Bài giảng Marketing công nghiệp
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP
1.1. Khái quát về marketing công nghiệp
1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp
- Khái niệm marketing:
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và
ước muốn của con người.
Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Khái niệm marketing công nghiệp:
Các cá nhân và hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là khách
hàng tiêu dùng. Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất
của họ gọi là khách hàng công nghiệp. Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng lập
thành thị trường tiêu dùng. Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thị
trường tổ chức.
Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay
cung ứng cho những người khác. Do đó:
Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các
loại hàng hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián
tiếp vào hoạt động của họ.
1
- Sự biến đổi thuật ngữ marketing công nghiệp và quá trình phát triển môn học:
+ Khi mới ra đời môn học này, người ta sử dụng thuật ngữ marketing công nghiệp
(industrial marketing) dùng để chỉ quá trình marketing những sản phẩm mang tính chất
công nghiệp như hệ thống máy móc, trang thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp.
+ Sau đó vào những thập niên 70, 80, 90 thế kỷ XX, khoa học marketing đã có sự
thay đổi khá lớn. Về tên gọi nhiều giáo trình đã đổi tên từ Industrial marketing thành
Business to Business marketing (B2B) hay đơn giản là Business marketing. Sự thay đổi
cho thấy môn học không chỉ bó hẹp trong những sản phẩm công nghiệp nữa mà cho cả
dịch vụ, sản phẩm nông nghiệp và tất cả các sản phẩm phục vụ trực tiếp hay gián tiếp cho

phải mua nhiều thứ hàng hóa và dịch vụ khác nữa, vì thế mà việc mua sắm của doanh
nghiệp nhiều hơn việc mua sắm của người tiêu dùng.
Một cách ngắn gọn có thể nói rằng, tất cả các doanh nghiệp muốn bán hàng hoá
dịch vụ cho một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó đều phải ứng dụng marketing công
nghiệp.
2
Bài giảng Marketing công nghiệp
Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất mỳ ăn liền phải mua vào các loại hàng hoá dịch vụ
sau:
Nhà xưởng, dây chuyền, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu (bột mỳ, bột ngọt,
dầu ăn, gia vị, hương liệu…), nhiên liệu (xăng dầu, than đá…), bao bì, văn phòng phẩm…
; Các dịch vụ cung cấp nguồn lao động, dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quảng cáo, nghiên
cứu thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn luật, dịch vụ bảo vệ, vệ sinh, du lịch, ăn
uống…
Tất cả những công ty sản xuất những mặt hàng trên đều phải coi công ty sản xuất
mỳ ăn liền là khách hàng của họ và phải ứng dụng marketing công nghiệp cho hoạt động
của mình. Như vậy, marketing công nghiệp được ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành và
nhiều doanh nghiệp khác nhau.
1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng
Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp và tiêu dùng
Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp
Khách hàng
- Các cá nhân, người tiêu
dùng
- Số lượng khách hàng
lớn, nhưng số lượng mua
nhỏ
- Khách hàng phân bố trên
phạm vi địa lý rộng
- Các tổ chức, các công ty

tuỳ thuộc vào từng cá
nhân
trình, chính sách và thủ
tục được định sẵn.
Quan hệ giữa khách
hàng và nhà cung cấp
- Quan hệ lỏng lẻo
- Khách hàng thường mua
qua trung gian
- Quan hệ rất chặt chẽ
- Thường mua bán trực
tiếp, khách hàng thường
mua lặp lại, mua thường
xuyên
Vai trò của các công cụ
marketing
- Xúc tiến huyếch trương,
giá cả, phân phối đóng vai
trò quan trọng
- Sản phẩm quan trọng,
bán hàng cá nhân, phân
phối vật chất quan trọng.
1.1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp
Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động, các
doanh nghiệp trong thị trường công nghiệp được phân thành các loại:
a. Các doanh nghiệp sản xuất:
Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra
những sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê.
Có hai loại khách hàng sản xuất:
- Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để

thôn, sở khoa học công nghệ, sở tài nguyên môi trường…
- Chính phủ: Bao gồm các bộ, cơ quan ngang bộ. Việt Nam có 22 bộ và các cơ
quan ngang bộ: Bộ quốc phòng, bộ Công an, bộ Ngoại giao, bộ Nội vụ, bộ Tư pháp, bộ Kế
hoạch và đầu tư, bộ Tài chính, bộ Công thương, bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn,
bộ Giao thông vận tải, bộ Xây dựng, bộ Tài nguyên môi trường và biển, bộ Thông tin và
tuyền thông, bộ Lao động – thương binh và xã hội, bộ Văn hoá, thể thao và du lịch, bộ
Khoa học và công nghệ, bộ Giáo dục và đào tạo, bộ Y tế, và các cơ quan ngang bộ: Uỷ
ban dân tộc, ngân hàng nhà nước Việt Nam, thanh tra chính phủ, văn phòng chính phủ.
Một số loại hàng hoá sản xuất ra chủ yếu để phục vụ nhu cầu của khách hàng chính
phủ như: các loại vũ khí, máy móc quốc phòng, máy bay quân sự, các công trình lớn mang
tầm cỡ quốc gia như hệ thống điện cao thế, sân vận động quốc gia, đường giao thông…
- Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: Ở Việt Nam có: Hội phụ nữ, đoàn thanh
niên, hội nông dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc… Các cơ quan này có nhu cầu
khác nhau có liên quan đến đặc điểm của từng ngành, từng lĩnh vực trong việc mua sắm
các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động.
5
Bài giảng Marketing công nghiệp
1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp
Người ta chia các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp thành bốn nhóm
chính sau:
- Thiết bị nặng: Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn được
coi là tài sản cố định của tổ chức.
Những thiết bị này thường là những máy móc có kích cỡ lớn, khó di chuyển như:
máy tiện, máy mài, máy nén thuỷ lực, máy ủi, cần cẩu, xe tải, máy biến thế, máy móc
trong hệ thống dây chuyền công nghệ…
Thiết bị nặng thường được các doanh nghiệp mua đứt hoặc thuê theo hợp đồng. Ưu
điểm của việc mua đứt là doanh nghiệp có thể chủ động trong kinh doanh, tuy nhiên với
một số doanh nghiệp thiếu vốn chưa đủ khả năng mua, họ có thể đi thuê. Một số doanh
nghiệp kinh doanh theo mùa vụ như doanh nghiệp kinh doanh xây dựng cơ bản trong mùa
xây dựng, nhu cầu vận tải vật liệu xây dựng lên cao họ thường đi thuê thêm xe tải thay vì

dụng), hay những nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc.
- Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không
phải là các bộ phận cấu thành.
Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại rát mỏng…
Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy móc
thiết bị.
- Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do sau:
+ Các công ty cung cấp dịch vụ thường cung ứng những dịch vụ có tính chuyên
môn cao, khách hàng thường khó có thể thực hiện.
+ Sử dụng dịch vụ của các công ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập nhật
và bắt kịp được những thay đổi trên thị trường ở những lĩnh vực mà họ không chuyên sâu.
+ Sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp chi phí thường xuyên, chi phí cố định của doanh
nghiệp giảm đi đáng kể.
Bảng 1.2: Phân loại dịch vụ
TT Phân loại dịch vụ Ví dụ minh hoạ
1 Dịch vụ vệ sinh Vệ sinh công nghiệp, lau kính ở các cao ốc, giặt các loại
thảm sàn, bàn ghế văn phòng có nỉ…
Ví dụ: Công ty chăm sóc nhà Homecare, công ty Hoàn
7
Bài giảng Marketing công nghiệp
Mỹ…
2 Dịch vụ an ninh, bảo
vệ
Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà
hàng, ngân hàng…
VD: Công ty Vệ sĩ - Võ đường Ngọc Hoà…
3 Dịch vụ kế toán, kiểm
toán

nghệ…
10 Dịch vụ máy tính, tin
học
Dịch vụ cung cấp phần mềm máy tính, viết chương
trình, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa máy tính…
11 Dịch vụ kỹ thuật Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền công
8
Bài giảng Marketing công nghiệp
nghệ, công suất, phòng thí nghiệm…
12 Dịch vụ bảo hiểm Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động…
VD: Công ty Bảo Việt, AIA, AAA…
13 Dịch vụ chăm sóc sức
khoẻ
Dịch vụ của bệnh viện, phòng khám tư nhân…
14 Dịch vụ pháp lý Quan hệ lao động, thuế, bằng phát minh sáng chế…
VD: Công ty tư vấn và dịch vụ pháp lý VINAJOCU,
các văn phòng luật sư…
15 Dịch vụ phân phối Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho
thuê kho bãi…
VD: Công ty kho vận Miền Nam, Công ty Kho vận giao
nhận ngoại thương, Vinalink…
1.2. HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG
1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp
9
Nhà cung cấp
nguyên liệu
Nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ
công nghiệp
Đại diện nhà

Khách hàng của hàng hoá, dịch vụ công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp sản
xuất, các tổ chức thương mại và các tổ chức chính phủ…
d. Các kênh phân phối
- Chi nhánh của nhà sản xuất: Đây là những trung gian thuộc nhà sản xuất, thực
hiện những chức năng phân phối hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Có hai loại:
+ Chi nhánh có dự trữ: Thực hiện chức năng lưu kho (tại kho riêng của mình) và
được điều hành bởi nhà sản xuất. Các chi nhánh này thường được đặt ở những vị trí chiến
lược để phục vụ khách hàng mục tiêu.
10
Bài giảng Marketing công nghiệp
+ Văn phòng chi nhánh: Cũng chịu sự chi phối và điều hành của nhà sản xuất, hoạt
động như những văn phòng bán hàng tại khu vực. Tuy nhiên, những văn phòng này không
dự trữ hàng hoá, được đặt ở những vị trí chiến lược làm cơ sở cho lực lượng bán hàng của
công ty trên khu vực đó.
- Nhà phân phối công nghiệp: Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại
hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc lập với
nhà sản xuất, thực hiện chức năng lưu kho, dự trữ hàng hoá.
- Đại diện của nhà sản xuất: Là những đại lý độc lập, bán hàng trên danh nghĩa
của nhà sản xuất và hưởng hoa hồng.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp
a. Cấp độ ngành công nghiệp:
11
Quyền lực của
nhà cung cấp
Quyền lực của
khách hàng
Nguy cơ từ các
sản phẩm thay thế
Nguy cơ tư đối thủ
cạnh tranh mới

sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn .
1. Kỹ thuật
2. Vốn
3. Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng ...
4. Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp , phát
minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....
12
Bài giảng Marketing công nghiệp
Ví dụ: Vận tải biển là ngành yêu cầu về lượng vốn lớn, yêu cầu địa điểm cung ứng (gần
sông, biển), về nguồn nhân lực đặc thù… do đó là một trong những ngành rào cản ra nhập
lớn.
- Nhà cung cấp:
+ Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp
lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị
trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên cứu
khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi
nhà cung cấp (Switching Cost).
+ Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc
đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa
chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Ví dụ: Nhà cung cấp trong những ngành chế biến nông sản, khoáng sản… thường
có quyền lực lớn do doanh nghiệp phải phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu và địa lý…
- Các khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp
tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ
đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua

trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh trên quy mô
toàn cầu.
CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN
1. Hãy cho biết sản phẩm chính, khách hàng chính của một doanh nghiệp sản xuất hàng
hoá, dịch vụ công nghiệp.
2. Hãy nêu và giải thích sự khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng.
3. Sản phẩm công nghiệp được chia thành những loại nào? cho ví dụ minh hoạ.
4. Khách hàng công nghiệp được chia thành những đối tượng nào? Định hướng marketing
cho từng đối tượng?
14
Bài giảng Marketing công nghiệp
Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
2.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
2.1.1. Khái niệm mô hình hành vi mua
Mô hình hành vi mua mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính
sách thích hợp.
2

Trong số các mô hình hành vi mua, mô hình của Webster và Wind
3
được xem sử
dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
- Yếu tố môi trường:
2
Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình marketing kỹ nghệ, Bài giảng điện tử, Đà Nẵng
3
Webster, F. E. & Y. Wind l à hai nhà khoa học người Mỹ đồng tác giả cuốn Organisational Buying Behaviour,

mua
Cá nhân

- Cá tính
-Đặc điểm
văn hoá,
nghề
nghiệp

HÀNH
VI
MUA
Bài giảng Marketing công nghiệp
Môi trường đó là các yếu tố chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá và các yếu tố bên
ngoài tổ chức. Các yếu tố môi trường được thể hiện cụ thể là sự ảnh hưởng của chính phủ,
các tổ chức chính phủ và xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các tổ chức đối thủ cạnh
tranh. Các yếu tố môi trường cung cấp thông tin, xác định các giá trị, quy định và các điều
kiện chung về kinh doanh.
Dưới tác động của nhân tố môi trường, một số xu hướng mà khách hàng công nghiệp
thường bộc lộ là:
- Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng công
nghiệp giảm sức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu…
- Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn để mua
chúng.
- Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường và
đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới…
- Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu…
- Đặc điểm của tổ chức
Các yếu tố về tổ chức đó là các nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tổ chức, mục đích và
các nhiệm vụ và nhân viên của tổ chức. Mỗi nhóm yếu tố tổ chức có mối tương quan

giới và làm việc với các đối tác chiến lược. Nhiều công ty đang tìm kiếm những lãnh đạo
giỏi và trả lương cao hơn.
Điều đó có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải
nâng cấp các nhân viên bán hàng của mình lên cho tương xứng với cấp bậc và trình độ của
người mua của khách hàng công nghiệp.
- Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chi nhánh, toàn bộ việc cung ứng
thường do các chi nhánh thực hiện riêng rẽ vì nhu cầu của họ không giống nhau. Nhưng
gần đây, các công ty đã bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng trong một mức độ nào
đó. Các cơ quan đầu não xác định những vật tư cần mua cho một số chi nhánh còn lại để
mua tập trung. Từng chi nhánh có thể mua hàng từ các nguồn khác nếu họ có thể ký được
những hợp đồng tốt hơn, nhưng nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều
cho công ty. Ngoài những ưu đãi về giá cả và phương thức giao hàng, nhiều công ty dịch
vụ như nhà hàng, khách sạn thường mua tập trung cho chuỗi đơn vị của mình để đảm bảo
tính đồng bộ. Đối với mỗi người làm marketing công nghiệp điều này có nghĩa là sẽ thiết
lập quan hệ với ít người mua hơn nhưng ở cấp cao hơn.
17
Bài giảng Marketing công nghiệp
- Hợp đồng dài hạn: Những khách hàng công nghiệp ngày càng chủ động đề xuất những
hợp đồng dài hạn với những người cung ứng đáng tin cậy. Các doanh nghiệp cung ứng
cũng cung cấp cho khách hàng của mình hệ thống giao dịch đơn hàng điện tử phục vụ cho
việc mua bán thường xuyên, dài hạn. Do đó, người làm marketing công nghiệp càng khó
khăn hơn trong việc chen chân vào những hợp đồng cung ứng dài hạn này.
- Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày nay, nhiều công ty xây dựng chế độ khen thưởng
đối với những người quản lý cung ứng có thành tích mua sắm tốt, rất giống những nhân
viên bán hàng được thưởng vì có thành tích bán hàng tốt. Những chế độ như vậy sẽ kích
thích những nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép của mình để những người bán hàng
chấp nhận những điều kiện có lợi nhất cho họ.
- Yếu tố về quan hệ:
Các yếu tố về quan hệ liên quan đến khái niệm về trung tâm mua. Theo mô hình
hành vi mua Wesber và Wind, chức năng của trung tâm mua là một trong những nội dung

đến cá tính và sở thích của họ. Tuy nhiên thực tế cho thấy, động cơ, nhận thức, cá tính và
sở thích của một cá nhân cụ thể, nhất là người có vai trò chủ yếu lại là một trong những
yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mua. Những yếu tố này phụ thuộc vào trình độ
học vấn, văn hoá, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro…
Có những người thích “mọi chuyện đều đơn giản”, có người muốn “thứ tốt nhất”,
có người muốn “mọi thứ đều đảm bảo”, có người tỏ ra là “chuyên gia”… Vì vậy, người
bán hàng phải tìm hiểu rõ từng cá nhân khách hàng để tiến hành phân loại họ một cách
chính xác. Lời khuyên cho những nhân viên bán hàng là “lập sổ lý lịch khách hàng” xuất
phát từ lý do nêu trên.
2.2. NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU
Các chuyên gia marketing đã tổng kết ba dạng tình huống mua chủ yếu sau:
2.2.1. Mua lặp lại không thay đổi
Mua lại không thay đổi là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài nhà
cung cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước. Việc mua sắm có thể được thực
hiện vào những lúc tồn kho đạt đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian nhất
định. Người đi mua lựa chọn người cung ứng trong danh sách đã được duyệt, có xem xét
mức độ thoả mãn của họ trong những lần mua trước.
Những người cung ứng được chọn cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Những người cung ứng chưa được chọn, hoặc là người đến sau cố gắng lợi dụng những
điều khách hàng chưa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh hoặc tìm cách chào một mặt hàng mới
19
Bài giảng Marketing công nghiệp
để họ sẽ xem xét đến việc mua số lượng nào đó của mình. Những người cung ứng không
được lựa chọn cố gắng giành cho được một đơn hàng nhỏ rồi sau đó dần dần tăng tỷ lệ đặt
mua của khách hàng.
Trong tình huống này, sự quan tâm lớn nhất của khách hàng là việc giao hàng đúng
hạn, đúng số lượng và đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật. Mối đe doạ lớn nhất của các công ty
cung ứng sản phẩm, dịch vụ công nghiệp là sự chen chân của đối thủ cạnh tranh. Những
công ty “ngủ quên trên thành công”, giao hàng trễ hẹn, sản phẩm sai hỏng, dịch vụ yếu
kém sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh “chen chân vào”.

đổi theo từng giai đoạn. Phương tiện thông tin đại chúng là quan trọng nhất trong giai
đoạn quan tâm. Các nguồn thông tin kỹ thuật quan trọng trong giai đoạn đánh giá. Do vậy
người làm marketing phải sử dụng những công cụ khác nhau cho từng giai đoạn của quá
trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới.
2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA
2.3.1. Những người tham gia vào quá trình quyết định mua
Xác định được những cá nhân nào có ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trong tổ
chức khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với những người làm
marketing. Những cá nhân này có ảnh hưởng hai chiều tích cực hoặc tiêu cực. Họ có thể
xúc tiến quá trình mua hoặc ảnh hưởng để huỷ bỏ việc mua hàng. Do đó, việc xác định
những người này sẽ giúp công ty xây dựng được những chương trình marketing dễ dàng,
thuận tiện, hiệu quả hơn trong việc tiếp cận khách hàng. Có mấy loại ảnh hưởng chính
sau:
- Người khởi xướng: Là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề mà có thể giải
quyết thông qua việc mua sắm hàng hoá, dịch vụ. Thường là người sử dụng sản phẩm dịch
vụ, các quản đốc phân xưởng, giám đốc kỹ thuật…
- Người gác cửa: Là người có vai trò điều khiển các luồng thông tin và việc tiếp cận người
ra quyết định mua. Thường là nhân viên lễ tân, trực tổng đài, nhân viên phòng cung ứng.
- Người có ảnh hưởng: Là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra
quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ. Thường là những chuyên viên kỹ
thuật, phụ trách các phòng chức năng…
- Người quyết định: Là những người quyết định những yêu cầu về sản phẩm và những
người cung ứng. Họ là những người có thẩm quyền trong tổ chức.
21
Bài giảng Marketing công nghiệp
- Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay
người mua. Họ thường là người có thẩm quyền cao nhất trong tổ chức.
- Người mua: Là người giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các
điều kiện liên quan đến thời hạn và phương thức thanh toán, giao hàng. Trong những
trường hợp mua bán phức tạp người mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao

cần phải dùng đến nghiên cứu marketing để tìm ra họ. Người làm marketing phải các định
được: ai là người tham gia chủ yếu vào quyết định mua? Họ có ảnh hưởng đến những
quyết định nào? Mức độ ảnh hưởng của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá
nào? Ngoài ra cần tìm hiểu về đặc tính cá nhân của họ như: sở thích, quan điểm, mong
muốn, kinh nghiệm mua hàng… Nếu xác định được điều đó người làm marketing sẽ có
những tác động phù hợp, đem lại khả năng chiến thắng cao trong cạnh tranh.
Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia vào thì việc tiếp cận tất cả trong
số họ tương đối tốn thời gian và tiền bạc. Do đó cần chọn lọc những người có ảnh hưởng
mua quan trọng nhất để tiếp cận. Đối với những công ty có khả năng thì việc tiếp cận càng
nhiều ảnh hưởng mua càng tốt. Nhân viên bán hàng của công ty gần như “sống” cùng với
khách hàng mua với số lượng lớn.
Những ảnh hưởng mua cơ bản có thể thay đổi thường xuyên do những thay đổi
nhân sự trong tổ chức của khách hàng như nghỉ việc, nghỉ hưu, thăng chức… Vì vậy, tìm
hiểu những người ảnh hưởng mua cơ bản phải là việc được duy trì liên tục nếu người phụ
trách marketing muốn tiếp tục giữ khách hàng.
2.3.3. Trung tâm mua hàng
Bao gồm những cá nhân trong tổ chức mua hàng có liên quan trực tiếp đến tiến
trình mua hàng.
Thường bao gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người ra quyết định, người
mua trực tiếp. Họ là những người tham gia vào quá trình mua hàng từ việc tìm kiếm thông
tin, tìm kiếm đối tác, đến việc đàm phán, ký kết hợp đồng, nhận hàng và thiết lập mối
quan hệ dài hạn với nhà cung cấp. Một tổ chức thường có một hay một số trung tâm mua
hàng. Đối với những hàng hóa mua thường xuyên như nguyên, nhiên vật liệu, nhiệm vụ
mua hàng thường được giao cho một bộ phận thường được gọi là phòng vật tư, hay phòng
cung ứng. Còn khi mua những mặt hàng phức tạp, với mỗi một loại mặt hàng khác nhau,
họ có thể thành lập nhiều trung tâm mua để tiến hành mua hàng hoá. Các thành viên trong
23
Bài giảng Marketing công nghiệp
mỗi trung tâm và vai trò của họ có thể thay đổi tuỳ thuộc vào từng giai đoạn mua và loại
sản phẩm cần mua.

3. Sự tương ứng giữa nhu cầu và đặc tính của sản phẩm, dịch vụ đem lại đến mức
độ nào?
4. Có loại sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu nào đáp ứng tốt hơn nhu cầu không?
5. Có thể tự sản xuất những loại sản phẩm, dịch vụ đó không? Tự sản xuất có rẻ
hơn đi mua không?
6. Có thể sử dụng những mặt hàng tiêu chuẩn hoá đã có sẵn thay vì đặt hàng
không?
7. Việc trang bị công nghệ mới, máy móc mới đem lại hiệu quả như thế nào?
8. Có thể tìm kiếm được nhà cung ứng nào tốt hơn không?
9. Có những người mua nào đã mua sản phẩm, dịch vụ đó với giá của nhà cung ứng
đã chào hàng?
Có thể bổ sung các vấn đề cần giải quyết khác như chi phí tồn kho và các vấn đề về
quản trị tồn kho. Phân tích giá trị như một hoạt động trong tổ chức có thể có những yếu tố
tiềm năng gây ra xung đột giữa bộ phận mua sắm với các bộ phận khác có mong muốn bổ
sung các đặc tính sản phẩm nhưng không được các nhà phân tích chấp nhận. Chẳng hạn
các nhà thiết kế kỹ thuật thường đưa ra các yêu cầu cao về độ tin cậy hơn là mức cần thiết
nâng cao khả năng hấp dẫn của sản phẩm hoàn chỉnh. Tương tự các nhà tiếp thị nhấn
mạnh đến yêu cầu thẩm mỹ của sản phẩm để hấp dẫn khách hàng hơn là đến các chức
năng của nó.
Đây là hoạt động xem xét lại chất lượng sản phẩm hiện tại theo đánh giá của bộ
phận sử dụng. Loại phân tích này được tiến hành thường xuyên bởi một hội đồng gồm:
các kỹ sư, kế toán, bộ phận mua hàng, bộ phận sản xuất… để đánh giá lại quy cách, phẩm
chất, của sản phẩm họ đang sử dụng.
(2) Phân tích giá cả là một nội dung của phân tích giá trị. Trong phân tích giá cả, bộ
phận mua sắm nỗ lực đánh giá chi phí nhà cung cấp bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm. Các
thông tin được cung cấp bởi các chuyên gia kỹ thuật, nhất là từ bộ phận kỹ thuật chế tạo,
trở nên rất hữu ích cho phân tích này. Việc ước lượng chi phí của nhà cung cấp rất cần
thiết cho nhân viên bộ phận mua sắm tiến hành việc thương lượng giá với nhà cung cấp.
Phân tích giá trị yêu cầu cao về tính sáng tạo và có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị
ứng dụng các kỹ thuật kích thích sáng tạo như kỹ thuật động não.