Brand Strategy: chiến lược thương hiệu
Giá cả, chất lượng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của bạn,
nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ
bạn trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.
Chiến lược là con đường mà bạn vạch ra để đạt được mục tiêu của bạn. Trong môi trường
cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu dùng ưa chuộng
hơn hẳn đối thủ của bạn. Đó là lý do tại sao một chiến lược tốt đóng vai trò là đường hướng
giúp bạn vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt
người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa,
mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ bạn không làm được. Bằng việc khác
biệt hóa bạn đã đem đến cho khách hàng những lý do để có cơ hội / quyết định mua hàng
của bạn nhiều hơn (và nếu bạn là một nhà chiến lược xuất sắc – khách hàng sẽ chỉ mua
hàng của bạn!)

Có 3 phương thức khác biệt hóa, nhưng chỉ có 1 phương thức xây dựng kèm theo nó một
chiến lược (chiến lược khác biệt hóa). Khác biệt hóa ngắn hạn sử dụng những phương
thức khuyến mãi tạo ra sự khác biệt, tương tự như một đợt giảm giá mạnh. Khác biệt hóa
từng phần cũng giống như dành vị thế độc quyền ở một yếu tố nào đó, hoặc tạo ra mối
quan hệ thân thiết giữa khàch hàng và nhân viên, hay chiếm lấy một địa điểm thuận tiện…
Tuy nhiên phương thức khác biệt hóa mà chúng ta đang hướng đến là chiến lược khác biệt
hóa bằng cách chiếm lấy một lợi thế trong dài hạn.

Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự
lựa chọn – câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên những
nền tảng khác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi.
Nhưng sự thành công thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa
trên sự nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm
mà phụ thuộc vào giá trị được cảm nhận của họ. Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị
trường đem đến cho khách hàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Chẳng hạn khi người tiêu dùng lựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểu dáng
nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách hàng những yếu tố được xem là quan trọng nhất

khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ được sản xuất/cung cấp bởi một
công ty đặc biệt. Ví dụ, hình ảnh về chuyến du lịch đến Paris
thường được mang theo hình ảnh một kì nghỉ lãng mạn. Sẽ là sai
lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu sẽ chỉ thật sự là thương hiệu
khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ không
phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và
khác biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái
tên hay một biểu trưng quen thuộc – không đủ để tạo thành một
thương hiệu.

Quyết định của một công ty giúp tạo ra những lợi ích đặc trưng cho nhóm khách hàng của
mình – đem lại tiềm năng cho công việc kinh doanh – giúp nhận diện đâu là cơ hội, và đâu
là khái niệm được sử dụng để mang lại lợi ích cho khách hàng, sẽ là một quyết định thể
hiện tư duy chiến lược của công ty. Nếu như sự lựa chọn của khách hàng kèm theo những
yếu tố tâm lý, như trong thị trường nước hoa ( cảm nhận của khách hàng), hay những yếu
tố xã hội, như sự thể hiện đẳng cấp (những hình ảnh biểu trưng cho đẳng cấp), quyết định
càng cần phải thể hiện được tầm nhìn chiến lược của công ty.

Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi
rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên
công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng,
hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một
thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho
khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết
kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích
của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.

Vai trò chiến lược của việc xây dựng thương hiệu được phát triển dựa trên khái niệm
thương hiệu ngày càng mở rộng. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi
kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ