LUẬN VĂN

Đề tài " những yếu tố kích
thích trong Quảng Cáo "
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

1
Lời mở đầu

Quảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống
hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo ,
trên đường đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tường nhà cao tầng ,băng rôn ,
bức chướng treo dàn khắp nơI trên đường phố ,cột đIện, các phương tiện giao thông
……Buổi tối ,đI trên đường Quảng Cáo đập vào mắt dưới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc .Trong
các buổi họp báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang ….Quảng Cáo lại càng trực tiếp
hơn với vai trò là nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình
thức chào hàng , gửi thư giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo
qua đIện thoại nhắn tin !
Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ

O’ Toole nói rằng : ‘ Vũ khí mạnh nhất mà những người tiêu dùng có , và cáI mà các nhà
sản xuất sợ nhất , là sự từ chối của họ với việc mua lặp lại . Sức mạnh của Quảng Cáo là
ở chỗ nó khiến người ta mua sản phẩm không chỉ một lần .Quảng Cáo không thể được
xem một cách đơn giản như việc xây dựng sự nhận biết , nó phảI làm nhiều hơn thế .
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

2
Đúng vậy ! NgoàI việc đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự nhận biết ,
Quảng Cáo còn tạo ra một cảm quan về giá trị trong tâm trí người tiêu dùng . Chẳng hạn
bằng việc sử dụng những âm thanh không thông thường , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc
gợi cảm , một Quảng Cáo truyền hình có thể thu hút được sự chú ý của một khách hàng
và kích thích những tình cảm của anh ta hay cô ta hướng đến một mục tiêu về sự đáp ứng
đầy đủ một nhu cầu hay mong muốn . Quảng Cáo phảI kích thích một quyết định với
các nhu cầu và mong muốn .Vậy làm thế nào để Quảng Cáo của bạn làm tăng thêm giá
trị tinh thần của sản phẩm , cũng như làm sao để mẫu Quảng Cáo của bạn nổi trội hơn 50
mẫu Quảng Cáo khác mà mỗi người phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì vậy mẫu Quảng Cáo
của bạn phảI có những điểm khác , lạ so với những mẫu Quảng Cáo khác để có thể ‘ghi
điểm’ vào trong tâm trí khách hàng . Làm thế nào để có những điểm khác lạ đó ? Những
điểm khác , lạ đó là gì ? Đó cũng chính là lý do mà người viết trong vị trí là một sinh
viên chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tương lai sẽ thiết
kế ra những mẫu Quảng Cáo thành công .
Vậy làm thế nào để mẫu Quảng Cáo thành công ? Chính là mẫu Quảng Cáo của
bạn phảI có những điểm khác , lạ ( nhưng phảI phù hợp ) thu hút đối tượng nhận tin .
Đó chính là những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo . Những yếu tố này có thể làm
thay đổi tháI độ tiêu dùng của người mua hàng đối với sản phẩm . Cụ thể , chúng ta sẽ
kích thích trong Quảng Cáo .đi nghiên cứu từng yếu tố
Lần đầu tiên viết Chuyên đề khoa học ,sự hạn chế về lý thuyết và thực tế nên
bàI viết không tránh khỏi những thiễu sót .Rất mong sự góp ý của thầy cô để chuyên đè
hoàn thành tốt hơn .


chúng . Đến lượt nó , bản thân Quảng Cáo được tạo thành bởi công nghệ sử dụng để trao
thông đIệp – nói cách khác phương tiện và thông đIệp đã trở nên hiển nhiên không thể
tách rời . Vậy Quảng Cáo là gì ?
Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa về Quảng Cáo như sau :

‘’Quảng Cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng
hoá ,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể
Quảng Cáo ‘’

Để hiểu được sự khác nhau giữa Quảng Cáo và trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng
Cáo và sự công bố ,chúng ta trao đổi một số thuật ngữ sau đây :
+Bất cứ loại hình nào :
Quảng Cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện .Nó có thể là một dấu
hiệu , biểu tượng ,phác hoạ hay một thông đIệp Quảng Cáo trong một tạp chí hay một tờ
báo ,hay một chương trinh thương mại trên đàI ,tivi hay một phiếu Quảng Cáo gửi qua
bưu đIện hay một áp phích ,pano Quảng Cáo ở ngoàI đườn phố mà người Quảng Cáo
tưởng tượng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của Quảng Cáo .
+Không trực tiếp :
ĐIều này nhấn mạnh rằng không kể hình thức trực tiếp bán hàng ,một kiểu khá
phổ biến trong thực tế .
+Hàng hoá ,dịch vụ hay ý đồ hành động :
Chúng ta biết rằng Quảng Cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và
dịch vụ .Rất ít người biết rằng Quảng Cáo còn được sử dụng để khuếch trương một tư
tưởng, một ý đồ . Chẳng hạn , Quảng Cáo của bộ phận thông tin và bưu đIện nhằm
khuếch trương việc sử dụng Code pin để chuyển thư nhanh là một loại Quảng Cáo về
bán một tư tưởng hành động .Quảng Cáo của một vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục
những đối tượng nộp thuế đúng hạn để tránh bị phạt cũng là một ví dụ về vận dụng
Quảng Cáo .

+Người ta phảI chú ý đến thông điệp để nhận biết người Quảng Cáo :

.Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thông đIệp Quảng Cáo .
Để hiểu rõ hơn về ‘’những yếu tố kích thích ‘’ ,chúng ta giảI thích rõ hơn về đIệp văn .
ĐIệp văn Quảng Cáo đó là những tin Quảng Cáo đã được mã hoá vào vật mang
tin song chưa đưa vào kênh truyền .

Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối
tượng nhận tin .cụ thể :

Tin Quảng Cáo

Mã hoá
Kênh truyền + các yếu tố kích thích

Đối tượng nhận tin

ví dụ : trong phim Quảng Cáo thì đó là yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo trên tạp
chí thì đó là yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo trên radio thì đó là giọng nói ,lời thoại .
Một thông đIệp Quảng Cáo cần phảI sử dụng sức mạnh từ những yếu tố kích
thích đó là kích thước ,màu sắc ,ánh sáng ,hình ảnh ,âm thanh ,cách trang trí ,trình bày
bối cục để gây một ấn tượng mạnh ,thu hút sự chú ý của người đọc nó .Nó phảI tạo ra
trong đầu người đọc ‘’sự nhận thức ‘’ban đầu về sản phẩm đó .
Chỉ cần thay đổi cách bàI trí các yếu tố đI đôI chút là có thể tăng được khả năng
thu hút sự chú ý của Quảng Cáo .Kích thước thông đIệp Quảng Cáo khác biệt thì càng dễ
thu hút sự chú ý hơn , mặc dù không nhất thiết phảI làm tăng chi phí theo tỷ lệ .Minh hoạ
bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả bằng cách bố trí nổi bật tương đối các tông
màu khác nhau để đạt được cách diễn đạt tối ưu. Tối ưu nhất chính là phối hợp , bố trí
một cách hợp lý , nổi bật , hàI hoà các yếu tố trên để kích thích thu hút người xem Quảng

trời .
Tuy nhiên , ngày nay nhất là tại Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm vẫn
không ngừng gia tăng và tại nhiều nước Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần
nhiều nhất trong các phương tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo
chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay
chưa có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhưng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn
phẩm vẫn là hai phương tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trước đây
Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng
Cáo tỷ lệ này rút xuống còn 55/45 , dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng
và vượt Quảng Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền
hình mới.
Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dưới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng
tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều
kích cỡ như A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần ,
nửa tháng , chuyên san …
Người ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hước của một thông điệp
Quảng Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nước
ngoàI , đôI khi người tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tưởng như cản trở tri
giác tức là gây lên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhưng thực tế nó
giúp cho việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn
Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thường đắt gấp đôI trường hợp ấn
phẩm nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như khổ giấy, số lượng
phát hành , phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thông điệp Quảng Cáo , màu sắc.. ví dụ
như báo tuổi trẻ :
+ số lượng phát hành : 250.000
+ phạm vi phát hành : cả nước
+ kỳ phát hành : 3 lần / tuần

Chi phí Quảng Cáo đối với các công ty trong nước


+ độc giả : 1.000.000
+ phạm vi phát hành : toàn quốc
+ Kỳ phát hành : 2 tuần /lần

Vị trí Màu Triệu vn đồng
Trang bìa 2 4 màu 10
Trang bìa 3 4 màu 10
Trang bìa 4 4 màu 10
Trang ruột 4 màu 7
Trang ruột 2màu 5 2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn

Mặc dù truyền thông đIện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với các phương tiện
truyền thông khác( TV ra đời năm 1950 và Radio vào những năm 20 )nhưng máy thu
hình và thu thanh gần như xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo như thống kê năm 1995 thì ở
nước ta bình quân cứ 100 hộ gia đình trên cả nước thì có 37.30 radio và 21.22 TV nhưng
trong thực tế hiện nay con số này đã cao hơn rất nhiều vì đớiống kinh tế của người dân
nước ta đã cảI thiện đáng kể trong những năm gần đây
Hiện nay nước ta có khoảng 57 đàI truyền hình trên cả nước , và số lượng đàI
phát thanh cũng tương tự .Ưu đIểm dễ thấy của hình thức Quảng Cáo này là chỉ số tiếp
cận cao , tuy nhiên chi phí của hình thức Quảng Cáo này rất đắt nhất là Quảng Cáo
truyền hình. Tương tự như số trang trong ấn phẩm , thời lượng Quảng Cáo nghe nhìn
được tính theo tỷ lệ thời gian có độ dàI 15,30,45,60 giây .Tất nhiên ai cũng thừa nhận
rằng kích cỡ ấn phẩm trên báo, tạp chí , Quảng Cáo nghe nhìn càng lớn thì độ thu hút
độc giả càng cao nhưng vì chi phí cũng tỷ lệ theo nên doanh nghiệp phảI cân đối hai yếu
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

7

bảng Quảng Cáo ngoàI trời được chiếu sáng hay không cũng như có sự thay đổi về giá cả
Tại các thành phố lớn trong nước , chúng ta không xa lạ với các bảng này xuất
hiện trên các nhà cao tầng , dọc bên kia bờ sông , tại sân bay , bến bãI , trạm xe bus
….Bảng Quảng Cáo ngoàI trời là một hình thức Quảng Cáo hiệu quả vì thế nó là một
ngành kinh doanh Quảng Cáo hấp dẫn đối với nhiều ngành , công ty .Tuy nhiên hiện nay
ở nước ta tính thẩm mỹ của các bảng Quảng Cáo ngoàI trời vẫn là một đIều rất đáng bàn
, một trong những lý do là đội ngũ thiết kế chưa chuyên nghiệp , chưa được đào tạo bàI
bản .
Tính sáng tạo trong Quảng Cáo ngoàI trời là một yếu tố cơ bản của toàn bbộ hoạt
đông Quảng Cáo .Tuy nhiên ở Quảng Cáo ngoàI trời đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc
biệt vì tính chất bất thường của phương tiện và của khán giả .IOA cho rằng

‘…..Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn ,
Màu càng đậm thì nền càng phảI đơn giản,
Và nét nhậndạng sản phẩm càng rõ ràng thì Quảng Cáo ngoàI trời càng tốt.’
Kích thước cùng với nét nhận dạng sản phẩm và nội dung thể hiện là ba yếu tố
của tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngoàI trời : nếu như ‘ nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ
ràng , nội dung thể hiện phảI ngắn gọn thì kích thước minh hoạ phảI rộng lớn .Kích
thước phối hợp với màu sắc đậmvà sáng, không phảI dùng màu tùng lam ( màu sắc cũng
là một yếu tố kích thích , sẽ nói ở phần sau ) .Các hình minh hoạ phảI rõ ràng dễ nhận
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

8
biết và thấy được hình trông nghiêng ( nền cảnh thường hay gây trở ngại cho việc minh
hoạ ).
Lựa chọn nét nhữ in thích hợp trên mặt biển hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng
nữa của Quảng Cáo ngoàI trời ., hiện nay với sự giúp đỡ của cộng nghệ mới như máy vi
tính , máy in , máy quét , các phần mềm chuyên dụng , kỹ xảo 3D …đang ngày càng hỗ
trợ các nhà thiêt kế Quảng Cáo thể hiện tính sáng tạo cho sản phẩm của mình dễ dàng
hơn và tiết kiệm thời gian , công sức hơn .Những khung đầu đề lớn ,kiểu chữ viết không

con người là con mắt nữa .Bản thân con mắt với sự khép mở dưới tác động của nguồn
sáng cũng thay đổi liên tục và tinh vi .Như vậy cả 3 yếu tố : con mắt người ,vật có màu
,và nguồn sáng , tạo đIều kiện cho sự nhìn màu luôn thay đổi ,nên màu là gì ?đIều đó
khó nắm bắt nhất .!

2.2.1 KháI niệm cơ bản về màu sắc .

 Màu hữu sắc và màu vô sắc .
- Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím và những màu phát triển từ chúng là màu
hữu sắc.
- Màu đen ,trắng ,xám : là màu vô sắc .
Màu nóng ,màu lạnh
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

9
-màu nóng:đỏ ,cam, vàng
-màu lạnh:lục ,lam, chàm ,tím .
Màu bổ túc :các màu có khả năng bổ xung cho nhau để giữ sự cân bằng như :
đỏ - lục, cam-lam ,vàng- tím
Sắc độ: thuật ngữ chỉ sự đậm nhạt hay độ sáng của từng loại màu .Mỗi màu đều bao
gồm những sắc độ khác nhau ,một màu nào đó nếu pha thêm màu trắng hoặc đen
sẽ có sự thay đổi về sắc độ vì :
đen hoặc trắng +màu = độ tối sáng của màu
Sắc đIệu :
Thuật ngữ nêu lên sự biến thiên về màu sắc của màu hữu sắc .Trong quang phổ
ta thấy mỗi loại màu đều có sự chuyển biến sắc từ dễ phân biệt đến khó phân
biệt với màu bên cạnh .Đó là những sắc đIệu khác nhau cảu một màu
ví dụ: màu đỏ cam nghiêng về phía cam , đỏ tím nghiêng về phía màu tím
Sắc độ và sắc đIệu có mối liên hệ tương đối .Ta có thể nhận ra sự chuyển dịch về
sắc đIệu có liên quan đến sự chuyển dịch về sắc độ và ngược lại .

Quy luật cơ bản về tính đối sánh .

-Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngược lại
-Một màu được bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hướng pha với màu bổ túc
hoặc gần với màu bổ túc của nền .
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

10
-Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ được gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo
nền của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó .


Tính viễn cận , độ nặng nhẹ của màu sắc.

Màu sắc tự thân nó đã có khả năng gây cảm giác xa gần vì thế người ta lợi dụng
nó để tăng tính viễn cận. Những gam màu nóng như vàng ,cam , đỏ và sắc đIệu của
chúng làm cho ta có cảm giác đến gần mắt nhìn .những gam màu lạnh như lục ,lam , tím
và sắc đIệu của chúng lại làm cho chúng ta có cảm giác hình xa ,chạy về phía sau .Khi
một màu sáng đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tương phản về khoảng cách .
Cùng một loại sắc đậm và trầm thì gây cảm giác nặng , còn nhạt và rực thì gây
cảm giác nhẹ .Cùng một độ sáng ,màu đỏ lục có vẻ nặng hơn màu lam ,màu vàng tươI
cho cảm giác nhẹ nhất .
NgoàI ra màu sắc còn có khả năng diễn tả ánh sáng,chiều sâu, không gian ,chất
cảm , hương vị .


Mối quan hệ giữa màu sắc và hình khối .

-Tính chất của hình khối và của màu sắc có một số quan hệ tương đối nhất định .
Ví dụ tính chất nóng lạnh của màu làm tăng tính động hoặc tĩnh ,làm nổi bật tính

Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

11
Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc ,những
màunhãgắn liền với tâm lý thanh cảnh ,nhàn hạ ,cao sang .
-Liên tưởng về âm thanh
Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn ,trong khi màu đỏ sẫm lại gơi
âm thanh trầm đục .những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dàI
-Liên tưởng về mùi vị
Đa số chúng ta có liên tưởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh , vị ngọt của
màu cam .Màu lục xám gây cảm giác đắng chát .các màu sắc nặng gây cảm giác khê
nồng .

Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

12
2.2.5 Hoà sắc và hiệu quả của hoà sắc .

 Hoà sắc
Hoà sắc là sự sắp xếp của các tương quan của màu trong một không gian nhất định
nhằm đạt được những quan hệ hàI hoà về màu sắc .Có 2 dạng hoà sắc
+ Hoà sắc tương phản : là hoà sắc gồm tương quan của màu nóng và màu lạnh
trong đó những cặp quan hệ của những màu bổ túc hoặc gồm bổ túc mang tính đối lập
và kích thính thị giác mạnh nhất
Tương phản của màu hữu sắc và màu vô sắc là tương phản mạnh nhưng ổn định
+Hoà sắc tương đồng : gồm tương quan của những màu gồm họ nónghay họ
lạnh .Throng đó tương quan của những màu sắc cùng loại là êm áI nhất .Hoà sắc của
những màu vô sắc thì cho cảm giác thuần khiết ,giản dị .



dụng lại quan tâm và tìm đọc bàI văn Quảng Cáo được in bằng cỡ chữ nhỏ ở bên góc tờ
giấy
Một tác nhân có cường độ mạnh (phá vỡ tính đơn đIệu , quen thuộc , lối mòn
trong nhận thức ) phù hợp với những quy luật của tri giác có khả năng làm nổi bật đối
tượng được Quảng Cáo ,thu hút sự chú ý của người xem .ở đây đIều quan trọng là phảI
theo những quy luật độ khác biệt của màu sắc .Màu vàng trên nền đen hoặc màu trắng
trên nền xanh thẫm có mức độ khác biệt lớn nhất ,còn màu đỏ trên nền xanh lá cây có độ
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

13
khác biệt ít nhất .Các nhà tâm lý học về màu sắc quả quyết rằng mức độ tương phản là
phương thức thu hút sự chú ý có hiệu quả nhất .Hoà sắc tương phản có thể thu được
nhờ những sự đối kháng nhau .Ví dụ màu đỏ tăng cường ấn tượng với màu xanh lá cây ở
bên cạnh .Chữ đen trên nền trắng cũng đảm bảo mức độ sáng rõ tối đa .Cũng có thể vận
dụng trật tự ngược lại .

●Màu sắc trên bao bì.

Bao bì là một phương tiện Quảng Cáo rẻ tiền nhất ,bởi vì không đòi hỏi phảI mất
thêm diện tích để xếp thông báo .Những người mua hàng lại nhìn thấy thông báo ngay tại
nơI mà họ có thể mua .
Bao bì là một cách giúp cho sản phẩm dễ nhận biết nhất , và nó là yếu tố chính
giúp cho sự thành công của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng .Bao bì có khả năng thuyết
phục mạnh mẽ đối với người tiêu dùng và đối với người mua hàng tuy đưa ra những lý
lẽ trong mỗi trường hợp khác nhau .
Người Quảng Cáo hiểu rõ rằng màu sắc tác động đến tiềm thức và mỗi màu tạo
ra những phản ứng tâm lý khác nhau
* ảnh hưởng của màu :
- Đỏ : lôI kéo sự chú ý , chỉ rõ sức mạnh
- Đỏ vừa : sứcmạnh và say mê .

Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

14
Ví dụ khi nhắc đến Sữa , mọi người thường liên tưởng ngay đến một bao bì với màu
trắng ( Sữa -> trắng )
Đồng thời bao bì cũng phảI tạo cho sản phẩm một màu sắc chủ đạo , đặc trưng và khó có
thể nhầm lẫn với các sản phẩm cùng loại .Chúng ta có thể tham khảo những sản phẩm
nổi tiếng với những màu sắc chủ đạo :
- Màu đỏ : Thế giới đỏ của Kem đánh răng COLGATE, nước giảI khát
COCACOLA
- Màu cam : Bột giặt TIDE
- Màu vàng cam : Phim KODAK chất lượng cao, kẹo cao su JUICY FRUIT
- Màu xanh lá cây : Nước uống 7UP
Màu sắc bao bì Có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng với sản
phẩm .Chắc chắn , khách hàng sẽ có cảm giác ngọt hơn với nước camđựng trong bao bì
màu vàng cam đậm , thế còn trong bao bì màu trắng thì sao ?

2.2.6 Sự cảm nhận về màu sắc đối với các lứa tuổi .

ảnh hưởng của màu sắc trong Quảng Cáo kích thích, tác động đến các lứa tuổi là
khác nhau .Không thể tạo ra gam màu quá nóng để kích thích những người cao tuổi , tráI
lại không nên kích thích lứa tuổi thanh niên bằng những gam màu lạnh đơn đIệu ,buồn
tẻ .Sự tácđộng của màu sắc đến thị giác con người ở các lứa tuổi là tương đối giống
nhau mặc dù hiệu quả tác động là khác nhau .Cá nhân ở mỗi độ tuổi cảm nhận theo tư
tưởng chủ quan của họ nhưng việc họ sử dụng màu sắc thì không hoàn toàn như vậy .ở
các độ tuổi thanh .thiếu niên thì việc sử dụng màu sắc chủ yếu theo ý nghĩ chủ quan của
họ .Còn lứa tuổi trung niên ,người cao tuổi thì các yếu tố địa vị ,văn hoá và các mối
quan hệ lại giữ vai trò chủ đạo trong việc dùng màu của họ .
*Thiếu nhi
ở độ tuổi này dù trẻ đã cảm nhận được màu sắc và sự ưa thích đối với một vàI

nóng Lạnh nhẹ Nặng lõm Lồi Kích
động
áp
chế
Yên
tĩnh
đỏ * * * *
Cam * * *
Vàng * * * * *
Vàng
lục
* * * *
Lục * * *
Xanh
lục
* * * *
Xanh
trời
* * * *
Lam * * * *
Tím * * * * Màu
phổ
Tía * * * *
Trắng *

những phương tiện chỉ lưu giữ được sự chú ý lúc đầu ,còn khi người ta đã quen với
chúng thì họ thôI không còn để ý đến nữa .Đó là hậu quả của sự thích nghi thị gíac .Kết
quả là khả năng lưu giữ sự chú ý bị mất đI .
Trên cơ sở nhiều cuộc thí nghiệm ,nhà tâm lý học Xô Viết Đ.I.Râytưbacger
đã xác lập được độ kéo dàI của việc xem biểu ngữ được trưng bày ở sân của một doanh
nghiệp trong một hoàn cảnh thuận lợi cho tri giác .Thì ra sang ngày thứ hai nó sụt
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

16
xuống hai lần so với ngày thứ nhất và sang đến ngày thứ ba ,nó lại giảm hai lần so với
ngày thứ hai .Số người xem biểu ngữ so với số người đI qua mà không xem nó còn
giảm với một tỷ lệ mạnh hơn .
Những tác nhân có tính chất kích thích động: những bảng thông báo Quảng
Cáo lúc tắt ,lúc sáng, giữ được sự chú ý lâu hơn nhiều .Cơ sở của chúng là hiệu qủa của
những ấn tượng bất ngờ cũng như tính tò mò muốn biết cáI sẽ xảy ra tiếp theo .Sự bất
chợt phá vỡ sự bình thản tương đối lúc trước .Sự biến chuyển ngăn ngừa sự mệt mỏi
,đIều mới lạ kích thích những tế bào đại não mà lúc trước chưa bị kích thích .
Vì những nguyên nhân này mà tiếng nói của phát thanh viên đọc thông báo
trên radio thỉnh thoảng phảI thay đổi âm lượng và ngữ đIệu .Lúc bấy giờ nó sẽ được
nghe rất chăn chú với giọng đIệu đIềm nhiên và đều đều .
Quảng cáo thường thay đổi vị trí của mình trong không gian thì thu hút được
sự chú ý hơn nhất .ánh sáng có thể mang lại đIều đó nếu chúng ta biết vận dụng chúng
một cách sáng tạo ,biết căn cứ vào những đặc đIểm cũng như quy luật của ánh sáng màu
sắc , sự kết hợp giữa ánh sáng màu sắc sẽ là yếu tố kích thích mạnh,hiệu quả .

2.3.1 Trong Quảng Cáo truyền hình.
ánh sáng là khâu vô cùng phức tạp trong quá trình chuẩn bị quay .ánh sáng
có thể tạo nên một cảm giác sôI động ,vẻ bí ẩn ,không khí ảm đạm hoặc các cảm xúc
khác .Có 4 kỹ thuật tạo sáng sau đây:
+ ánh sáng chính

2.3.2 ấn phẩm quảng cáo .
ánh sáng trong ấn phẩm quảng cáo chủ yếu là độ xử ký màu sắc ,hiện nay có rất
nhiều công nghệ in hiện đại ,trên nhiều chất liệu ,kỹ xảo hiện đại do đó nếu biết khỏi
thác hợp lý sẽ tạo độ kích thích cao .

2.4.Kích thích bằng đường nét, hình ảnh.

Cùng với đIệp văn những yếu tố kích thích góp phần tạo nên thông đIệp Quảng Cáo.
Trong phim Quảng Cáo ,đIệp văn là lời thoại ,trong ấn phẩm Quảng Cáo đIệp văn là
ngôn từ ,trên Quảng Cáo ngoàI trời đIệp văn là hình ảnh …..Do đó ta sẽ tìm hiểu yếu tố
hình ảnh trên phim Quảng Cáo và ấn phẩm Quảng Cáo
Yếu tố hình ảnh trong một mẫu Quảng Cáo đóng một phần quan trọng
trong quá trình truyền đạt thông đIệp ,nếu không nói là còn có thể gây ấn tượng hơn cho
khán giả .
Hình ảnh được hình thành bởi đường nét ,sắc tháI và màu sắc .Sắc tháI và
màu sắc chúng ta đã tìm hiểu .Vậy đường nét là gì?

2.4.1 Đặc tính của đường nét
Đường nét là cách thể hiện tư tưởng ,cách hướng dẫn đôI mắt của người xem
+ đường thẳng đứng : chỉ sự đI lên ,sự hoạt động ,nói lên năng lực chuyển
động .
+ đường nằm ngang : thể hiện sự nghỉ ngơI , sự yên tĩnh ,cân bằng ,sự
chán nản bi quan .
+ đường gãy: thể hiện sự hoạt động không ngừng ,sự dẻodai,bềnbỉ
+ đường nghiêng : chỉ sự đổ ngã ,sự mất cân đối bối rối,khó khăn .
+ mẫu hình có đường làn sóng ,có hình xoắn ốc ,có đường gãy thể hiện sự
hoạt động .
+ mẫu hình có đường nằm ngang ,có sự can đối giữa các khối và các đường
biểu thí sự yên tĩnh .
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

Có vô số hình ảnh trong ấn phẩm quảng cáo :từ các hình vẽ tay đến các hình do
vi tính tạo nên .Hình ảnh có thể được thực hiện theo từng công việc có thể được thuê
mua lại từ các công ty chuyên cung cấp hình ảnh hoặc các sách chứa các hình ảnh sưu
tầm .
NgoàI những hình ảnh cơ bản , phảI sử dụng nhiều những minh hoạ mỹ thuật
khác .Việc này liên quan đến tạo thêm những hình vẽ do các hoạ sỹ thực hiện hoặc mô
phỏng lại một bức hoạ nổi tiếng hoặc chụp ảnh công việc nghệ thuật này có thể xuất phát
từ nhu cầu đơn lẻ ,hoặc một nguồn cung cấp nào đó .
+ Kỹ thuật vi tính :
Bao gồm việc sàng tao nguyên gốc (sáng tạo từ những chi tiết nghệ thuật chưa có
trước đây ) và chế tạo mẫu nghệ thuật có sẵn thành tác phẩm nghệ thuật khác ,nghệ
thuật vi tính cũng là một nguồn cung cấp hình ảnh quan trọng cho quảng cáo .

2.4.1.2 Quảng cáo truyền hình
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

19
Các chi tiết về hình ảnh xuất hiện trên phim quảng cáo bao gồm tất cả những gì
mà khán giả thấy trên tivi , có thể là một cảnh phim ,một hoạt hoạ hay đơn giản là một
dòng chữ .
+ Hình ảnh thực
Là tất cả những hình ảnh thu bằng camera ,phim sống bao gồm cả người trình
bày sản phẩm xuất hiện lên ống kính máy quay ,diễn viên hay người tiêu dùng lúc họ sử
dụng sản phẩm ,các biến tấu giả tưởng thu hình như người đang trôI trên mây ,láI máy
bay hay những hoạt động phi thường khác

+ Phim hoạt hình :
Là tất cả các thể loại phim quảng cáo còn lạ , ngoại trừ hình ảnh thực .
Phim hoạt hình bao gồm :tranh vui, một số tranh vẽ tĩnhvật ……… Những năm
trước phim hoạt hình càng lúc càng xuất hiện nhiều với sự diễn xuất của một số nhân vật

hạn như nhiều người mua ô tô đã trả nhiều tiền hơn để lấy xe JAGUAR vì nó có vẻ độc
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

20
đáo cho dù độ tin cậy của nó kém . Chi nhánh CADILLACcủa General Motors đã thuê
Pinịnama, một công ty thiết kế ô tô của Italy để thiết kế kiểu xe ALLantesddawts tiền
của mình có kiểu dáng phù hợp với châu Âu
Một số công ty rất nổi tiếng về sản phẩm có kiểu dáng đẹp , như Herman miller về đồ
dùng văn phòng, Oliverti về máy văn phòng ,NISSAN và MAZDA về xe thể thao và
SWATCH về đồng hồ ( xem ở phần Thực tiễn ) .
Kiểu dáng có ưu đIểm là tạo cho sản phẩm một đặc đIểm khác biệt khó có thể bắt
chước được .Vì thế mà đáng ngạc nhiên là nhiều công ty không đầu tư vào việc thiết kế
kiểu dáng đẹp hơn .Nhiều sản phẩm làm cho người ta trông thấy mà buồn ngủ , nhàm
chán bởi sự quen thuộc chứ không làm cho vui mắt .Ví dụ hầu hết những thiết bị nhỏ của
nhà bếp đều không có những kiểu dáng đặc sắc , trừ một số bình pha ca phê và một vàI
thiết bị nhỏ khác do các công ty ý và Đức sản xuất .Mặt khác kiểu dáng đẹp cũng không
hứa hẹn công dụng tốt . Một chiếc ghế ttựa trông có vẻ duyên dáng , nhưng khi ngồi vào
lại thấy cực kỳ khó chịu , không thoảI máI .
Khi xem xét về kiểu dáng sản phẩm , ta phảI xem cách bao gói như một công cụ tạo
dáng , nhất là đối với đồ thực phẩm , đồ vệ sinh..Bao bì đập vào mắt người mua đầu tiên
và có thể làm cho người mua chú ý hoặc quay mặt đI .Mà bao gói lại liên quan đến màu
sắc như đã trình bày ở phần trên .
Nếu bạn hỏi người tiêu dùng họ nhớ đến cáI gì khi nhắc đến HEINEKEN, câu trả lời
phổ biến sẽ là ‘’cáI chai màu xanh ‘’. Kiểu dáng và hình thức bao bì được xem là một
công cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm . NgoàI ra nó còn là
một công cụ lôI cuốn khách hàng, đặc biệt trong những năm gần đây , khi mà xu thế mua
sắm trong siêu thị ngày càng trở nên phổ biến .Chúng thử hình dung , chỉ khoảng 30 phút
trong siêu thị giữa một rừng sản phẩm được bày bán .Đối với phần đông khách hàng , lần
đầu tiên họ nhìn thấy một sản phẩm mới thường là ở các siêu thị .Do đó nếu công ty nỗ
lực nghiên cứu thiết kế kiểu dáng , bao bì với những khác biệt nổi trời về cả tính năng lẫn


2.6.1 Trong Quảng Cáo truyền hình
- Nhạc hiệu
Nhạc đệm (jingle) là một đoạn nhạc ngắn lồng hình với lời ca truyền đạt thông
đIệp quảng cáo ,nhạc đệm có thể sáng tác riêng cho phim quảng cáo hoặc được chỉnh
sửa từ một bàI hát phổ biến nào đó .Theo các nhà nghiên cứu thì nhất đệm viết riêng cho
mẫu quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả cao nhất ,kế đến là cácbản nhạc sửa lời ,các bản
nhạc đệm hoàn toàn bắt chước theo giai đIệu gốc thì đạt hiệu qủa thấp nhất .
Thông thường nhạc hiệu được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên
nghiệp .Nhạc hiệu thường có sức lôI cuốn và thu hút người nghe và làm cho mục Quảng
Cáo trở nên hấp dẫn sinh động .Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bàI
hát ngắn , thực chất đây chỉ là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu .Có rất nhiều
đoạn nhạc thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc đá biết đó là sản phẩm gì
Ví dụ nhạc hiệu thành công của bim bim ‘ IZZI’ – có thể nói không cô bé , cậu bé
nhi đồng nào lại không thuộc lời của đoạn nhạc hiệu này :’’Hai chữ ii, hai chữ z z , cộng
lại một dòng làm ra chữ chi ?…Từ việc nhớ lời hát đén việc nhớ đó là Quảng Cáo sản
phẩm gì là một việc rất gần , đến việc tò mò rồi dùng thử sản phẩm , rồi ưa thích sản
phẩm là một quá trình tất yếu ..
Như vậy , đoạn nhạc đã trở thành một đặc đIểm nhận biết một sản phẩm .Nhạc
hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên sản phẩm bằng cách lặp đI lặp
lại một cách khéo léo tên sản phẩm trong đoạn nhạc hát : ‘’…IZZI ngon đó, bạn thân
chúng mình .’’Đoạn nhạc nếu được biên soạn cóvần đIệu , ngắn gọn với ý nghĩ vui nhộn
, hóm hỉnh nó rất dễ trở thành những bàI hát giống như những khúc đồng dao được lưu
truyền rất nhanh và rộng trong công chúng . Quảng Cáo IZZI chính là một ví dụ rất sát
và thực tế .
Tuy nhiên do thuộc tính vốn có của nó nhạc hiệu , nhạc hiệu không có tính
chuyển giao cao như các yếu tố khác .Nhạc hiệu cũng có thể truyền tảI những lợi ích của
sản phẩm nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng .Hơn nữa nó cũng
không thể bổ sung cho Logo hay biểu tượng , nó cũng không thể được gắn lên các bao bì
sản phẩm , hay các pano apphich Quảng Cáo .

âm thanh cần thiết khác .Việc thu âm trên băng cho phép kiểm soát được nội dung được
đọc như thế nào chẳng hạn như giọng đọc gây hào hứng hơn ,nhanh hơn ,chậm hơn
,thuyết phục hơn .

* chú ý
Nhiều màu sắc cũng thể hiện âm thanh như:
+ màu đỏ : kêu vang
+ xanh lá cây : trầm lặng
+ đỏ –vàng: tác dụng kích động
+ Xanh lá cây ,màu xanh : làm cho người ta cảm thấy yên lòng
+ tím : tạo cảm giác huyền bí
Do đó màu sắc gây nên những phản ứng tâm lý và sinh lý đặc thù , bởi vậy nắm
được những thuộc tính của nó sẽ cho phép thiết kế một cách hiệu quả hơn sự tác động
của quảng cáo.

2.7. trang trí , trình bày

2.7.1 Định nghĩa
Trong một quảng cáo, ngoàI phần lời còn có các yếu tố khác .Tất cả các yếu tố
đó đòi hỏi phảI được sắp xếp bố trí theo những nguyên tắc nhất định ,mà không tuỳ tiện
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

23
được .Các nhân tố hợp hành một bản quảng cáo thường bao gồm :nền ,viền ,đầu đề
,phiếu ,trang trí , tiêu đề , minh hoạ ,vật lấy khước , biểu đề tên ,giá cả ,sản phẩm ,khẩu
hiệu ,khoảng trờng, phụ đề , phần lời , nhãn hiệu thương mại , chứng chỉ .Việc bố trí , kết
hợp các yếu tố đó trên một bản quảng cáo ọi là trình bày quảng cáo .

2.7.2 Những nguyên tắc cơ bản trong trình bày bản Quảng Cáo.
Là sự cân bằng mà rong đó các chi tiết hình ảnh ở phần này trong menu

+ . Tính tuần tự.
Là thứ tự mà khán giả lần lượt đọc và xem qua trong một menu quảng
cáo .ấn phẩm và đàI phẩm quảng cáo khác nhau một đIểm quan trọng về tính tuần tự:
Khán giả truyền hình xem chi tiết của phim quảng cáo theo bất kỳ trình tự nào mà công
ty quảng cáo xếp đặt vì tính tuần tự ở đây lệ thuộc vào thời gian .Tuy nhiên trong ấn
phẩm trình tự lại được quy định bởi không gian và độc giả không bị buộc phảI đọc nội
dung quảng cáo theo trình tự mà công ty quảng cáo mong muốn .
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o

24
Do đó giảI quyết vấn đề bằng cách sử dung nhiều chi tiết khác nhau để
dẫn đưa người xem từ đIểm mà họ muốn bạn bắt đầu xem cho đến diểm kết thức .Vì thế
cách thức dùng từ ngữ ,hình ảnh , màu sắc, đường nét , hình ảnh sẽ dẫn dắt khán giả đI
theo trình tự của bạn .chẳng hạn đôI mắt người xem thường có xu hướng nhìn từ đIểm
sáng đén những đIểm tối ,từ các đối tượng lớn đến các đôí tượng nhỏ hơn ,từ cá hình
dáng khác thường đến ác hình dáng bình thường ,từ vùng dày đặc bối cục đến các vùng
thưa thớt .
+ . Tính thống nhất
Các chi tiết trong một menu quảng cáo phảI thiết kết hợp với nhau để cho nọi
dung của quảng cáo phảI mang tính thống nhất .Mọi chi tiết phảI trông và nghe như tất
cả chúng đều là những bộ phận của chung một mẫu quảng cáo .Tính thống nhất bao gồm
cách sắp xếp các chi tiết trong mãu quảng cáo cũng như nội dung thể hiện của từng chi
tiết này từ kiểu chữ trong phần tiêu đề đến phần nhạc nền trong radio và trên tivi .
Bảo đảm tính thống nhất là một khó khăn nếu menu quảng cáo phảI trảI ra làm
nhiều trang .Nếu bạn phảI thiết kế menu quảng cáo 2- trang liền trên báo hoặc tạp chí
,bạn phảI tìm cách làm sao cho hai trang này kết dính rõ ràng với nhau như có một
đường viền đơn xung quanh hoặc một bức hình trảI dàI trên hai trang ……Tối thiểu để
mang tính thống nhất cho menu quảng cáo 2- trang liền, bạn phảI sử dụng cùng màu
hoặc cùng phong cách nghệ thuật .
+ .Tính nhấn mạnh .