Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Lời nói đầu
Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hớng hội nhập và phát triển, với sự phát
triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thờng thấy đối với mỗi thị tr-
ờng ngành hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng.
Xuất phát từ yêu cầu, tăng cờng khai thác khách hàng tiềm năng thúc đẩy
hoạt động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trờng. Công ty lắp máy và
xây dựng số 10 đã trở thành nguồn cung ứng tơng đối lớn phục vụ cho ngành
xây lắp nhằm phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nớc. Đây là một xu hớng tất yếu
trong tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam và chủ trơng của Đảng và Nhà nớc.
Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là doanh nghiệp nhà nớc thuộc Tổng
công ty lắp máy Việt Nam. Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã hoạch định,
phát triển đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ sở vật chất kỹ
thuật đáp ứng tối u với tình thế và xu thế phát triển của cơ sở hạ tầng nói riêng
và ngành kinh tế nói chung.
Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những
thành công to lớn mà công ty đã đạt đợc còn tồn tại một số hạn chế nhất định:
Việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh cha thực sự theo định hớng
vàkhách hàng.
Từ nhận thức trên em chọn đề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt động
marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10".
Đề tài đợc nghiên cứu với mục đích:
1. Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trng của loại hình kinh
doanh chuyên ngành xây lắp, trong cấu trúc mạng và thiết lập hệ thống tiền đề
cơ sở lý luận của loại hình kinh doanh này nhằm khẳng định vai trò vị thế của
công ty đối với toàn ngành trong điều kiện kinh doanh hiện nay ở Việt Nam.
2. Phân tích tổ chức hoạt động marketing, chỉ ra u điểm, nhợc điểm,
nguyên nhân ảnh hởng đến hiệu lực hoạt động marketing trong kinh doanh của
Công ty lắp máy và xây dựng số 10.
Trờng Đại học Thơng mại
1
2
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Chơng I
Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing
của công ty kinh doanh
1. Vai trò và vị trí của các hoạt động marketing trong công
ty kinh doanh
1.1. Vai trò
Công ty kinh doanh là một bộ phận cấu thành của một nền kinh tế, nó ra
đời do quá trình phân công lao động xã hội do vậy công ty kinh doanh giữ vai
trò nhất định trong nền kinh tế quốc dân. Với vị trí là cầu nối giữa sản xuất và
tiêu dùng và giữa sản xuất với sản xuất công ty kinh doanh có những vai trò
sau:
* Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua các hoạt
động thơng mại và dịch vụ thơng mại cung cấp cho xã hội lợng hàng hoá đáp
ứng nhu cầu, địa điểm, thời gian. Công ty kinh doanh hoàn thiện những sản
phẩm của các công ty sản xuất thành những sản phẩm mới, làm cho hàng hoá đ-
ợc đa từ nơi thừa đến nơi thiếu, làm cho nhu cầu ngời tiêu dùng luôn luôn đợc
thoả mãn.
* Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua các sản phẩm
của công ty sản xuất tạo điều kiện cho sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tập trung
vốn, nhân lực cho sản xuất của mình. Công ty kinh doanh còn cung cấp các dịch
vụ đầu vào cho sản xuất để thúc đẩy sản xuất phát triển.
* Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên thị trờng làm
cho sản xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị trờng mới.
* Thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ: Công ty
kinh doanh làm cho nhu cầu tiêu dùng bị kích thích dẫn đến xuất hiện các nhu
cầu mới đòi hỏi sản xuất phải đa các tiến bộ khoa học kỹ thuật cũng nh công
nghệ mới vào sản xuất sản phẩm.
Trờng Đại học Thơng mại
4
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
+ Tình thế diễn biến cạnh tranh trên thị trờng sản phẩm và qua phân tích
điểm mạnh - điểm yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công ty và
các đối thủ cạnh tranh chính.
+ Tính thế nhãn hiệu hàng hoá - sản phẩm của công ty trên thị trờng sản
phẩm và sức cạnh tranh tơng đối của nó so với nhãn hiệu cạnh tranh.
+ Xu thế vận động và phát triển của các nhân tố và điều kiện ràng buộc
của môi trờng quản lý kinh doanh vĩ mô trong tơng tác với thị trờng của công
ty.
Quá trình nghiên cứu marketing của công ty dựa trên 4 phân hệ sau:
* Phân hệ dữ liệu nội địa: Phản ánh những chỉ tiêu thu qua từng công
trình, tổng chi phí, các khối lợng dự trữ vật t, sự vận động của tiền mặt, những
số liệu và công nợ. Nhiều công ty đã xây dựng những hệ thống báo cáo nội bộ
khá hoàn hảo trên hệ thốn máy vi tính, đảm bảo nhận và xử lý các thông tin với
khối lợng thông tin lớn và toàn diện trong một thời gian ngắn.
* Phân hệ điều tra marketing: thờng ngày ở bên ngoài cung cấp cho
những ngời điều hành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra trong
môi trờng thơng mại. Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệm thu thập
thông tin mua tài liệu của những ngời cung cấp số liệu tập trung lại và thành lập
một bộ phận chuyên trách về điều tra thông tin - tất cả những điều đó đều có thể
góp phần nâng cao chất lợng thông tin marketing cập nhật ở bên ngoài đợc
chuyển đến ban điều hành công ty.
* Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần
thiết theo quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đang đợc đặt ra trớc công ty.
* Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phơng pháp thống kê hiện
đại các số liệu và các mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị tr-
ờng thông qua các qui định marketing tối u.
2.2. Tổ chức marketing trọng điểm của công ty
Nội dung của marketing trọng điểm của công ty bao gồm:
- Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chơng
trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia.
Trờng Đại học Thơng mại
6
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
2.2.2. Lựa chọn và định mục tiêu trên đoạn thị trờng trọng điểm
Công ty kinh doanh thơng mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị tr-
ờng nhất định là những dữ liệu về đoạn số bán ra hiện nay của hàng hoá, động
thái và xu thế của doanh số bán của nhóm và loại hàng này, qua đó đánh giá đ-
ợc mức độ cạnh tranh, các yêu cầu tiếp thị Đoạn thị tr ờng tốt nhất sẽ là đoạn
có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh, phơng thức
marketing đơn giản hơn, yêu cầu các kênh marketing không phức tạp, thông th-
ờng không có đoạn thị trờng nào trội hơn hẳn về các mặt đó.
2.2.3. Định vị mặt hàng trên thị trờng doanh nghiệp trọng điểm
Vị thế của một mặt hàng thơng mại là mức độ khách hàng chấp nhận nó ở
tàm cỡ nào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so với các
mặt hàng cạnh tranh khác. Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong điều
kiện thị trờng cạnh tranh chỉ ra rằng, quá trình chọn mua thờng đợc triển khai
qua 4 cấp cạnh tranh: Loại nhu cầu nhóm hàng loại hàng nhãn hiệu.
Trong bán, điều đó có nghĩa khi chọn hàng mua, khách hàng thờng xếp thứ tự
các mặt hàng, hay nói cách khác là định vụ các mặt hàng kinh doanh của các
trung tâm thơng mại và dịch vụ trong tâm trí họ.
Vị thế các mặt hàng là tập hợp các ấn tợng, quan niệm và cảm giác của
khách hàng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng loại.
Những nhà Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng của mình có lợi thế
cạnh tranh lớn nhất trên thị trờng trọng điểm đã chọn, vạch ra những nét cơ bản
của một phối thức bán để đạt đợc những vị thế dự định đó. Nhiệm vụ định vị
mặt hàng của công ty là lựa chọn và xác lập các qui trình, phơng pháp để hình
thành và phát triển mặt hàng thơng mại hợp lý, khả thi hữu hiệu trong tình thế
đặc trng của các công ty, trên cơ sở đó định rõ các nguyên tắc cơ bản để chỉ đạo
Mặt hàng của công ty kinh doanh đợc hiểu là tập hợp có lựa chọn và
phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu đợc đăng ký vào tổng danh mục
hàng hoá, dịch vụ mà công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho tập
khách hàng trọng điểm qua một kênh thơng mại xác định trên một khu vực thị
trờng xác định.
Trờng Đại học Thơng mại
8
Marketing -
Mix
Thị trường mục tiêu
P
1
P
2
P
3
P
4
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Trong thơng mại, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu. Hầu hết
các công ty đều kinh doanh một số lợng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả
mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu của khách hàng. Khác với các loại hình
công ty khác, tổ chức Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành, phát triển và
đảm bảo sẵn sàng thờng xuyên và ổn định trên các nơi công tác và bán hàng ở
công ty phù hợp với số lợng, chất lợng, cơ cấu, thời gian của nhu cầu tập tính
và hành vi mua của khách hàng. Nội dung chủ yếu của tổ chức Marketing bán
bao gồm các mặt sau:
+ Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chuyên doanh
hoá và hình thức tổ chức kinh doanh của công ty kinh doanh. Chuyên doanh hoá
công ty kinh doanh là một xu thế khách quan của phát triển nhu cầu thị trờng,
hàng mới chiếm tỷ trọng đáng kể.
+ Phân tích sức cầu:
Sức cầu thị trờng đợc lợng giá qua hàng loạt nghiên cứu Marketing, chủ
yếu sức cầu đợc xem xét ở đây để làm rõ khả năng biến động của cầu thị trờng
và khả năng chấp nhận của cầu thị trờng đối với các chính sách giá của trung
tâm.
+ Lợng giá chi phí và cần chi phí:
Một hạn chế lớn của chơng trình là chi phí tổ chức vận hành kinh doanh
cao, do đó càn phải xem xét hạn chế chi phí nhng vẫn phải đảm bảo đáp ứng
yêu cầu tổ chức và vận hành kinh doanh của công ty.
Phân tích chào hàng cạnh tranh của đối thủ.
Khi có sự tìm hiểu, đánh giá về sự chào hàng của đối thủ, công ty sẽ có
cách nhìn nhận về tình thế định giá và có các ng xử giá tối u.
+ Lựa chọn các khách hàng định giá:
Một số khách hàng định giá mà công ty sử dụng: định giá trên cơ sở chi
phí, định giá trên cơ sở tỷ giá thu hồi vốn, định giá trên cơ sở phân tích cạnh
tranh.
+ Chọn mức giá tối u:
Trờng Đại học Thơng mại
10
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Ngoài các công nghệ giá thông thờng, công ty chú trọng tới công nghệ
định giá bán buôn mặt hàng mới. Mặt hàng mới rất đa dạng gồm: mặt hàng mới
nguyên tắc, mặt hàng mới nguyên mẫu để xác lập đánh giá tối u cho mặt hàng
mới, Công nghệ định giá, giá lựa chọn phải thích hợp. Các công nghệ định giá
mặt hàng mới phân định nh sau:
+ Định giá một mặt hàng là sản phẩm mới sáng chế.
Định giá lớt kem: Mức bán ban đầu đợc định giá cao, sau đó mức bán
giảm công ty hạ giá để tăng mức b án nhờ khai thác thêm phân đoạn sức mua
thấp hơn và nhanh chóng đẩy mạnh tiêu thụ qua trung gian.
kênh, giữa chức năng của mình, thể hiện vai trò vị thế của mình trong kênh, từ
đó công ty sẽ có đợc các lợi ích về lợi nhuận, về sự phát triển lâu dài, về vai trò
và vị thế trong kênh.
Yêu cầu đối với việc lập quyết định phân phối của công ty chính yếu là ở
chỗ phải có sự phối hợp liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh trong một sự
ràng buộc chung về lợi ích, mục tiêu chiến lợc chung của toàn kênh. Chỉ có nh
vậy công ty mới có điều kiện vận hành đúng nguyên lý và khẳng định vị thế
trong kênh
Lập kế hoạch về sản phẩm mới: Khi có sự liên hệ trong toàn kênh, việc
lập kế hoạch về sản phẩm mới của công ty chủ yếu là do sự gợi ý, yêu cầu của
các nhà cung ứng, các nhà sản xuất và có ý kiến của các thành viên kênh. Vấn
đề này sẽ đảm bảo xây dựng một chiến lợc sản phẩm mới có qui mô, có tổ chức
thích hợp nhất cho sự phát triển và vận hành thông suốt trong toàn kênh.
Thực thi chiến lợc sản phẩm, mặt hàng mới: Khi thực thi nếu không có
Sự hợp tác của các thành viên kênh công ty sẽ khó thắng lợi, nhng do qui mô
hạn chế cũng không thể đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu thị trờng, trái lại hiệu quả
không đáng kể. Sự nhất quán trong toàn kênh khi thực thi chiến lợc mặt hàng
mới sẽ đảm bảo cho mặt hàng tới tay ngời tiêu dùng đúng nh kế hoạch đã định
và đó là điều cốt lõi trong đảm bảo thắng lợi của chiến lợc kênh.
Trờng Đại học Thơng mại
12
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Kiểm tra đánh giá hoạt động của công ty
Thành công hay thất bại của công ty trong chiến lợc sản phẩm mới thể
hiện trong hiệu lực xúc tiến sản phẩm mới ra thị trờng và tơng ứng là thúc đẩy
quá trình thơng mại hoá mặt hàng sản phẩm mới lên toàn kênh. Nhng nếu
không có sự liên kết chặt chẽ trong kênh thì các chơng trình Marketing nhằm
xúc tiến sản phẩm mới có cao đến đâu cũng vô nghĩa, vì không đảm bảo đợc
rằng hiệu lực đó có tác dụng đối với hệ thống kênh phân phối.
d. Quyết định phối thức giao tiếp khuyếch trơng
Dịch vụ thơng mại có thể phân loại theo các tiêu thức sau:
+ Theo loại đối tợng cung ứng dịch vụ :
- Theo dịch vụ kinh tế tài chính.
- Dịch vụ sản phẩm
- Dịch vụ bổ xung khách hàng.
+ Theo mức độ thanh toán:
- Dịch vụ phải trả tiền.
- Dịch vụ không phải trả tiền.
+ Theo thời điểm thực hiện dịch vụ gắn với quá trình bán hàng; cung ứng
và khách hàng (ví dụ nh bảo vệ các phát minh sáng chế).
- Dịch vụ thực hiện trong khi bán hàng (nh hoàn chỉnh, lắp ráp, cân
chỉnh, chạy thử...).
- Dịch vụ thực hiện sau khi bán hàng (nh bảo quản, bảo hành, kiểm tra...)
đây là dịch vụ rất quan trọng trong thơng mại.
+ Theo đặc trng của sản phẩm dịch vụ.
- Các dịch vụ gắn liền với quá trình mua bán.
- Các dịch vụ bổ sung nh trông giữ phơng tiện, đổi tiền.
Trờng Đại học Thơng mại
14
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
Tổ chức các dịch vụ thơng mại phải đảm bảo các nguyên tắc: Cân đối,
thống nhất, liên tục và có hiệu quả.
Đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến các hoạt
động của công ty.
+ Công nghệ bán truyền thống: vẫn đợc áp dụng với đa số các mặt hàng
nh văn phòng phẩm, kim khí,đồ dùng gia đình, điện tử điện máy dân dụng có
tính phổ biến đại trà và áp dụng thích hợp với những khách hàng mua có mức
độ sẵn sàng mua cao, có thói quem mua ở các cửa hàng với những mặt hàng
chất lợng cao, giá trị cao có tính năng kỹ thuật phức tạp.
* Bán hàng qua mẫu: Qua cataloguc hàng hoá bán hàng phục vụ, lắp đặt,
- Đảm bảo việc nâng cao chất lợng mặt hàng trong sự tơng thích với nhu
cầu thị trờng trọng điểm hàng hoá đủ về số lợng, có lợi thế so sánh về chất lợng
thực hiện các nhiệm vụ theo động thái phát triển nhu cầu của họ.
- Đảm bảo tính đồng bộ, hệ thống hoạt động marketing trong vận hành
đồng thời các biến cố kinh doanh cơ bản của công ty, khi phải đối mặt trực tiếp
với thị trờng, vận hành theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc theo
định hớng XHCN, hiệu quả vận hành kinh doanh với lợi nhuận cao, chi phí tối
thiểu chỉ có thể thực hiện đợc khi công ty kinh doanh đảm bảo tính đồng bộ, hệ
thống của lô hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng có hiện nay.
- Đảm bảo tối thiểu hoá chi phí marketing. Nguyên tắc này đòi hỏi công
ty kinh doanh phải xác định và phân bôt hợp lý ngân sách dành cho hoạt động
marketing, tối u hoá chi phí doanh thu và lợi nhuận với t ừng thơng vụ, từng
nhóm hàng cụ thể , tiết kiệm các chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Đảm bảo góp phần không ngừng nâng cao văn minh thơng mại. Nguyên
tắc này đòi hỏi phải phối hợp đồng bộ các yếu tố: hàng hoá và dịch vụ khách
hàng, trang thiết bị, con ngời trong hệ thống nhân sự Marketing của công ty.
- Đảm bảo tuân thủ pháp luật, phát triển và vận đụng hữu hiệu của thủ
pháp cạnh tranh hợp thức để mở rộng và phát triển thị trờng hàng tiêu dùng ở n-
Trờng Đại học Thơng mại
16
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
ớc ta, phát triển nền kinh tế đa thành phần, nâng cao sức cạnh tranh và địa vị
của công ty trên thơng trờng.
+ Tiêu chuẩn đánh giá:
- Đảm bào tính sinh lời: vận hành trong điều kiện nền kinh tế thị trờng
trung tâm cần xác định mục tiêu cơ bản là lợi nhuận tối u và lợi ích tơng hỗ hợp
lý. Điều then chốt là phải đạt đợc lợi nhuận nh một dẫn xuất tất yếu của việc
triển khai tốt các hoạt động kinh doanh của công ty kinh doanh.
- Có mục tiêu trọng điểm thị trờng: Trung tâm sẽ hoạt động có hiệu quả
cao nhất khi họ xác định đúng thị trờng mục tiêu, triển khai chơng trình
máy chế tạo và 3 tổng đội công trình đã giúp cho Công ty có đủ điều kiện để
đáp ứng mọi loại hình công trình với yêu cầu kỹ thuật cao trên mọi miền của đất
nớc với mục tiêu đề ra "chất lợng sản phẩm tốt - công trình lắp đặt và xây dựng
đạt chất lợng cao".
Trờng Đại học Thơng mại
18
Copyright: Tài liệu đại học ©