Làm thế nào để "lẻn" vào bữa tiệc do người tiêu dùng kiểm
soát mà không bị đuổi ra ngoài? (Phần 1) Ông chủ mới bây giờ là người tiêu dùng, còn các hãng thì như những cậu bé
con lang thang có tiềm năng nhưng chẳng mấy khi được tham gia chơi trong trận đấu
lớn. Chúng chỉ có thể hy vọng được những người tiêu dùng yêu cầu có mặt trong đội
hình. Còn nếu chúng có được may mắn như vậy và chơi tốt, chúng sẽ có cơ hội thực sự
để phát triển và chơi tiếp (tất nhiên là theo các quy định của người tiêu dùng). Vì vậy
các hãng bây giờ hoặc có thể nhận ra điều này và chấp nhận vai trò mới của mình (có
thế đôi khi còn phải thử) trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoặc có
thể tiếp tục bị quăng ra làm đồ phế thải của ngày hôm trước cũng như trở nên không
hiệu quả, không quan trọng, và thực sự không thể nhận ra được.
Sự trỗi dậy của nền công nghệ hiện đại
Việc sử dụng phương tiện truyền thông và hàng hóa không những bị biến đổi
mà nó còn được tiếp quản hoàn toàn bằng công nghệ kỹ thuật số. “Nội dung do người
dùng tạo ra” (user – generated content) từ một thuật ngữ công nghiệp mới nổi, nhanh
chóng trở nên phổ biến, và trở thành một từ chuyên môn có tính pháp lý trong vốn từ
vựng của mỗi nhà tiếp thị sản phẩm. Chỉ cần xem những từ ngữ miêu tả công nghiệp,
mà nội dung do người dùng tạo ra, ta thấy khá nhiều như ghi nhật ký điện tử
(blogging), kết nối cộng đồng mạng (social networking), sử dụng truyền thông số
(podcasting) và chơi game ảo (virtual gaming). Đúng là tới lúc cần học hỏi và áp dụng
kiến thức đã học được bởi sự biến động đang diễn ra rất nhanh và nhiều thay đổi hơn.
Những người tiêu dùng ngày càng dùng nhiều thời gian vào việc kiểm soát, đẩy
lên, tải xuống, quay phim, thu âm và chia sẻ những kinh nghiệm cá nhân của mình về
các sản phẩm, dịch vụ và các nhãn hiệu. Những nhà tiếp thị, chúng ta phải tìm hiểu
xem có thể lồng chính mình vào cuộc sống của nhà sáng tạo này theo cách thích hợp
và tin cậy như thế nào. Thực tế các hãng có hai lựa chọn: một – họ có thể tiếp tục thu
hút người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống, và hy vọng
rằng điều này có thể truyền cảm hứng cho người tiêu dùng tham gia. Hoặc hai – họ có
thể nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng nhằm sáng tạo, kiểm soát và chia sẻ,

khác cũng thay đổi cho phù hợp và chuyển hướng phục vụ theo những nhu cầu ngày
càng tăng cao của người tiêu dùng sành sỏi. Bởi khi đột nhiên hãng McDonald chuyển
từ “Chúng tôi khao khát được trông thấy bạn cười” (
We Love To See You Smile) sang
“Tôi đang yêu đó” (
I’m Lovin’ It), thì không còn là một sự trùng hợp ngẫu nhiên nữa.
Dù sao đi nữa thì mục đích của phần này không phải để dạy bạn cách tạo những khẩu
hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng, mà chỉ muốn trình bày cho bạn thấy người tiêu dùng đã
chuyển biến ra sao, các nhãn hiệu được thiết kế lại như thế nào, cũng như những cách
tiêu biểu giúp bạn có thể làm và truyền được cảm hứng cho người tiêu dùng cùng tham
gia sáng tạo cho nhãn hiệu của mình, và để có thể đạt được điều này thì ngay từ đầu
bạn phải hết sức chuyên tâm.

Người tiêu dùng cũng là nhà sáng tạo
Nếu có điều gì chắc chắn thì đó là một kích cỡ cụ thể không thể phù hợp cho tất
cả mọi người. Không bao giờ có như vậy. Những người tiêu dùng luôn muốn được
cảm nhận theo những phong cách riêng. Nhưng những nhà tiếp thị, chúng ta lại thích
chia họ ra thành những nhóm nhỏ riêng biệt theo diện mạo và sắc thái khác nhau. Mà
đó đâu phải là tất cả, bởi họ là duy nhất và khác biệt với những cá thể khác. Trong
nhiều năm, những người tiêu dùng muốn thoát khỏi nhà sáng tạo và muốn tác động tới
các nhãn hiệu ở một mức tổng thể mới, nhưng vẫn luôn thiếu những công cụ đầy đủ
thích hợp để có thể biến điều đó thành sự thật. Đó là sự trao đổi hai chiều giữa các
hãng và người tiêu dùng.
Vậy bạn có thể đạt được sự cân bằng của việc liên kết với người tiêu dùng ngày
càng đòi hỏi khắt khe như thế nào trong khi cũng cần phải xây dựng nhãn hiệu vào
cùng thời điểm đó? Hãy đưa ra các chương trình quảng cáo cùng các công cụ để cho
những người tiêu dùng được thể hiện cá tính của mình (hoặc ít nhất cũng tạo cho họ
cảm giác được thể hiện), và cũng hãy để họ gây ấn tượng với những người khác bằng
chính khả năng và sự thông minh của mình.
Việc biến đổi “người tiêu dùng cũng là nhà sáng tạo” (consumer as creator) này