Hướng đi cho quảng cáo hiện đại: lòng tin sẽ quyết định sự chú ý của khách
hàng! Khi tổ chức một chương trình quảng cáo, điều bạn muốn là gì? Chắc chắn là đạt được sự
chú ý của khách hàng tiềm năng rồi. Bởi vì một quảng cáo mà không đạt được sự chú ý
của khác hàng thì sẽ không có phản hồi, và nếu không có phản hồi thì rõ ràng là quảng
cáo thất bại. Vậy làm thế nào để có được sự chú của khách hàng đây? Người tiêu dùng
hôm nay đã quá mệt mỏi bởi sự tra tấn của vô vàn quảng cáo trên truyền hình và đài báo.
Và nhiều nhà phân tích đang nói đến hiện tượng khủng hoảng sự chú ý và thâm hụt thì
giờ của người tiêu dùng.

Trong 1 cuốn sách về marketing của mình, Seth Godin, Phó GĐ marketing của tập đoàn
Yahoo! gọi những chương trình quảng cáo truyền thống là "một cuộc nhậu vui vẻ bên
đống lửa hồng, nơi người ta đua nhau ném tiền vào lửa". Một thực tế không thể phủ nhận
là ngân sách chi cho các chương trình quảng cáo truyền thống những năm gần đây liên
tục "nở ra", trong khi các Giám đốc marketing lại thường lảng tránh nói về hiệu quả của
những chiến dịch quảng cáo tốn kém của mình. Các nhà phân tích gọi đó là tình trạng
"đâm lao phải theo lao", với hy vọng là việc tăng ngân sách sẽ giúp cải thiện được phần
nào một thực trạng là hiệu quả của quảng cáo truyền thống – kiểu quảng cáo mà Seth
Godin gọi là "ngắt người tiêu dùng khỏi luồng suy nghĩ của họ để bắt họ hành động" –
đang ngày càng suy giảm trầm trọng. Song nguy hiểm hơn cả là cuộc đua này phần nhiều
là để thỏa mãn sự hiếu thắng của các giám đốc quảng cáo luôn muốn chứng tỏ bản thân
qua ngân sách quảng cáo của mình. Ai lại không muốn tỏ ra là một "khách sộp" trong con
mắt của các hãng dịch vụ quảng cáo cơ chứ? Chắc chắn rằng có rất nhiều giám đốc
marketing từng nhìn vào ngân sách quảng cáo của các "đại gia" và ao ước: "Bao giờ thì
mình có thể làm được một chương trình lớn như thế này đây?"

Quảng cáo truyền thống - vẫy vùng trong cơn tuyệt vọng

Người ta đã tính được rằng mỗi người tiêu dùng trung bình nhìn thấy khoảng gần 1 triệu


Tuy nhiên, mặc dù hiện nay những phương pháp nói trên vẫn còn mang lại ít nhiều tác
dụng, song nhiều nhà phân tích cho rằng hiệu quả của chúng cũng đang xuống dốc trầm
trọng và những công ty muốn tồn tại sẽ phải tìm đến những giải pháp táo bạo hơn chứ
không tiếp tục đi theo những lối mòn này.

Lòng tin quyết định sự chú ý

Thời của loại hình marketing "khủng bố" để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, khiến
họ mệt mỏi và khó chịu sắp qua đi. Thay vào đó sẽ là marketing thân thiện, hay theo
Godin, đó là loại hình tiếp thị được sự cho phép của người tiêu dùng (permision
marketing).

"Nền tảng của marketing được phép rất đơn giản, - Don Peppers, đồng sáng lập công ty
"Marketing 1:1 Inc." nói, - mỗi chúng ta có một thời hạn sống nhất định, vì vậy một trong
những nhiệm vụ quan trọng của mỗi người là phải hiểu được cách sử dụng thời gian. Để
nhận ra một sản phẩm mới, cần phải chú ý tới nó, đó rõ ràng là một việc làm có chủ định.
Vì vậy, để bán được sản phẩm cho khách hàng trong tương lai, cần phải được anh ta đồng
ý mua. Có thể làm được điều đó nếu lôi kéo khách hàng vào cuộc đối thoại. Có nghĩa là,
đó là một quan hệ 2 chiều mà cả 2 bên cùng duy trì".

Khác với marketing truyền thống, marketing được sự cho phép của người tiêu dùng có
mục tiêu là dẫn dắt người tiêu dùng đi lên qua các bậc thang từ người không quen trở
thành bạn, sau đó là khách hàng và cuối cùng là từ một khách hàng bình thường đến một
khách hàng trung thành. Qua mỗi bậc, sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với người bán
hàng lại tăng thêm, đồng nghĩa với trách nhiệm của người bán tăng và cả lợi nhuận cũng
tăng theo. Chính vì vậy mà phương pháp marketing này còn được gọi là "marketing dựa
trên lòng tin".

Tạp chí Remedy, một tạp chí chuyên đề về sức khỏe và nhằm vào đối tượng độc giả trên

vào tài khoản riêng của họ như cám ơn họ đã mua hàng và chú ý đến sản phẩm của bạn.

Bán hàng dựa trên các mối quan hệ riêng tư cũng là một cách tiếp thị dựa trên lòng tin.
Và rất dễ chuyển họ sang trạng thái tin tưởng cao hơn, khi họ giao phó toàn bộ cho bạn.

Cách xây dựng thương hiệu (branding) truyền thống là kiểu tạo lòng tin vào nhãn hiệu,
tập trung chủ yếu vào việc duy trì nhãn hiệu, trong khi các hoạt động đẩy mạnh bán hàng
chỉ là thứ yếu và chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong ngân sách marketing. Ở cấp độ này, lạm
dụng lòng tin của khách hàng khá nguy hiểm, bởi chỉ cần vài thử nghiệm không thành
công là có thể dễ dàng đẩy một khách hàng lâu năm sang phía các đối thủ cạnh tranh của
bạn.

Ở những cấp thấp hơn thì sự cho phép (đồng ý) của khách hàng mang tính chất "tức
thời", vì vậy mà các nhà tiếp thị thường dùng những câu hỏi "giải tỏa" để thúc đẩy khách
hàng thực hiện việc mua hàng ngay. Chẳng hạn, khi khách hàng lúng túng chưa biết chọn
lựa sản phẩm nào và quay ra hỏi nhân viên bán hàng, có nghĩa là họ đã "bật đèn xanh"
đồng ý mua hàng và lúc này thì những câu hỏi ngầm ý trả lời sẽ giúp đưa đến kết quả
mong muốn. Đó là ví dụ của McDonald's, khi bất cứ một nhân viên bán hàng nào cũng
thuộc lòng câu hỏi: "Thưa ông, ông dùng khoai tây chiên làm món ăn kèm chứ?"

Môi trường trực tuyến và những cách đạt được sự đồng ý của khách hàng

Năm 1990, vào khoảng 4 năm trước khi Internet ra đời, Godin và đồng sự của ông ở công
ty Prodigy bắt đầu tung ra GUTS – một trong những dịch vụ quảng cáo trực tuyến đầu
tiên. Đến nay, GUTS được coi là một trong những dịch vụ quảng cáo trực tuyến lớn nhất
trong lĩnh vực này. Từ khi Prodigy bắt đầu sử dụng hệ thống này đến nay, hơn 3 triệu
khách hàng đã trở thành khách hàng "chung thân" sử dụng dịch vụ của Prodigy, và khả
năng mất khách hàng giảm xuống chỉ còn 50%. Số người truy cập mạng của Prodigy đã
tăng vọt trong ngày đầu tiên Prodigy đổi quảng cáo mới. Nhờ những kết quả đạt được sau
khi mở ra cơ chế làm việc mới, nhóm của Godin đã bắt đầu nhận được đơn đặt hàng lập

loại danh sách này tương đối nhiều. Điển hình là Spedia (),
, hoặc một số trang khác như
... Trên Internet Việt nam, mới chỉ có một trang duy
nhất giới thiệu dịch vụ này là GSO-Media ().Và điều quan
trọng là những dịch vụ này trả tiền cho thành viên của mình để họ cho phép gửi quảng
cáo, vì vậy mà bạn không có nguy cơ bị buộc tội là thả "thư rác" (spam), cái mà Godin
gọi là "những tên trộm tiền lẻ", cụ thể là những giây (second) chú ý của khách hàng.
Theo Seth Godin, trong mô hình marketing được phép không thể có chỗ cho hình thức
"thư rác", bởi điều đó chứng tỏ rằng người bán đã lạm dụng lòng tin của khách hàng ngay
từ đầu, khi họ chưa có tín hiệu "đồng ý".

Bạn cũng có thể sử dụng các danh sách điạ chỉ của các tạp chí điện tử (Ezine) để gửi kèm
quảng cáo của mình. Hiện nay, trên internet tồn tại hàng trăm nghìn tạp chí điện tử. Mỗi
tạp chí có thể gồm các mục nội dung khác nhau, từ thể thao, kinh tế đến mục chuyện vui.
Mọi người thường đặt thông tin theo một chủ đề nào đó của tạp chí, bởi vậy họ sẵn lòng
đọc quảng cáo về chủ đề đó. Ngoài ra, đó là các quảng cáo được tách rời và cung cấp một
cách rất tiện lợi cho người đọc. Hơn nữa, chủ của các tạp chí bao giờ cũng giới hạn quảng
cáo về số lượng trong từng ấn bản, nên quảng cáo sẽ không bị lẫn trong 1 đống các quảng
cáo khác, bạn đọc nhất định sẽ để ý thấy.

Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi bạn phải tuân thủ giới hạn cho phép để không trở
thành một kẻ "quấy nhiễu". Bạn sẽ phải trả tiền để được gửi kèm với các thông tin gửi
định kỳ cho bạn đọc một bài viết thú vị theo chủ đề mà bạn đặt (tất nhiên, trong bài viết
có nhắc đến công ty của bạn), hoặc có thể là bài quảng cáo hoặc đính kèm banner về sản
phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Điểm mà bạn cần lưu ý nhất là phải chọn tạp chí nào cung
cấp những thông tin có nội dung giống với sản phẩm và dịch vụ mà bạn định quảng cáo.
Trên Internet tiếng Anh, có rất nhiều các server hệ thống hóa danh mục các ezine như và
cung cấp dịch vụ phân phối quảng cáo chuyên nghiệp qua các danh sách này như:
PostMaster Direct Response () phân phối quảng cáo cho
hơn 9.000 danh sách nhận tin (20 cent/1 địa chỉ e-mail), hay Server ListPower