TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO
CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG
GIAI ĐOẠN 2004- 2010

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN SINH VIÊN THỰC HIỆN
Huỳnh Nhựt Nghĩa Phạm Thị Nguyên Phương
MSSV: DTC004639
Lớp ĐH1TC3

04/2004MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU

TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU
GẠO CỦA CÔNG TY ANGIMEX TỪ 1999 ĐẾN 2003:
1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ANGIMEX:.. 16
2.NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY...................................................................................... 17
3.CƠ CẤU TỔ CHỨC .................................................................................................... 18
4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH............................................................... 21
5.THỊ TRƯỜNG KINH DOANH GẠO CỦA CÔNG TY TRONG CÁC NĂM VỪA
QUA.................................................................................................................................. 23
6. THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG ................ 24
7.ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY...................................................... 26
Chương III:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY
ANGIMEX GIAI ĐOẠN 2004 ĐẾN 2006:
I.PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI:............................................................... 27
1.1 Bối cảnh chung............................................................................................................ 27
1.1.1.Thuận lợi: ................................................................................................................. 27
1.1.2.Khó khăn .................................................................................................................. 27
1.2.Môi trường vĩ mô: ....................................................................................................... 27
1.2.1. Kinh tế:.................................................................................................................... 27

1.2.2. Chính trị, luật pháp: ................................................................................................ 31
1.2.3. Điều kiện tự nhiên:.................................................................................................. 32
1.2.4.Xã hội....................................................................................................................... 33
1.2.5. Công nghệ: ............................................................................................................. .33
1.3. Môi trường vi mô: ...................................................................................................... 34
1.3.1. Người tiêu thụ: ........................................................................................................ 34
1.3.2. Người cung ứng: ..................................................................................................... 35
1.3.2.1. Người cung ứng nguyên liệu................................................................................ 35
1.3.2.2.Người cung ứng vốn ............................................................................................. 37
1.3.3. Các đối thủ cạnh tranh: ........................................................................................... 38

5.XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC: .................................................................. 64
5.1.Mục tiêu ngắn hạn....................................................................................................... 64
5.1.Mục tiêu dài hạn.......................................................................................................... 65
6.LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ....................................................................................... 66
6.1.Chiến lược cấp công ty................................................................................................ 66
6.2.Chiến lược cấp sản phẩm ............................................................................................ 66
6.3.Chiến lược kết hợp ...................................................................................................... 66
7. XÁC ĐỊNH CHU KÌ CỦA SẢN PHẨM:.................................................................. 67
8.PHỐI THỨC MARKETING ...................................................................................... 68

8.1. Chiến lược sản phẩm.................................................................................................. 68
8.2.Chiến lược giá ............................................................................................................. 70
8.3.Chiến lược phân phối .................................................................................................. 72
8.4.Chiến lược chiêu thị .................................................................................................... 73
9.ƯỚC LƯỢNG HIỆU QUẢ TỪ CHIẾN LƯỢC........................................................ 75
PHẦN KẾT KUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1.KẾT LUẬN................................................................................................................... 81
2.KIẾN NGHỊ.................................................................................................................. 82 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ
LOẠI TÊN TRANG
BẢNG


31
4 Biến động doanh thu và lợi nhuận 67
5 Phân tích mô phỏng lợi nhuận 77
SƠ ĐỒ

1 Mô hình quản trị chiến lược 5
2 Mô hình ma trận SWOT 9
3 Mô hình ma trận chiến lược chính 11
4 Mô hình ma trận Ansoff 12
5 Mô hình chi kỳ sản phẩm 13
6 Cơ cấu tổ chức của công ty ANGIMEX 20
7 Qui trình thu mua 36
8 Qui trình chế biến gạo 50
9 Ma trận SWOT 61
HÌNH
Gạo Phong Lan Vàng của Tigifood 39 PHẦN NỘI DUNG

2000.
4. TS.Bùi Lê Hà, TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, ThS.
Quách Thị Bửu Châu, ThS. Nguyễ
n Thị Dược, Ths. Nguyễn Thị Hồng
Thu- Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế- Nhà xuất bản thống kê- 2001.
5. Nguyễn Thành Hội, TS. Phan Thăng- Quản trị học- Nhà xuất bản thống
kê- 1999.
6. Niên giám thống kê- Cục thống kê tỉnh An Giang.
7. Lê Đắc Sơn- Phân tích chiến lược kinh doanh- Nhà xuất bản chính trị
quốc gia Hà Nội- 2001.
8. TS. Nguyễn Văn Sơn- Các giải pháp chiến lược nâng cao hiệu quả xuấ
t
khẩu gạo Việt Nam- Nhà xuất bản thống kê- 2000
9. Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizell- Chiến lược và sách
lược kinh doanh- Nhà xuất bản thống kê-1997.
10.
www.oryza.com.
11.
www.riceonline.com
12. Các tạp chí tài chính, Nghiên cứu kinh tế, tạp chí Thương mại, thời báo
kinh tế Sài Gòn.

ục tiêu chính của bài này là hoạch định chiến lược
Marketing một cách khả thi và phù hợp với công ty ANGIMEX, cụ thể là:
2.1.Đánh giá môi trường bên trong của công ty ANGIMEX.
2.2.Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược của công ty.

1
Nguồn: Bộ thương mại
SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương
- 1 -
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa
2.3.Xem xét và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp.
2.4.Mô tả cụ thể từng chiến lược dựa trên 4 tiêu chí: sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị.
2.5.Ước lượng hiệu quả của chiến lược.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Hoạch định chiến lược Marketing bằng các phương pháp như sau:
3.1. Phương pháp thu thập số liệu:
Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong công ty, phỏng vấn
cá nhân (thường là các Cán bộ- Công nhân viên trong công ty), gởi thư điện tử,…
Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực
tập, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, tryền hình, internet và các
nghiên cứu trước đây.
3.2. Phương pháp so sánh, tổ
ng hợp: So sánh một chỉ tiêu với cơ sở (chỉ
tiêu gốc) đối với các số liệu kết quả kinh doanh, các thông số thị trường, các chỉ
tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác. Điều kiện so sánh là các số liệu
phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường,
phương pháp tính toán, qui mô và điều kiện kinh doanh.
3.3. Phương pháp thống kê bằng bảng, biểu: thống kê tìm ra xu hướng hay đặ
c

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương
- 3 -
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa
Chương I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC

1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC:
1.1. Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing:
Hoạch định chiến lược marketing là quá trình đánh giá môi trường và những
tiềm năng bên trong của công ty, sau đó xác định những mục tiêu dài hạn và ngắn
hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt những mục tiêu này.
1.2. Vai trò của hoạch định chiến lược marketing:
Các công ty chủ yếu dựa vào tiến trình này bởi vì nó cung cấp cả những
phương hướng chung lẫ
n hướng dẫn riêng để tiến hành những hoạt động
marketing của họ. Không có kế hoạch chiến lược công ty sẽ gặp nhiều khó khăn
trong việc hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngoài ra, sự nghiên cứu chỉ ra rằng
với việc hoạch định chiến lược nhiều công ty có thể gia tăng thu nhập.
1.3. Mô hình hoạch định chiến lược marketing:
Mô hình hoạch định chiến lược maketing dựa trên mô hình quản trị
chiến
lược (xem trang bên).
1.4. Các công cụ thường dùng trong hoạch định chiến lược:
- Ma trận BCG: ma trận này là một bảng được xác định qua 2 trục tọa độ là thị
phần tương đối trên sản phẩm và mức độ tăng trưởng của thị trường. Mỗi
vùng trên ma trận thể hiện vị trí của một sản phẩm đối với sản phẩm của
doanh nghiệp. Nhược đi
Thông tin phản hồi

Hình thành Thực thi Đánh giá
chiến lược chiến lược chiến lược

Thực hiện
việc kểm soát
bên ngoài để
xác định các
cơ hội và đe
doạ chủ yếu
Thiết lập
các mục
tiêu dài hạn
Thiết lập
những
mục tiêu
hàng năm
Xác định
nhiệm vụ,
mục tiêu
và chiến
lược hiện
tại
Xét lại
mục tiêu
kinh
doanh

trận này dựa trên 2 khía cạnh sau để đánh giá: vị trí cạnh tranh và sự tăng
trưởng của thị trường.
- Ma trận SWOT: đây là ma trận điểm mạnh ( strengths), điểm yếu
(weaknesses ), cơ hội (opporturnities), nguy cơ (threats), phần chủ yếu của
ma trận này là kết hợp các điểm nói trên thành 4 loại chiến lược: SO(điể
m
mạnh- cơ hội), WO (điểm yếu- cơ hội), ST (điểm mạnh- nguy cơ), WT (điểm
yếu- nguy cơ) thông qua đánh giá môi trường của doanh nghiệp.
- Ma trận Ansoff: dùng để xác định chiến lược của sản phẩm hoặc 1 nhóm sản
phẩm dựa vào yếu tố thị trường và sản phẩm.
- Chu kỳ: đây là công cụ dành riêng cho chiến lược marketing. Công cụ này
giúp cho doanh nghiệp phán đoán xem sản ph
ẩm của mình đang ở trong giai
đoạn nào để có định hướng marketing thích hợp.
Do điều kiện hạn hẹp nên tôi chỉ hoạch định chiến lược marketing bằng các
công cụ ma trận SWOT, ma trận chiến lược chính, ma trận Ansoff và chu kỳ sản
phẩm.
2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP:
2.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài:
Phân tích các yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố thuộc phạm vi vĩ
mô như
kinh tế (lạm phát, lãi suất, tỉ giá…), chính trị luật pháp (các văn bản pháp luật,
chính sách nhà nước), điều kiện tự nhiên (thổ nhưỡng, khí hậu…), mức độ công
nghệ và các yếu tố xã hội của thị trường mục tiêu lẫn các yếu tố vi mô (tác
nghiệp) như là yếu tố người tiêu thụ, người cung ứng và các đối thủ cạnh tranh ở
thị trường mục tiêu để giúp công ty nhậ
n biết, đánh giá cơ hội và nguy cơ ở thị
trường mục tiêu. Từ đó, công ty tổ chức phát triển chiến lược phù hợp với mục
tiêu dài hạn và thiết kế kế hoạch, chính sách phù hợp với mục tiêu ngắn hạn bằng
SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương

(2) Mức độ quan trọng: được đo lường từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhất) cho
mỗi yếu tố. Đây là mức tương ứng với mức ảnh hưởng từng yếu tố đối với
ngành.
(3) Phân loại: điểm số chạy từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhất) thể hiện mứ
c độ
quan trọng hiện thời của mỗi yếu tố đối với công ty.
(4) Tính chất tác động: có 2 biến cố :trừ (-) yếu tố gây nên nguy cơ hay là
điểm yếu còn (+) tạo nên cơ hội hay điểm mạnh.
SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương
- 7 -
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa
(5) Số điểm quan trọng: con số này được tính bằng “mức độ quan trọng ×
phân loại”, với các yếu tố có điểm âm thì công ty có chính sách hạn
chế, khắc phục, còn điểm dương thì cố gắng phát huy tuỳ theo độ lớn
của số điểm.
Cụ thể như sau:
2.3.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài:
Để tổng hợp mức độ quan trọng của các yếu t
ố bên ngoài đối với ngành và
mức quan trọng các yếu tố này đối với công ty, tôi dùng các ma trận tổng hợp các
yếu tố bên ngoài. Từ các ma trận này cho phép công ty tóm tắt và đánh giá từng
yếu tố để có cái nhìn tổng quát mức độ ảnh hưởng từng cơ hội và nguy cơ đối với
ngành. Bên cạnh đó, ma trận còn xem xét mức độ quan tâm của công ty có tương
xứng với tầm quan trọng của các yếu tố này chưa? T
ừ đó công ty sẽ định hướng
chiến lược nhằm để điều chỉnh cho phù hợp.
2.3.2. Ma trận các yếu tố bên trong:
Ma trận này sẽ xác định mức độ quan trọng từng yếu tố nội bộ trong tổng thể
1 công ty (xây dựng điển hình theo ngành) và đánh giá mức độ điều chỉnh cơ cấu
nội bộ của công ty có phù hợp với yêu cầu của ngành trong tình hình hiện nay

cơ bên ngoài, bị tước khả năng phát triển. Tình huống này công ty chỉ có 2
hướ
ng là phá sản hay liên kết với công ty khác.
2.5. Xác định mục tiêu chiến lược:
Trước khi chọn lựa chiến lược cụ thể thì phải xác định rõ ràng mục tiêu cơ
bản của công ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của công ty.
2.5.1. Chức năng nhiệm vụ của công ty:
Chức năng nhiệm vụ của công ty là “mệnh đề cố định về mục đích của công
ty, phân biệt công ty vớ
i công ty khác”. Do đó, chức năng nhiệm vụ có vai trò:
- Tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của công
ty.
- Tạo điều kiện chuyển hoá phương hướng thành các mục tiêu công ty.
SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương
- 9 -
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa
- Tạo điều kiện chuyển hoá mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp
hoạt động cụ thể.
Đặc biệt đối với công ty nhà nước thì chức năng nhiệm vụ do nhà nước đề
ra.
2.5.2. Mục tiêu của công ty:
Mục tiêu công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có tính chất cụ thể hơn
và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định.
Thường thì có 2 loại mụ
c tiêu: ngắn hạn và dài hạn.
- Mục tiêu dài hạn (từ 5 năm trở lên nhưng tuỳ thuộc ngành ): định phương
hướng lớn nhưng không đi vào chi tiết hay ấn định con số cụ thể.
- Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): chỉ đạo và hướng
dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty.
2.6. Lựa chọn phương án chiến lược: