Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Chơng I
Những cơ sở lý luận về quản trị hoạt động
marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản
phẩm nhựa của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị tr-
ờng
I - Vai trò và những cơ sở lý luận về hoạt động quản trị
marketing trong cơ chế thị trờng:
1.1. Các khái niệm và thực chất của quản trị hoạt động marketing:
1.1.1. Các khái niệmvề quản trị:
Thuật ngữ "quản trị" là một danh từ khó định nghĩa, mỗi một tác giả khi đề
cập đến quản trị đều có định nghĩa riêng của mình. Từ "quản trị" - management
đợc dịch từ tiếng Anh, do đó có nơi, có lúc có ngời gọi là quản lý, có ngời gọi là
quản trị; tuy nhiên, thuật ngữ quản lý và quản trị hiện vẫn đợc dùng trong những
hoàn cảnh khác nhau để nói lên những nội dung khác nhau, nh trong tiếng Anh
management và administration.
Theo Koontz và O'Donnell đã định nghĩa: (trong cuốn sách những vấn đề cốt
yếu của quản lý)"Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào của con ngời quan
trọng hơn là công việc quản lý, bởi vì mọi nhà quản trị ở mọi cấp độ và trong
mọi cơ sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một môi trờng mà
trong đó các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn thành các
nhiệm vụ và các mục tiêu đã định".
Còn Stoner và Robbins lại cho rằng: "Quản trị là một tiến trình bao gồm việc
hoạch định tổ chức , quản trị con ngời và kiểm tra các hoạt động trong một đơn
vị một cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu của đơn vị đó".
1
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị là hoàn thành
công việc thông qua con ngời".
Nói một cách tổng quát: "Quản trị là hoạt động cần thiết phải đợc thực hiện
khi con ngời kết hợp với nhau trong các tổ chức nhằm đạt đợc các mục tiêu
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm
sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị tr-
ờng.
+ Nhu cầu (Needs)
ý tởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tởng về những nhu cầu
của con ngời. Có thể định nghĩa nhu cầu nh sau:
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đ-
ợc.
Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những
nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng nh
những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này
không phải do công sức của Medison - Avenue tạo nên mà là những phần
cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con ngời.
+ Mong muốn (Wants)
ý tởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tởng về mong muốn của con
ngời.
Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn
hoá và nhân cách của cá thể.
3
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng
lên. Con ngời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tợng gợi trí tò mò, sự
quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hớng hoạt
động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết
lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con ngời: họ
tuyên truyền hàng hoá và phơng tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc
thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.
+ Yêu cầu (Demands)
X
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Hàng hoá càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của ngời tiêu dùng
thì ngời sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Giả dụ ngời sản xuất kem hỏi
ngời tiêu dùng xem họ thích kem có độ béo và độ ngọt nh thế nào. Và cũng
giả dụ là câu trả lời đợc thể hiện bằng điều "lý tởng" trên H.2. Sau đó mỗi
ngời tiêu dùng nếm ba loại kem đang cạnh tranh với nhau và xác định độ béo
và độ ngọt của chúng. Vị trí tơng ứng của từng loại cũng đợc biểu thị bằng
những điểm trên hình 2. Loại B kết hợp tốt nhất những mức độ lý tởng của
các thuộc tính mong muốn. Nếu ngời sản xuất cung ứng loại kem gần điểm
lý tởng tiêu dùng hơn loại B, thì loại kem mới này chắc chắn sẽ bán chạy
hơn loại này với điều kiện giá cả, địa điểm bán và các điều kiện khác tơng đ-
ơng.
Hình 2: So sánh các loại kem theo các chỉ tiêu độ béo và độ ngọt
Độ ngọt
Vấn đề là ở chỗ ngời sản xuất phải tìm kiếm những ngời tiêu thụ mà
mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ
hàng hoá có thể thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu ấy.
+ Trao đổi.
Marketing chỉ có mặt trong những trờng hợp ngời ta quyết định thoả
mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành vi nhận từ một ngời nào đó thứ mà mình muốn và đứa
lại cho ngời đó một thứ gì đó.
Trao đổi là một trong bốn phơng thức thông qua đó từng ngời có thể
nhận đợc cái mà mình muốn. Ví dụ một ngời đang đói có thể kiếm đợc thức
5
Lý tởng
Loại C
Loại B
dịch vụ.
6
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Vào đầu năm những năm năm mơi, sức cung ứng hàng hoá đã vợt mức
tăng trởng của nhu cầu nên marketing đã đợc gắn với ngời bán đang cố gắng
tìm kiếm ngời mua.
1.1.3. Khái niệm về quản trị marketing:
Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra
việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc
trao đổi có lợi với những ngời mua đã đợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ
xác định của doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng,
mở rộng thị trờng v.v...
Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt
hàng của mình. Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể
thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị marketing sẽ
phải giải quyết tất cả những tình huống đó.
Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing
Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các
doanh nghiệp thơng mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn
thiện hàng hoá, quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại, quan điểm tợng
trng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những
biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 năm qua. Xu thế phát triển
chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang các nỗ lực thơng
mại, sang ngời tiêu dùng và ngày càng hớng tới những vấn đề ngời tiêu
dùng và đạo đức xã hội.
- Quan niệm hoàn thiện sản xuất
Đây là một trong những quan điểm cổ xa nhất chỉ đạo ngời bán hàng.
Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngời tiêu thụ sẽ có
cảm tình đối với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng,
7
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
ờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng
pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ
văn hoa đại loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất
cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý
ông bà", "Khách hàng là thợng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng
"I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù
đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất
lợng và sự mãn nguyện".
- Quan niệm marketing đạo đức xã hội
Marketing đạo đức xã hội là một hiện tợng mới mẻ nhất. Quan niệm
marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả mãn
chúng bằng những phơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh)
đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng và cho
toàn xã hội.
Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất
phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất l-
ợng môi trờng ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng
quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị
bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của
ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ngời tiêu dùng và
xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề
xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ngời mua và sự thịnh vợng lâu dài
của họ.
1.2. Thực chất của quản trị hoạt động marketing:
9
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Kết hợp cả hai vấn đề "quản trị" và "marketing" chúng tôi chọn định
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
1.3. Sự phát triển của quản trị marketing qua các thời kỳ và vai trò của
quản trị marketing trong các doanh nghiệp:
1.3.1. Các giai đoạn phát triển quản trị marketing:
- Giai đoạn "thị trờng cung":
Vào những thập niên đầu của thế kỷ XX sự xuất hiện của hoạt động
marketing ở Mỹ đợc coi nh thời điểm bắt đầu cho một lĩnh vực kinh doanh. Một
số hãng nh Coca Cola, Netsle, ... đã sử dụng các kỹ nghệ giao tiếp để rút ngắn
thời gian đa hàng hoá, dịch vụ đến ngời tiêu dùng. Trong giai đoạn này, sự khan
hiếm đã làm cho các sản phẩm đều đợc thừa nhận hay nói cách khác sức hấp dẫn
tiêu thụ xuất phát từ sự khan hiếm hàng hoá và dịch vụ. Bởi thế các nhà sản xuất
(hay còn gọi là nhà cung ứng) chỉ quan tâm đến việc tổ chức đa nhanh hàng hoá
đến ngời tiêu dùng và quan niệm marketing ở thời kỳ này đợc coi là: " ... các nỗ
lực đa hàng hoá, dịch vụ đến tay ngời tiêu dùng".
Xuất phát từ những lập luận trên, quản trị marketing trong giai đoạn này
đợc coi đồng nghĩa với quản trị bán hàng và đợc hiểu nh một chức năng hay một
khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
ở Châu Âu, thời kỳ khan hiếm kéo dài đến cuối những năm 50 bởi hai lý
do cơ bản:
+ Hậu quả của cuộc khủng hoảng 1929 - 1933 làm cho sự khan hiếm cục
bộ về các loại hàng hoá, dịch vụ càng thêm trầm trọng.
+ Cuộc chiến tranh thế giới thứ hai (1939 - 1945) đã kéo Châu Âu vào
cuộc khủng hoảng khan hiếm thực sự.
Các nhà nghiên cứu kinh tế nói chung và marketing nói riêng ở Châu âu
thờng lấy năm 1960 làm mốc cho sự kết thúc của thời kỳ khan hiếm hàng hoá,
dịch vụ và đồng thời là sự bắt đầu của một giai đoạn mới và dẫn đến sự thay đổi
bản chất quản trị marketing (Tuy nhiên, ở nhiều vùng, nhiều khu vực và nhiều
quốc gia thì sự khan hiếm kéo dài, thậm chí cho đến tận ngày nay).
11
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
12
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó đi. Nói cách khác, quản trị marketing đã đ-
ợc tiếp cận một cách rộng lớn hơn, đa diện hơn và với nhiều kỹ thuật, kỹ xảo
quản trị hơn. Quản trị marketing bắt đầu từ việc hình thành ý tởng thoả mãn nhu
cầu cho đến các nỗ lực hiện thực hoá ý tởng để mang đến lợi ích thoả mãn nhất
cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
1.3.2. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp:
Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đợc nhìn
nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Nhà nghiên cứu marketing Philip
Kohler đã phản ánh sự phát triển của vai trò của quản trị marketing theo năm
giai đoạn:
Giai đoạn một: Marketing đợc thừa nhận nh một trong bốn chức năng cơ
bản của quản trị doanh nghiệp, đó là chức năng sản xuất, chức năng tài
chính, chức năng nhân sự, marketing.
Hình 3: Chức năng ngang hàng
ở đây vai trò của marketing đợc đánh giá nh một chức năng độc lập, ngang
bằng với các chức năng quản trị truyền thống. Trong các doanh nghiệp ở thời kỳ
này xuất hiện bộ phận quản trị marketing với ý tởng, với nhiệm vụ thực hiện hoạt
động marketing nh một chức năng song hành với các hoạt động khác.
Giai đoạn hai: là việc thừa nhận quản trị marketing là chức năng quan trọng
nhất. Philip Kohler diễn tả vai trò marketing.
Hình 4: Marketing là chức năng quan trọng
13
SX TC
Mar NhS
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Mặc dù đợc thừa nhận là chức năng quan trọng nhất của quản trị nhng cách quan
niệm của giai đoạn này vẫn làm cho ngời ta liên tởng về sự độc lập tơng đối của
quản trị marketing với các chức năng quản trị khác.
chính, nhân sự cùng phối hợp với nhau để hớng tới phục vụ hạt nhân của doanh
nghiệp. Giai đoạn này giữ vai trò khống chế trong các nỗ lực quản trị.
Giai đoạn thứ năm: Có thể lấy những năm 80 làm mốc cho giai đoạn
phát triển thứ năm của vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp. ở giai
đoạn này nhóm khách hàng vẫn là hạt nhân của quá trình quản trị doanh nghiệp
nhng quản trị marketing là hoàn toàn bao quanh nhóm khách hàng nh hình 7.
Hình 7: Khách hàng là hạt nhân của quản trị hoạt động marketing
15
NhS TC
SX
SX TC
Mar NhS
KH
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
ở giai đoạn này marketing giữ vai trò là cầu nối, là dung môi cho sự hợp
nhất giữa các chức năng quản trị khác với nhóm khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp. Quản trị marketing vừa phát hiện, vừa khai thác mở rộng vừa theo dõi dự
biến đổi của nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng để đa ra các cơ sở quyết
định cho các chức năng quản trị. Cũng ở giai đoạn này nhiều quan niệm mới về
quản trị marketing xuất hiện, đồng thời cũng là giai đoạn xuất hiện nhiều trờng
phái mới về hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Công ty t vấn marketing
L&P cho rằng "Quản trị marketing là các nỗ lực tìm kiếm sự khác biệt việc thoả
mãn và mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu nhằm phát triển doanh nghiệp trên
cơ sở nguồn lực và tình trạng về môi trờng kinh doanh hiện tại". Quản trị
marketing ngày nay đã trở thành một chức năng không thể thiếu không chỉ trong
những doanh nghiệp kinh doanh mà ngay cả ở trong những lĩnh vực chính trị,
văn hoá, xã hội và đời sống cộng đồng. Bởi lẽ hoạt động quản trị bao giờ cũng
bắt nguồn từ một chủ thể và hớng tới một đối tợng quản trị phù hợp. Hoạt động
quản trị marketing là con đờng, giải pháp hợp thức phát triển trong việc gắn nối
các nỗ lực quản trị của chủ thể tới đối tợng. Nói cách khác, hoạt động quản trị
chúng ta cảm nhận nh nó thoát ly và bao trùm lên cả các hoạt động khác của
hoạt động quản trị marketing.
1.4.2. Xu hớng phân chia đối tợng quản trị marketing:
Quản trị marketing hiện đại xuất hiện những năm 90 đến nay còn nhắm
tới sự phân chia theo đối tợng quản trị. Trong đó xu hớng chủ yếu là việc phân
chia quản trị marketing theo hàng hoá tiêu dùng cá nhân (hàng hoá tiêu dùng
thông thờng) và hàng hoá tiêu dùng cho quá trình sản xuất tiếp theo (thờng gọi là
hàng hoá đầu t). Sự phân chia này bắt nguồn từ công dụng của việc tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ và bắt nguồn từ các khác biệt sau đây: Sự khác biệt về vai trò của
chính sách sản phẩm, về sự thoả mãn nhu cầu khác nhau giữa ngời mua và ngời
17
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
sử dụng, khác nhau về chu trình sống của sản phẩm, khác nhau về các hỗ trợ cho
sản phẩm dịch vụ, về bao gói, về cách tiếp cận nghiên cứu, về hành vi quyết định
mua sắm, về các kỹ thuật hoạt động khuếch trơng, quảng cáo .v.v.. Sự phân chia
này không chỉ nhằm tới các khía cạnh của vấn đề học thuật mà chính là yêu cầu
bức thiết của quản trị marketing. Từ các nguyên lý chung của quản trị marketing
việc phân chia này cho phép nâng cao tính ứng dụng các kỹ thuật cũng nh nghệ
thuật quản trị marketing cho các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ
tơng ứng.
1.4.3. Xu hớng gắn các hoạt động marketing với các chức năng quản trị:
Quản trị học bắt nguồn và giữ nguyên giá trị đến ngày nay với năm chức
năng cơ bản: Dự kiến, tổ chức, phối hợp, chỉ huy, kiểm soát. Theo cách tiếp cận
này quản trị marketing đợc nghiên cứu dới các chức năng marketing tơng ứng
nh chức năng kế hoạch hoá và chiến lợc marketing, chức năng tổ chức hoạt động
marketing, chức năng phân tích và kiểm soát marketing .... Bởi sự phát triển của
marketing nên những chức năng trên đã phát triển thậm chí thành những môn
học, thành những ngành học và theo đó dẫn đến sự chuyên môn hoá công việc
của các cá nhân, các bộ phận trong các doanh nghiệp và trong các tổ chức. Xu
thế phân chia này đang đợc tập trung khai thác nhờ khả năng áp dụng thực tiễn
nghiệp hay các nhà ra quyết định quản trị Marketing đòi hỏi họ không chỉ
thu thập đợc những thông tin phản ánh những gì đang diễn ra trong môi tr-
ờng Marketing mà phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra trong môi trờng
Marketing của doanh nghiệp. Tất cả những đòi hỏi trên là những thách thức
lớn đối với các nhà quản trị Marketing, nhng họ không thể lẩn tránh. Vì vậy,
một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công, tất yếu phải có lực lợng chủ
động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu tố thuộc môi trờng
Marketing.
Cho đến nay, ngời ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi tr-
ờng Marketing thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hởng lẫn nhau và ảnh
hởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là:
19
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hởng
của những yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng
nhu cầu thị trờng tổng quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên sự
ảnh hởng của những yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô tới từng ngành,
tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và dịch vụ không cùng mức độ và
cùng chiều.
- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực
lợng có ảnh hởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh
nghiệp trong một ngành, đồng thời các lực lợng này cũng ảnh hởng trực tiếp
đến việc hình thành và sự biến đổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ
mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ do các doanh nghiệp
thuộc ngành cung cấp. Xét trong mối tơng quan với các yếu tố thuộc môi tr-
ờng Marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô là những
yếu tố bị chi phối. Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô và các yếu
tố thuộc môi trờng Marketing vi mô hợp thành những yếu tố bên ngoài
doanh nghiệp. Phân tích và dự đoán những yếu tố môi trờng marketing bên
ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản trị Marketing phát hiện ra
Lãi suất cao hay thấp đều ảnh hởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu thị
trờng. Lãi suất tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân c và doanh nghiệp gửi tiền,
dẫn đến khả năng thanh toán của thị trờng bị co lại, sức mua giảm sút là
nguy cơ đối với doanh nghiệp.
- Tỷ giá hối đoái: Cũng nh lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnh của
chính sách tiền tệ. ở Việt Nam, Nhà nớc thống nhất quản lý tỷ giá hối đoái.
Tỷ giá hối đoái ảnh hởng rõ nét đối với lĩnh vực kinh doanh có liên quan đến
hoạt động xuất nhập khẩu. Tỷ giá hối đoái giảm sẽ khuyến khích xuất khẩu
và do đó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu, nhng đồng thời lại
gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu.
- Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất
ổn định hay bất ổn định của nền kinh tế quốc dân. Bàn về ảnh hởng của lạm
phát tới kinh doanh còn có những ý kiến khác nhau.
- Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ
doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh
doanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam
21
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả
tính ổn định của thuế suất. Thuế suất bất ổn định sẽ gây khó khăn cho các dự
kiến chiến lợc kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp.
Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi trờng kinh tế ảnh
hởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp... Với cách nhìn tơng tự, các
doanh nghiệp có thể phân tích sự ảnh hởng của các yếu tố kinh tế khác tới
hoạt động Marketing của mình nh: tình trạng việc làm và thu nhập của dân
c, chính sách và cán cân thơng mại quốc tế, chi tiêu của Chính phủ, vấn đề
kiểm soát giá của Chính phủ...
Môi trờng chính trị và luật pháp.
- Sự ổn định của chính trị: chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo
chính trị và đờng lối xây dựng đất nớc do hệ thống đó đa ra và thực hiện. ở
Theo nghĩa rộng hơn và văn hoá còn bao gồm cả hành vi xử sự với
nhau trong giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và
duy trì tập quán...
- Ngoài văn hoá các nhà quản trị marketing còn cần thiết phải quan
tâm tới những cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra. Về ph-
ơng diện này những thông số điển hình mà các nhà quản trị marketing cần
quan tâm là: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hớng dịch chuyển dân số,
mật độ dân số. Những biến đổi về dân số xã hội thờng có liên quan chặt chẽ
đến quy mô và đặc tính nhu cầu. Nhng nói chung những biến đổi về dân số
diễn ra chậm chạp và do đó nó thờng gây ra đột biến cho những quyết định
Marketing ngắn hạn, nhng lại dễ làm cho các nhà quản trị marketing "sao
nhãng" đến nó và dễ gặp thất bại trong định hớng dài hạn. Trong những
thông số trên, cơ cấu dân số là thông số có ý nghĩa quyết định đến đặc tính
nhu cầu.
Môi trờng tự nhiên và công nghệ.
- Trong thập kỷ 90 môi trờng tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những
thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác
nhau. Sự ảnh hởng của môi trờng tự nhiên tới các quyết định Marketing phản
23
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
ánh qua các hiện tợng chủ yếu nh: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lợng
ngày càng khan hiếm và cạn kiệt; mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là hai hiện
tởng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong kinh doanh của các doanh
nghiệp trong những năm gần đây.
+ Làm tăng chi phí. Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắt
nguồn từ những nguyên nhân khác nhau nh: tài nguyên khan hiếm và chất l-
ợng nguyên, nhiên, vật liệu và năng lợng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất
tiêu hao và chi phí sử dụng chúng: tăng chi phí nghiên cứu và triển khai để
tìm vật liệu thay thế; tăng chi phí nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằm
thích ứng với việc sử dụng những nguồn nguyên liệu và năng lợng mới thay
hành vi và nhu cầu của khách hàng. Đây cũng là thách thức lớn nhất đối với
các nhà quản trị marketing. Để hiểu đợc hành vi và nhu cầu mua sắm của
khách hàng nghiên cứu khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng có thể đợc
thực với quy mô, phạm vi, mục tiêu khác nhau. Trong quản trị marketing ng-
ời ta có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing
hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Marketing.
Vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing điều quan trọng nhất là phải
xác định đợc những xu hớng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng đang tạo ra cơ hội và đe doạ gì đối với Công ty. Vì
mục tiêu xây dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch năm, việc nghiên cứu sức mua
của khách hàng có ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, xét trên tổng thể các nhà quản trị
Marketing phải thờng xuyên quan tâm cả những xu hớng biến đổi trong tiêu
dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ. Ngoài ra, một vài khía
cạnh khác, đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua, phục vụ cho việc
nâng cao hiệu quả cho các tác nghiệp Marketing cũng hết sức cần thiết.
Theo Michael Porter (thuộc trờng Kinh doanh Harvard) mọi doanh
nghiệp đều gặp phải 5 tác lực cạnh tranh.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©