z  LUẬN VĂN
L
L
u
u
ậ
ậ
n
nv
v
ă
ă
n

p
h
h
á
á
p
pm
m
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t
i
i
n
n
g
gn

á
c
c
h
hh
h
à
à
n
n
g
gt
t
ạ
ạ
i
ic
c
á
á
c


N
N
ộ
ộ
i
i
”
”

loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh
doanh siêu thị, và rất nhiều người đã sung sướng rời xa chợ búa chật chội để
tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trong thời gian gần đây
vẫn chưa cao, hàng hóa bán được từ các siêu thị chưa được nhiều như mong
muốn.
Em chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách
hàng tại các siêu thị ở Hà Nội” nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn đề kinh
doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao lại có
tình trạng như vậy.
đề tài này được nghiên cứu , phân tích tổng hợp các vấn đề lý thuyết
liên quan như Quản Trị Marketing, Nghiên Cứu Marketing, Quản Trị Kênh,
và kết hợp với thực tế bên ngoài.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thu Hiền,
sự giúp đỡ của trung tâm thư viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để
em hoàn thành đề án. Em rất mong được sự đánh giá , góp ý của cô để em có
thể rut kinh nghiệm cho lần sau.

§Ò ¸n m«n häc

2
PHẦN NỘI DUNG
PHẦN I:. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ở SIÊU THỊ HÀ NỘI

I.Đặc trưng cơ bản của hệ thống siêu thị ở Hà Nội.
Hình thức sở hữu đa dạng như nhà nước, tập thể công ty TNHH công
ty cổ phần, liên doanh với nước ngoài . lượng nhân viên phục vụ trong siêu
thị tương ứng với một đơn vị diện tích bán hàng là khá nhiều mặc dù đây là
loại hình kinh doanh tự phục vụ, phần đa trong số họ là nhân viên bảo vệ,
nhân viên trông giữ hàng:

kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng
hóa . Theo quan điểm quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng người
tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu của tất cả các hệ thống thương mại.
Bởi vậy kênh marketing có thể bao gồm những người tiêu dùng cuối cùng .
tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho
quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối
phát hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa
điểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn. Trong lĩnh vực bán lẻ
người bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh doanh. Vì
quy mô chuyển thành sức mạnh , khi người bán lẻ trở nên lớn hơn , họ càng
có khả năng ảnh hưởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành viên khác
của kênh ( người bán buôn và người sản xuất ).những người bán lẻ khổng lồ
với sức mua và thị phần thị trường lớn. Sự quản lý tốt hiện nay đang thể hiện
như là các nhà bán lẻ có sức mạnh . Họ lớn hơn các nhà sản xuất cung cấp
cho họ và có khả năng giữ vị trí thống trị trong kênh marketing các công việc
phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ.
Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ .
Vai trò của người bán lẻ trong các kênh marketing liên quan đến quy
mô và loại hình bán lẻ bao gồm : phát hiện ra nhu cầu khách hàng, tìm và bán
những hàng hóa ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng
này mong muốn. Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp, ở thời
gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với
người bán lẻ bao gồm:
1. Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để sản xuất và người bán
buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống
của họ.
2. Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo và trưng bày để bán các
sản phẩm của người sản xuất .

có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu quả .
điều này đã giảm được việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất. Như vậy
quy mô của người bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc
phân phối có hiệu quả . Mặt khác, quy mô lớn của người bán lẻ đã làm tăng
sức mạnh và tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi người
sản xuất nữa. một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức lớn
cho người quản lý kênh là sự thay đổi vai trò của người bán lẻ trong kênh.
Thực chất người bán lẻ đóng vai trò 2 mặt :
§Ò ¸n m«n häc

5
Một mặt , những người cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng
người bán lẻ hoạt động như đại lý bán của họ. Họ hy vọng người bán lẻ dự trữ
hàng và thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những người cung cấp
khác , mặt khác người bán lẻ cũng hoạt động như các đại lý mua cho các
khách hàng của họ. Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách
hàng , tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa thỏa
mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng .
Thực tế là tất cả những người bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai trò
trên ,nhưng mỗi vai trò đang được thay đổi. Cùng với số lượng những người
bán lẻ theo định hướng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng
hóa như thế nào ngày càng không phải do những người cung cấp quyết định
mà là từ sự phân tích thị trường mục tiêu của chính bản thân người bán lẻ .
nhiều nhà bán lẻ bây giời đủ lớn để gây sức ép đối với người cung cấp , chỉ
mua và bán những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, các trung gian thương mại trên thị trường
đang có sự thay đổi lớn . Phân tích được xu thế này sẽ giúp doanh nghiệp biết
cần phải tổ chức và quản lý các kênh marketing theo những phương thức và
giải pháp nào cho hiệu quả?

mặc cả từng món hàng như ngoài chợ, không bị quá đắt, mua nhầm. Cũng có
thể là những khách hàng luôn tin tưởng vào hàng hóa trong siêu thị được đảm
bảo chất lượng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực
phẩm tươi sống như cá biển, thịt…Điều này cũng đã giúp khách hàng là nam
giới, người mà đi chợ là một trong những đối tượng đầu tiên để những người
bán ở chợ thu lợi về chất lượng sản phẩm , giá cả, những thông tin họ không
được cập nhật do không phải là khách hàng thường xuyên nắm vững những
điều đó mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn kinh doanh siêu
thị , bỏ vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ các nhà cung ứng
trong, ngoài nứơc. cố gắng trưng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa
gia dụng đến thực phẩm tươi , khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng
chai…Bên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự
thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng những người đi cùng trẻ em
và cũng khá phù hợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh được
việc cảm thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự
do đẩy xe lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng phát triển thì loại khách hàng
này ngày càng nhiều do mọi người đầu tư nhiều thời gian hơn cho công việc
cộng với tư tưởng về vai trò người phụ nữ trong gia đình đã khác, nam giới
bây giờ cũng có thể làm công việc đi mua sắm hàng ngày.
Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị chưa chắc
sẽ mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua. Họ thuộc tốp khách mua ít
xem nhiều, lượng này chiếm khá nhiều trong siêu thị. Một phần do tính tò mò
§Ò ¸n m«n häc

7
của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều này
khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ là
những người rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào
đó mà cao hơn bên ngoài và như vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình
mẫu cho họ. Biết được mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một

8
PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở CÁC SIÊU THỊ
TRONG THỜI GIAN QUA

I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Các siêu thị chưa xác định được thị trường mục tiêu của mình, phân
khúc thị trường chưa được hợp lý theo khu vực địa lý. Phân khúc thị trường
theo yếu tố địa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.
Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay
hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng cần chú ý đến những sự khác biệt về
các nhu cầu của từng vùng địa lí.
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý,
theo hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học
như tuổi tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập ,
nghề nghiệp…Các biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm
khách hàng .Lý do thư nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử
dung của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học
.Thứ hai là các biến nhân khấu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến
khác.Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba
yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường ,mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
siêu thị
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có nhưỡng đặc điểm về
quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị
trường phù hợp với từng đối tượng khác hàng ,một khúc thị trường có thể có
quy mô và mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại có thể thiếu tiềm
năng sinh lời .Mọt khúc thị trường sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ
cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công .
Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường ,xác định thị trường
mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và

khác biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng
nhận biết được khi họ đã từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số
siêuthị Hà Nội làm được việc này nhưng nó vãn còn nhiều thiếu sót như siêu
thị Tràng Tiền Plaza sản phẩm chủ yếu là chát lượng cao như Gucci, adidas,
Pierre…
Hầu như các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các
khu vực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có
chỉ là nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lượng
khách hàng đến siêu thị vẫn chưa đươc như mong muốn .Bởi một số khách
hàng muốn đi siêu thị nhưng do siêu thị quá xa với họ hoạc phương tiện để
đi không được thuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị
trường được xác định theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục
vụ hợp lý khoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,người dân chỉ cần khoảng15-
20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm .Theo
quy hoạch chumg của thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phường nên có
một siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m
2
).Ở thị trường mục tiêu đã xác định
theo khu vực đia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đói tượng khách hàng ,mà
§Ò ¸n m«n häc

10
không biệt tuổi tác …Vì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng thông
dụng hàng ngày cần thiết cho mọi đối tượng .Các siêu thị cần căn cứ vào
thực lực của đơn vị mình để hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh
phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội
Trước hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai
đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy
mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thường ,hàng hóa phải
phonh phú ,giá cả hợp lý

qua gia công đóng gói, đồ hộp…) chất lượng không đảm bảo quá hạn sử dụng
nhưng lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều
nguồn khác nhau chưa kiểm soát được .
Theo văn bản quy định về chất lượng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại
các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuất
thuê thì chất lượng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm. Trong
trường hợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hưởng lãi thì
chất lượng hàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm. Còn chất
lượng hàng hóa trong siêu thị thì sao ? Tại các siêu thị Hà Nội có tới 60%
hàng hóa trong siêu thị được nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa
được nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm . sở dĩ như vậy là vì sẽ tạo
thuận lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa không đạt tiêu
chuẩn về chất lượng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắc mắc , phát
hiện mới liên quan đến chất lượng hàng hóa , siêu thị trực tiếp phản ánh với
nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn đọng hàng hóa
quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung gian thứ ba. Và theo
như lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa được bày bán trong siêu
thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung cấp nếu như chất lượng
hàng hóa không đảm bảo. Nhưng trên thực tế mọi việc không hoàn toàn là tốt
cả.
Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng
hiệu, được ví là siêu thị của người giàu không phải không có chuyện hàng
giả, hàng kém chất lượng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do
phát hiện thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản
xuất đồ da nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị
trường Hà Nội đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện
một doanh nghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính
thời trang nổi tiếng Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt
hành chính . Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trường cũng phát hiện những
vi phạm như kẹo chocolate cao cấp không có nhãn hiệu . trong siêu thị