Những sai lầm muôn thuở trong hoạt động tiếp thị
Đã năm mươi năm trôi qua kể từ khi các công ty bắt đầu hiểu được tầm quan trọng của việc lập
kế hoạch tiếp thị cũng như của chính chiến lược tiếp thị. Trước thập niên 50, hầu hết các công ty
trên thế giới không có bộ phận tiếp thị riêng, mà hoạt động này được tiến hành ở phòng quảng
cáo hay bộ phận bán hàng.

Tình hình bắt đầu thay đổi khi nhiều chuyên gia tư vấn khuyên các công ty nên vận dụng chiến lược đã
hoạch định để thống nhất các hoạt động tiếp thị đang được tiến hành rải rác ở các bộ phận khác nhau.
Các công ty đã bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức để tập trung vào việc nâng cao chất lượng của các
quyết định hay chương trình tiếp thị. Họ cho rằng, nguyên nhân của các sai lầm về tiếp thị trước đây là
do thiếu kiến thức và hiện nay sẽ chẳng ai mắc những sai lầm kiểu đó nữa. Nhưng trên thực tế, các công
ty vẫn liên tục vấp phải sai lầm, mặc dù họ đã rất chú ý nâng cao kiến thức tiếp thị. Sau đây là một số sai
lầm căn bản.
Rập khuôn theo kết quả nghiên cứu
Coi kết quả nghiên cứu thị trường như một yếu tố then chốt khi ra quyết định tiếp thị là một điều hết sức
mạo hiểm. Tại sao vậy? Nguyên nhân là do từ trước đến nay, kết quả nghiên cứu thường gắn liền với
những lỗi tiềm ẩn. Các lỗi đó là sản phẩm của quá trình thiết kế và thực hiện nghiên cứu chưa đúng. Lỗi
nghiên cứu càng đặc biệt nghiêm trọng nếu các nhà nghiên cứu không được thông tin đầy đủ, hay không
thể tiếp cận với nguồn thông tin chính xác. Chẳng hạn, sai số thường xảy ra trong các cuộc điều tra
khách hàng, khi người trực tiếp điều tra đưa ra câu hỏi không chính xác. Điều quan trọng là các công ty
phải tiến hành nghiên cứu thị trường để thu thập đủ thông tin cần thiết làm cơ sở khoa học cho các kế
hoạch tiếp thị. Tuy nhiên, để có được những quyết định chính xác có tính thực tiễn cao, nhà tiếp thị phải
hiểu biết về những hạn chế của phương pháp này và phải cân nhắc tất cả những thông tin có được, chứ
không chỉ “nhắm mắt” làm theo kết quả nghiên cứu.
Khuyến mãi chính là đòn bẩy
Nếu tiếp thị chỉ đơn giản có vậy thì còn gì bằng!. Chỉ cần bỏ chút tiền để quảng cáo và khuyến mãi là
chúng ta sẽ thấy doanh thu tăng lên vùn vụt. Nhưng bạn sẽ nhanh chóng nhận ra lợi nhuận đang xuống
dốc. Lý luận cho rằng “khuyến mãi giống như một thứ thuốc công hiệu để giải phóng hàng tồn kho” lan
truyền ở hầu hết các công ty. Nhưng thật là thiển cận, nếu coi hạn chế hay thất bại trong tiếp thị là kết
quả của việc khuyến mãi chưa đủ. Tiếp thị là lĩnh vực bao gồm nhiều yếu tố và lớn hơn quảng cáo rất
nhiều. Việc hàng hoá tiêu thụ chậm có thể là hệ quả của nhiều chính sách tiếp thị sai lầm. Trước khi ra

liệt kê dài dằng dặc. Mặc dù độ dài của bản danh sách này thể hiện mức độ hiểu biết thị trường của nhà
tiếp thị, nhưng điều quan trọng lại là tìm xem ai đang nằm ngoài danh sách đó. Những công ty không
được xếp vào nhóm đối thủ cạnh tranh rất có khả năng trở thành mối đe doạ lớn nhất, điều này đặc biệt
đúng trong một số thị trường phát triển siêu tốc. Tối thiểu, nhà tiếp thị phải có hai bản danh sách – những
đối thủ hiện tại và những đối thủ tiềm năng. Danh sách thứ hai cần dành sự quan tâm nhất định cả về
các công ty hiện tại đang hoạt động trong lĩnh vực khác. Như thế, nhà tiếp thị có thể mở rộng phạm vi
những ảnh hưởng tiềm ẩn đối với thị trường của họ, bởi vì việc điều tra các công ty ngoài ngành này còn
giúp công ty có cái nhìn thấu đáo và bao quát hơn, mang lại những ý tưởng phát triển sản phẩm mới, thị
trường mới và các kênh truyền thông mới.
Thu hồi vốn thật sớm bằng mọi cách
Nhiều công ty quan niệm rằng, việc đầu tư vào công tác tiếp thị chỉ nhằm một mục tiêu là thu lợi nhuận.
Nhưng nếu mục đích duy nhất này trở thành “kim chỉ nam” cho mọi quyết định tiếp thị thì công ty sẽ chỉ
thu được những kết quả khiêm tốn, chưa kể sẽ làm cho công ty yếu đi nhanh chóng. Tại sao vậy? Bởi vì
không phải tất cả các quyết định tiếp thị đều đồng nghĩa với việc mang lại thu nhập lớn hơn khoản ngân
sách ban đầu. Đôi khi, công ty phải đưa ra các quyết định có tính chiến lược, hy sinh lợi nhuận trước mắt
để cải thiện những vấn đề đang tồn tại. Ví dụ, công ty có thể chi một khoản đáng kể nhằm phát triển sản
phẩm mới mà nghiên cứu cho thấy chỉ có rất ít cơ hội thu lợi nhuận. Nhưng sản phẩm này có thể là
nguồn gốc “phiền toái” đối với sản phẩm hàng đầu của đối thủ cạnh tranh. Trước tình hình đó, đối thủ
phải huy động thêm các nguồn lực để giữ vững vị trí sản phẩm của họ trên thị trường. Kết quả là các nỗ
lực của họ trong việc phát triển sản phẩm có khả năng đối chọi với sản phẩm của bạn sẽ giảm hẳn.
Muốn có lợi nhuận nhưng không cần lập kế hoạch kinh doanh
Các giám đốc tiếp thị trong những lĩnh vực có tốc độ phát triển cao thường cảm thấy việc lập kế hoạch
dài hạn là vô ích, do thị trường thay đổi quá nhanh. Nhưng nếu không lập kế hoạch dài hạn, bạn có thể
gặp phải những bất ngờ… khó chịu, ngân sách cạn kiệt chẳng hạn! Trong môi trường kinh doanh, nơi mà
mọi việc phải được quyết định trong tích tắc, người ta có thể không kịp theo dõi xem luồng tiền đang
chảy về đâu. Một kế hoạch dài hạn sẽ giúp công ty kiểm soát được các khoản chi tiêu cho tiếp thị. Bên
cạnh đó, nó cũng giúp nhà tiếp thị đánh giá được vị thế công ty mình đang đứng, đồng thời giúp phát
hiện ra những khiếm khuyết mà trước đó chưa nhận thấy hoặc từng bị bỏ qua. Hơn nữa, một kế hoạch
tiếp thị dài hạn có thể đảm bảo rằng mọi nhân viên đang cùng hướng đến một mục tiêu chung của công
ty, từ đó công ty dễ dàng vượt qua các trở ngại trên đường phát triển. Thậm chí, nếu bạn chỉ có thể lập