Có hay không nhân cách thương hiệu tốt, xấu?
Thời gian gần đây, tại một số hội thảo và diễn đàn, người ta bàn nhiều đến vấn đề
nhân cách thương hiệu (brand personality). Đặc biệt, trong giai đoạn có nhiều vụ
tại tiếng liên quan đến một số thương hiệu lớn, vấn đề nhân cách thương hiệu lại
càng được quan tâm. Tựu trung, phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn thành công phải có một
nhân cách đàng hoàng, biết vì lợi ích cộng đồng, không gây hại cho môi trường... Và
một thương hiệu “có nhân cách” được hiểu là một thương hiệu biết sống tốt, có đạo
đức, và biết thấu hiểu nhân cách tiêu dùng…

Cách hiểu về nhân cách thương hiệu như trên tuy mang tính hướng thiện, với mong
muốn mọi thương hiệu phải có “nhân cách tốt”, nhưng quả thật còn mang tính khiên
cưỡng khi bản chất của cụm từ “brand personality” lại không bao hàm ý nghĩa như vậy.

Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện đại, và Kevin Lane Keller, Giáo sư marketing
của Đại học Dartmouth, đều định nghĩa: “A brand personality is the specific mix of
human traits that may be attributed to a particular brand”, tạm dịch, “nhân cách thương
hiệu là một tổng hợp đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà thương hiệu đó
có thể có”.

Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người. Con người này có
những nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương hiệu. Và những “nét tiêu
biểu” ở đây không bao hàm ý nghĩa phải tốt hay xấu, quân tử hay tiểu nhân, hào hiệp
hay keo kiệt...

Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu, chứ không
nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách nhận định chung chung về một con người.

Xin nêu một số ví dụ minh họa cho sự đa dạng của nhân cách (mà về bản chất là tính

công, nếu đáp ứng nhu cầu thị hiếu của một bộ phận khách hàng thích phong cách
sống này.

Cần đòi hỏi cao hơn về nhân cách doanh nhân và đạo đức kinh doanh hơn là gán cho
mọi thương hiệu một nhân cách “hình mẫu” chung chung đầy khiên cưỡng. Sự đa dạng
của nhân cách thương hiệu là hết sức cần thiết để đáp ứng sự đa dạng của nhu cầu và
phong cách sống của khách hàng. Chuyện gì sẽ xảy ra, nếu mọi thương hiệu đều xây
dựng cho mình một nhân cách giống nhau là “thơm, ngon, bổ, rẻ” hoặc “có lợi cho sức
khỏe”?