Biến khách hàng thành người mua thương hiệu thực thụ
Trong thế giới cạnh tranh gay gắt với hàng loạt những thương hiệu na ná nhau
trên thị trường, bạn là một công ty kinh doanh về dịch vụ trong số ấy, vấn đề đặt
ra là làm sao để khách hàng chọn lựa thương hiệu của bạn khi họ có nhu cầu?
Bài viết sau đây sẽ xem xét đến những tác lực kích thích rất hữu dụng trong
chiến lược Marketing để trả lời cho câu hỏi này.
Peter Drucker nhận xét rằng: ”Mục đích của Marketing là làm cho việc bán hàng trở nên
thừa”. Ý của Drucker muốn nói rằng nhiệm vụ của Marketing là phát hiện ra những nhu
cầu chưa được đáp ứng và chuẩn bị đưa ra các giải pháp để đáp ứng nhu cầu đó. Khi
hoạt động Marketing có kết quả, người mua thích thương hiệu mới đưa ra, thì tiếng đồn
sẽ lan nhanh, khi đó việc bán hàng trở nên không còn quan trọng nữa.

Đề hoạt động Marketing thực sự hiệu quả, chúng ta phải hiểu rõ về quá trình "mua
thương hiệu" cùng với thái độ và hành vi của khách hàng. Bài viết của tôi hôm nay đề
cập đến vấn đề: ”Biến khách hàng thành người mua sắm, và người mua sắm thành
người mua thương hiệu thực thụ”, ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ.

Trước hết, chúng ta hãy xem qua quá trình tiếp cận lựa chọn thương hiệu của khách
hàng:

Đây là một mô hình cơ bản trong quá trình mua thương hiệu của khách hàng, bắt đầu
bằng việc nhận biết nhu cầu (Needs recognition): quá trình mua bắt đầu khi khách
hàng nhận ra vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể được kích thích bởi những tác nhân
bên trong (cảm giác đói hay khát), hay những tác nhân bên ngoài (quảng cáo). Bởi việc
thu thập thông tin từ khách hàng mà những người làm Marketing có thể nhận dạng ra
những tác nhân gây nên sự thích thú của khách hàng đối với thương hiệu. Sau đó họ
sẽ phát triển chiến lược để tạo ra nhu cầu và dẫn người mua sang giai đoạn thứ hai–
Giai đoạn tìm kiếm thông tin (Information Search): Những khách hàng đã nhận ra nhu

không bảo đảm rằng bạn sẽ đi đến quyết định mua thương hiệu!.

Chúng ta sẽ xem xét thái độ được hình thành như thế nào. Tại sao các Marketers
(Marketer-Người làm Marketing) thích thú về lĩnh vực thái độ? Trong khi chúng ta
không thể thiết lập mối quan hệ nhân quả trực tiếp giữa thái độ và hành vi, nhưng
chúng ta dám chắc có mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Nghiên cứu về sự hình
thành của thái độ giúp chúng ta giải thích và hy vọng rất nhiều trong việc tiên đoán
hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Là một Marketer, chúng ta phải nhận biết được thái độ được hình thành như thế nào,
bằng cách nào mà từ thái độ chuyển sang hành vi, và những chiến lược marketing có
thể ảnh hưởng ra sao tới sự hình thành thái độ và hành vi.

Thái độ- Attitude

Hãy nhớ rằng thái độ xuất hiện trong hoàn cảnh nhất định và hoàn cảnh ấy có thể hoặc
sẽ ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Khách hàng có thể có những
thái độ khác nhau về một thương hiệu phụ thuộc vào từng tình huống.

Các thành phần chính của thái độ:
 Thái độ được hình thành trong quá trình học hỏi–“Learned”, một trong những
yếu tố chính trong thành phần hình thành nên thái độ. Nó bị tác động của kinh
nghiệm cá nhân, sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, thị trường và truyền
thông.

 Thái độ là khuynh hướng–Predispositions: xu hướng về cái gì đó, thái độ có tính
động lực thúc đẩy.

 Thái độ có mối quan hệ với hành vi, mặc dù chúng ta không nói rằng chúng có
mối quan hệ nhân quả.

bạn mong muốn được gia nhập.

Chúng ta có thể thấy rất rõ tác động mạnh mẽ của nhóm tham khảo này lên hành vi
mua thương hiệu của khách hàng như thế nào. Mà đặc biệt khi đó là một xu hướng,
chúng ta đang cố gắng tìm ra những nhóm tham khảo này của những khách hàng mục
tiêu, những người thủ lĩnh của những nhóm này và ý kiến của họ để xác định những
đặc điểm về tâm lý, tính cách đặc trưng để từ đó nhận dạng những phương tiện thông
tin được ưa thích, những thông điệp trực tiếp ảnh hưởng đến nhóm thủ lĩnh này nhằm
tạo nên một xu hướng. Chúng ta có thể thấy những xu hướng nóng bổng nhất về âm
nhạc và thời trang đã tác động mạnh như thế nào lên thái độ và hành vi của nhóm tuổi
Teen.

Cho đến thời điểm này, một tác lực kích thích (tôi tạm gọi là cú Kick)– nhóm tham khảo,