Sự đổi mới trong cách nhận định về vai
trò của marketing Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị
trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc
sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa ban đầu,
vào những năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua-bán. Một nhà sản xuất
khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính
toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại
diện cho tiếng nói của khách hàng.
Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm
marketing lên một bước cao hơn. Marketing được định nghĩa là “quy trình mà một sản
phẩm/dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối tới khách
hàng”. (MSN Encarta, từ điển trực tuyến). Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định
nghĩa lại marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các
quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản
lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các
bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”.
Như vậy, m arketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết
kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thoả mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho
nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến việc sản xuất, công ty phải quan tâm đến yêu
cầu của khách hàng và công việc này thì khó hơn vì nó liên quan đến tâm lý của con
người. Do đó, những đòi hỏi của thị trường là khía cạnh quan trọng của marketing hiện
đại và nó phải được xem xét trước quá trình sản xuất.
Do đó marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế,
nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến thị
trường đang cần nó, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu, thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất.
Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho
khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của

Bất cứ một sự thành công lâu dài nào cũng thường có mối liên quan đến khả
năng cách tân. Mặc dù, việc đầu tư là phải mang lại lợi nhuận và sự đổi mới là để duy
trì sự tồn tại của sản phẩm, song nó cũng giống như một trò chơi mới và việc đầu tiên
là phải chọc thủng tuyến phòng thủ để công ty tiến vào những thị trường mới, có khả
năng tăng trưởng nhanh chóng, để tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền
vững, và tạo ra khả năng tái đầu tư cao.
Thậm chí, trong nhiều công ty, marketing đã bị tước đi vai trò thúc đẩy tiến
trình phát triển sản phẩm, và thay thế vào đó là vai trò phát hành báo chí và phối hợp
tổ chức các sự kiện liên quan đến việc đưa sản phẩm mới ra thị trường. Khi mà trách
nhiệm cơ bản nhất của một tổ chức là phân đoạn thị trường, lựa chọn đúng các thị
trường mục tiêu, xác định các nhu cầu tiềm ẩn và biến thành sản phẩm để tung ra thị
trường mục tiêu, thì trách nhiệm của marketing ở đây phải là nắm bắt, phân tích, và
định lượng những số liệu về ai sẽ mua các sản phẩm/dịch vụ mới của công ty mình.
Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà họ sẽ mua bao nhiêu, tại
sao họ lại mua. Đây chính là những nhiệm vụ của marketing. Những vấn đề bên trong
này không chỉ tạo ra hay phá hủy một sản phẩm mới, chúng còn có thể tạo ra hay phá
hủy cả một công ty. Vì vậy đã đến lúc các chuyên gia và các nhà điều hành marketing
cần phải quan tâm đến vai trò lãnh đạo của marketing liên quan đến sự đổi mới.
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông
tin khách hàng thành các sản phẩm/dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này
trên thị trường. Các sản phẩm/dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay
đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của
khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay
đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing
phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Một số vị giám đốc
marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò mới của marketing và
đã hành động theo hướng này. Trong một Hội nghị cấp cao dành cho các CMO mới
diễn ra gần đây cũng cho thấy rõ điều này trong các báo cáo nghiên cứu hàng năm của
CMO. Các nghiên cứu này cho thấy các CMO hiểu rằng họ có trách nhiệm tìm kiếm
sự đổi mới, chứ không chỉ là bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ.

hiệu quả. Còn nếu như phối hợp được với nhau, hai bàn tay có thể sẽ tạo ra những điều
rất tuyệt vời.