1
1
Chiến lược phân phối
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương
n
Vai trò của phân phối trong marketing
n
Các kênh phân phối phổ biến
n
Các quyết định khi thiết kế kênh phân
phối
3
Khái niệm
n Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị
thương hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng, thể hiện qua nhiều phương thức và
hoạt động khác nhau
n Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, khách
hàng phân tán và có nhu cầu đa dạng, trong
khi các nhà sản xuất thì tập trung và chuyên
môn hóa  cần có vai trò của phân phối giúp
đưa hàng hóa và dịch vụ tới để đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng
2
4
Tầm quan trọng của phân
ph
ối trong marketing mix
n

n
Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ
sung
n
Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào
công việc sản xuất của mình
n
Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ,
tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội
3
7
Vai trò của kênh phân phối
trong marketing mix
n Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng
lớn tới các quyết định marketing khác vì
chúng có mối quan hệ lẫn nhau và phụ thuộc
vào vị trí thương hiệu trên thị trường mục tiêu
n
Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể
được phân phối tại cửa hàng tạp hóa
n Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất lớn
vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối,
chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách
hàng sau phân phối
8
Chức năng của kênh phân
ph
ối
n
Nhờ kênh phân phối mà doanh nghiệp

hay sử dụng
n Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận
chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
n Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để
đầu tư cho họat động kinh doanh của hệ thống
phân phối
n Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi
ro trong kinh doanh của kênh phân phối
11
Cấu trúc kênh phân phối
n
Đơn giản hoặc phức tạp
n Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức
tạp và phong phú tùy từng loại sản phẩm
và tùy theo từng thị trường
n Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp:
thường ngắn hơn kênh phân phối hàng
tiêu dùng, tuy nhiên lượng hàng mua lại
nhiều hơn
12
Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
ðại lý
Nhà bán lẻ
Khách

ðại lý
Chi nhánh
15
Kênh phân phối sản phẩm
công nghi
ệp
n Không có cấp bán lẻ vì khách hàng công
nghiệp thường mua với số lượng lớn
n Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán
trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp
n Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối
công nghiệp, đại lý, chi nhánh  tạo ra các
kênh cấp 1,2 để đưa hàng tới khách hàng
công nghiệp
6
16
Các trung gian trong kênh
phân ph
ối
n
Nhà bán lẻ
n
Nhà bán buôn
n
Đại lý
n
Người môi giới
17
Nhà bán lẻ
n