Chọn cách tối ưu để lắng nghe
khách hàng
Một khi doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu muốn biết gì, từ ai và làm gì với dữ liệu
đó, thì cũng cần cân nhắc đến một phương thức thu thập thông tin khách hàng phù hợp
nhất cho dự án cải tiến của tổ chức mình. Một số yếu tố cần xem xét là: thời gian thu thập
dữ liệu, loại hình dữ liệu cần thu thập, chi phí cho phương pháp thu thập, và lợi ích và các
điểm bất lợi của từng phương pháp.
Hình1 là bảng thống kê các khía cạnh từ 8 loại hình thu thập dữ liệu:
Phương pháp Thời gian
thu thập
dữ liệu
Dữ liệu Chi phí Lợi thế Bất lợi
Khảo sát qua điện thoại
2 tuần Định lượng
(khách quan)
Cao Nếu theo đúng quy
trình, dữ liệu có thể đại
diện dân cư ở diện
rộng
Cứng nhắc, không linh
hoạt
Khảo sát qua gửi thư
Hàng
tháng
Định lượng
(khách quan)
Thấp Chi phí thấp và dữ liệu
có thể đại diện cho
dân cư ở diện rộng
Quá trình thu thập dữ
liệu chậm; tỷ lệ phản hồi

cư ở diện rộng, cần một
số kỹ thuật đặc biệt, chỉ
đặc biệt phù hợp với
giới trẻ tuổi
Phỏng vấn trực tiếp từng
người
Vài ngày Định tính (chủ
quan)
Thấp Có thể tập trung vào
từng người, có thể sử
dụng các câu hỏi sâu,
có thể điều tra trực
quan
Khó nhận được sự hợp
tác khi phỏng vấn người
nổi tiếng; phải đi lại
nhiều; không có lợi cho
việc thảo luận nhóm
Phương pháp chặn hỏi
ngẫu nhiên
Vài ngày Cả hai (khách
quan và chủ
quan)
Trung
bình
Chỉ thực hiện trong
những hoàn cảnh cụ
thể, dữ liệu có thể định
lượng đối với một
nhóm người nhất định,

Không có tính đại diện;
phù hợp đối với một số
chủ đề
Hình 1 - 8 Loại hình thu
thập dữ liệu (Theo
isixsigma.com)
1. Khảo sát qua điện thoại:
Kết quả của một cuộc khảo sát thực hiện qua điện thoại đối với một mẫu được lựa chọn
ngẫu nhiên thường có tính đại diện tổng quát.
Tổ chức cần xây dựng một bảng câu hỏi tiêu chuẩn, lựa chọn mẫu và người phỏng vấn tiến
hành gọi điện và ghi lại dữ liệu. Phương thức này có thể cho những thông tin có giá trị
nhưng khá tốn kém. Việc thu thập dữ liệu thực tế thường kéo dài vài tuần, việc lập bảng
câu hỏi cũng có thể tốn nhiều tuần lễ. Theo cách này thì các mẫu khảo sát thường mang
tính cứng nhắc, tất cả các câu hỏi được đặt cho người trả lời đều theo một cách thức giống
nhau.
2. Khảo sát qua gửi thư:
Khảo sát bằng cách gửi thư có thể thu được những dữ liệu có thể định lượng. Thông tin
khảo sát có thể đại diện cho số lượng dân cư lớn mà không tốn kém nhiều chi phí như đối
với khảo sát qua điện thoại. Tuy nhiên, việc thực hiện và hoàn thành khảo sát có thể kéo
dài nhiều tháng, trong khi tỷ lệ phản hồi không nhiều. Nếu tỷ lệ phản hồi thấp thì dữ liệu
thu thập sẽ không đủ sức tin cậy.
3. Điều tra nhóm (từng người):
Việc trao đổi thông tin với một nhóm người - thường là cuộc thảo luận nhóm từ 5 - 15
người - sẽ tốn khoảng 2 giờ đồng hồ, với vai trò hướng dẫn của một người điều phối. Theo
cách này, tổ chức có thể nhận được thông tin chi tiết nhưng thông tin đó không thể đại diện
cho một lượng lớn dân cư mà chỉ đại diện cho nhóm người được hỏi.
Từ cuộc thảo luận, người điều phối có thể tìm hiểu được nguyên nhân không thoả mãn
(nếu có) và một số giải pháp để giải quyết vấn đề đó. Từ cuộc thảo luận, ta cũng có thể sử
dụng một số hỗ trợ có tính trực quan khác.
Chi phí cho việc điều tra này nhìn chung cũng tốn kém. Các cuộc thảo luận nhóm này có

hàng mà chỉ cung cấp một khía cạnh lỗi cụ thể nào đó.