C
HINH
PHC
KHẤCH
HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
311
Chûúng 7
Chinh phc khấch hângChinh phc khấch hâng
Chinh phc khấch hângChinh phc khấch hâng
Chinh phc khấch hâng
Trung QëcTrung Qëc
Trung QëcTrung Qëc
Trung Qëc
“Khưng thïí bấn nhûäng cưng nghïå hẩng hai sang Trung Qëc. Ngûúâi
Trung Qëc mën cấi gò cng nhêët. Trung Qëc thûúâng lâ núi
chng tưi giúái thiïåu mưåt cưng nghïå múái. Ngûúâi Trung Qëc lâ
nhûäng khấch hâng rêët àôi hỗi”.
Dominique de BoissesonDominique de Boisseson
Dominique de BoissesonDominique de Boisseson
Dominique de Boisseson, Ch tõch kiïm Tưíng giấm àưëc
àiïìu hânh, Alcatel China
NƯÅI DUNG CHÛÚNG 7NƯÅI DUNG CHÛÚNG 7
NƯÅI DUNG CHÛÚNG 7NƯÅI DUNG CHÛÚNG 7
NƯÅI DUNG CHÛÚNG 7
Dêỵn nhêåpDêỵn nhêåp
Dêỵn nhêåpDêỵn nhêåp
Dêỵn nhêåp
Àõa àiïímÀõa àiïím
Àõa àiïímÀõa àiïím
Àõa àiïím: thânh phưë V Hấn, tónh Hưì Bùỉc, miïìn trung Trung
Qëc. Cẫnh: mưåt àấm àưng nhûäng ngûúâi bấn tđn bấn nghi
vâ nhûäng phống viïn àối tin tûác àang vêy quanh mưåt chiïëc
Mercedes SLK230 bống lưån, loẩi cố thïí nêng hẩ mui. Khi àûúåc
lïånh ca ch xe lâ mưåt doanh nhên, hai anh thanh niïn tay
cêìm hai chiïëc ba tẩ tiïën àïën chiïëc xe. Trong lc mấy ghi
hònh quay xê xê thò hai anh thanh niïn vung ba àêåp mẩnh
xëng xe, àêåp tan kiïëng trûúác, àêåp cong vư lùng. Chó trong
mêëy pht mâ chiïëc xe thïí thao 85.000 àưla M àậ mốp mếo
vúä nất.
L do: anh ch xe Wang Sheng nưíi àiïn chuån Mercedes
Benz àậ bấn cho anh mưåt sẫn phêím mâ anh cho lâ dûúái
chín. Wang àậ nối vúái cấc phống viïn lâ anh bùỉt àêìu gùåp
chuån phiïìn toấi vúái chiïëc xe chó mêëy ngây sau khi mua
xe vïì. Sau nùm lêìn àem ài sûãa, vâ sau vâi lêìn àôi trẫ lẩi
cho Mercedes, Wang àậ ài àïën hânh àưång bûác xc trïn. Sûå
kiïån vûâa mư tẫ àậ àûúåc àùng trïn cấc túâ bấo tin tûác bíi
chiïìu úã Trung Qëc vâ cng àậ àûúåc cấc phûúng tiïån truìn
thưng qëc tïë giêåt tđt trong nhûäng bẫn tin ca hổ.
Trûúác tònh hònh êëy, Mercedes tun bưë rùçng chiïëc xe ca
Wang cố vêën àïì lâ do anh sûã dng loẩi xùng khưng àng
u cêìu, chûá khưng phẫi do vêën àïì chêët lûúång. Sau lêìn chiïëc
xe bõ àem àêåp vúä giûäa bân dên thiïn hẩ, cưng ty àậ nhiïìu
C
HINH
quẫn l nûúác ngoâi úã cấc cưng ty
àa qëc gia phẫi àưëi mùåt trong cưng
cåc chinh phc khấch hâng úã
Trung Qëc ngây nay. Chng ta sệ
bùỉt àêìu bùçng nhûäng bân lån chi
tiïët vïì sûå phất triïín ca ngûúâi tiïu
dng Trung Qëc vïì sưë lûúång, sûác
mua, vâ àiïìu hổ k vổng. Sau àố
chng ta sệ thẫo lån nhûäng thấch
“Nhiïìu ngûúâi àïën Trung
Qëc vúái mưåt giẫ àõnh rùçng
khấch hâng Trung Qëc
khưng àôi hỗi gò nhiïìu. Àiïìu
mâ tưi rt ra àûúåc lâ nhûäng
àiïìu hổ mong mën côn cao
hún rêët nhiïìu so vúái nhûäng
nûúác khấc, nhû Nhêåt Bẫn
chùèng hẩn. ÊËn tûúång ca
tưi lâ ngûúâi tiïu dng Trung
Qëc lâ àưëi tûúång khấch
hâng sânh sỗi vâ tinh tïë
nhêët thïë giúái”.
Philip MurtaughPhilip Murtaugh
Philip MurtaughPhilip Murtaugh
Philip Murtaugh, Tưíng giấm
àưëc kiïm Giấm àưëc àiïìu
hânh, General Motors China
314 CEO
ÚÃ
T
hóåc mua cùn hưå riïng. ÚÃ phẩm vi toân qëc, chi tiïu nhâ
cûãa hùçng nùm trung bònh tùng tûâ 12 àưla M/ngûúâi trong
nùm 1994 lïn àïën 50 àưla M/ngûúâi trong nùm 2004. Trong
cng thúâi gian nây, chi tiïu cho giao thưng vâ liïn lẩc nhẫy
vổt tûâ 17 àưla M/nùm lïn àïën 90 àưla M/nùm, trong khi
C
HINH
PHC
KHẤCH
HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
315
chi tiïu cho giấo dc vâ giẫi trđ tùng tûâ 16 àưla M/nùm lïn
àïën 56 àưla M/nùm.
ÚÃ nhûäng trung têm àư thõ ca Trung Qëc, chi tiïu ca
ngûúâi tiïu dng cng àang tùng vổt, tùng nhanh hún mûác
trung bònh ca cẫ nûúác rêët nhiïìu, do ngây câng cố nhiïìu
gia àònh mua cùn hưå riïng vâ tùng mûác chi tiïu àưëi vúái nhûäng
mùåt hâng vâ dõch v phc v àúâi sưëng giấ cẫ àùỉt hún, chùèng
hẩn nhû viïỵn thưng vâ ài nghó. Nối vïì nhûäng mùåt hâng cố
giấ trõ sûã dng lêu dâi, hiïån nay chûâng 95% cấc hưå gia àònh
úã cấc thânh phưë úã Trung Qëc súã hûäu nhûäng thûá àùỉt tiïìn
nhû tivi mâu, t lẩnh, vâ mấy giùåt. Con sưë nây giẫm côn 30%
úã nhûäng khu vûåc nưng thưn. T lïå ngûúâi dên thânh phưë Trung
lâm cho sưë ngûúâi úã tíi hûu trđ ngây câng tùng. (Nùm 2004,
sưë ngûúâi trïn 64 tíi chiïëm 7,6% tưíng dên sưë.) Trong khi
àố, lûúng ca nhûäng ngûúâi àang lâm chun mưn àang tùng
nhanh úã nhiïìu khu vûåc kinh tïë, tẩo ra nhûäng cú hưåi to lúán
cho cấc doanh nghiïåp.
Khưng chó giâu lïn, ngûúâi tiïu dng Trung Qëc côn ngây
câng dïỵ tiïëp cêån àưëi vúái cấc cưng ty àa qëc gia. Trong giai
àoẩn múã cûãa kinh tïë lêìn àêìu vâo cëi thêåp niïn 1970, àêìu
tû nûúác ngoâi chó giúái hẩn ch ëu úã hoẩt àưång sẫn xët úã
Trung Qëc àïí bấn sẫn phêím ra nûúác ngoâi. Mư hònh nây
àậ chuín àưíi vâo giûäa thêåp niïn 1990, rưìi tùng tưëc sau khi
Trung Qëc vâo WTO, theo àố sẫn xët àûúåc cho phếp múã
rưång úã Trung Qëc àïí phc v thõ trûúâng nưåi àõa Trung Qëc.
Khi cấc thõ trûúâng nưåi àõa múã cûãa vâ thụë nhêåp khêíu giẫm
thò cấc cưng ty àa qëc gia chuín tûâ viïåc sûã dng Trung
Qëc nhû mưåt nhâ mấy ca thïë giúái sang xem qëc gia nây
nhû mưåt trung têm thûúng mẩi ca thïë giúái. Bùçng chûáng ca
xu hûúáng nây cố thïí àûúåc kiïím chûáng trong Khẫo sất Mưi
trûúâng Doanh thûúng 2005, àûúåc tiïën hânh úã cấc cưng ty vưën
lâ hưåi viïn ca cấc Phông Thûúng mẩi Hoa K úã Bùỉc Kinh vâ
C
HINH
PHC
KHẤCH
HÂNG
T
RUNG
vai trô ca thõ trûúâng Trung Qëc
“Qëc gia àưng dên nhêët thïë
giúái nây hiïån lâ mưåt thõ
trûúâng khưng chó rưång lúán
mâ côn giâu cố, thûåc dng
vâ chõu chi”.
Cấc tấc giẫCấc tấc giẫ
Cấc tấc giẫCấc tấc giẫ
Cấc tấc giẫ,
CEO úã Trung Qëc
318 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
“Ngay lc nây àêy, vâ cho
àïën 20 nùm nûäa, Trung
Qëc cố lệ sệ lâ mưåt trong
nhûäng cùn cûá khấch hâng
lúán nhêët ca chng tưi”.
Steve SchneiderSteve Schneider
Steve SchneiderSteve Schneider
Steve Schneider, Ch tõch
kiïm Tưíng giấm àưëc àiïìu
hânh, General Electric China
àưëi vúái GM so vúái nhûäng thõ trûúâng
khấc trïn thïë giúái. “Chng tưi àang
àống gốp lúåi nhån tđch cûåc cho
cưng ty, trong khi nhûäng hoẩt àưång
HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
319
cố lệ sệ lâ mưåt trong nhûäng cùn cûá khấch hâng lúán nhêët ca
chng tưi”, Steve Schneider úã GE China nối. C thïí, trong
15 nùm túái, Trung Qëc rêët cố khẫ nùng sệ trúã thânh nûúác
mua thiïët bõ phất àiïån lúán nhêët úã phẩm vi thïë giúái ca GE
(tđnh theo sưë gigawatt), nûúác mua mấy bay nhiïìu nhêët, vâ
lâ nûúác mua nhiïìu nhêët nhûäng dõch v tâi chđnh thûúng mẩi
vâ tiïu dng. “Trung Qëc lâ mưåt thânh tưë rêët quan trổng
trong chiïën lûúåc ca chng tưi”, ưng Schneider nối. GE phất
triïín tûâ chưỵ hoẩt àưång bưën mẫng kinh doanh úã Trung Qëc
khi ưng Schneider lïn nùỉm quìn lậnh àẩo tưëi cao ca cưng
ty vâo nùm 2001 àïën chưỵ hoẩt àưång úã chđn mẫng cưng nghiïåp
trổng têm tđnh àïën nùm 2003. Trong nhûäng nùm êëy, cưng
ty phất triïín tûâ 26 lïn àïën 36 cú súã trïn phẩm vi toân qëc.
Ưng Schneider tin rùçng sûå tùng trûúãng sệ côn tùng tưëc nhanh
hún nûäa qua nùm 2005 búãi vò GE China àang tùng nùng sët
cấc hoẩt àưång ca mònh úã Trung Qëc. “Hiïån nay, mûác àưå
tùng trûúãng vïì àưla, con ngûúâi, vâ cưng ty sệ tùng. Vâ àiïìu
êëy sệ tẩo ra mưåt sưë nhûäng thấch thûác nâo àố”.
Trong khi tưëc àưå phất triïín vâ trûúãng thânh nhanh chống
ca thõ trûúâng Trung Qëc àậ nưíi tiïëng vúái cấc cưng ty àa
qëc gia thò sûå tiïëp cêån vúái thõ trûúâng – vïì mùåt phấp l vâ
hêåu cêìn – thûúâng đt nhiïìu côn chûa rộ râng. Hai phêìn túái
trong chûúng nây sệ bân àïën hai vêën àïì nây.
tiïëp cêån vúái thõ trûúâng Trung Qëc nưåi àõa àậ àûúåc cẫi thiïån
trong thúâi gian gêìn àêy; trong mưåt vâi trûúâng húåp, nhûäng
cẫi thiïån êëy lâ rêët àấng kïí. Nhûäng ngûúâi àûúåc chng tưi phỗng
vêën àậ nối rùçng thûåc tïë êëy àậ tẩo ra nhûäng cú hưåi to lúán,
bïn cẩnh nhûäng thấch thûác múái. Cấc bẩn hậy xem xết nhûäng
thay àưíi sêu rưång mâ nhûäng cưng ty qëc tïë àậ thêëy àûúåc
úã ngânh nûúác ëng cố ga. Cho àïën nùm 2002, cấc cưng ty
sẫn xët nûúác ëng qëc tïë úã Trung Qëc hậy côn phẫi àưëi
mùåt vúái mưåt mưi trûúâng hoẩt àưång cố nhiïìu hẩn chïë. Trong
trûúâng húåp ca hai àẩi gia Coca-Cola vâ Pepsi chùèng hẩn,
chđnh ph Trung Qëc u cêìu cưng ty phẫi xin giêëy phếp
C
HINH
PHC
KHẤCH
HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
321
cho tûâng nhâ mấy àống chai hổ dûå àõnh múã ra, vâ àûa ra
mưåt chđnh sấch bấn chđnh thûác rùçng thưng thûúâng chó chêëp
thån cho hóåc Coca-Cola hóåc Pepsi, nhûng khưng phẫi cẫ
hai, múã nhâ mấy àống chai úã mưåt thânh phưë bêët k. Thûá
hai, cấc nhâ sẫn xët phẫi chõu nhûäng hẩn ngẩch sẫn xët;
khi cưng ty nâo thêëy doanh sưë bấn ra àậ àẩt mûác tưëi àa trong
nhûäng cam kïët WTO àậ àûúåc thûåc hiïån nùm 2004 – àố lâ
viïåc thưng qua Cấc Biïån phấp Quẫn l Àêìu tû Nûúác ngoâi úã
Khu vûåc Thûúng mẩi vâ nhûäng sûãa àưíi nùm 2004 àưëi vúái
Låt Àêìu tû Nûúác ngoâi. Bưí trúå cho nhau, hai thay àưíi phấp
l nây àậ múã cûãa cấc khu vûåc bấn lễ, bấn só, vâ kinh doanh
xët nhêåp khêíu cho nhûäng doanh nghiïåp hoân toân vưën àêìu
tû nûúác ngoâi. Ngoâi ra, trong khi trûúác àêy cấc qui àõnh
giúái hẩn cấc nhâ sẫn xët cố vưën àêìu tû nûúác ngoâi chó àûúåc
bấn ra úã Trung Qëc nhûäng sẫn phêím hổ sẫn xët úã Trung
Qëc thò nhûäng qui àõnh múái cho phếp nhûäng nhâ sẫn xët
êëy àûúåc nhêåp khêíu vâ bấn nhûäng thânh phêím úã Trung Qëc.
Cëi cng, nhûäng qui àõnh múái àậ cho phếp nhûäng nhâ bấn
lễ hóåc bấn só 100% vưën àêìu tû nûúác ngoâi àûúåc thiïët lêåp
cú súã úã bêët cûá àõa phûúng nâo úã Trung Qëc kïí tûâ thấng
12-2004, chêëm dûát giai àoẩn “ngùn sưng cêëm chúå” giúái hẩn
cấc cưng ty theo tûâng vng nhêët àõnh. Nhûäng qui àõnh nây
chó lâ mưåt trong nhiïìu vđ d cho nhûäng thay àưíi vư cng
quan trổng àûúåc thûåc thi do viïåc Trung Qëc gia nhêåp WTO,
múã ra nhûäng cú hưåi to lúán cho cấc cưng ty àa qëc gia nhùỉm
àïën thõ trûúâng nây.
Bêìu khđ hûâng hûåc nhûäng thay àưíi phấp l cố thïí đt nhiïìu
chêåm lẩi: mưåt múá nhûäng àiïìu khoẫn mâ Trung Qëc àậ cam
kïët khi gia nhêåp WTO sùỉp cố hiïåu lûåc trong vông ba nùm
sau khi gia nhêåp, tûác tûâ thấng 12-2004. Tin vui cho cấc cưng
ty àa qëc gia lâ Trung Qëc vïì cú bẫn àậ hoân thânh nhûäng
u cêìu chónh sûãa cấc qui àõnh phấp l àng theo lưå trònh.
C
HINH
PHC
àùåc biïåt àng khi nối àïën nhûäng ëu kếm trong viïåc thûåc
thi quìn súã hûäu trđ tụå. (Àïí xem thïm vïì nẩn xêm phẩm
quìn súã hûäu trđ tụå, múâi cấc bẩn xem Chûúng 6; hóåc àïí
xem vïì nhûäng hưỵ trúå ca chđnh quìn àưëi vúái nhûäng quìn
lúåi kinh doanh, xin xem Chûúng 8).
324 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
Khố khùn vïì hêåu cêìnKhố khùn vïì hêåu cêìn
Khố khùn vïì hêåu cêìnKhố khùn vïì hêåu cêìn
Khố khùn vïì hêåu cêìn
Sau khi àậ giẫi tỗaSau khi àậ giẫi tỗa
Sau khi àậ giẫi tỗaSau khi àậ giẫi tỗa
Sau khi àậ giẫi tỗa àûúåc têët cẫ nhûäng thấch thûác vâ qui àõnh
phấp l àïí múã cú súã vâ hoẩt àưång úã Trung Qëc thò cấc cưng
ty àa qëc gia thûúâng phẫi àưëi mùåt vúái mưåt sưë nhûäng khố
khùn vïì hêåu cêìn trong viïåc tiïëp cêån khấch hâng – àùåc biïåt
lâ trong viïåc phên phưëi hâng hốa. Phêìn nây sệ nối àïën nhûäng
lúâi khun vâ kinh nghiïåm ca nhûäng ngûúâi àûúåc chng tưi
phỗng vêën àưëi vúái vêën àïì vûúåt qua nhûäng khố khùn àïí àûa
sẫn phêím vâ dõch v àïën vúái ngûúâi sûã dng àêìu cëi.
“Phên phưëi” lâ vêën àïì hêåu cêìn nưíi cưåm nhêët àưëi vúái hai
mûúi nhâ quẫn l qëc tïë àang lâm viïåc úã Trung Qëc tham
gia trẫ lúâi phỗng vêën trong sấch nây. Nhû nhûäng ngûúâi àûúåc
chng tưi phỗng vêën àậ giẫi thđch, cấc thõ trûúâng hiïån àang
àûúåc múã cûãa nhanh hún mûác cấc cưng ty cố thïí soẩn thẫo
kõp nhûäng àûúâng hûúáng vâ chiïën lûúåc thêm nhêåp thõ trûúâng.
ÊËn Àưå hóåc Indonesia thò tònh hònh úã àêy quẫ ghï thêåt. Tiïën
bưå nhû thïë thò chùèng cố núi nâo sấnh kõp”.
Nhûng chuån tiïëp cêån vúái àûúâng bưå cố chêët lûúång “nghiïm
chónh” thò chó lâ mưåt trong nhûäng khố khùn phẫi vûúåt qua
trong viïåc cùỉt àùåt phên phưëi. Ekkehard Rathgeber ca
Bertelsmann Direct Group Asia àậ nối tốm tùỉt vïì nhûäng thấch
thûác khấc nhû thïë nây: “Vò Trung Qëc lâ mưåt thõ trûúâng
rưång lúán bao la, cố nhiïìu tónh thânh nïn hïå thưëng phên
phưëi úã àêy cng vư cng àa dẩng. Rêët khố àẫm bẫo chùỉc
chùỉn rùçng sẫn phêím sệ àûúåc phên phưëi cho húåp l”. Ưng
Rathgeber cng giẫi thđch rùçng thưng thûúâng thò rêët khố
kiïím soất àûúåc tònh hònh phên phưëi, búãi cố nhûäng “thấch
thûác ln cố nhûäng tấc àưång thûúâng xun àưëi vúái cấc kïnh
phên phưëi ca q võ”.
Cấc nhâ quẫn l qëc tïë àưìng rùçng mưåt sưë thấch thûác
phên phưëi gêìn àêy àậ àûúåc núái lỗng. Vđ d, nhûäng nhâ sẫn
xët àûúåc phỗng vêën àậ nối trûúác àêy hổ thûúâng phẫi àưëi
mùåt vúái nhûäng râo cẫn bẫo hưå àõa phûúng nghiïm trổng hún
khi hổ tòm cấch àem nhûäng sẫn phêím ca hổ xêm nhêåp vâo
mưåt tónh hóåc thõ xậ múái. Trong nhûäng trûúâng húåp nhû thïë
thò mùåc d cưng ty cố quìn phên phưëi húåp phấp úã àõa phûúng
êëy nhûng chđnh quìn àõa phûúng cûá tòm cấch ngùn cẫn hóåc
lâm chêåm trïỵ sûå giao thưng vêån chuín.
326 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
Ngây nay nhûäng vêën àïì nhû thïë àang giẫm dêìn, àùåc biïåt
PHC
KHẤCH
HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
327
cấc cưng ty àa qëc gia àânh chõu
“thc th” trûúác cấc àưëi th cẩnh
tranh àõa phûúng. “Chuån phên
phưëi ty thåc rêët nhiïìu sûå thưng
thåc àõa phûúng vâ cố quan hïå
rêët mêåt thiïët vúái tònh hònh c thïí
úã Trung Qëc”, ưng Gasparrini nối.
Sûå ëu kếm ca cấc cưng ty nûúác
ngoâi trong phên phưëi cố ngìn gưëc
ch ëu tûâ mưåt thûåc tïë rùçng lơnh vûåc nây àậ àûúåc bẫo hưå
quấ nùång nïì – cấc cưng ty nûúác ngoâi bõ giúái hẩn hoẩt àưång
– cho àïën thúâi gian gêìn àêy. Mậi àïën nùm 2001 cấc cưng ty
nûúác ngoâi múái àûúåc quìn thânh lêåp nhûäng liïn doanh cố
vưën àêìu tû àa sưë trong lơnh vûåc phên phưëi, vâ nhûäng giúái
hẩn vïì võ trđ vâ quy mư ca cấc hoẩt àưång phên phưëi cố vưën
àêìu tû nûúác ngoâi múái àûúåc bậi bỗ. Àïën thấng 12-2004,
nhûäng doanh nghiïåp cố 100% vưën àêìu tû nûúác ngoâi trong
cấc lơnh vûåc bấn lễ, bấn só, vâ nhûúång quìn khai thấc thûúng
hiïåu àậ cố àûúåc quìn phên phưëi, mùåc d chđnh quìn côn
chêåm chẩp trong viïåc ban hânh nhûäng hûúáng dêỵn rộ râng
nhûäng dông lûu chuín chđnh ëu ca hïå thưëng nây lâ vư
cng quan ëu vâ thêåt sûå chó cố thïí xêy dûång búãi ngûúâi àõa
phûúng mâ thưi. Q võ phẫi cố cấc nhên viïn àõa phûúng
hóåc nhûäng àưëi tấc àõa phûúng am hiïíu chuån nây”.
Ưng Brown giẫi thđch rùçng, trïn con àûúâng ài ca hâng
hốa tûâ nhâ bấn só àïën nhâ bấn lễ úã Trung Qëc, hoẩt àưång
phên phưëi àûúåc tưí chûác thânh nhiïìu têìng bêåc riïng biïåt –
mưåt hïå thưëng nhû thïë cố thïí sệ rưëi rùỉm khố hiïíu vâ thêåm
chđ khưng thïí xêm nhêåp àûúåc àưëi vúái cấc cưng ty nûúác ngoâi.
“Cố mưåt hònh thûác àiïìu phưëi lìng lûu chuín hâng hốa rêët
àùåc th khi chng àûúåc àưí ra tûâ cấc thõ trûúâng bấn só”, ưng
nối. Nối mưåt cấch àún giẫn thò cấc nhâ bấn só cêëp mưåt bấn
cho cấc nhâ bấn só cêëp hai, cấc nhâ bấn só cêëp hai lẩi bấn
cho cấc àẩi l cêëp ba, vâ cấc àẩi l cêëp ba bấn lẩi cho nhûäng
cûãa hâng bấn lễ. “Nhûäng ngûúâi am hiïíu cấc têìng nêëc nây
nhêët lâ nhûäng ngûúâi àang trûåc tiïëp 'chiïën àêëu ngoâi trêån
àõa’, trûåc tiïëp àiïìu phưëi dông lûu chuín hâng hốa”, ưng Brown
nối. “Thûåc tïë lâ: cấc nhâ àiïìu hânh àõa phûúng nùỉm vûäng
tònh hònh thûåc tïë hún cấc nhâ àiïìu hânh qëc tïë. Cấc cưng
ty àõa phûúng biïët cấch vêån hânh hïå thưëng êëy. Chuån nây
húi lng bng khố hiïíu àưëi vúái cấc nhâ àiïìu hânh qëc tïë”.
Mưåt quan ngẩi phưí biïën khấc trong nhûäng ngûúâi àûúåc chng
tưi phỗng vêën: cấc cưng ty àa qëc gia àậ phên phưëi hâng
C
HINH
PHC
KHẤCH
siïu thõ, trung têm thûúng mẩi, hïå thưëng cûãa hâng bấn lễ,
vâ cấc cûãa hâng tưíng húåp. Ưng tin rùçng sûå chuín hûúáng
àïën nhûäng cûãa hâng hiïån àẩi àang diïỵn ra úã Thûúång Hẫi
vâ nhûäng thânh phưë lúán khấc úã mưåt tưëc àưå nhanh nhêët thïë
330 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
giúái, mưåt thay àưíi “khưng nghi ngúâ gò nûäa lâ mưåt hiïån tûúång”
nïëu xết àïën kđch cúä ca Trung Qëc, ưng nối thïm. Tònh
hònh bấn lễ úã Trung Qëc nùm 2003 àẩt gêìn 500 t àưla,
vâ theo trưng àúåi sệ phất triïín àïën mûác 723 triïåu àưla trong
nùm 2008.
TRÛÚÂNG HÚÅP ÀIÏÍN HỊNH
CHIÏËN THÙỈNG TRÏN MÙÅT TRÊÅN PHÊN PHƯËI:CHIÏËN THÙỈNG TRÏN MÙÅT TRÊÅN PHÊN PHƯËI:
CHIÏËN THÙỈNG TRÏN MÙÅT TRÊÅN PHÊN PHƯËI:CHIÏËN THÙỈNG TRÏN MÙÅT TRÊÅN PHÊN PHƯËI:
CHIÏËN THÙỈNG TRÏN MÙÅT TRÊÅN PHÊN PHƯËI:
CƯNG TY THÛÁC ËNG COCA-COLA (CHINA)CƯNG TY THÛÁC ËNG COCA-COLA (CHINA)
CƯNG TY THÛÁC ËNG COCA-COLA (CHINA)CƯNG TY THÛÁC ËNG COCA-COLA (CHINA)
CƯNG TY THÛÁC ËNG COCA-COLA (CHINA)
Mưåt cưng ty àa qëc gia àậ nưíi danh vïì chiïën lûúåc khùỉc phc nhûäng
vêën àïì phên phưëi àêìy nẫn lông lâ cưng ty Coca-Cola. Cưng ty nây
quay lẩi Trung Qëc nùm 1979 (sau 30 nùm giấn àoẩn) vâ lâ mưåt
trong nhûäng cưng ty phûúng Têy àêìu tiïn vâo thõ trûúâng Trung Qëc
sau Cấch mẩng Vùn hốa. Pepsi tham gia thõ trûúâng nây nùm 1981.
Àïën nùm 2005, cẫ hai àậ àêìu tû trïn 1 t àưla úã Trung Qëc. (Coca-
Cola àêìu tû giấn tiïëp, thưng qua mưåt liïn doanh àống chai.) Tuy
nhiïn, Coca-Cola àậ bânh trûúáng nhanh hún rêët nhiïìu, vêån hânh
chai ca mònh khùỉp cẫ nûúác, Coca-Cola àậ khưng chổn hûúáng ài
àêìu tû trûåc tiïëp, mâ sûã dng ba àưëi tấc àống chai – lâ Swire Bever-
ages vâ Kerry Beverages cố tr súã úã Hưìng Kưng, vâ COFCO ca
Trung Qëc. Cấch lâm nây àậ àêíy nhûäng chi phđ àiïìu hânh vâ vưën
àêìu tû cho cấc àưëi tấc, nhûng vêỵn cho phếp Coca-Cola giûä àûúåc
mưåt têìm mûác ẫnh hûúãng búãi mưỵi bïn trong ba àưëi tấc trïn àïìu cố
nhûäng mưëi quan hïå rêët tưët vâ sêu àêåm vúái Coca-Cola. Swire chùèng
hẩn, cưng ty nây cng àậ cố nhûäng dûå ấn húåp tấc vúái Coca-Cola úã
nhûäng núi khấc trïn thïë giúái.
Mưåt ëu tưë nûäa trong chiïën lûúåc phên phưëi thânh cưng ca Coca-
Cola China lâ viïåc sûã dng “nhûäng àưëi tấc phên phưëi cố quẫn l”.
Thay vò trûåc tiïëp thụ cấc nhên sûå ph trấch mẫng phên phưëi, Coca-
Cola àậ húåp àưìng vúái tûâng “àưëi tấc” cấ nhên. Trûúác khi k kïët húåp
àưìng, Coca-Cola râng båc phđa àưëi tấc khưng àûúåc cng tham
gia phên phưëi sẫn phêím cho phđa àưëi th cẩnh tranh. Cng nhû trïn,
chđnh sấch nây cho phếp Coca-Cola quẫn l chuån phên phưëi bấn
lễ mâ khưng phẫi tưën chi phđ thụ nhên viïn toân thúâi gian. Vêåy l
do cố lệ cng àậ rộ lâ, sau 25 nùm dêỵn àêìu thõ trûúâng nûúác ngổt
Trung Qëc, Coca-Cola cố thïí tûå tin u cêìu cấc phđa ph trấch
cấc nhâ mấy àống chai vâ phên phưëi phẫi chêëp nhêån nhûäng àiïìu
kiïån àùåc biïåt trûúác khi húåp tấc vúái nhau.
332 CEO
ÚÃ
T
RUNG
Q
ËC
Khấch hâng gay goKhấch hâng gay go
Khấch hâng gay goKhấch hâng gay go
Khấch hâng gay go
C
HINH
PHC
KHẤCH
HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
333
Thấch thûác 1:
Àôi hỗi cao ngêët trúâi Àôi hỗi cao ngêët trúâi
Àôi hỗi cao ngêët trúâi Àôi hỗi cao ngêët trúâi
Àôi hỗi cao ngêët trúâi
Trong khi khưng ai trong nhûäng nhâ quẫn l qëc tïë àûúåc
phỗng vêën gùåp phẫi mưåt cåc khng hoẫng vïì giao tïë nhên
sûå cố liïn quan àïën viïåc phấ hy sẫn phêím ca hổ trïn truìn
hònh qëc gia (nhû Mercedes-Benz àậ bõ úã V Hấn) thò têët
cẫ àïìu àưìng rùçng cấc cưng ty qëc tïë thûúâng àấnh giấ khưng
túái nhûäng mong àúåi cao ngêët trúâi ca ngûúâi tiïu dng Trung
Qëc ngây nay. Nối nhû cấch nối ca Steve Schneider: “Nhiïìu
ngûúâi phûúng Têy àậ cố mưåt suy nghơ sai lêìm rùçng khấch
hâng Trung Qëc sệ chõu chêëp nhêån nhûäng sẫn phêím lưỵi
thúâi, kếm chêët lûúång”. Ngûúåc lẩi, ưng Schneider àậ mư tẫ ngûúâi
tiïu dng Trung Qëc lâ nhûäng khấch hâng cûåc k àôi hỗi,
àùåc biïåt lâ àưëi vúái nhûäng sẫn phêím ca nûúác ngoâi lâm ra.
Quẫ thêåt, ưng nối, cấc cưng ty àa qëc gia thûúâng gùåp phẫi
cng mong àúåi chêët lûúång thêåt cao. Ưng Kawasaki àậ dêỵn
trûúâng húåp nhûäng chiïëc mấy thu hònh lâm vđ d. “ÚÃ Trung
Qëc ngûúâi ta cố nhûäng k vổng rêët cao vïì chêët lûúång hònh
ẫnh ca truìn hònh mâu. Thêåm chđ úã Nhêåt cng khưng cao
àïën nhû vêåy”, ưng Kawasaki nối. “Côn àưëi vúái khêu thiïët kïë
sẫn phêím, ngûúâi tiïu dng Trung Qëc côn k vổng nhiïìu
hún nûäa. Ngûúâi tiïu dng Trung Qëc mong àúåi rêët nhiïìu
vâo nhûäng sẫn phêím ca chng tưi. Chng tưi phẫi lùỉng nghe
thêåt chùm ch nhûäng têm tû nguån vổng ca hổ”.
Àưëi vúái nhûäng cưng ty sẫn xët sẫn phêím tiïu dng, chùèng
hẩn nhû nhûäng cưng ty úã cấc lơnh vûåc àiïån tûã, Trung Qëc
àang trúã thânh thõ trûúâng àûúåc àem ûáng dng thûã khi tung
ra nhûäng àùåc tđnh k thåt múái. “Khưng thïí bấn cưng nghïå
hẩng hai úã Trung Qëc. Ngûúâi Trung Qëc mën cấi sưë mưåt”,
Dominique de Boisseson ca Alcatel China nối. “Trung Qëc
thûúâng lâ núi àêìu tiïn chng tưi giúái thiïåu mưåt cưng nghïå
múái. Ngûúâi Trung Qëc lâ nhûäng khấch hâng rêët àôi hỗi”.
C
HINH
PHC
KHẤCH
HÂNG
T
RUNG
Q
ËC
335
chêët lûúång hònh ẫnh ca truìn
hònh mâu. Thêåm chđ úã Nhêåt
cng khưng cao àïën nhû vêåy.
Côn àưëi vúái thiïët kïë sẫn phêím,
ngûúâi tiïu dng Trung Qëc
côn k vổng nhiïìu hún nûäa.
Hổ mong àúåi rêët nhiïìu vâo
nhûäng sẫn phêím ca chng
tưi. Chng tưi phẫi lùỉng nghe
thêåt chùm ch nhûäng têm tû
nguån vổng ca hổ”.
Seiichi KawasakiSeiichi Kawasaki
Seiichi KawasakiSeiichi Kawasaki
Seiichi Kawasaki, Giấm àưëc
kiïm Ch tõch, Sony China.
Copyright: Tài liệu đại học ©