Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 4)

THAY ĐỔI GIÁ TRỊ GIA TĂNG
Bất kể bạn có chấp nhận tình trạng một người chơi hỗn hợp tại nhiều vị trí hay không, bạn
cũng không nên coi những gì họ mang đến trò chơi là hỗn hợp. Bạn có thể thay đổi giá
trị gia tăng của người chơi. Ở đây, chúng ta có hai lựa chọn: Tăng giá trị gia tăng của
bạn và làm giảm giá trị gia tăng của người chơi khác.
Thói quen kinh doanh tốt là hướng tới việc tăng giá trị gia tăng. Bạn có thể sản xuất đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, xây dựng một thương hiệu, sử dụng các nguồn lực một cách
hiệu quả, làm việc với các nhà cung cấp nhằm có được đầu vào thấp... Không nên
đánh giá thấp những chiến lược này. Nhưng cũng có những cách khác, ít phổ biến
hơn, để tăng giá trị gia tăng của bạn. Ví dụ, ta hãy xem xét việc giới thiệu hạng ghế
ngồi tiện lợi (transfort Class) của hãng hàng không Trans World Airlines (TWA) vào
năm 1993.
Phó chủ tịch tiếp thị đề xuất việc lắp thêm chỗ để chân cho từ 5 đến 40 ghế trên mỗi chuyến
bay nhằm tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Động thái này đã tạo thêm giá trị
gia tăng cho TWA và tạo ra lợi nhuận cho TWA, cũng như khiến cho các hãng hàng
không khác thua lỗ. Nhưng các nhân tố cho cơ hội để “các bên cùng thắng” đã được
hãng giới thiệu rất tốt: TWA vẫn không khởi đầu một cuộc chiến về giá.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra, nếu đối thủ khác bắt chước chiến lược này? Nó sẽ ảnh hưởng tiêu
cực đến TWA như thế nào? Không sao cả. Khi hãng khác bắt chước động thái này
của TWA, số lượng hành khách trong mỗi khoang sẽ giảm đi do hành khách cần nhiều
chỗ để lắp ghế duỗi chân tiện lợi hơn, và các hãng vận chuyển sẽ không phải bay với
ghế trống nữa. Mọi người đều thắng. TWA đã tìm ra một cách khiến ngành công
nghiệp hàng không khỏi tự hại mình trong một cuộc cạnh tranh về giá. Đây là chiến
lược kinh doanh tốt nhất.
Ý tưởng về việc tăng giá trị gia tăng của chính bạn là điều tự nhiên. Hoặc bạn có thể cố gắng
để làm giảm giá trị gia tăng của người chơi khác. Để minh họa cách làm thế nào đề ra
được chiến lược này, hãy bắt đầu băng trò chơi bài đơn giản: Trò chơi các quân bài.
Adam và 26 sinh viên trong lớp học M.B.A của anh đang chơi bài. Adam có 26 quân bài đen.
Và mỗi sinh viên có một quân bài đỏ. Mỗi quân đỏ hợp với quân bài đen sẽ được 100

chơi cho một thị trường tập trung cao vốn bị những người khổng lồ phân phối chiếm
ưu thế như hãng Toys R US và Wal-Mart. Làm thế nào Nintendo có thể đối chọi được
với những nhà cung cấp đầy thế lực này?. Chỉ bằng cách thay đổi trò chơi. Nintendo
đã làm những gì Adam có thể làm, nghĩa là đốt các quân bài: Hãng không đáp ứng đầy
đủ tất cả các đòi hỏi của các nhà phân phối. Vào năm 1988, Nintendo bán 33 triệu hộp
trò chơi, nhưng thị trường có thể tiêu thụ hết 45 triệu hộp. Lên kế hoạch dự báo kém?
Không. Đúng là miếng bánh có nhỏ hơn, nhưng hãng đã bán hết không để hàng tồn
trong kho. Nhưng điểm quan trọng là các nhà phân phối mất đi giá trị gia tăng. Thậm
chí một người khổng lồ như Toys R US còn ở thế yếu khi không phải mọi nhà phân
phối đều được cung cấp hàng đầy đủ. Khi sản phẩm Mania của Nintendo ra mắt,
khách hàng xếp hàng nối đuôi nhau ngoài cửa hiệu và các nhà phân phối luôn đòi
thêm nhiều sản phẩm hơn. Bằng việc cung cấp nhỏ gịot, Nintendo đã hạ gục quyền lực
của nhà phân phối.
Lĩnh vực bàn luận tiếp theo liên quan đến người bổ sung. Chiến lược của Nintendo là gì? Đầu
tiên, hãng phát triển phần mềm tại gia. Công ty này đã tạo ra một chip an ninh cài vào
phần cứng, sau đó tạo một chương trình cho phép những người phát triển phụ. Số
lượng các giấy phép hữu hạn và những người được cấp giấy phép có thể phát triển một
số lượng trò chơi nhất định. Do có rất nhiều người muốn trở thành người-lập-trình-
của-Nintendo và do công ty có thể phát triển trò- chơi- tại- gia, giá trị gia tăng của
khách hàng lại bị giảm xuống do việc cấp giấy phép hữu hạn. Một lần nữa, Nintendo
lại chơi trò ít quân bài đen hơn so với quân bài đỏ. Hãng nắm giữ tất cả các bí quyết
thuận mua vừa bán.
Những nhà phân phối của Nintendo cũng vậy, có rất ít giá trị gia tăng. Công ty đã sử dụng
công nghệ chip thế hệ cũ, biến chip của công ty thành một thứ hàng hoá. Đầu vào khác
lại mang những đặc điểm hàng đầu của trò chơi. Nintendo đã thành công lớn bằng
cách phát triển trò chơi Mario. Đây là trò chơi anh hùng giống như những anh hùng
truyện tranh khác như Người Nhện (của Marvel) hay được yêu thích trong hoạt hình
như Chuột Mickey (hãng Disney). Sau khi có bản quyền, Nintendo đã thay đổi hoàn
toàn trò chơi bằng cách cho phép hình ảnh Mario xuất hiện trong truyện tranh và trên
các trò chơi hoạt hình, trên các hộp ngũ cốc và cả đồ chơi.