Bạn biết gì về "hành vi khách hàng"?
(Phần cuối) Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn
khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực
lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người
tiêu dùng? Business World Portal trân trọng giới thiệu phần thứ hai trong chuỗi bài
viết về HÀNH VI KHÁCH HÀNG. Hi vọng rằng những thông tin này sẽ phần nào
giúp bạn nắm bắt được hành vi khách hàng để có thể thành công trong kinh doanh.
Tình huống mua sắm
Một quyết định mua sắm có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tình huống mà
người ta tìm thấy chính họ. Tổng quát, một tình huống là hoàn cảnh mà một người
phải đối mặt khi đưa ra quyết định mua sắm, chẳng hạn như bản chất của môi trường
vật chất, trạng thái cảm xúc của họ, hay sự thúc ép của thời gian. Không phải tình
huống nào cũng có thể kiểm soát được, trong trường hợp đó thì người tiêu dùng có thể
sẽ không theo quá trình đưa ra quyết định mua sắm thông thường của họ. Ví dụ, nếu
một người cần một sản phẩm ngay lúc đó nhưng cửa hàng lại không tích trữ sản phẩm
của thương hiệu họ hay mua, khách hàng sẽ có thể chọn sản phẩm của đối thủ.
Các ý nghĩa marketing:
Các chuyên gia marketing có thể tận dụng lợi thế của việc quyết định được đưa
ra trong những tình huống không kiểm soát được bằng ít nhất hai cách. Thứ nhất, họ
có thể sử dụng những phương pháp quảng cáo để củng cố một sự lựa chọn rõ ràng
những sản phẩm mà khách hàng phải đối mặt trong một tình huống đặc biệt. Ví dụ, các
dịch vụ bảo dưỡng ô tô có thể được chọn mua khi cam kết sẽ bảo dưỡng phương tiện
nếu người sử dụng gặp vấn đề gì bất cứ nơi đâu và bất cứ lúc nào. Thứ hai, các chuyên
gia marketing có thể dùng các phương pháp marketing mà nỗ lực thuyết phục khách
hàng rằng một tình huống nào đó sẽ khó có thể xảy ra nếu như họ dùng sản phẩm của
công ty. Điều này cũng có thể thấy ở những sản phẩm tự động khi các chuyên gia
marketing giải thích với khách hàng rằng sử dụng các sản phẩm của họ thì khách hàng
sẽ tránh được những tổn thất không mong đợi cho phương tiện của mình.

tình hình của anh ta/cô ta (Thí dụ tình trạng khao khát được nhận thức của khách
hàng). Chẳng hạn, những thúc đẩy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người
tiêu dùng biết rằng họ cần đến thức ăn hay đồ uống. Những yếu tố bên ngoài cũng có
thể thúc giục những nhu cầu của khách hàng. Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở
điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản phẩm hay thậm chí chủ ý dùng hương
thơm (thí dụ các quầy nước hoa). Ở giai đoạn này, quá trình ra quyết định có thể trì
hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đẩy tiếp tục (xem phần Động cơ thúc đẩy ở
trên). Tuy vậy, nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bước
tiếp theo.

2. Tìm kiếm thông tin

Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta hay cô ta, họ sẽ
tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể. Những nguồn được dùng thu
nhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí
nhớ) hay khách hàng có thể nỗ lực hết mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài
(Tìm kiếm internet, nói chuyện với những người khác…). Nỗ lực tìm kiếm của người
tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tố như: tầm quan trọng của việc
thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp hiện có và khoảng thời gian có
để tìm kiếm. Để thu hút người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia
marketing nên nỗ lực để đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin
liên quan đến sản phẩm của họ. Thí dụ, với những chuyên gia marketing mà khách
hàng của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt được thứ hạng cao trong
những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing then chốt.

3. Đánh giá lựa chọn

Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương án mà
từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định. Cần lưu ý rằng có thể có hai cấp độ ở giai
đoạn này. Ở mức độ một người tiêu dùng có thể tạo ra một loạt những phương án có

“ca ngợi” cho sản phẩm của mình ở những quầy thanh toán.