Hướng đi cho quảng cáo hiện đại: lòng tin sẽ quyết định sự chú ý của khách
hàng!
Khi tổ chức một chương trình quảng cáo, điều bạn muốn là gì? Chắc chắn là đạt được sự
chú ý của khách hàng tiềm năng rồi. Bởi vì một quảng cáo mà không đạt được sự chú ý
của khác hàng thì sẽ không có phản hồi, và nếu không có phản hồi thì rõ ràng là quảng cáo
thất bại. Vậy làm thế nào để có được sự chú của khách hàng đây? Người tiêu dùng hôm
nay đã quá mệt mỏi bởi sự tra tấn của vô vàn quảng cáo trên truyền hình và đài báo. Và
nhiều nhà phân tích đang nói đến hiện tượng khủng hoảng sự chú ý và thâm hụt thì giờ của
người tiêu dùng.
Trong 1 cuốn sách về marketing của mình, Seth Godin, Phó GĐ marketing của tập đoàn
Yahoo! gọi những chương trình quảng cáo truyền thống là "một cuộc nhậu vui vẻ bên đống
lửa hồng, nơi người ta đua nhau ném tiền vào lửa". Một thực tế không thể phủ nhận là
ngân sách chi cho các chương trình quảng cáo truyền thống những năm gần đây liên tục
"nở ra", trong khi các Giám đốc marketing lại thường lảng tránh nói về hiệu quả của những
chiến dịch quảng cáo tốn kém của mình. Các nhà phân tích gọi đó là tình trạng "đâm lao
phải theo lao", với hy vọng là việc tăng ngân sách sẽ giúp cải thiện được phần nào một
thực trạng là hiệu quả của quảng cáo truyền thống – kiểu quảng cáo mà Seth Godin gọi là
"ngắt người tiêu dùng khỏi luồng suy nghĩ của họ để bắt họ hành động" – đang ngày càng
suy giảm trầm trọng. Song nguy hiểm hơn cả là cuộc đua này phần nhiều là để thỏa mãn sự
hiếu thắng của các giám đốc quảng cáo luôn muốn chứng tỏ bản thân qua ngân sách quảng
cáo của mình. Ai lại không muốn tỏ ra là một "khách sộp" trong con mắt của các hãng dịch
vụ quảng cáo cơ chứ? Chắc chắn rằng có rất nhiều giám đốc marketing từng nhìn vào ngân
sách quảng cáo của các "đại gia" và ao ước: "Bao giờ thì mình có thể làm được một
chương trình lớn như thế này đây?"
Quảng cáo truyền thống - vẫy vùng trong cơn tuyệt vọng
Người ta đã tính được rằng mỗi người tiêu dùng trung bình nhìn thấy khoảng gần 1 triệu
thông điệp marketing mỗi năm, tức là gần 3 ngàn (!) thông điệp mỗi ngày. Mỗi lần bước
vào siêu thị là một lần tiếp cận với hơn 10 ngàn thông điệp! Bất cứ một ý tưởng mới nào
hay một sản phẩm dù tuyệt vời đến đâu cũng chìm ngay trong dòng cuốn của các thông
điệp.
Phần lớn các chuyên viên marketing đang phản ứng trước tình hình ngập quảng cáo này

nhận ra một sản phẩm mới, cần phải chú ý tới nó, đó rõ ràng là một việc làm có chủ định.
Vì vậy, để bán được sản phẩm cho khách hàng trong tương lai, cần phải được anh ta đồng
ý mua. Có thể làm được điều đó nếu lôi kéo khách hàng vào cuộc đối thoại. Có nghĩa là, đó
là một quan hệ 2 chiều mà cả 2 bên cùng duy trì".
Khác với marketing truyền thống, marketing được sự cho phép của người tiêu dùng có mục
tiêu là dẫn dắt người tiêu dùng đi lên qua các bậc thang từ người không quen trở thành bạn,
sau đó là khách hàng và cuối cùng là từ một khách hàng bình thường đến một khách hàng
trung thành. Qua mỗi bậc, sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với người bán hàng lại tăng
thêm, đồng nghĩa với trách nhiệm của người bán tăng và cả lợi nhuận cũng tăng theo.
Chính vì vậy mà phương pháp marketing này còn được gọi là "marketing dựa trên lòng
tin".
Tạp chí Remedy, một tạp chí chuyên đề về sức khỏe và nhằm vào đối tượng độc giả trên
50 tuổi, không có bán ở các quầy báo và cũng không bán qua hình thức đặt báo. Đó là tạp
chí không mất tiền. Để được nhận tạp chí này, chỉ cần điền đầy đủ thông tin vào một tờ
khai về tình trạng sức khỏe và những loại thuốc đang dùng. Remedy sẽ bảo quản cẩn thận
các thông tin nhận được – họ không bán và cũng không cho thuê những thông tin này. Bộ
phận marketing của tạp chí khai thác thông tin này hiệu quả đến mức toàn bộ các bài viết
và thông tin quảng cáo trong tạp chí đều được độc giả tiếp nhận triệt để. Đến nỗi là có tới
35% người nhận tạp chí lần đầu và 73% độc giả nói chung của tạp chí này đồng ý điền đầy
đủ thông tin vào mẫu khai dài 4 trang để được nhận tạp chí trong năm sau.
Nếu như ai đó đã mua hàng của bạn 1 lần, nghĩa là bạn đã chiếm được sự tin cậy và thừa
nhận của họ. Tại sao bạn không giữ quan hệ với họ và một lần nữa đề nghị họ mua thêm
cái gì đó?
Jo Gerar đã được ghi vào sách kỷ lục Guinnes với tư cách là người bán xe hơi giỏi nhất thế
giới. Bí quyết dẫn tới thành công của ông thật đơn giản: 12 bưu thiếp chúc mừng mỗi năm!
Đó là khoảng 12 phút chú ý của những khách hàng hiện tại và tiềm năng, song đã giúp ông
nâng doạnh số bán hàng của mình lên cao gấp 10 lần so với các đồng nghiệp.
Mức cao nhất của sự tin tưởng là khi khách hàng hoàn toàn giao phó cho bạn vì họ tin
tưởng bạn hệt như bệnh nhân tin tưởng vào lời của thầy thuốc vậy. Chẳng hạn như khi
khách hàng đặt tạp chí/báo của bạn – đó là họ mua hàng từ rất lâu trước khi sản phẩm của

trong ngày đầu tiên Prodigy đổi quảng cáo mới. Nhờ những kết quả đạt được sau khi mở ra
cơ chế làm việc mới, nhóm của Godin đã bắt đầu nhận được đơn đặt hàng lập kế hoạch và
tổ chức các chiến dịch quảng cáo cho những đại gia như AOL, Delphi, eWorld (Apple),
Microsoft,CompuServe.
Sự ra đời và phát triển của mạng toàn cầu (Internet) đã mở ra một thời đại mới, thời đại
trực tuyến, cho phép liên kết mọi người và kéo họ xích lại gần nhau hơn. Đây chính là
hoàn cảnh rất thuận lợi cho mô hình Marketing được phép phát triển và tạo ra một công cụ
giao tiếp với người tiêu dùng rất hiệu quả và rẻ tiền.
Bản chất của phương pháp marketing được phép trong môi trường trực tuyến là có thể
nhiều lần cuốn hút người tiêu dùng vào một quá trình marketing. Marketing trong thế giới
trực tuyến là một mối quan hệ hai chiều, hay nói cách khác là sự hợp tác, nơi mà người làm
tiếp thị giúp đỡ khách hàng mua hàng, còn người kia, đổi lại, giúp người làm marketing
bán hàng. Và e-mail marketing – phương thức quảng cáo tiếp thị bằng e-mail đang ngày
càng chứng minh tính hiệu quả của mình bởi nó cho phép tạo dựng và phát triển mối quan
hệ 2 chiều này.
Bạn có thể xây dựng cho mình một danh sách khách hàng tiềm năng riêng bằng cách chuẩn
bị những thông tin thú vị, có ích và cho phép đăng ký nhận tin định kỳ, miễn phí hoặc có
phí. Tuy nhiên, bạn cần xác định rõ ràng và thông báo cho người sử dụng chủ đề mà bạn
định gửi tin, hình thức và thời gian gửi. Và sau đó bạn hoàn toàn không thể tự ý thay đổi
những thông số trên nếu không được sự đồng ý của người đặt. Thứ hai, cần phải dự tính
một cơ chế tiện lợi, dễ hiểu cho việc đặt thông tin cũng như từ chối nhận. Điểm chính nhất
– trong bất cứ trường hợp nào cũng không được sử dụng địa chỉ e-mail của những người
đặt tin vào những mục đích khác, ví dụ dùng để gửi toàn quảng cáo hoặc bán danh sách
này cho ai đó. Nếu bạn làm điều này, bạn sẽ đánh mất lòng tin của các thành viên – những
khách hàng tiềm năng của mình.
Bạn cũng có thể tận dụng danh sách thành viên của người khác. Một trong số đó là các
dịch vụ quảng cáo trực tuyến. Những danh sách này rất quan trọng ở chỗ nó cho bạn biết
nhóm khách hàng tiềm năng của mình cụ thể là những ai. Trên mạng Internet tiếng Anh,
loại danh sách này tương đối nhiều. Điển hình là Spedia (),
, hoặc một số trang khác như

vẫn là những Website có nội dung chung chung như tin quốc tế, tin thời sự, tin thể thao…
có thể tìm thấy đầy rẫy trên các web thông tin đại chúng nên ít thu hút được người đăng ký
nhận tin. Con số ezine bằng tiếng Việt và gửi tin đến các độc giả Việt Nam về một đề tài
chuyên sâu có thể nói là đếm trên đầu ngón tay và lại càng không có web nào giống như
LSP hệ thống hóa lại danh mục các tạp chí điện tử để doanh nghiệp có thể lựa chọn ezine
phù hợp với đối tượng khách hàng của mình. Mặc dù trên Internet Việt nam cũng có một
vài trang Web chào mời dịch vụ quảng cáo qua danh sách địa chỉ e-mail của họ, song hầu
hết vẫn là sử dụng hình thức gửi thư rác đến những địa chỉ được rao bán hoặc cho thuê,
hoặc khá nhất thì cũng là "thả" quảng cáo đủ thể loại vào danh sách các địa chỉ đăng ký
nhận bản tin của Website đó.
Song danh sách quan trọng nhất mà bạn không bao giờ được quên chính là danh sách
những khách hàng hiện tại và trong quá khứ của bạn. Hãy hình dung là Amazon.com đang
gửi thư đến cho từng người trong số 1 triệu khách hàng từng mua sách trên site của công ty
trong năm ngoái (điều này không hề đòi hỏi bất cứ chi phí tốn kém nào vì thư điện tử hoàn
toàn miễn phí). Trong thư, công ty hỏi các khách hàng kính mến của mình có muốn đặt
mua tác phẩm mới của Robert Parker trong bộ tiểu thuyết về một thám tử tư có tên là
Spencer qua cửa hàng của công ty trên mạng Internet hay không. Đơn cử như có khoảng