho khách hàng chú ý và quan tâm đến

 Chi phí thấp so với phương tiện
truyền thông đại chúng khác
 Kịp thời (cập nhật hàng ngày,
hàng tuần)
• Việc sản xuất lại có thể
không nhất quán
• Thường chỉ có giá trị trong
ngày đăng quảng cáo
• Dễ lạc trong quảng cáo khác
11
 Truyền đạt tới nhiều nhóm kinh
 Tiếp cận đúng đối tượng
 Linh hoạt về kích cỡ, chi phí
 Tính hữu hình (ví dụ: hình ảnh)
• Dễ bị hạn chế bởi chữ hoặc
tế xã hội khác nhaumàu đen
trắng
• Thiếu chuyển động, âm
thanh.
Truyền
thanh
 Đối tượng cụ thể
 Kịp thời, có thể phát nhiều lần
• Hạn chế về thời gian
• Cần thiết phải có sự lặp lại
 Giá trị giải trí cao
 Linh hoạt về thời gian và nội
dung
 Sử dụng hiệu ứng âm thanh
(của các ngôi sao)

• Khó kiếm được danh sách
thư “sạch”
• Có thể bị xem là thư “rác”
và không được mở
Tại điểm
bán hàng
 Gây tác động muốn mua ngay
 Giúp sản phẩm nổi bật so với
sản phẩm cạnh tranh
• Có thể đắt
• Dễ lạc trong quảng cáo khác
 Khách hàng có cơ hội phản ứng
tức thì tại thời điểm giới thiệu
quảng cáo (ví dụ: mua ngay)
Ngoài trời
(bảng,
biển
quảng
cáo)
 Khả năng truyền đạt lớn tới
người xem tùy theo vị trí đặt
bảng/biển.
 Sử dụng nhiều màu sắc
 Có thể cung cấp thông tin,
hướng dẫn
 Treo liên tục
• Độ dài hạn chế với thông
điệp quảng cáo
• Chi phí sản xuất và chuẩn bị
ban đầu lớn

thưởng, bớt giá, hoàn tiền, quà tặng, thưởng khách quen, cuộc thi trúng thưởng…
-Hỗ trợ đại lý (trade promotion): được áp dụng nhằm giành được sự ủng hộ của
các đại lý và cải thiện nỗ lực bán hàng của các đại lý, bao gồm các hình thức như chiết
khấu, hàng miễn phí, hỗ trợ vật phẩm trưng bày quảng bá tại các điểm bán hàng, hội chợ
triển lãm…
- Thúc đẩy nhân viên bán hàng (sales force promotion): nhằm động viên lực
lượng bán hàng và làm cho nỗ lực bán hàng của đội ngũ này trở nên hiệu quả
hơn, bao gồm các công cụ như: tiền thưởng, hoa hồng, thi đua và biểu
dương…
14
Các biện pháp khuyến mại được coi là phương tiện hiệu quả trong việc tác động
đến sản lượng bán của một thương hiệu, song nó cũng có những nhược điểm
nhất định. Sau đây là những ưu, nhược điểm nổi bật nhất của công cụ này:
Ưu điểm Nhược điểm
 Hình thức bắt mắt
 Nhiều chủ đề và công cụ khác nhau
 Giá trị gia tăng với khách hàng
 Thu hút đông đảo khách hàng
 Duy trì sự trung thành của khách
hàng với thương hiệu
 Tăng động cơ mua hàng
 Được xem là sự vui thích với khách
hàng
• Giảm cảm nhận về chất lượng và
tăng kích ứng về giá cả
• Có thể tác động tiêu cực đến hình
ảnh và vị thế lâu dài của thương
hiệu
• Tác động ngắn hạn: khách hàng
không lặp lại hành động mua hàng

• Nếu đối tượng khách hàng không
được lựa chọn kĩ lưỡng dễ dẫn tới
phản ứng tiêu cực
• Thư quảng cáo dễ bị xem là thư rác
Bảng 3. Ưu nhược điểm của hình thức tiếp thị trực tiếp
16
4. PR - Quan hệ cộng đồng
PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình
hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái sự thừa nhận
của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động và mục tiêu của doanh
nghiệp. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến
khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các
thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ
thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương
hiệu. Ví dụ, Honda Việt Nam đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được
quảng bá khá rầm rộ trên truyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp người
tiêu dùng hiểu rõ và nhớ lâu hơn về thương hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chương
trình này. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các
phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin
đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.
Ngày nay, các công ty nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng là một yếu tố
không thể thiếu của bất cứ chương trình hoạt động nào của mình. Nếu như các
công ty trước đây chỉ sử dụng những quảng cáo, khuyến mại hay chỉ áp dụng các
biện pháp truyền thống khác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăng
nhận thức về sản phẩm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ
hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các
tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế...
Trong những phần sau của bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào phân tích công
cụ PR ở những góc độ khái niệm, vai trò, ưu nhược điểm cũng như những hình
thức biểu hiện để tìm hiểu xem tại sao PR được xem như một phương thức hiệu

Nhu cầu giao tiếp và mong muốn người khác hiểu mình ở con người rất lớn. Từ
xa xưa, ngay cả trước khi các bảng chữ cái, ký tự và số ra đời, người ta đã dùng
chữ tượng hình như một công cụ giao tiếp. Ngay cả những bức tranh vẽ trong
hang động của người tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây hàng ngàn năm
đều chứa đựng một thông điệp nào đó.
Rõ ràng, quan hệ công chúng (PR) đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước. Ngày
nay, tại các sân bay, chúng ta có thể nhận ra các hãng hàng không thông qua màu
sắc đặc trưng, logo và đồng phục của nhân viên. Tập hợp những yếu tố này
người ta gọi là bản sắc doanh nghiệp (corporate identity) hay thương hiệu
(brand) . Đây là một cách giao tiếp hiệu quả, vì chỉ cần nhìn những yếu tố này,
chúng ta có thể nhận biết và phân biệt được các tổ chức.
Ngoài ra, các học giả tôn giáo xưa đã viết sách để mọi người nhận biết và hiểu về
niềm tin tôn giáo. Đây chính là một hình thức PR. Kiểu giao tiếp này đã ra đời
trước cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của người Hy Lạp và La Mã - các
mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã.
Những ý tưởng này xuất hiện cách đây hàng ngàn năm, chúng ta không thể
khẳng định chính xác nó bắt đầu từ khi nào. Có thể tạm kết luận rằng quan hệ
công chúng PR ra đời cùng lúc với nền văn minh của nhân loại
19
2. Định nghĩa và phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại
2.1. Định nghĩa về PR
Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cách
khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... Có hai từ
khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan
hệ cộng đồng. Từ quan hệ cộng đcó vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại không đúng
với nhiều nghiệp vụ của PR như Government Relationship (Quan hệ Chính phủ -
còn gọi là Government affairs), Industry Relations (Quan hệ Ngành nghề)...
Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng, đồng nghiệp hay
các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của
chúng cũng như vậy. Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả

PR còn được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ
một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng, một
quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp (chủ thể hoạt động của PR)
không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp
và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng
nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể
của PR biết và hiểu được tâm lý; những mong muốn và nhận định của đối tượng
về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với
21
từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc
trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ
của mình.
Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội
hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và Marketing. Nhưng PR không phụ thuộc
vào 3 lĩnh vực này, PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo, cũng
không phải là Marketing.
Ở nước ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là
một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví
dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan, bia Tiger với tài
trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis với chương
trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Hồng Hà với
chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học... Những hoạt động PR này
đã góp phần khôgn nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ sự ủng hộ của công chúng
và phát triển thương hiệu
2.2. Phân biệt PR với quảng cáo và mỗi quan hệ tương hỗ
Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh (Practitioners in
Advertising) đưa ra một định nghĩa về quảng cáo như sau:
“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những
khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất

học... không thể quảng cáo cho các hoạt động của mình nhưng chắc chắn nó có mối
liên hệ với nhiều công chúng.
2.3. Phân biệt PR và Marketing
Phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm Marketing và các thành
tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phân phối. Trên thực tế, PR có
trong mỗi thành tố của Marketing bởi lẽ mục đích của PR là giúp công chúng,
đặc biệt là khách hàng hiểu rõ về từng thành tố đó của Marketing. Tuy nhiên rất
nhiều người lại cho rằng PR chỉ là một bộ phận của Marketing và cách quan
niệm như vậy là hoàn toàn sai lầm.
-Thứ nhất, PR giúp thông tin nội bộ được rõ ràng, giúp các phòng ban trong 1
doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn và qua đó thúc đẩy quá trình bán hàng hiệu
quả thêm nhiều lần. Marketing không có chức năng này và không giải quyết được
điều đó.
-Thứ hai, trong chiến dịch khuyến mại 1 công ty đưa ra, khách hàng có thể hiểu
không rõ hoặc không kĩ về chương trình đó, nên cần phải có tác động của PR, ví dụ
thông qua một chiến dịch truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng về
những chương trình khuyến mại đó nhằm giúp người mua tránh nhầm lẫn, sai sót
hoặc bỏ lỡ dịp đó.
-Thứ ba, Khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi đó là
marketing communications. PR và Marketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn nhau,
nhiều người thường nhầm lẫn chúng với nhau. Ví dụ như "Cause related marketing
- CRM" và , "Corporate social responsibility- CSR"
"Cause related marketing - CRM" dịch đơn giản là "tiếp thị mang ý nghĩa xã
hội", tức là: trong một thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ trích một phần từ
24
doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1-5%) để làm công tác xã hội (good
cause). Thông thường, phần đóng góp này không được tính vào giá trị sản phẩm.
Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý nghĩa xã hội” có thể kể đến
công trình tu sửa tượng nữ thần Tự do được công ty American Express (AmEx)
khởi xướng. Công ty thông báo rằng, trong suốt quý 4 năm 1983, cứ mỗi hoạt