Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Trong xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, quan hệ
mậu dịch tự do được thực sự mở rộng, thương mại, trao đổi buôn bán giữa các
nước ngày càng đa dạng trên mọi lĩnh vực, ngành nghề. Việt Nam cũng đã và
đang tích cực tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế quốc tế bằng việc mở
rộng các quan hệ đối ngoại với các nước trên thế giới. Kim ngạch xuất nhập
khẩu chiếm tỷ trọng không nhỏ trong tổng thu nhập quốc dân của Việt Nam.
Trong giai đoạn này, Việt Nam đã đạt được những thành tựu kinh tế
đáng khâm phục: năm 2006, tỷ lệ tăng trưởng đạt 8,17% , đứng thứ hai tại
châu Á; 3 tháng đầu năm 2007 kim ngạch xuất khẩu đạt 10,48 tỉ USD, cả
nước nhập khẩu gần 12 tỉ USD, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện,
trong 10 năm qua Việt Nam đã giảm tỷ lệ người nghèo từ 60% dân số xuống
còn 19%. Bên cạnh đó, Việt Nam vừa chính thức trở thành thành viên trong
Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đạt kết quả phát triển con người đầy
ấn tượng, có mức GDP không ngừng tăng và đặt mục tiêu trở thành nước thu
nhập trung bình vào năm 2010. Một bộ phận người dân Việt Nam thuộc tầng
lớp trung lưu có thu nhập cao tăng lên.
Ở các nước đang phát triển, thu nhập tăng và đô thị hoá nhanh là những
nguyên nhân chính làm thay đổi nhu cầu ăn uống của người dân. Đó là yêu
cầu cao hơn cho bữa ăn, đặc biệt là nhu cầu về nhập khẩu thịt, các loại đồ
uống có cồn như rượu vang và các loại thực phẩm chế biến.
Thực ra, văn hóa rượu ở Việt Nam đã có từ lâu đời trong tổng thể văn
hóa ẩm thực của dân tộc nhưng về rượu vang vẫn còn ít người biết cảm thụ,
thưởng thức. Trong quá trình hội nhập quốc tế và bùng nổ du lịch, dòng
khách nước ngoài vào đầu tư, làm ăn và đi du lịch ở Việt Nam ngày càng
tăng. Do đó, nhu cầu về rượu vang trong tương lai gần sẽ ngày càng tăng,
đây sẽ là cơ hội kinh doanh cho các nhà nhập khẩu rượu vang trong nước
1
Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH NHẬP KHẨU VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
NHẬP KHẨU
1. Khái niệm và vai trò của hoạt động kinh doanh nhập khẩu:
1.1. Khái niệm:
Hoạt động Nhập khẩu là một bộ phận của thương mại quốc tế, xuất
hiện từ rất lâu và ngày càng phát triển mạnh mẽ cả chiều rộng cũng như chiều
sâu. Trước đây hoạt động Nhập khẩu chủ yếu là quá trình trao đổi hàng hóa
hữu hình giữa các quốc gia, hoặc các công ty các thể nhân của các quốc gia
trong đó hàng hóa được di chuyển từ lãnh thổ quốc gia này tới lãnh thổ quốc
gia khác. Đến nay nhập khẩu đã phát triển với rất nhiều hình thức, diễn ra với
phạm vi toàn cầu, trong tất cả các ngành, các lĩnh vực kinh tế, cả trong hàng
hóa hữu hình và vô hình.
Như vậy có thể hiểu Nhập khẩu là quá trình đưa hàng hóa dịch vụ được
sản xuất ở nước ngoài vào trong nước để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu
dùng trong nước hoặc tái xuất khẩu nhằm thu lợi nhuận, nối liền sản xuất với
tiêu dùng giữa các quốc gia.
Nhập khẩu là hoạt động kinh doanh buôn bán diễn ra giữa các nước,
các chủ thể kinh tế khác nhau trên phạm vi toàn cầu vì vậy, hoạt động nhập
khẩu thường xuyên bị chi phối bởi các chính sách luật pháp của mỗi quốc gia,
mỗi quốc gia quản lý hoạt động nhập khẩu thông qua các công cụ như: công
cụ thuế quan, hạn ngạch, giấy phép, công cụ hàng rào kỹ thuật, cấm nhập
khẩu...
Các quốc gia tiến hành hoạt động kinh doanh nhập khẩu nhằm mục
đích là có được hiệu quả cao từ việc nhập khẩu các loại hàng hóa phục vụ cho
tái sản xuất mở rộng và nâng cao đời sống nhân dân trong nước, người dân
3
Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
mỗi nước có cơ hội lựa chọn lớn hơn đối với các hàng hóa dịch vụ, đảm bảo
sự phát triển liên tục, nâng cao năng suất lao động, bảo vệ ngành sản xuất
hụt, mất cân đối của nền kinh tế, đảm bảo phát triển kinh tế cân đối và ổn
định.
Thứ ba, Nhập khẩu tạo ra sự liên kết giữa các nền kinh tế trong nước
với nền kinh tế thế giới, tạo điều kiện cho phân công lao động và hợp tác quốc
tế phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu, giúp khai thác được lợi thế so sánh
trên cơ sở chuyên môn hoá sản xuất. Một sản phẩm có thể được hợp tác bởi
nhiều quốc gia, một quốc gia có thể xuất nhập khẩu hàng hóa dịch vụ với các
quốc gia khác. Họ có thể tập trung nguồn lực vào việc sản xuất và xuất khẩu
các mặt hàng mà họ có lợi thế, nhập khẩu những mặt hàng mà họ không có lợi
thế. Như vậy, nhập khẩu tạo ra sự phát triển vượt bậc trong sản xuất xã hội,
tiết kiệm được chi phí và thời gian, tạo ra sự phát triển đồng đều về trình độ
xã hội, phá bỏ tình trạng độc quyền trong sản xuất và kinh doanh trong nước,
phát huy nhân tố mới trong sản xuất nhằm tạo điều kiện cho các tổ chức kinh
tế có cơ hội tham gia và cạnh tranh trên thị trường.
Thứ tư, Nhập khẩu là kênh chuyển giao công nghệ và kỹ năng quản lý.
Nhà đầu tư quốc tế mang theo vốn công nghệ và kỹ năng quản lý đến một
nước với mong đợi thu được tỷ lệ lợi nhuận cao nhất thông qua khả năng
nhập khẩu bán thành phẩm và xuất khẩu bán thành phẩm đó ra thị trường thế
giới một cách tự do. Như vậy nhập khẩu còn có vai trò tích cực trong việc
thúc đẩy xuất khẩu bởi vì nó cung cấp đầu vào cho sản xuất hàng hoá, nâng
cao chất lượng sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá
ra thị trường nước ngoài.
Thứ năm, Nhập khẩu có tác động tích cực đến giải quyết công ăn việc
làm và cải thiện đời sống nhân dân. Nhập khẩu tạo ra năng lực sản xuất mới,
5
Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
đảm bảo nguồn nguyên liệu cho sản xuất, sản xuất ổn định đảm bảo đời sống
người lao động, nhiều ngành nghề mới phát triển tạo thêm nhiều công ăn việc
làm cho người lao động, đời sống được cải thiện, hạn chế các tệ nạn xã hội,
tạo thu nhập và ổn định phát triển kinh tế xã hội.
Trong điều kiện còn có sự chênh lệch quá lớn về trình độ phát triển
kinh tế và năng suất lao động, tự do thương mại đã làm cho nhập khẩu của
các nước chậm phát triển tăng lên và nhiều hàng hóa nước ngoài trở nên cạnh
tranh với hàng hóa trong nước, các doanh nghiệp nước ngoài cạnh tranh với
các doanh nghiệp trong nước. Do đó những doanh nghiệp trong nước để tồn
tại và phát triển phải luôn đổi mới để theo kịp sự thay đổi của môi trường,
nâng cao chất lượng hàng hóa, giảm chi phí sản xuất, nâng cao uy tín...Trong
điều kiện nguồn lực sản xuất khan hiếm, để tăng khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp trong nước với doanh nghiệp nước ngoài một trong những biện
pháp để tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước là nhập khẩu.
1.4 Các hình thức nhập khẩu chủ yếu:
Trên thị trường thế giới, những giao dịch ngoại thương đều được tiến
hành theo những cách thức nhất định, hoạt động nhập khẩu cũng được tiến
hành dưới nhiều hình thức khác nhau, mỗi hình thức đều có đặc điểm riêng,
tùy từng trường hợp, chủng loại hàng hóa, các nhân tố tác động khác mà
doanh nghiệp có thể chon lựa hình thức nhập khẩu phù hợp.
1.4.1 Nhập khẩu trực tiếp:
1.4.1.1 Khái niệm:
Hoạt động nhập khẩu trực tiếp là hình thức nhập khẩu độc lập của một
doanh nghiệp thực hiện hoạt động nhập khẩu trực tiếp các hàng hóa và dịch
vụ mà không qua một tổ chức trung gian nào.
1.4.1.2 Đặc điểm:
Hình thức này có ưu điểm là lợi nhuận thu được từ hoạt động nhập
7
Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
khẩu nhiều hơn so với các hình thức khác.
Tuy nhiên đây là hình thức nhập khẩu mà tự doanh nghiệp đứng ra
nhập khẩu nên doanh nghiệp phải chịu mọi chi phí, rủi ro, tổn thất cũng như
lợi nhuận thu được từ hoạt động nhập khẩu của mình. Doanh nghiệp sẽ phải
chịu mọi nghĩa vụ thuế liên quan đến lĩnh vực nhập khẩu như thuế nhập khẩu,
vốn ngoại tệ riêng và có nhu cầu nhập khẩu một loại hàng hóa nhưng lại
không có quyền tham gia nhập khẩu trực tiếp đã ủy thác cho một doanh
nghiệp có chức năng trực tiếp giao dịch ngoại thương tiến hành nhập khẩu
theo yêu cầu của mình. Bên ủy thác sẽ tiến hành đàm phán với nước ngoài để
nhập khẩu hàng hóa theo yêu cầu của bên ủy thác và được nhận một khoản
thù lao gọi là phí ủy thác. Hay nói cách khác, nhập khẩu ủy thác là doanh
nghiệp nhập khẩu đóng vai trò trung gian nhập khẩu, làm thay cho đơn vị cần
nhập khẩu những thủ tục cần thiết để nhập hàng và hưởng phần trăm chi phí
ủy thác theo giá trị hàng nhập khẩu.
1.4.3.2 Đặc điểm:
Ở hình thức nhập khẩu này, doanh nghiệp trực tiếp nhập khẩu (bên
nhận ủy thác) không phải bỏ vốn, không phải xin hạn ngạch (nếu có), không
phải nghiên cứu thị trường hàng nhập khẩu mà chỉ đóng vai trò là đại diện
cho bên ủy thác giao dịch với bạn hàng nước ngoài, ký kết hợp đồng, làm thủ
tục nhập khẩu hàng cũng như thay mặt cho bên ủy thác khiếu nại, đòi bồi
thường với bên nước ngoài khi có tổn thất.
Bên nhận ủy thác phải tự nghiên cứu thị trường, lựa chọn mặt hàng, đối
tượng giao dịch và chịu mọi chi phí có liên quan.
Khi nhập khẩu ủy thác thì các doanh nghiệp nhận ủy thác phải lập hai
hợp đồng: một hợp đồng ngoại giữa doanh nghiệp nhập khẩu với đối tác nước
ngoài và một hợp đồng nội giữa doanh nghiệp nhận ủy thác với doanh nghiệp
9
Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
ủy thác. Khi tiến hành nhập khẩu ủy thác thì doanh nghiệp chỉ được tính phí
ủy thác chứ không được tính doanh thu và không phải tính thuế doanh thu.
Hình thức nhập khẩu ủy thác có ưu điểm là mức độ rủi ro thấp, trách
nhiệm ít, người đứng ra nhập khẩu không phải là người chịu mọi trách nhiệm
cuối cùng, đặc biệt là không cần vốn để mua hàng, phí ủy thác tuy ít nhưng
nhận tiền nhanh, ít thủ tục và rủi ro.
1.4.4 Hình thức nhập khẩu hàng đổi hàng:
Thư tín dụng đối ứng chỉ có hiệu lực khi người hưởng mở một thư tín dụng
khác có kim ngạch tương đương.
+ Dùng người thứ ba khống chế chứng từ sở hữu hàng hóa. Người này
sẽ chỉ giao chứng từ đó cho người nhận hàng khi người này đổi lại một chứng
từ sở hữu hàng hóa có giá trị tương đương.
+ Phạt về việc giao thiếu hay giao chậm hàng,
1.4.5 Nhập khẩu theo đơn đặt hàng:
1.4.5.1 Khái niệm:
Nhập khẩu theo đơn đặt hàng là hình thức đơn vị ngoại thương chịu
mọi chi phí và mọi rủi ro để nhập khẩu hàng hoá cho đơn vị đặt hàng trên cơ
sở đơn đặt hàng của đơn vị đặt hàng còn đơn vị đặt hàng có nghĩa vụ nhận
hàng và trả tiền.
1.4.5.2 Đặc điểm:
Đơn vị ngoại thương phải kí kết hợp đồng với đối tác nước ngoài theo
đúng đơn đặt hàng về các mặt hàng, tên hàng, số lượng hàng, quy cách, chất
lượng sản phẩm, điều kiện kỹ thuật và thời hạn giao hàng.
Đối với hình thức này phương thức thanh toán thường áp dụng là:
phương pháp nhờ thu có chấp nhận.
11
Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
1.4.6 Nhập khẩu tái xuất:
1.4.6.1 Khái niệm:
Nhập khẩu tái xuất là hoạt động nhậpkhẩu hàng hoá vào trong nước
nhưng không phải để tiêu thụ trong nước mà để xuất sang một nước khác
nhằm thu lợi nhuận, những hàng nhập khẩu này không được qua chế biến ở
nước tái xuất. Trong hoạt động nhập khẩu tái xuất luôn luôn có sự tham gia
của ba nước là: nước xuất khẩu, nước nhập khẩu và nước tái xuất.
1.4.6.2 Đặc điểm:
Doanh nghiệp tái xuất phải thực hiện hai hợp đồng: hợp đồng nhập
khẩu và hợp đồng xuất khẩu và không phải chịu thuế xuất nhập khẩu về các
chủ thể ở các quốc gia khác nhau do đó nó chịu sự tác động của chính sách,
chế độ ở quốc gia đó, đồng thời nó cũng phải tuân thủ những quy định luật
pháp quốc tế chung. Trong quá trình hoạt động nhập khẩu doanh nghiệp phải
nắm chắc luật pháp của nước sở tại và tiến hành kinh doanh trên cơ sở tôn
trọng luật pháp của nước đó.
1.5.2. Những yếu tố cạnh tranh:
Bao gồm các biến số như số lượng các đối thủ cạnh tranh của công ty
và chiến lược kinh doanh của chúng, cơ cấu giá thành, chất lượng sản phẩm.
Đây là nhân tố có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh nhập khẩu của
từng doanh nghiệp. Ngoài ra còn tính đến việc cạnh tranh có ảnh hưởng như
thế nào tới giá thành và mức độ sẵn có của các nguồn lực như lao động, vốn
tài chính, nguyên liệu thô. Nếu có sự tồn đọng hàng hóa hay biến động về giá
cả hay có sự suy giảm về nhu cầu của một mặt hàng nào đó ở thị trường trong
nước sẽ làm giảm ngay lập tức lượng hàng đó ở thị trường nhập khẩu và
ngược lại. Cuối cùng các yếu tố cạnh tranh còn liên quan tới tính cách, hành
vi cư xử và sở thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của công ty và
13
Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
các đối thủ cạnh tranh của nó.
1.5.3 Những biến động trong tỷ giá hối đoái:
Hoạt động nhập khẩu không phải là hoạt động trao đổi hàng hóa thông
thường bởi vì nó có sự tham gia trao đổi giữa các quốc gia, các chủ thể có
quốc tịch khác nhau và đặc biệt là sự góp mặt của các đồng tiền có giá trị
khác nhau. Tỷ giá hối đoái là phương tiện so sánh về mặt giá trị tương đối
giữa các ngoại tệ. Khi tỷ giá hối đoái tăng lên, đồng nội tệ có giá trị giảm
xuống so với đồng ngoại tệ sẽ khuyến khích xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu và
ngược lại. Bởi vì, khi tỷ giá tăng lên với cùng một lượng ngoại tệ thu được do
xuất khẩu có thể đổi được nhiều hơn đồng nội tệ, hàng xuất khẩu rẻ hơn tuy
nhiên hàng nhập khẩu đắt hơn, nên các nhà nhập khẩu hạn chế kinh doanh
hàng nhập khẩu. Trong trường hợp tỷ giá hối đoái giảm xuống có tác động
khẩu nhưng lại là khâu quyết định cho thành công của thương vụ nhập khẩu.
Tổ chức thực hiện tốt hoạt động bán hàng là một cách gián tiếp giảm chi phí
lưu thông, tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1 Phân phối sản phẩm:
2.1.1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối:
2.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối:
Theo quan điểm tổng quát của Marketing, kênh phân phối là một tập
hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào
quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác,
đây là một nhóm các tổ chức cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản
phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công
nghiệp có thể mua và sử dụng.
Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành
15
Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người
tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và
thực hiện các chức năng khác nhau. Chủ yếu bao gồm: nhà bán buôn, nhà bán
lẻ, đại lý và môi giới, nhà phân phối.
2.1.1.2 Vai trò của kênh phân phối:
Vai trò quan trọng của kênh phân phối là làm cho cung và cầu phù hợp
một cách trật tự và hiệu quả. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên
môn hóa và quy mô hoạt động mà những người trung gian sẽ đem lại cho nhà
sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi họ tự làm lấy. Việc sử dụng các trung
gian thương mại trong kênh phân phối sẽ có hiệu quả hơn do tối thiểu hóa số
lần tiếp xúc. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với
những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ
2.1.1.3 Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối:
Áp dụng trong trường hợp phân phối hay bán những sản phẩm mau
hỏng đòi hỏi thời gian lưu thông ngắn, những sản phẩm cồng kềnh,
nặng nề đòi hỏi phải phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường
vận chuyển và số lần bốc dỡ..
- Kênh B (kênh cấp 1): nhà sản xuất bán hàng qua nhà bán lẻ đến
người tiêu dùng. Áp dụng trong trường hợp: khi nhà bán lẻ có quy
mô lớn và có khả năng kinh doanh để có thể mua được khối lượng
lớn từ nhà sản xuất; khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng
nhà bán buôn.
- Kênh C (kênh 2 cấp): xuất hiện thêm nhà trung gian thứ hai: nhà
bán buôn. Có sự chuyên môn hóa và thỏa thuận trong kênh, khả
17
Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
năng kiểm soát của nhà sản xuất với giá sản phẩm dịch vụ đến tay
người tiêu dùng giảm. Áp dụng phổ biến cho các sản phẩm tiêu
dùng, dịch vụ thông thường.
- Kênh D (kênh 3 cấp): là kênh dài nhất cho nên khả năng kiểm soát
của nhà sản xuất rất hạn chế. Áp dụng trong trường hợp khi có nhiều
nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng
để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn, lúc này
trách nhiệm của đại lý là triển khai chính sách phân phối của doanh
nghiệp ở khu vực mà họ phụ trách.
+ Chiều rộng của kênh phân phối: đặc trưng bởi số lượng trung gian ở
mỗi cấp độ phân phối. Có ba phương thức phân phối là:
- phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm qua càng
nhiều trung gian càng tốt, thường áp dụng đối với các sản phẩm và
dịch vụ thông dụng.
- Phân phối chọn lọc: Nhà sản xuất chọn lọc một số trung gian đạt
tiêu chuẩn nhất định, thường áp dụng đối với hàng mua có suy nghĩ,
hàng có giá trị cao, không mua hàng thường xuyên.
về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi
khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng
dài. Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ, cũng cần
kênh dài. Mật độ khách hàng trên một khu vực địa lý càng cao càng
nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
- Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của
sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến
tiêu dùng ngắn, cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh,
nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường
19
Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa
cần bán trực tiếp, sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực
lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian.
- Các trung gian thương mại tham gia vào kênh có vai trò quan trọng
trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phải xem xét có
những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt
mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của
họ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc
thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín
dụng... Vì vậy, doanh nghiệp cần phải phân tích để lựa chọn loại
trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình.
- Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh
của các đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể lựa chọn những
kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay
những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa
chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh
của đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà
sản xuất càng gần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
- Đặc điểm của doanh nghiệp cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn
thống kênh khi lựa chọn một kênh. Mục tiêu của doanh nghiệp là tối
ưu hóa hoạt động của cả hệ thống. Doanh nghiệp phải lựa chọn
được kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp nhất.
2.2. Xúc tiến bán hàng:
Để hỗ trợ cho hoạt động bán hàng doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt
động như xúc tiến bán hàng hay các dịch vụ sau bán hàng. Nó là một trong
những công cụ thúc đẩy bán hàng và đặc biệt là các hàng hóa nhập khẩu có
21
Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
giá trị cao.
2.2.1 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp (promotion) là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu
của Marketing-mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất
của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sự tồn tại của sản phẩm và
doanh nghiệp, những đặc điểm có thể mua của sản phẩm tới khách hàng để
thuyết phục họ mua.
Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Xúc
tiến hỗn hợp cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua 5 công cụ chủ yếu
sau: Quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, Marketing trực
tiếp.
Như vậy, để thực hiện được hoạt động xúc tiến khuyếch trương một
cách hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chất của truyền thông
Marketing và những phương thức thực hiện hoạt động truyền thông như thế
nào.
2.2.2 Các công cụ của xúc tiến bán:
Xúc tiến bán bao gồm 5 công cụ chủ yếu. Trong mỗi loại bao gồm một
tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông Marketing thích
hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hóa cụ thể.
2.2.2.1 Quảng cáo:
các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí.
Hoạt động này có nhiệm vụ đảm bảo cho doanh nghiệp có danh tiếng
tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài.
Nó có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết
phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.
23
Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp Khoa KT&KDQT
2.2.2.4 Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán
với các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Hay nói cách khác bán hàng cá
nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của người bán hàng
qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích
bán hàng. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản
chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, giai đoạn trong quá trình mua.
Tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân bao gồm rất nhiều người
trong doanh nghiệp như người nhận đơn hàng, người bán trực tiếp...
2.2.2.5 Marketing trực tiếp:
Marrketing trực tiếp là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền
thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng
và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến
bán, bán hàng cá nhân để có thể bán được hàng trực tiếp mà không qua trung
gian. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp
để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ
thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến:
2.2.3.1 Kiểu loại hàng hóa, thị trường:
Đối với loại hàng hóa, thị trường tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang
lại hiệu quả cao nhất, tiếp theo là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng
là tuyên truyền. Bởi vì thông qua các phương tiện quảng cáo: báo, tạp chí,
tiện truyền thông khác nhau. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm: giai đoạn
sản phẩm mới, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa, giai đoạn suy thoái.
Trong giai đoạn sản phẩm mới, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền
25
Copyright: Tài liệu đại học ©