PHM THY PHNG UYÊN
CÁC NHÂN T NH HNG N QUYT
NH GI TIT KIM CA KHÁCH HÀNG
TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN
NGOI THNG VIT NAM Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã s: 60340201
LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS TRNG QUANG THÔNG
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH




MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC HÌNH V, BIU 
DANH MC CÁC BNG
M U 1
CHNG 1: C S LÝ LUN V TIN GI TIT KIM VÀ CÁC NHÂN T
NH HNG N QUYT NH GI TIT KIM 4
1.1. Tin gi tit kim 4
1.1.1. Khái nim 4
1.1.2. Phân loi 4
1.1.3. Tm quan trng ca nghip v huy đng tin gi tit kim 5
1.2. Hành vi khách hàng Ngân hàng 6
1.2.1. Nhng đc thù ca dch v ngân hàng tác đng đn hành vi mua ca
ngi tiêu dùng 6
1.2.2. Tin trình mua ca khách hàng ngân hàng 7
1.2.3. Các yu t nh hng đn hành vi khách hàng Ngân hàng 9
1.3. Các nghiên cu trc đây 16
1.3.1. Các nghiên cu trong nc 16

3.2.1. c đim mu kho sát 40
3.2.2. Kim đnh thang đo 45
3.2.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 48
3.2.4. Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 52
3.3. ánh giá kt qu nghiên cu 59
3.3.1. Các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tit kim ca khách hàng ti
Vietcombank 59
3.3.2. Mi quan h gia gii tính, đ tui, trình đ hc vn và thu nhp vi
quyt đnh gi tit kim ca khách hàng ti Vietcombank. 63
3.3.3. So sánh kt qu kho sát so vi các nghiên cu trc đây 63
CHNG 4: GII PHÁP VÀ KIN NGH 66
4.1. nh hng v công tác huy đng vn ca Vietcombank 66
4.2. Gii pháp đ thúc đy khách hàng gi tit kim ti Vietcombank 67
4.2.1. Gii pháp v thay đi chính sách lãi sut 67
4.2.2. Gii pháp tng cng s thun tin cho khách hàng 68
4.2.3. Gii pháp tng cng hình nh nhân viên 70
4.2.4. Gii pháp v nâng cao hình nh ngân hàng 71
4.2.5. Gii pháp đn gin hóa th tc giao dch 72
4.2.6. Gii pháp v nh hng ca ngi thân 72
4.3. Kin ngh 73
4.3.1. Kin ngh vi c quan qun lý nhà nc 73
4.3.2. Kin ngh vi NHNN 74
Kt lun chng 4: 75
KT LUN 76
TÀI LIU THAM KHO
PH LC


Hình 3.5: Kt qu kho sát loi tin gi ca khách hàng đang s dng.
Hình 3.6: Mô hình các nhân t tác đng đn quyt đnh gi tit kim ca khách
hàng ti Vietcombank
DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1: Kt qu hot đng ca Vietcombank qua các nm

Bng 2.2: Tình hình Huy đng tin gi giai đon 2010 - 2012
Bng 2.3: Các ch tiêu đánh giá tình hình huy đng tin gi ti ngân hàng TMCP
Vit Nam giai đon 2010 - 2012

Bng 2.4: Huy đng tin gi theo loi tin t ca Vietcombank giai đon 2010 -
2012

Bng 3.1: Kt qu thông tin cá nhân ca khách hàng

hàng thì vai trò ca ngun vn càng tr nên đc bit quan trng. Qui mô c cu và
các đc tính ca ngun vn quyt đnh hu ht các hot đng ca mt NHTM bao
gm qui mô, c cu, thi hn tài sn và kh nng cung ng dch v, t đó quyt
đnh kh nng sinh li và s an toàn ca ngân hàng.
Trong khi cha khai thác đc s lng ln tin nhàn ri trong các t chc
kinh t và dân c, nhiu ngân hàng hin vn ph thuc vào ngun vn vay, k c
vay ca ngân hàng nc ngoài đ đáp ng cho nhu cu tng trng tài sn, vì vy
chi phí ngun vn cao, s n đnh và hiu qu kinh doanh thp và cha phát huy ni
lc đ phát trin mt cách vng chc. Các ngân hàng Vit Nam hin nay đu trong
tình trng thiu vn trung và dài hn cho nhu cu đu t. Vic thu hút ngun vn
vi chi phí cao, s n đnh thp và không phù hp vi s dng vn v qui mô, c
cu làm hn ch kh nng sinh li, đng thi đt ngân hàng trc nguy c ri ro lãi
sut, ri ro thanh khon và hn na có th dn đn s mt n đnh trong toàn b h
thng tài chính. Do vy, yêu cu tng cng huy đng vn có mc chi phí hp lý và
n đnh cao đc đt ra ht sc cp thit đi vi các NHTM Vit Nam.
Trên th trng hin nay có rt nhiu kênh đu t khác nhau vi mc sinh li
và ri ro khác nhau thì vn có rt nhiu ngi chn hình thc tin gi tit kim. Tuy
nhiên lãi sut tit kim cha hp dn đi vi ngun tin nhàn ri. Hn na, s cnh
tranh ngày càng gia tng gia các ngân hàng thng mi và có thêm hot đng ca
các t chc phi ngân hàng v huy đng vn nh Bo him, Qu h tr phát trin,
Bu đin, Kho bc huy đng trái phiu Vì vy khách hàng thc s có rt nhiu la
chn gi tin ti các ngân hàng và ngân hàng đ thu hút vn thì đa ra nhiu
-2-

chng trình qung cáo, chiêu th, khuyn mãi hp dn. Nh vy, yu t nào nh
hng đn quyt đnh gi tin ca ngi dân ti các ngân hàng?
Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam (Vietcombank), trong nhng nm
gn đây, đã không ngng đy mnh và phát huy th mnh ca mình đ dn đu
trong lnh lc kinh doanh tin t, đng thi thc hin tt các chin lc kinh doanh
ca mình. Vietcombank đc cng đng trong nc và quc t bit đn và ghi nhn

4. Phng pháp nghiên cu
Phân tích tng hp: kt hp phân tích đnh tính và đnh lng trong nghiên
cu. Trc tiên, s dng phng pháp nghiên cu đnh tính thông qua tho lun
nhóm vi các đi tng nghiên cu và nhng ngi có kinh nghim v lnh vc huy
đng vn qua hình thc tit kim nhm b sung nhng tiêu chí đánh giá, điu chnh
thang đo và xây dng bng câu hi. Sau đó tin hành nghiên cu đnh lng, xác
đnh các nhân t và các thuc tính đo lng và hiu chnh thang đo cui cùng và
tin hành thu thp d liu thông qua vic kho sát khách hàng.
Mu và thông tin mu: Chn mu thun tin, đi tng là nhng ngi hin
có giao dch vi Vietcombank và phng vn trc tip bng bng câu hi. Mô hình
đo lng gm 28 bin quan sát, s dng thang đo Likert 5 bc khong đ lng hóa
và 07 gi thuyt, s mu là 250.
D liu sau khi thu thp xong s đc tin hành phân tích vi phn mm SPSS
16.0 nhm đt mc tiêu nghiên cu.
5. Kt cu ca đ tài
Không tính phn m đu và kt lun thì lun vn có kt cu nh sau:
Chng 1: C s lý lun v tin gi tit kim và các nhân t nh hng đn
quyt đnh gi tit kim.
Chng 2: ánh giá thc trng v tin gi tit kim ti ngân hàng Ngoi
thng Vit Nam
Chng 3: Phng pháp nghiên cu và kt qu nghiên cu
Chng 4: Gii pháp và kin ngh
-4-

CHNG 1: C S LÝ LUN V TIN GI TIT KIM
VÀ CÁC NHÂN T NH HNG N QUYT NH GI
TIT KIM

1.1. Tin gi tit kim
1.1.1. Khái nim

tháng, hàng quý. a s khách hàng thích la chn hình thc gi tin này là công
nhân viên chc hu trí. Mc tiêu quan trng ca h là li tc có đc theo đnh k.
Do vy, mc lãi sut đóng vai trò quan trng đ thu hút đc đi tng khách hàng
này, mc lãi sut thng cao hn mc lãi sut không k hn. Ngoài ra, mc lãi sut
còn thay đi tùy theo loi k hn, loi tin t gi, và tùy theo uy tín, ri ro ca ngân
hàng nhn gi tin.
1.1.3. Tm quan trng ca nghip v huy đng tin gi tit kim
Nghip v huy đng vn không mang li li nhun trc tip cho ngân hàng
nhng nó là nghip v rt quan trng. Mt ngân hàng thng mi đc cp phép
thành lp phi có vn điu l theo quy đnh. Tuy nhiên vn điu l ch đ tài tr cho
tài sn c đnh nh tr s, vn phòng, máy móc thit b cn thit cho hot đng ch
cha đ vn đ ngân hàng thc hin các hot đng kinh doanh nh cp tín dng và
các dch v ngân hàng khác.  có vn phc v cho hot đng này ngân hàng phi
huy đng vn t khách hàng. Nghip v huy đng vn nói chung và huy đng tin
gi tit kim nói riêng có ý ngha rt quan trng đi vi ngân hàng cng nh đi vi
khách hàng.
1.1.3.1. i vi ngân hàng thng mi
Nghip v huy đng vn, trong đó tin gi tit kim là mt b phn quan
trng, góp phn mang li ngun vn cho ngân hàng thc hin các nghip v kinh
doanh khác. Không có nghip v huy đng vn, ngân hàng s không đ vn tài tr
cho hot đng ca mình. Mt khác, thông qua nghip v huy đng vn ngân hàng
có th đo lng đc uy tín cng nh s tín nhim ca khách hàng đi vi ngân
-6-

hàng. T đó, ngân hàng có các bin pháp không ngng hoàn thin hot đng huy
đng vn đ gi vng và m rng quan h vi khách hàng.
1.1.3.2. i vi khách hàng
Nghip v huy đng tin gi tit kim không ch quan trng đi vi ngân hàng
mà còn có ý ngha quan trng đi vi khách hàng. Nghip v huy đng tin gi tit
kim cung cp cho khách hàng mt kênh tit kim và đu t nhm làm tin ca h

Tính mau hng: đc trng ca tính mau hng th hin bn cht tc thi ca
sn phm xy ra nh là kt qu ca vic sn xut và tiêu dùng đng thi, do vy nhà
cung cp dch v không th hình thành và duy trì hàng tn kho. Nng lc sn xut
cha đc s dng ca nhà cung cp dch v đành phi b không, lãng phí tr khi
khách hàng đn và tip nhn dch v. Cng tng t, khi nng lc cung cp ca nhà
cung cp dch v thp hn nhu cu ca th trng thì khách hàng li b “đui” đi vi
s tht vng vì không có hàng tn kho trong tình hung này.
Trách nhim y thác: v c bn khi khách hàng s dng dch v ngân hàng
là khách hàng đang mua mt t hp các li ha: ngân hàng ha s chu trách nhim
qun lý, trông coi các ngun vn và nhng vn đ tài chính ca khách hàng. Do đó,
s tín nhim và tin tng đi vi ngân hàng và các nhân viên ca h là đòi hi có
tính bt buc.
Dòng thông tin hai chiu: Dch v ngân hàng không đn thun là s mua
sm mt ln ri kt thúc mà liên quan đn mt chui các giao dch hai chiu thng
xuyên trong mt khong thi gian c th. Ví d nh vic phát hành sao kê tài khon,
qun lý tài khon, ghé thm chi nhánh, s dng máy ATM.
1.2.2. Tin trình mua ca khách hàng ngân hàng
 Nhn thc nhu cu
Có th d dàng nhn ra nhu cu đi vi dch v ngân hàng thng phát sinh
khi ngi ta có nhng vn đ liên quan đn tin bc. Các nhu cu c bn mà khách
hàng s dng dch v ngân hàng nh tip cn tin mt; an toàn v tài sn (an toàn
v mt vt cht - bo v khi b trm cp, bo v tài sn trc s mt giá ca đng
tin); chuyn tin t ni này đn ni khác; tr chm; t vn tài chính
-8-

 Tìm kim thông tin
Do cm nhn v ri ro cao nên khách hàng thng có nhu cu tìm kim thông
tin ln và vì vy h thng tích cc tìm kim thông tin. iu này khuyn cáo các
ngân hàng nên ch đng cung cp thông tin.
Khách hàng s dng thông tin ca ngân hàng đ hiu và bit v dch v ngân

dch v hoc chuyn sang nhà cung cp dch v khác, h s có nhng bình lun tích
cc/tiêu cc cho gia đình, bn bè, ngi thân, đng nghip v nhà cung cp dch v.
Khi ngi tiêu dùng không hài lòng vi quyt đnh mua nào đó ca mình thì
h có th quy s không hài lòng cho nhiu ngun khác nhau. i vi các dch v,
do khách hàng cng tham gia trong quá trình dch v nên có th h s cm thy có
trách nhim hn đi vi nhng tht vng ca mình. Theo đó, cách thc ngi tiêu
dùng tham gia vào quá trình sn xut ra dch v có th nh hng đn đánh giá ca
khách hàng đn dch v nhn đc. Vì vy, vic hng dn khách hàng v vai trò
ca h cng là mt ni dung trong công tác marketing ngân hàng.
1.2.3. Các yu t nh hng đn hành vi khách hàng Ngân hàng
Hành vi mua ca khách hàng ngân hàng cng tng t nh vic mua sm ca
ngi tiêu dùng chu nh hng ca rt nhiu nhân t khác nhau, trong đó chia
thành bn nhóm nhân t chính: nhân t tâm lý, các nhân t cá nhân, các nhân t xã
hi và các nhân t tình hung.
1.2.3.1. Các nhân t tâm lý
Tìm hiu hành vi ngi tiêu dùng là mt ni dung gn nh quan trng nht
ca hot đng nghiên cu marketing. Philips Kotler đã đa ra các nhân t tâm lý có
kh nng nh hng đn hành vi mua hàng ca khách hàng đó là nhn thc, tip thu,
đng c, nim tin - thái đ, cá tính.
 Nhn thc (Perception)
Nhn thc đc đnh ngha là “mt quá trình thông qua đó cá th tuyn chn,
t chc và gii thích thông tin to ra mt bc tranh có ý ngha v th gii xung
quanh”. Sn phm hin thc có nh hng đn hành vi tiêu dùng nhng nhn thc
ca ngi tiêu dùng v sn phm còn nh hng nhiu hn.
-10-

Tuy nhiên trc mi tình hung, mi ngi tiêu dùng li có mt cách nhn
thc khác nhau. Nhn thc không ch ph thuc vào nhng tác nhân vt lý, mà còn
ph thuc vào c mi liên h ca các tác nhân đó vi môi trng xung quanh và
nhng điu kin bên trong cá nhân đó.

hiu đó trong quyt đnh tiêu dùng.
Thái đ th hin nhng đánh giá có ý thc, nhng cm ngh, nhng xu hng
hành đng tng đi kiên đnh ca con ngi đi vi mt ch th, mt ý tng.
Thái đ din t nhng đánh giá tt hay xu da trên nhn thc bn vng, nhng
cm giác cm tính và nhng xu hng hành đng ca mt ngi đi vi mt khách
th hay mt ý tng nào đó. Thái đ dn đn quyt đnh thích hay không thích mt
đi tng nào đó, đn vi nó hay ri xa nó.
Nim tin và thái đ đc hình thành trong ngi tiêu dùng theo nhiu cách
khác nhau. ôi khi con ngi đã hình thành mt thái đ tích cc v mt sn phm
trc khi mua nó. c bit, đi vi nhng sn phm cn mt quyt đnh mua nhiu
cân nhc, nh nhng sn phm đt tin, phn đông ngi tiêu dùng mun xây dng
và thu thp thêm mt nim tin và thái đ tích cc đi vi sn phm trc khi ra
quyt đnh mua. i vi mt s sn phm khác, nim tin và thái đ ca ngi tiêu
dùng li đc hình thành trong quá trình s dng.
 Cá tính (Personality)
Theo Philip Kotler: “Cá tính là nhng đc tính tâm lý ni bt ca mi con
ngi to ra th ng x (nhng phn ng đáp li) có tính n đnh và nht quán vi
môi trng xung quanh.
Tính cách ca mt ngi liên quan đn các đc đim cá nhân - nhng đc
đim đc bc l mt cách phù hp, đc bit khi mt đc đim biu hin trong s
hin din ca các đc đim khác. Trong đi sng hàng ngày, tính cách ca chúng ta
đc ngi khác mô t li cho nhau, nhng bn thân chúng ta li là nhng thc th
có tính cách và cá tính rt khác nhau. Nh vy, tính cách có liên quan đn ý nim v
bn thân cng nh nhng quan nim ca nhng ngi xung quanh v chính chúng
-12-

ta. Mi ngi có mt cá tính khác nhau, có th là t tin, thn trng, khiêm nhng,
t cao, hiu thng, ngn np, d dãi, nng đng, ci m, bo th Nhng tính cách
khác bit này cng to ra nhng hành vi mua sm khác nhau.
1.2.3.2. Các nhân t cá nhân

tiêu dùng ca h.
 Li sng
Li sng ca mt ngi là cách sng ca h trên th gii đc th hin ra
trong hot đng, s quan tâm cng nh ý kin, quan đim ca ngi đó. Nhng
ngi cùng xut thân t mt nhánh vn hóa, tng lp xã hi và cùng ngh nghip có
th có nhng li sng hoàn toàn khác nhau. Li sng miêu t sinh đng toàn din
mt con ngi trong quan h vi môi trng ca mình. S la chn hàng hóa ca
ngi tiêu dùng th hin li sng ca h.
 Nhân cách và quan nim v bn thân
Mi ngi đu có mt nhân cách khác bit có nh hng đn hành vi ca
ngi đó.  đây nhân cách có ngha là nhng đc đim tâm lý khác bit ca mt
ngi dn đn nhng phn ng tng đi nht quán và lâu bn vi môi trng xung
quanh. Nhân cách thng đc miêu t bng nhng nét nh t tin, có uy lc, tính
đc lp, lòng t trng, tính d thích nghi…
Các nghiên cu đã ch ra rng ngi tiêu dùng luôn tìm kim nhng sn phm
và dch v phù hp vi hình nh hòa hp vi hình nh ca cái tôi cá nhân. Nh vy
hành vi ca ngi tiêu dùng luôn có xu hng tha mãn nhu cu đc k vng bi
các nhân t bên ngoài.
1.2.3.3. Các yu t xã hi
 Gia đình
Gia đình ca ngi mua luôn đc coi là yu t nh hng mnh m nht ti
hành vi ca ngi mua. Gia đình, gia tc hình thành cho cá nhân nhng đnh hng
v tôn giáo, chính tr, kinh t, nhng tham vng cá nhân, giá tr bn thân và tình
cm, đc bit vi nhng gia đình mà b m sng chung vi con cái trng thành thì
nh hng ca h có th là c bn.
-14-

Các thành viên trong gia đình có th có nh hng mnh m đn hành vi ca
ngi mua. Ta có th phân bit hai loi gia đình nh hng đn hành vi ngi mua:
gia đình đnh hng (gm b m ca ngi đó) yu t này nh hng sâu sc, lâu

1.2.3.4. Các yu t vn hóa
Nn vn hóa: là yu t c bn quyt đnh mong mun và hành vi ca mi
ngi. Nhng đa tr ln lên ti các quc gia khác nhau s có cách nhìn khác nhau
v bn thân, mi quan h vi mi ngi và các l nghi xã hi.
Nhánh vn hóa: mi nn vn hóa đu có nhng nhánh vn hóa nh hn to
nên nhng đc thù hn và mc đ hòa nhp vi xã hi cho nhng thành viên ca nó.
Các nhánh vn hóa to nên nhng phân khúc th trng quan trng. Hành vi mua
sm ca mt ngi s chu nh hng ca nhng đc đim ca nhánh vn hóa ca
ngi y, chúng s nh hng đn s thích n ung, cách la chn qun áo, cách
ngh ngi, gii trí và tham vng tin thân ca h.
Tng lp xã hi: các tng lp xã hi khác nhau thì có s a thích hàng hóa
cng nh thng hiu khác nhau v qun áo, đ gia dng, các hot đng gii trí, xe
c và các phng tin truyn thông.
1.2.3.5. Nhân t tình hung mua sm
Môi trng vt cht xung quanh: bao gm t v trí ca hàng, trang trí ni tht,
nhit đ, âm nhc, mùi v, nhân viên ca hàng, trang phc ca nhân viên ti cách
bày trng bày hàng hóa, vt phm qung cáo nhng tác đng ca môi trng vt
cht s to ra nhn thc tt v môi trng bán l và nhng nhn thc này đn lt
nó s tác đng đn quyt đnh mua sm ca khách hàng.
Bi cnh thi gian: Thi gian dành cho vic mua sm ca khách hàng nhiu
hay ít, nu khách hàng có ít thi gian dành cho vic mua sm thì thng có khuynh
hng ít tìm kim thông tin hn và mua sm nhng nhãn hiu quen thuc.
Có nhng sn phm, dch v đc kinh doanh theo mùa, chng hn vào dp
nhng ngày l thì nhu cu ca khách hàng tng lên đi vi mt s sn phm dch v
khá rõ.
-16-

Tâm trng: tâm trng cng ging nh cm xúc, có c tích cc và tiêu cc, nh
hng đn quyt đnh mua hàng. ây là mt trong nhng quy lut tâm lý mà ngi
nghiên cu marketing phi tìm hiu k, ví d nh ta thng không mua hoc không

lt là các yu t s thun tin, hình thc chiêu th, nh hng ngi thân, hình nh
ngân hàng, hình nh nhân viên và cui cùng là th tc giao dch.
Nguyn Quc Nghi (2011) “Nhân t nh hng đn quyt đnh chn ngân
hàng đ gi tin tit kim ca khách hàng cá nhân”. Kt qu ca nghiên cu cho
thy có 3 nhân t là s tin cy; phng tin hu hình và kh nng đáp ng nh
hng đn quyt đnh chn ngân hàng đ gi tit kim ca khách hàng cá nhân 
khu vc đng bng sông Cu Long. Trong đó gm có các bin sau: lãi sut hp lý;
phí phát sinh trong quá trình s dng dch v; mc đ an toàn ca ngân hàng; trang
phc nhân viên thanh lch, gn gàng; c s vt cht, trang thit b hin đi và thc
hin giao dch nhanh, bin “thc hin giao dch nhanh” là bin có mc đ nh
hng mnh nht.
1.3.2. Các nghiên cu nc ngoài
Almossawi, M.(2001) các tiêu chí la chn ngân hàng ca sinh viên đi hc
ti Bahrain là danh ting; s sn có và v trí máy ATM; ch đu xe gn ngân hàng;
s thân thin ca nhân viên và có s khác bit trong quá trình la chn gia nam và
n.
Theo Anderson,W.(1976) các yu t nh các khuyn ngh; phí dch v, danh
ting; s sn có ca tín dng; s thân thin là nhân t quyt đnh chính trong la
chn ngân hàng ca các khách hàng ti mt thành ph c trung bình phía tây nam
Hoa K.
Kennington, C.(1996) nhng nhân t nh danh ting ca ngân hàng, giá c,
dch v là nhng nhân t mà các ngân hàng Ba Lan phi chú trng khi đ ra các
chin lc đ thu hút khách hàng trong nn kinh t th trng t do mi. Ngoài ra,
nghiên cu còn phát hin ra rng ngi Ba Lan vn còn tng đi bo th khi s
dng các sn phm tài chính mi nhng h đã dn thay đi theo hng tích cc.
Theo Devlin, J.(2004) trong “mt phân tích các xu hng trong tm quan
trng liên quan ca tiêu chí la chn mt ngân hàng bán l” ti Anh thì ngân hàng

Trích đoạn Gi i pháp v nâng cao hình nh ngân hàng Gi i pháp đn g in hóa th tc gia od ch

---