Chiến lược marketing và vòng đời sản phẩm
TTO - Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua bốn giai
đoạn trong vòng đời như được trình bày ở hình 1-3 gồm giới thiệu, phát triển, chín
muồi và suy tàn.
Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm công tác
marketing - những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh thu phù
hợp với từng giai đoạn. Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân. Khi những chiếc máy tính
cá nhân đầu tiên xuất hiện vào cuối thập niên 1970, chỉ một bộ phận nhỏ dân số tỏ ra quan
tâm, đó là các nhà công nghệ, các nhà toán học và những người say mê máy tính. Máy tính
cá nhân lúc đó được bán theo bộ.
Apple và các nhà sản xuất khác đã giới thiệu các mô hình cải tiến giúp đơn giản hóa việc
cài đặt và sử dụng. Những người viết phần mềm cung cấp các chương trình làm cho những
chiếc máy này hữu ích hơn với nhiều chức năng đa dạng. Khi IBM nhảy vào cuộc chơi này
năm 1981, thị trường máy tính nhanh chóng phát triển. Doanh thu toàn ngành tăng cao hơn
mỗi quý, và nhiều đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện do bị hấp dẫn bởi thị trường này.
Trước đó một thời gian dài, nhiều người đã có máy tính để bàn ở nơi làm việc và ở nhà, và
cứ hai hoặc ba năm một lần chúng lại được thay thế bằng các mẫu mã mới. Máy tính cá
nhân trên đà phát triển nhanh chóng trong vòng đời của nó.
Vào cuối thập niên 1990, chỉ hai mươi năm sau khi Apple giới thiệu máy Apple II, ngành
công nghiệp máy tính cá nhân đã mang nhiều đặc điểm của một thị trường chín muồi: mức
doanh thu trên đơn vị sản phẩm phát triển chậm lại do thị trường đã bão hòa, sự chống đối
về giá cả từ phía khách hàng, mức độ cải tiến sản phẩm kỹ thuật giảm và khả năng sinh lợi
cũng giảm theo. Máy tính cá nhân trở thành một sản phẩm tiêu dùng giống như tủ lạnh và
ti vi. Trong giai đoạn này, những hãng nhỏ bị hất khỏi thương trường và chỉ có những nhà
sản xuất quy mô lớn mới đủ sức trụ vững. Hewlett-Packard đã mua đối thủ Compaq để mở
rộng quy mô sản phẩm nhằm gia tăng lợi nhuận, còn IBM lại bán mảng kinh doanh máy
tính cá nhân của mình cho một nhà sản xuất Trung Quốc.
Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Chúng ta
cùng xem xét vấn đề này.
Giai đoạn giới thiệu
Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào một thứ gì đó

Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựng nhận thức về
sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước
sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa sự phát triển
của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hãy mở rộng sản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu
iPod Mini giá thấp hơn năm 2005 của Apple.
Giai đoạn chín muồi
Cuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt đến điểm chín
muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị
sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giai đoạn chín muồi, thị
trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các
nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức
độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo
và giảm giá. Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.
Lĩnh vực máy tính hiện đang tiến gần đến giai đoạn chín muồi, nếu không muốn nói là
đang trong giai đoạn chín muồi. Các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm liên tục cải tiến
sản phẩm, nhưng điều đó không kích thích khách hàng từ bỏ loại máy họ đang sử dụng để
chuyển sang các loại máy mới. Ngay cả Microsoft cũng nhận ra rằng những khách hàng
vốn là công ty lớn cũng không thích phải thường xuyên cập nhật những phiên bản mới nhất
của Microsoft. Những khách hàng này thấy rằng chi phí bỏ ra để mua và huấn luyện sử
dụng những sản phẩm thay thế này chẳng đem lại lợi ích gì nhiều. Còn những người kinh
doanh máy tính cá nhân phải dùng đến phương án giảm giá để kích thích mua hàng.
Cũng như các giai đoạn khác trong vòng đời sản phẩm, sự chuyển tiếp từ việc phát triển
nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà marketing - một
chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. Ở đây, công ty cố gắng tạo nên sự khác
biệt về giá và bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân viên R&D (nghiên cứu và phát triển) của
bạn tích hợp được vào sản phẩm chín muồi. Nếu quan sát ngành công nghiệp ô tô, bạn sẽ
thấy chiến lược marketing trong giai đoạn. Chẳng hạn, trong thị trường Mỹ bão hòa, các
nhà sản xuất xe hơi phải dùng đến phương án giảm giá để bán được hàng. Họ chào hàng
các tính năng kỹ thuật mới như kỹ thuật OnStar GPS của GM. Họ cũng cung cấp các công
nghệ mới để làm cho mình trở nên khác biệt.

qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi phí sản xuất, loại bỏ các điểm yếu kém trong sản
phẩm, và thúc đẩy thành công các thương hiệu hiện tại bằng việc mở rộng thương hiệu.
Giai đoạn suy tàn
Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cũng sẽ có lúc suy tàn. Ở giai đoạn này, doanh số đơn
vị sản phẩm giảm liên tục. Có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng suy tàn này. Thứ
nhất là vì kỹ thuật lỗi thời. Ví dụ: Từ đầu thập niên 1950, doanh số đèn chân không giảm
nhanh vì sự ra đời của bóng bán dẫn với nhiều tiện ích hơn. Ngày nay, đèn chân không chỉ
tồn tại trong một vài ứng dụng chuyên biệt. Lý do thứ hai liên quan đến hành vi của khách
hàng. Các nhà sản xuất áo veste nam đã bị điêu đứng trong những năm gần đây do sự
thông thoáng trong quy định về trang phục công sở. Doanh thu máy may và vải cũng giảm
khi phụ nữ ngày càng tham gia nhiều vào lực lượng lao động, bởi vì đa phần những người
phụ nữ khi đi làm sẽ không còn đủ thời gian và sức lực để tự may quần áo như trước đây.
Thách thức marketing trong giai đoạn suy tàn liên quan đến yêu cầu phát triển công dụng
mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản phẩm này đến những thị trường mới, ví dụ như ở
các nước đang phát triển. Một công ty thực phẩm châu Âu đã làm điều này với sản phẩm
dành cho trẻ em. Vì tỷ lệ sinh sản ở các nước châu Âu và Bắc Mỹ - thị trường chính ban
đầu của công ty - ngày càng giảm, nên công ty đã chuyển sang thị trường châu Phi, nơi mà
sản phẩm thông thường này được đánh giá cao. Và nhiệm vụ của các nhà marketing là phải
làm sao để gặt hái từ thương hiệu này càng nhiều lợi nhuận càng tốt.
Không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản
thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự
báo những thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng của bạn. Hãy nhìn lại sản
phẩm và dịch vụ của công ty bạn, liệu chúng đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản
phẩm? Bộ phận marketing của bạn đang làm gì để cải thiện doanh số và lợi nhuận?
Tóm tắt
* Chiến lược cạnh tranh liên quan đến việc tạo dựng những đặc điểm khác biệt được khách
hàng đánh giá cao.
* Khi lập chiến lược, cấp quản lý phải xác định sự khác biệt nào được đánh giá cao và đối
tượng khách hàng nào đánh giá cao sự khác biệt ấy.
* Chiến lược marketing phải phù hợp với chiến lược của công ty. Người lập chiến lược