Điều tiết sản phẩm trong giai
đoạn khủng hoảng

Tất cả các công cụ tiếp thị được biết đến từ trước đến nay đều hướng tới việc
giải quyết nhiệm vụ đẩy mạnh doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần…,
song cho đến nay người ta vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc điều tiết sản xuất
trong giai đoạn khủng hoảng, khi nhu cầu thị trường vượt quá khả năng cung cấp của
nhà sản xuất.
Liệu chiến lược đã phù hợp với thực tế?
Trong hàng loạt các lĩnh vực phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hiện đại,
chúng ta thấy sự xuất hiện gần như đều đặn của sự khan hiếm một sản phẩm/dịch vụ
nào đó, do nguyên nhân nhu cầu tăng cao đột ngột hay do tính chất mùa vụ của nó.
Khả năng tác động đến những quá trình như vậy rất hạn chế, do hoạt động tiếp thị
trong công nghiệp không phải lúc nào cũng có thể điều chỉnh nhu cầu bằng biện pháp
tăng hay giảm giá bán. Tương tự, việc vạch ra kế hoạch để có một lượng hàng chính
xác cũng rất khó khăn, bởi vì đối với chu kỳ phân phối hàng hóa trung bình nằm trong
khoảng từ 2 tháng đến 1 năm thì mức độ biến thiên của nhu cầu là tương đối thấp.
Cần nhớ rằng, khủng hoảng chỉ là hiện tượng nhất thời và nhu cầu đối với sản
phẩm/dịch vụ khan hiếm đó sớm hay muộn cũng sẽ được đáp ứng bởi chính nhà sản
xuất hay các đối thủ cạnh tranh, hoặc bằng sự xuất hiện của một sản phẩm thay thế.
Đứng trên quan điểm quyền lợi của đơn vị bán hàng hay nhà sản xuất, thì việc
cầu vượt cung là một yếu tố có lợi, nhưng nó đòi hỏi một chiến lược tiếp cận đặc biệt.
Các công ty phải biết nhìn xa hơn vào tương lai để quyết định xem nên cung cấp hàng
cho đối tác nào, đồng thời ai là người buộc phải từ chối và đâu là bạn hàng tiềm năng.
Dù bằng cách nào thì tình huống này cũng buộc các công ty phải suy ngẫm
nhiều điều, kể cả việc chiến lược hoạt động đã phù hợp chưa, và nếu cần thì nên điều
chỉnh như thế nào.
Đâu là giải pháp có lợi nhất cho các cổ đông?
Các quyết định của ban lãnh đạo chính là sự hỗ trợ tốt nhất trong việc điều hành
công ty trong giai đoạn khan hiếm sản phẩm trên thị trường.
Thông thường, các công ty chọn giải pháp tài chính với nội dung chủ yếu

3. Việc phân bổ hạn ngạch làm giảm tính năng động của bộ phận bán hàng.
4. Các đơn vị cung cấp nhiều sản phẩm hỗn hợp sẽ chuyển những nhân viên
giỏi từ hướng phân bổ hạn ngạch sang hướng phát triển.
Vì những nguyên nhân nêu trên, các nhà lãnh đạo được khuyên rằng nên tìm
hiểu thật kỹ lưỡng việc phân chia các khu vực thị trường, đặc biệt đối với các sản
phẩm công nghiệp và xây dựng. Để có thể xác định đúng thứ tự ưu tiên cung cấp sản
phẩm trong giai đoạn khủng hoảng, các công ty cần phải nghiên cứu ưu khuyết điểm
của từng khu vực thị trường khác nhau. Ở đây, các yếu tố cần được tính đến là: sức thu
hút của khách hàng, tầm cỡ của nhóm khách hàng, tốc độ phát triển của khu vực khách
hàng, mức độ thu nhập của khu vực, mức độ cạnh tranh, chi phí để phát triển sản
phẩm, chi phí cho hệ thống phân phối và dịch vụ…
Tiếp theo, các công ty cần phải đánh giá lợi thế cạnh tranh của bản thân trong
mỗi khu vực khách hàng dựa trên các đặc điểm như: trình độ sản xuất và khả năng
công nghệ, cơ cấu tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống phân phối, tiềm năng tài chính,
kinh nghiệm làm việc trên thị trường, sự tiếp nhận của đối tác, đặc tính cạnh tranh
trong khu vực, phản ứng có thể xảy ra trước các nỗ lực chiếm lĩnh thị trường…
Trong tình huống khủng hoảng sản phẩm, các công ty không những cần hoạch
định chiến lược thích hợp đối với từng nhóm khách hàng, mà còn phải có đủ sáng suốt
để từ chối một số đối tác, thậm chí có thể phải giữ lại từng phần nhỏ ở những khu vực
không được ưu tiên. Cách tiếp cận sai lầm trong vấn đề phân khúc thị trường sẽ làm
giảm tính tích cực và khả năng phòng vệ của công ty trước các đối thủ đang hướng
mũi nhọn tấn công, thậm chí có thể đánh mất lòng tin của người tiêu dùng.
Công thức điều tiết sản phẩm trong điều kiện khủng hoảng
Có thể lập ra nguyên tắc điều tiết sản phẩm dựa trên quan điểm 5P là Placing
(phân phối), Product (sản phẩm) và Price (giá cả), People (con người) và Promotion
(quảng cáo). Trong điều kiện khan hiếm sản phẩm, động cơ làm việc của nhân viên
bán hàng ít nhiều giảm sút, vì thế các công ty nên đặt ra những hình thức trả lương,
thưởng riêng biệt phù hợp với thứ tự ưu tiên mới nhằm thúc đẩy tính năng động của