Đi tìm phân khúc hẹp trên thị
trường để phát triển

Các doanh nghiệp thường có quan niệm sai lầm rằng nếu không tranh thủ
làm nhiều chương trình tiếp thị nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau
thì họ sẽ sử dụng không có hiệu quả ngân sách tiếp thị. Nhưng thực tế thường diễn
ra theo hướng ngược lại: doanh nghiệp sẽ tốn nhiều chi phí nhưng không thu được
lợi nhuận bao nhiêu nếu làm tiếp thị hướng đến một nhóm khách hàng quá rộng
lớn. Ngoài ra, nếu sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp quá giống với sản
phẩm hay dịch vụ của một đối thủ cạnh tranh nào khác thì khi đó giá cả sẽ là yếu
tố quan trọng nhất quyết định đến việc khách hàng có mua hàng chứ không phải là
các chương trình tiếp thị. Nói cách khác, khi giá cả là lợi thế duy nhất, doanh
nghiệp khó có thể xây dựng được một nhãn hiệu mạnh. Xác định một thị trường
hẹp (niche market) là một cách làm tốt nhất để tránh những khúc mắc nói trên và
giúp doanh nghiệp tạo ra được sự khác biệt trong cạnh tranh.
Làm thế nào để xác định phân khúc hẹp phù hợp với doanh nghiệp của
mình? Theo John Williams, Chủ tịch kiêm nhà sáng lập của LogoYes.com - trang
web đầu tiên và lớn nhất thế giới cung cấp dịch vụ tự thiết kế logo thì một phân
khúc thị trường hẹp phù hợp với doanh nghiệp phải hội đủ những yêu cầu sau:

1. Các thành viên của một
phân khúc thị trường hẹp phải có những
nhu cầu tương tự và mang tính đặc thù.
Doanh nghiệp cần phải xác định một “mẫu số chung” từ nhu cầu của các
khách hàng trong một phân khúc thị trường hẹp và nó phải khác với những nhu
cầu của các khách hàng còn lại trên thị trường. Hiển nhiên, những nhu cầu này có
liên quan đến ngành nghề của doanh nghiệp và những sản phẩm hay dịch vụ mà
doanh nghiệp đang chào bán. Chẳng hạn, các luật sư sẽ có thể có những nhu cầu
về sao chép
tài liệu và đó là sự khác biệt so với những người làm nghề khác. Vì

Nếu quy mô của phân khúc thị trường quá nhỏ, doanh nghiệp chỉ mất thời
gian và tiền bạc vô ích khi thực hiện các hoạt động tiếp thị nhắm đến các khách
hàng trong phân khúc này.

5. Chưa có đối thủ cạnh tranh nào nhắm đến các khách hàng trong
phân khúc hẹp hoặc tiếp cận đối tượng này chưa tốt.
Điều đó có nghĩa là phân khúc thị trường hẹp tốt nhất của doanh nghiệp là
phân khúc mà ở đó chưa có sự cạnh tranh hay cạnh tranh chưa đáng kể. Hãy tìm
đến những phân khúc thị trường đang bị bỏ quên chứ không phải những phân khúc
thị trường đang hiện hữu.
Xác định phân khúc thị trường hẹp có nghĩa là tự đặt ra những câu hỏi: Ai
sẽ là người có khả năng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cao nhất?
Những yếu tố nào làm cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt với
các sản phẩm hay dịch vụ khác trên thị trường? Tại sao khách hàng sẽ chọn sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp? Khi thị trường đã cạnh tranh gay gắt thì nhu
cầu về các sản phẩm đặc thù cũng sẽ tăng lên, vì vậy nếu tạo ra được những sản
phẩm càng có tính khác biệt thì doanh nghiệp càng dễ dàng hơn trong cạnh tranh
và có thể làm mạnh nhãn hiệu của mình nhanh hơn.