Quảng cáo sẽ phải là giao tiếp
Internet đã thay đổi cách thức mà người tiêu dùng lấy thông tin về các sản phẩm
và các công ty sản xuất ra các sản phẩm đó. Tất cả những thông tin này giờ đây không
còn là bí mật nữa vì đều có sẵn ở từ nhiều nguồn độc lập khác nhau.
Bởi thế, giá trị của thông điệp mà nhà sản xuất đưa ra trong cách thức quảng
cáo thông thường đã giảm bớt đi nhiều. Thậm chí, không ít người còn cho rằng, thông
điệp đó là vô giá trị.
Câu chuyện của Dove
Năm 2002, thương hiệu Dove của hãng Unilever bắt đầu một cuộc thử nghiệm
quan trọng. Thông qua việc khởi động “Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự”, Dove đã thách
thức quan điểm đã ăn sâu của ngành công nghiệp mỹ phẩm bằng cách đặt ra câu hỏi:
Liệu tiêu chuẩn cho sắc đẹp của phụ nữ mà ngành công nghiệp mỹ phẩm đã đặt ra là
một tiêu chuẩn có hại cho những khách hàng mà ngành công nghiệp này phục vụ?
Bằng cách đưa ra câu hỏi này với người tiêu dùng và mời họ tham gia vào các
cuộc đối thoại, Dove thậm chí còn thách thức cả một quan điểm đã ăn sâu về hoạt
động quảng cáo, rằng một công ty phải thống trị và kiểm soát thông điệp về thương
hiệu của mình trên thị trường.
Bằng cách này, Dove đã nhận được sự hợp tác từ phía người tiêu dùng. Thay vì
bị động tiếp nhận thông điệp của Dove, thị trường đã cùng tham gia vào việc phát triển
các cuộc đối thoại này. Trong một ngành công nghiệp vốn nhấn mạnh đến tính thống
lĩnh và kiểm soát của thông điệp quảng cáo, tại sao một thương hiệu sản phẩm làm đẹp
lại đưa ra một quan điểm thách thức ý tưởng đã ăn sâu về cái đẹp và tạo ra một cuộc
đối thoại mở và trực tiếp với người tiêu dùng về chủ đề này?
Hiệu quả quảng cáo ngày càng giảm
Dove và một số lượng ngày càng tăng các thương hiệu đã phát hiện ra rằng, loại
hình tiếp thị được coi là hoàn hảo trong thế kỷ 20 đang trở nên kém hiệu quả hơn trong
thế kỷ 21 này. Một bản báo cáo mới đây của McKinsey dự báo rằng, đến năm 2010,
quảng cáo kiểu truyền thống trên truyền hình sẽ chỉ hiệu quả bằng 1/3 so với thời điểm

Là khách hàng, chúng ta khi đó hầu như không có khả năng chất vấn nội dung
quảng cáo hoặc các công ty, hay thu thập thông tin từ các nguồn độc lập. Do đó, mức
độ hiệu quả của quảng cáo một phần phụ thuộc vào mức độ tin tưởng mà chúng ta hình
thành đối với một thương hiệu nào đó.
Tuy nhiên, trong khi phần lớn những người trưởng thành ngày nay đã bị làm
cho thích nghi với cách quảng cáo này, cách thức này vẫn không phản ánh đúng sự
thật lịch sử về hành vi của người tiêu dùng. Hàng nghìn năm trước khi việc giao tiếp
được thực hiện qua các phương tiện hiện đại, con người đã chọn một thợ làm bánh hay
một thợ rèn dựa trên những lời truyền khẩu về những khuyến nghị, danh tiếng và quan
hệ xã hội.
Sự lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ phản ánh tầng lớp xã hội, quan
hệ láng giềng, những khuyến cáo hoặc các mối quan hệ cá nhân. Khi đó, sự lựa chọn
của hoàng gia có thể được coi là một trong những dạng đầu tiên của quảng cáo trên
phạm vi rộng vì nó như một lời khuyến nghị với cả xã hội. Và cũng chính danh tiếng
của vị khách hàng lớn này cho phép sự khuyến nghị này có ảnh hưởng xa hơn nhiều so
với những mối quan hệ cá nhân.
Ngày nay, khi một loạt những công nghệ cho giao tiếp mới phát triển trên
Internet, chúng ta cũng không nên ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng, ảnh hưởng của xã
hội đến hành vi mua sắm của chúng ta vẫn không hề mới mà trên thực tế, cũng cổ xưa
như lịch sử của văn minh nhân loại vậy. Thị trường hiện nay sẽ ngày càng trở nên
giống với thị trường trước khi diễn ra thời kỳ công nghiệp hóa, tuy có một số ngoại lệ
lớn.
Ông cha của chúng ta trước thời công nghiệp hóa bị hạn chế bởi thời gian và
không gian trong việc phát triển và truyền đi những quan điểm về một nhà cung cấp
nào đó. Nhưng sau thời công nghiệp hóa, danh tiếng, các mối quan hệ và những lời
khuyến cáo là những thứ mà chúng ta thể có bất kỳ lúc nào và ở bất cứ đâu, ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của chúng ta.
Sự dịch chuyển dựa trên công nghệ đưa chúng ta trở lại với hành vi thị trường
giống như thời trước khi diễn ra công nghiệp hóa đã làm thay đổi căn bản cách chúng