Luận văn tốt nghiệp: "Hoàn thiện tổ chức
hoạt động marketing của Công ty lắp máy
và xây dựng số 10"
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Trường Đại học Thương mại
1
LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hướng hội nhập và phát triển, với sự
phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thường thấy đối với
mỗi thị trường ngành hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng.
Xuất phát từ yêu cầu, tăng cường khai thác khách hàng tiềm năng thúc
đẩy hoạt động kinh doanh, tạo lập khả nă
ng che phủ thị trường. Công ty lắp

lượng và chất lượng vận hành của công ty. Em tập trung kiến nghị những giải
pháp đồng bộ nhằm hoàn thiệ
n tổ chức hoạt động marketing cho Công ty lắp
máy và xây dựng số 10 trong thời gian tới, cũng như kiến nghị một số vấn đề
quan trọng liên quan đến cơ chế, chính sách của Đảng, Nhà nước đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh thương mại nhằm tạo điều kiện cho sự phát triển và
vận dụng hiệu quả hơn hoạt động marketing của công ty.
Giới h
ạn phạm vi nghiên cứu đề tài: Mặc dù Công ty lắp máy và xây
dựng số 10 tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với qui mô trải rộng khắp
cả nước nhưng do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của
sinh viên nghiên cứu nên các lý luận về công ty và các hoạt động marketing
của loại hình được đề cập đến giới hạn dưới góc độ của bộ môn marketing
thương m
ại.
Phương hướng nghiên cứu của đề tài: trên cơ sở những quan điểm định
hướng đổi mới về vận hành sản xuất kinh doanh của Đảng và Nhà nước quan
điểm phát triển đa dạng hoá các loại hình doanh nghiệp hoạt động sản xuất
kinh doanh và với phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic, lịch sử biện chứng
em lựa chọn thích ứng với các phương pháp nghiên cứ
u cụ thể gồm:
- Phương pháp phân tích tổng hợp và so sánh;
- Phương pháp mô hình hoá, sơ đồ hoá;
- Phương pháp phân tích thống kê;
Do giới hạn về nội dung và phương pháp nghiên cứu của đề tài em chia
kết cấu đề tài theo 3 chương:
Chương I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty
kinh doanh
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Trường Đại học Thương mại

ản xuất của mình. Công ty kinh doanh còn cung cấp các
dịch vụ đầu vào cho sản xuất để thúc đẩy sản xuất phát triển.
* Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên thị trường
làm cho sản xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị
trường mới.
* Thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ: Công ty
kinh doanh làm cho nhu cầu tiêu dùng bị kích thích dẫn đến xuất hiện các nhu
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Trường Đại học Thương mại
5
cầu mới đòi hỏi sản xuất phải đưa các tiến bộ khoa học kỹ thuật cũng như
công nghệ mới vào sản xuất sản phẩm.
* Công ty kinh doanh cũng làm cho sự du nhập khoa học kỹ thuật và
công nghệ vào sản xuất một cách dễ dàng thông qua con đường xuất nhập
khẩu.
* Mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế: Buôn bán thường làm cho khoảng
cách về không gian được thu hẹ
p. Công ty kinh doanh sẽ thực hiện các hoạt
động buôn bán đã làm cho hàng hoá xuất nhập khẩu từ nước ngoài về trong
nước một cách đơn giản, từ đó tạo mối quan hệ kinh tế quốc tế có lợi cho cả
hai ben.
* Tạo tích luỹ: Cũng như các loại hình doanh nghiệp khác công ty kinh
doanh cũng đầu tư vốn, nhân lực để thực hiện kinh doanh để hưởng lợi nhuận.
1.2. Vị trí của các hoạt độ
ng marketing
Vị trí của công ty kinh doanh đối với nền kinh tế quốc dân là vô cùng
quan trọng. Nó giúp cho người tiêu dùng và nhà sản xuất giảm được chi phí,
thời gian, được thoả mãn các nhu cầu. Với vị trí là cầu nối giữa người tiêu
dùng và nhà sản xuất hoạt động của công ty kinh doanh càng phát triển sẽ
giúp cho sự vận động hàng hoá của toàn nền kinh tế quốc dân càng thêm sôi

những số liệu và công nợ. Nhiều công ty đã xây dựng những hệ thống báo cáo
nội bộ khá hoàn hảo trên hệ thốn máy vi tính, đảm bảo nh
ận và xử lý các
thông tin với khối lượng thông tin lớn và toàn diện trong một thời gian ngắn.
* Phân hệ điều tra marketing: thường ngày ở bên ngoài cung cấp cho
những người điều hành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra
trong môi trường thương mại. Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệm
thu thập thông tin mua tài liệu của những người cung cấp số liệu tập trung lại
và thành lập một bộ phận chuyên trách về
điều tra thông tin - tất cả những
điều đó đều có thể góp phần nâng cao chất lượng thông tin marketing cập nhật
ở bên ngoài được chuyển đến ban điều hành công ty.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Trường Đại học Thương mại
7
* Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần
thiết theo quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đang được đặt ra trước công
ty.
* Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phương pháp thống kê hiện
đại các số liệu và các mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị
trường thông qua các qui định marketing tối ưu.
2.2. Tổ chức marketing trọng điểm của công ty
Nộ
i dung của marketing trọng điểm của công ty bao gồm:
2.2.1. Nhận dạng các đoạntt của công ty
Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Phân đoạn thị trường là
quá trình phân chia người tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm
khác biệt nhu cầu về tính cách và hành vi. Đây là một quá trình chi tiết của
marketing trọng điểm, nhằ

chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
2.2.2. Lựa ch
ọn và định mục tiêu trên đoạn thị trường trọng điểm
Công ty kinh doanh thương mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị
trường nhất định là những dữ liệu về đoạn số bán ra hiện nay của hàng hoá,
động thái và xu thế của doanh số bán của nhóm và loại hàng này, qua đó đánh
giá được mức độ cạnh tranh, các yêu cầu tiếp thị… Đoạn th
ị trường tốt nhất
sẽ là đoạn có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh,
phương thức marketing đơn giản hơn, yêu cầu các kênh marketing không
phức tạp, thông thường không có đoạn thị trường nào trội hơn hẳn về các mặt
đó.
2.2.3. Định vị mặt hàng trên thị trường doanh nghiệp trọng điểm
Vị thế của một mặt hàng th
ương mại là mức độ khách hàng chấp nhận
nó ở tàm cỡ nào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so với
các mặt hàng cạnh tranh khác. Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong
điều kiện thị trường cạnh tranh chỉ ra rằng, quá trình chọn mua thường được
triển khai qua 4 cấp cạnh tranh: Loại nhu cầu ⇒ nhóm hàng ⇒ loại hàng ⇒
nhãn hiệu. Trong bán, điều đó có nghĩa khi chọn hàng mua, khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Trường Đại học Thương mại
9
thường xếp thứ tự các mặt hàng, hay nói cách khác là định vụ các mặt hàng
kinh doanh của các trung tâm thương mại và dịch vụ trong tâm trí họ.
Vị thế các mặt hàng là tập hợp các ấn tượng, quan niệm và cảm giác
của khách hàng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng
loại. Những nhà Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng của mình có
lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị tr
ường trọng điểm đã chọn, vạch ra những

Biểu hình 1: Marketing - Mix
P
1
: Markeitng mặt hàng kinh doanh
P
2
: Markeitng định giá kinh doanh
P
3
: Markeitng phân phối và phát triển sức bán
P
4
: Markeitng xúc tiến thương mại hỗn hợp
2.3.1. Nỗ lực Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty.
Mặt hàng của công ty kinh doanh được hiểu là tập hợp có lựa chọn và
phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu được đăng ký vào tổng danh
mục hàng hoá, dịch vụ mà công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho
tập khách hàng trọng điểm qua một kênh thương mại xác định trên một khu
vực thị trường xác định.
Trong thương mại, biến số
mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu. Hầu hết
các công ty đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm
thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu của khách hàng. Khác với các
loại hình công ty khác, tổ chức Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành,
phát triển và đảm bảo sẵn sàng thường xuyên và ổn định trên các nơi công tác
và bán hàng ở công ty phù hợp với số lượng, chất lượng, cơ
cấu, thời gian

chuyên doanh liên hợp và tổng hợp. Thực chất của nội dung này bao gồm: xác
định hình thức tổ chức kinh doanh, xác định trình độ chuyên doanh của công
ty hình thành khung (dài, rộng) và hướng phát triển của mặt hàng thương mại.
+ Hoàn thiện các thông số tiêu chuẩn sản phẩm hỗn hợp. Một sản
phẩm hỗn hợp được hình thành bởi ba mứ
c: mức côt lõi, mức hữu hiệu và
mức gia tăng trong đó mức cốt lõi là yếu tố trung tâm, hạt nhân của mô hình
sản phẩm hỗn hợp.
Khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được giữa hai phối thức có
cùng công nămg và tạo tập mức hiện hữu thông qua mức chất lượng mà người
tiêu đùng cảm nhận được đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và
các dịch vụ hay lợi ích bổ sung
để hình thành mức sản phẩm gia tăng.
b. Quyết định Marketing về giá kinh doanh.
Nhìn chung tiến trình, đánh giá của trung tâm cũng tuân theo qui trình
định giá như thường thấy ở doanh nghiệp bán buôn khác.
+ Xác lập mục tiêu định giá
Thông thường mục tiêu định giá hướng vào doanh số lợi nhuận, thị
phần nhưng công ty chủ yếu định giá hướng vào xúc tiến bánhà máy, kích
thích tăng khối lượng bán... nhằm thực hiện thúc đẩy tiến trình thương mại
hoá mặt hàng mà m
ặt hàng mới chiếm tỷ trọng đáng kể.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Trường Đại học Thương mại
12
+ Phân tích sức cầu:
Sức cầu thị trường được lượng giá qua hàng loạt nghiên cứu Marketing,
chủ yếu sức cầu được xem xét ở đây để làm rõ khả năng biến động của cầu thị
trường và khả năng chấp nhận của cầu thị trường đối với các chính sách giá
của trung tâm.

+ Định giá mặt hàng mới do mô phỏng hoặc biến thể.
Công ty thường sử dụng các công nghệ điều chỉnh giá sau:
Định giá chiết khấu công ty cần phân đị
nh rõ rệt, chú ý đến vai trò vị
thế của các trung gian bên dưới, thúc đẩy kích thích hoạt động tiêu thụ qua
các trung gian.
Định giá quảng cáo
Định giá phân biệt:
Là công cụ định giá hữu hiệu giúp cho việc khai thác triệt dể các phân
đoạn thị trường mục tiêu.
+ Các công nghệ thay đổi giá thường được công ty sử dụng:
Giảm giá:
Khi chào hàng giới thiệu và bán mặt hàng là sản phẩm mới, đây là công
nghệ được sử dụng như khuyến mạ
i, kích thích tiêu thụ nhưng có thể gây tâm
lý nghi ngại cho khách hàng. Do vậy cần phối hợp các chương trình quảng
cáo, giao tiếp hữu hiệu.
Tằng giá:
Công ty có thể tăng giá một cách phân biệt trong trường hợp muốn loại
bớt các khách hàng và tập trung phân đoạn trọng điểm hoặc tạo cơ chế đẩy
đưa khách hàng phân phối với mạng lưới các điểm tiêu thụ khác của công ty.
e. Các quyết định về kênh Marketing phân phối tiêu th
ụ
Công ty đối kênh phân phối tiêu thụ là một hạt nhân tích cực nhất trong
xúc tiến và phát triển tiêu thụ trong toàn kênh là một người đại diện cho hệ
thống kênh tiếp xúc với thị trường, khách hàng. Mục tiêu chủ động của công
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Trường Đại học Thương mại
14
ty đối với thiết lập quan hệ với các nguồn hàng, bạn hàng là nhằm thu hút sự

Trường Đại học Thương mại
15
không đảm bảo được rằng hiệu lực đó có tác dụng đối với hệ thống kênh phân
phối.
d. Quyết định phối thức giao tiếp khuyếch trương
Với căn cứ là nghiên cứu Marketing quảng cáo khuyếch trương mục
tiêu là đối tượng khách hàng nhận thông điệp trên thị trường mục tiêu trọng
điểm, công ty cần lập phối thức giao tiếp khuyếch trương - Quảng cáo có thể

được tiến hành kết hợp giữa quảng cáo tại cơ sở gian trưng bày và bên ngoài
gian trưng bầy.
- Chào hàng và xúc tiến bán hàng:
Công ty có thể tổ chức các hội nghị khách hàng đẻ nhận định về chất
lượng phục vụ của công ty hoặc để giới thiệu các mặt hàng mới trong hoạt
động xúc tiến có thể kèm theo một số hình thức khuyến mại như giá trị, chiết
khấu hoặc có thể
tổ chức hình thức quay sổ xố, tặng phiếu thưởng.
- Marketing trực tiếp:
Công ty có thể chào giới thiệu và bán hàng theo cách gửi thư hoặc
cataloguc. Hình thức này chi phí không cao nhưng thường có thể mang lại
hiệu quả đáng kể. Thông qua một số công cụ như Fax, Công ty có thể gửi
chọn vẹn thông điệp chảo giới thiệu hàng cho khách hàng tiềm năng và mục
tiêu.
2.4. Tổ chức phối thức bán hỗn hợ
p và các dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những "hiệu năng
ích dụng" của một hoạt động lao động xác định, có thể tồn tại độc lập hoặc
gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu
cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định.
Định nghĩa trên vừa phản ánh bất chấp kinh doanh của dịch vụ với tư

- Các dịch vụ bổ sung như trông giữ phương tiện, đổi tiền.
Tổ chức các dịch vụ thương mại phải đảm bảo các nguyên tắc: Cân đối,
thống nhất, liên tục và có hiệu quả.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Trường Đại học Thương mại
17
Đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến các hoạt
động của công ty.
+ Công nghệ bán truyền thống: vẫn được áp dụng với đa số các mặt
hàng như văn phòng phẩm, kim khí,đồ dùng gia đình, điện tử điện máy dân
dụng có tính phổ biến đại trà và áp dụng thích hợp với những khách hàng mua
có mức độ sẵn sàng mua cao, có thói quem mua ở các cửa hàng với những
mặ
t hàng chất lượng cao, giá trị cao có tính năng kỹ thuật phức tạp.
* Bán hàng qua mẫu: Qua cataloguc hàng hoá bán hàng phục vụ, lắp
đặt, hướng dẫn sử dụng áp dụng với các mặt hàng điện tử hiện đại.
+ Bán hàng tự chọn: Có thể áp dụng phù hợp với các trung tâm. Đây là
hình thức phổ biến và phù hợp với nhóm điện máy, xe ô tô, điện dân dụng....
+ Bán hàng tự phục vụ: Công ty kinh doanh thương mại có thể bán
hàng tự phục vụ với các mặt hàng đồ dùng gia đình, đồ gia dụng.
Với hình thức này giúp cho khách hàng thoả mãn trong lựa chọn vì tính
chủ động cao.
3. NGUYÊN TẮC VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
+ Nguyên tắc:
Đảm bảo sinh lời trên cơ sở lựa chọn chiến lược chung có định hướng
thị trường khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng cuối cùng.Triển khai vận
dụng nguyên tắc này, đặt yêu cầu với công ty kinh doanh phải lựa chọn đúng
thị trường mục tiêu, xác định và đánh giá chính xác thời cơ đe doạ thị trường
làm cơ sở phát động nguồn nội lực , ứng xử tren c

ty kinh doanh phải xác định và phân bôt hợp lý ngân sách dành cho hoạt động
marketing, tối ưu hoá chi phí doanh thu và lợi nhuận với t ừng thương vụ,
từng nhóm hàng cụ thể , tiết kiệm các chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Đảm b
ảo góp phần không ngừng nâng cao văn minh thương mại.
Nguyên tắc này đòi hỏi phải phối hợp đồng bộ các yếu tố: hàng hoá và dịch
vụ khách hàng, trang thiết bị, con người trong hệ thống nhân sự Marketing
của công ty.
- Đảm bảo tuân thủ pháp luật, phát triển và vận đụng hữu hiệu của thủ
pháp cạnh tranh hợp thức để mở rộng và phát triển thị trường hàng tiêu dùng
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Trường Đại học Thương mại
19
ở nước ta, phát triển nền kinh tế đa thành phần, nâng cao sức cạnh tranh và
địa vị của công ty trên thương trường.
+ Tiêu chuẩn đánh giá:
- Đảm bào tính sinh lời: vận hành trong điều kiện nền kinh tế thị trường
trung tâm cần xác định mục tiêu cơ bản là lợi nhuận tối ưu và lợi ích tương hỗ
hợp lý. Điều then chốt là phải đạt được lợi nhuận như m
ột dẫn xuất tất yếu
của việc triển khai tốt các hoạt động kinh doanh của công ty kinh doanh.
- Có mục tiêu trọng điểm thị trường: Trung tâm sẽ hoạt động có hiệu
quả cao nhất khi họ xác định đúng thị trường mục tiêu, triển khai chương
trình Marketing rõ ràng, thích ứng cho môi trường trọng điểm.
- Có định hướng khách hàng: Công ty xác định các nhu cầu của khách
hàng từ phía cách nhìn của tập khách hàng trọng điể
m chứ không phải từ phía
công ty kinh doanh, từ đó sẽ theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng trong
triển khai hoạt động Marketing. Chỉ số "sự hài lòng của khách hàng" là thước
đo mức tăng trưởng và vị thế của công ty kinh doanh