LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Một số giải pháp Marketing nhằm
thúc đẩy hoạt động xuất khẩu đối với
sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà
phê Việt Nam Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

1

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU VÀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM.

1. Đặc điểm của sản phẩm cà phê:
2. Tình hình tiêu thụ cà phê thế giới
3. Các nhân tố tác động đến hoạt động xuất khẩu trên thị trường cà phê thế
giới.
II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị
trường của Tổng công ty Cà
phê Việt Nam.
1. Tình hình xuất khẩu của ngành cà phê Việt Nam.
2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Tổng công ty
2.1. Tình hình sản xuất
2.2. Tình hình và kết quả hoạt động xuất khẩu
3. Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
III. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp
tạ
i Tổng công ty cà phê Việt Nam
1. Khái quát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing
2. Các công cụ Marketing – mix trong hoạt động xuất khẩu của Tổng công
ty
2.1. Chính sách sản phẩm
2.1.1. Chất lượng sản phẩm
2.1.2. Bao bì nhãn hiệu
2.2 . Chính sách giá cả
2.3 . Hoạt động kênh phân phối của sản phẩm tại Tổng công ty
2.4 . Xúc tiến hỗn hợp
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

3
3. Những tồn tại trong hoạt động Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty cà
phê Việt Nam


4
4.2.1. Cải thiện chính sách đầu tư và cho vay
4.2.2. Chính sách thuế nông nghiệp
4.2.3. Xây dựng hệ thống công ty chuyên chế biến và xuất khẩu
4.2.4. Hình thành tổ chức hỗ trợ xuất khẩu
4.2.5. Hỗ trợ tài chính xuất khẩu
4.3. Kiến nghị với ngành cà phê Việt Nam
KIẾN LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
khẩu không ngừng được mở rộng, cho đến nay Tổng công ty đã xuất sang
hơn 40 quốc gia trên thế giới.
Vì vậy em đã lựa ch
ọn “Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy
hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê
Việt Nam “ làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.
Với mục tiêu nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh,
điều kiện và năng lực kinh doanh để đề ra các giải pháp về Marketing
nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam. Nộ
i
dung bài viết tập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing trên thị trường
xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham
khảo, đề tài bao gồm 3 chương:
* Chương I:
Khái quát về hoạt động marketing xuất khẩu và Tổng công ty cà phê
Việt Nam.

* Chương II:
Thực trạng áp dụng hoạt động marketing xuất khẩu tại Tổng Công
ty Cà phê Việt Nam
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

6

* Chương III.
Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại
Tổng công ty cà phê Việt Nam
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –

khẩu mang lại nhiều lợi ích trong việc bán hàng ra nước ngoài hơn các hình
thức hoạt động kinh doanh khác ở nước ngoài. Chính vì vậy để có thể tận
dụng được hiệu quả kinh tế tạo được sự cạnh tranh trên thị trường qu
ốc tế,
doanh nghiệp cần phải có những giải pháp Marketing trước mắt nhằm đáp
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

8
ứng nhu cầu thích ứng của sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần
phải kết hợp và hoàn thiện hơn những giải pháp cũng như mục tiêu lâu dài
về Marketing trong việc xuất khẩu sản phẩm của mình.
Hơn nữa doanh nghiệp không phải chia sẻ bí quyết với các đối tác
nước ngoài, vì thế doanh nghiệp chuyển giao các năng lực riêng biệt của
mình mà vẫn tận dụng được l
ợi thế vị trí. Tuy vậy doanh nghiệp luôn luôn
phải củng cố uy tín của sản phẩm ngay trên thị trường nội địa.
3.Nghiên cứu thị trường Marketing xuất khẩu:
3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu:
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu đóng vai trò quan trọng, là bước
đầu tiên trong quá trình Marketing của doanh nghiệp. Bởi vì nghiên cứu để
đánh giá quy mô, tiềm năng thị trường, để đánh giá sức hấp d
ẫn của thị
trường, xem xét đến khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp
để lựa chọn các thị trường xuất khẩu và các đoạn thị trường quốc tế từ đó
xác lập các chính sách Marketing thích ứng từng thị trường và yếu tố môi
trường của nó.
Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:
Một là, nghiên cứu tiềm năng thị trườ
ng: Để đánh giá được khả

Chiến lược mở rộng thị trường: Doanh nghiệp mở rộng hoạt động
kinh doanh cùng lúc sang nhiều thị trường khác nhau
Để quyết định chiến lược lựa chọn nào được áp dụng doanh nghiệp
xuất khẩu căn cứ vào 4 nhân tố chủ yếu: Nhân tố thuộc về doanh nghiệp,
nhân tố sản ph
ẩm, nhân tố thị trường và nhân tố chi phí Marketing
Chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu
Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược tập trung thị trường
1.Nhân tố thuộc về doanh nghiệp
-Nhiều kinh nghiệm quản lý
-Mục tiêu tăng trưởng qua phát triển
thị trường
-ít hiểu biết về thị trường
2.Nhân tố thuộc về sản phẩm
-Sản phẩm không mua lại

-ít kinh nghiệm quản lý
-Mục tiêu tăng trưởng qua thâm
nhập thị trường
-Có khả năng lựa chọn thị trường
tốt nhất

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

10
-Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản
phẩm
-Sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể
bán trên nhiều thị trường

-Các thị trường lớn không cạnh
tranh gay gắt
-Các thị trường then chốt đã được
phân chia giữa các đối thủ cạnh
tranh
-Mức độ
trung thành cao
- Chi phí cao cho thị trường tăng
thêm
Nguồn: Marketing quốc tế.
4. Chính sách Marketing hỗn hợp:
4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp trên thị trường xuất khẩu:
Marketing hỗn hợp được xem là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây những ảnh hưởng có lợi trong việc thu lợi nhuận
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

11
đến khách hàng mục tiêu và đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu
dùng. Các chiến lược bộ phận của Marketing hỗn hợp là: Chiến lược sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp
4.1.1. Chính sách sản phẩm xuất khẩu:
Trong Marketing, sản phẩm được coi là tất cả những cái, những yếu
tố mà có thể đem ra chào bán được để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của
khách hàng, nó là phương tiệ
n để thoả mãn nhu cầu. Sản phẩm bao gồm 3
cấp độ cơ bản là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ
sung. Hoàn thiện các cấp độ của sản phẩm có thể tạo ra cho doanh nghiệp
lợi thế cạnh tranh nhờ sự khác biệt.

sản phẩm vớ
i chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trường.
-Cải tiến: Từ các sản phẩm sao chép ban đầu tiến hành cải tiến có
chọn lọc về thiết kế và các đặc tính của sản phẩm theo hướng phóng to
hoặc thu nhỏ
-Phát minh sáng chế: Các công ty bắt đầu tạo ra các sản phẩm với
các phương pháp kỹ thuật hoàn toàn mới để chi phối thị trường. Để đánh
giá các ý tưởng sản phẩm mới, các công ty s
ử dụng các tiêu chuẩn: Tiêu
chuẩn xã hội, kinh doanh, nhu cầu, thị trường và cạnh tranh.
* Cải tiến các sản phẩm hiện tại:
Việc thay đổi các sản phẩm hiện tại được tiến hành khi sản phẩm đòi
hỏi phải có sự thay đổi để thích nghi với điều kiện môi trường và thị
trường nước ngoài hoặc khi sản phẩm ở vào giai đoạn bão hoà hay ở giai
đoạn suy thoái trong chu k
ỳ sống để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
Thay đổi có thể ở lợi ích cối lõi của sản phẩm, đóng gói hay các dịch vụ
phụ trợ đi kèm. Sự thay đổi này phải được thực hiện dựa trên việc thiết kế
cũng như nghiên cứu kỹ lưỡng có tính đặc thù về kinh tế và môi trường
nước nhập khẩu
* Bổ sung công dụng mới cho các sản ph
ẩm hiện tại:
Nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm qua tìm kiếm và bổ sung
công dụng mới cho các sản phẩm hiện tại. Tìm kiếm những công dụng mới
cho các sản phẩm hiện tại: các lợi ích mà sản phẩm hiện tại đem lại bao
gồm những gì, khả năng bổ sung thêm những lợi ích mới được hay không
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

13

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

14
Chiến lược tiêu chuẩn hoá biểu hiện ở việc bán ra thị trường bên
ngoài những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất
như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ.
Mức độ tiêu chuẩn hoá phụ thuộc vào: Đặc điểm của sản phẩm, sản
phẩm có dễ dàng tiêu chuẩn hoá hay không, liên quan đến các đặc tính kỹ
thuật của sả
n phẩm, mức độ đồng nhất của nhu cầu thế giới, mức độ sẵn
sàng và sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc đánh đổi sự ưa thích
những đặc tính riêng biệt của sản phẩm lấy giá thấp hơn.
* Chiến lược thích nghi hoá sản phẩm:
Là việc thay đổi sản phẩm để thoả mãn với yêu cầu, thị hiếu của thị
trường nước ngoài. Việ
c thay đổi phụ thuộc vào 1 số các nhân tố như ý
thích và sở thích của người tiêu dùng nước ngoài, khả năng và chi phí cải
tiến sản phẩm, các quy định và thể chế của nước nhập khẩu, khả năng thích
nghi của sản phẩm với môi trường.
Sự thích nghi có thể được tiến hành từng phần hoặc toàn bộ chất
lượng bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Lựa ch
ọn chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm
dựa trên 4 căn cứ: cạnh tranh, thị trường, sản phẩm và công ty
Nhân tố Tiêu chuẩn hoá Thích nghi hoá
*Nhân tố cạnh tranh
-Mức độ cạnh tranh
-Vị thế thị trường
*Nhân tố thị trường

-Sự hài lòng với những sản
phẩm được cung cấp
-Điều kiện sử dụng

-*Nhân tố về sản phẩm
-Tầm quan trọng của giảm
chi phí theo khối lượng sản
phẩm
-Sản xuất
+Cơ hội phải nắ
m bắt từ số
lượng cầu ít
+Sản xuất những sản phẩm
đổi mới về thuộc tính tiêu
dùng
+Những công dụng sản phẩm
*Nhân tố về công ty
-Mục tiêu quá trình quốc tế
hoá
-Nguồn lực của công ty

Đồng đều
Thấp
Các công dụng
Đồng loạt
Cao

Cao Sự khác biệt trong
tiêu dùng Ít thị trường hay
thị trường nhỏ
Mạnh
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

16

a) Chính sách chủng loại sản phẩm:
Chính sách chủng loại sản phẩm giải quyết vấn đề về bề rộng và bề
sâu của chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh. Nó phụ thuộc vào 2
nhân tố: thị trường và khả năng của công ty
-Nhân tố thuộc về công ty: Bao gồm các nhân tố mục tiêu, nguồn
lực, khả năng sinh lợi của sản phẩm trên thị trường nước ngoài, hình th
ức
hoạt động
-Nhân tố thị trường:
+ Cầu: Việc đưa ra các tuyến sản phẩm phải dựa trên đặc điểm và
mối quan tâm của khách hàng, các giá trị văn hoá xã hội, hình ảnh và ấn
tượng của người tiêu dùng ở 1 thị trường
+ Cạnh tranh: Một số vấn đề về cạnh tranh như: loại sản phẩm.

vụ sản phẩm được thực hiện ở khâu bán hàng và sau bán hàng.
Xem xét chi phí để xác định giới hạn dưới của giá bán (giá sàn) Giá
sàn thường nằm trong khoảng từ chi phí biến đổi bình quân đến chi phí đơn
vị bình quân. Chi phí cho sản phẩm xuất khẩu gồm: chi phí sản xuất hàng
xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất (dịch vụ, chi phí quả
n lý chung), các chi
phí liên quan đến xuất khẩu (phân phối, thương mại, tài chính )
Các phương pháp tính giá căn cứ vào chi phí
+Giá tới hạn: giá bằng chi phí trực tiếp
+Giá kỹ thuật: Giá bảo đảm bù đắp chi phí và hoà vốn
+Giá mục tiêu: Bảo đảm mức lợi nhuận mục tiêu
b) Nhu cầu thị trường:
Cầu thị trường xác định mức giới hạn trên của giá. Đây là mức giá tối
đa mà doanh nghiệp có thể xác định qua s
ự sẵn sàng chi trả của người tiêu
dùng. Các yếu tố các định cầu thị trường là:
+Độ co ; giãn của cầu theo giá, thu nhập
+Các điều kiện gắn với độ co giãn
+Mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được
+Xác định thái độ của người tiêu dùng
c) Cạnh tranh:
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

18
Là căn cứ để doanh nghiệp xác định mức giá của mình trong giới
hạn giá sàn và giá trần. Các yếu tố cạnh tranh mà doanh nghiệp phải xem
xét khi đưa ra quyết định về giá là loại hình thái thị trường, quan hệ cung
cầu trên thị trường, xác định số lượng và bản chất của các đối thủ cạnh
tranh hiện tại và tiềm năng, xác định chính sách giá và khách hàng khả

19
+Thị trường mục tiêu
+Đặc điểm sản phẩm xuất khẩu
+Tính sẵn có của các tổ chức tiêu thụ sản phẩm
+Khả năng của công ty đối với hoạt động xuất khẩu
+Chính sách của các chính phủ liên quan
Nội dung của việc lựa chọn phương thức thâm nhập:
-Loại hay kiểu phương thức thâm nhập
-Số lượng, bản chất và đặc đ
iểm của các thành viên trong kênh
-Tính chất của các quan hệ với trung gian bên ngoài
-Khả năng phản ứng của công ty trước những tác động ngược từ
kênh
b)
Thâm nhập như là quyết định kênh phân phối:

Quyết định thâm nhập hay quyết định về kênh phân phối có tầm quan
trọng to lớn. Lựa chọn kênh phân phối là 1 quá trình mất nhiều thời gian và
tốn kém. Vì vậy vấn đề về kênh phân phối thu hút được sự chú ý đặc biệt
của người làm Marketing xuất khẩu

Kênh phân phối Marketing xuất khẩu là một hệ thống các tổ chức
kết nối giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty
ở thị trường nhập khẩu với nhau. Kênh phân phối Marketing xuất khẩu
gồm 3 bộ phận cơ bản:
1) Trụ sở hay tổ chức của người sản xuất ở nội địa điều hành các
hoạt động xuất khẩu
2) Kênh phân phối giữa các quốc gia: Kênh luồng sử dụng để
chuyển hàng hoá từ nội địa ra nước ngoài
3) Kênh phân phối nội địa nước nhập: Phương thức để hàng hoá từ

a) Quảng cáo:
Quảng cáo được hiể
u là việc sử dụng các phương tiện không gian và
thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp.
Người
sản xuất
Người
xuất
khẩu

Người
nhập
khẩu
Bán
buôn,
bán lẻ

Người
tiêu dùng
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

21

cáo cùng hướng tới 1 vùng.
Các căn cứ để lựa chọn chiến lược quảng cáo bao gồm:
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

22
-Loại sản phẩm
-Tính đồng nhất của thị trường
-Đặc điểm và sự sẵn có của các phương tiện quảng cáo
-Các dịch vụ có thể cung cấp bởi đại lý quảng cáo ở mỗi thị trường
-Các giới hạn của chính phủ có thể có đối với một số loại quảng cáo
-Cơ cấu tổ chức của công ty
b) Xúc tiến bán:

Xúc tiến bán là tất cả những hoạt động Marketing thu hút sự chú ý
của khách hàng tới sản phẩm làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi
tiêu thụ
Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán là:
 Thay đổi hình thức sản phẩm: Thay đổi về bao gói nhãn hiệu
 Khuyến khích mua hàng qua hình thức thanh toán: Bao gồm giảm
giá cho người mua nhiều, hạ giá tạm thời, bán trả góp, thưởng cho người
mua nhiều

Tham dự các hội chợ triển lãm hàng công nghiệp có quy mô quốc
tế và hàng chất lượng cao trong nước để giới thiệu với bạn hàng quốc tế về
các sản phẩm cà phê của công ty tại Triển lãm Giảng Võ – Hà Nội, Hội
chợ hàng thương mại tổ chức tại TP. Hồ Chí Minh hàng năm ...
 Trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán
 Các mẫu hàng
II. ĐÔI NÉT VỀ

- Kinh doanh dịch v
ụ du lịch, khách sạn .
- Các hoạt động kinh doanh khác .
1. 2. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu:
a) Nhiệm vụ: Tổng công ty có các nhiệm vụ chủ yếu sau:
+ Thực hiện nhiệm vụ kinh doanh cà phê theo quy hoạch và kế
hoạch phát triển, đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, cung ứng vật tư thiết bị,
trồng trọt, chế biến, tiêu thụ sản phẩm, xuấ
t nhập khẩu, liên doanh, liên kết
với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước phù hợp với chính sách và
pháp luật của Nhà nước
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

24
+Nhận và sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn do Nhà
nước giao, bao gồm cả phần vốn đầu tư vào doanh nghiệp khác, nhận và sử
dụng có hiệu quả tài nguyên đất đai và các nguồn lực do Nhà nước giao để
thực hiện nhiệm vụ kinh doanh và những nhiệm vụ khác được giao
+Tổ chức, quản lý công tác nghiên cứu và ứng dụng tiến bộ khoa
học công nghệ và công tác đào tạo, bồ
i dưỡng cán bộ và công nhân phục
vụ cho kinh doanh cà phê
b) Chức năng:
 Chức năng tài chính:
-Tiếp nhận vốn của Nhà nước, bảo đảm và phát triển vốn Nhà nước
giao, tổ chức phân bổ vốn và giao cho các đơn vị thành viên
-Thực hiện quản lý, điều hoà vốn do Tổng công ty quản lý tập
trung, tổ chức huy động vốn để đầu tư phát triển Tổng công ty
-Thực hiện