Sức mạnh của thương hiệu
Tác giả: TS Dương Ngọc Dũng
Vấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing. Ngày nay do sự tham
gia của nhiều học giả vào lĩnh vực này, marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiều
thuật ngữ chuyên môn khó hiểu, chẳng hạn “khúc thị trường” (market segment), “phân
khúc thị trường” (segmentation), “kẻ khống chế thị trường” (market leader), “thị trường tí
hon” (niche) … Cả vấn đề thương hiệu cũng thế, nào là “siêu thương hiệu” (megabrand),
“thương hiệu phụ” (sub-brand), “đồng thương hiệu” (co-brand), “thương hiệu bảo trợ”
(shadow endoser), “thương hiệu viên đạn bạc” (silver-bullet brand), “thương hiệu động
lực” (driver brand), “kiến trúc thương hiệu” (brand architecture), “phổ thương hiệu” (brand
spectrum), “quản trị danh mục thương hiệu” (brand portfolio management) … Tất cả
những thuật ngữ này xuất hiện trong các tác phẩm viết về chiến lược kinh doanh từ Philip
Kotler, Peter Drucker cho đến Jack Trout, Al Ries, Laura Ries, David A. Aaker, Duane E.
Knap, Lynn B. Upshaw, cũng như các bản dịch “khập khiễng”, chủ yếu dịch các tác phẩm
viết về thương hiệu của David A. Aaker, đang tràn ngập bát nháo trên thị trường sách vở
hiện nay. Ngày nay kinh doanh đã trở thành đối tượng cho mọt ngành nghiên cứu hàn lâm
thật sự trong các trung tâm đào tạo quản trị kinh doanh trực thuộc các trường đại học lớn,
cho nên việc phát triển một hệ thống thuật ngữ chuyên biệt là một điều tất yếu.
Thuật ngữ gây rắc rối đầu tiên là “giá trị thương hiệu” (brand equity). Có người còn dịch
thành “tài sản nhãn hiệu”. Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn
yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc
khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản
phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên
tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión). Giá trị
thương hiệu như vậy không phải giá trị tiền mặt (thư giá = book value) của thương hiệu.
Chẳng hạn giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (Viện đào tạo quản trị kinh doanh UBI,
Bruxelles) chỉ ra rằng Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại công ty Kraft
với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị các tài sản có thực của công ty này.
Những thương hiệu bá chủ như Coca Cola, Microsoft, GM, Sony, Toyota, Nokia … đương
nhiên là có giá trị thị trường rất cao, và một trong những chiến lược xây dựng thương hiệu
mạnh để nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường là “mở rộng thương hiệu” (brand

công ty ôm đồm nhất thế giới là Unilever, trên 1600 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt
(thương hiệu Omo khá nổi tiếng tại VN), kem đánh răng, xà bông (thương hiệu Dove), cho
đến mỹ phẩm, trà (thương hiệu Lipton); nhưng dù sao Unilever không dùng tên Unilever
cho các sản phẩm của mình mà cẩn thận sử dụng những thương hiệu hoàn toàn độc lập với
nhau.