Đạo đức trong thương hiệu
Thương hiệu: đâu chỉ có bề ngoài...Thương hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng
đơn giản hóa việc chọn lựa mà còn đóng vai trò như “một người bạn lòng” trong
cuộc sống, giúp họ chia sẻ những cảm xúc hay ước muốn như cảm giác an toàn,
tự do, nổi loạn, thành công, hạnh phúc, đẳng cấp hoặc đề cao cái tốt, cái đẹp. Nike từng nổi danh nhờ thể hiện tinh thần hướng đến sự chiến thắng, chống lại tệ nạn
bạo lực trong bóng đá thông qua phim quảng cáo “Good & Evil” (Tốt và xấu) nhưng
thương hiệu này cũng từng bị tẩy chay ở nhiều nước trên thế giới khi một nhà máy gia
công sản xuất của họ sử dụng lao động trẻ em.

Tại Việt Nam, sản phẩm của Vedan có thể có chất lượng nhưng thương hiệu thì đã
“chết” trong lòng người tiêu dùng vì thiếu chữ “nhân” bên trong chính nó. Chính vì thế
mà một thương hiệu xem nhẹ hoặc không xem việc sống “đàng hoàng và tử tế” như là
“đạo” của mình thì sẽ chẳng mấy ai ủng hộ. Nên hiểu “đạo” ở đây là đạo lý làm người,
đạo lý trong nghề và cũng chính là con đường kinh doanh mà doanh nghiệp dấn thân,
trao đổi lợi ích với khách hàng và cộng đồng.

Quan sát cho thấy ở những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu lớn, “đạo” được chia sẻ
dựa trên các giá trị nhân bản và được thể hiện một cách nhất quán và tự nhiên ở mọi
hoạt động, từ việc đối xử công bằng với người lao động, tôn trọng đối tác cho đến chất
lượng sản phẩm, trách nhiệm với môi trường và cách hành xử của cấp lãnh đạo với
cấp dưới, tất cả đều có liên quan đến danh tiếng, thương hiệu của doanh nghiệp.

...Cần lắm cái gốc bên trong: hình mẫu của thương hiệu

Trong cuốn “Dấu ấn thương hiệu” của GS.TS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm có nêu rằng
trong tâm lý và xã hội học, nhân cách bao gồm cá tính và cá tính thì bao gồm tính cách.
Tuy không đồng nhất nhưng chúng thường hòa quyện vào nhau, dễ gây ra sự ngộ
nhận cho nên ta khó có thể đánh giá một con người qua vẻ bề ngoài là vậy. Do đó, mối

tốt nhất, đổi mới, hợp thời, đáng giá hơn, hiệu năng cao; (3) Đẹp: nổi bật, quyến rũ,
chất lượng cao, uy tín, sang trọng, thu hút, phong cách, độc đáo, đẳng cấp; và (4) Anh
hùng: táo bạo, năng động, độc lập, thông minh, dẫn đầu, tiến bộ, có tầm nhìn. Đây
được đánh giá là các mẫu hình chuẩn mang tính nhân bản cao mà con người khát
khao hướng đến trong thế kỷ 21 này thông qua các thương hiệu.

Diện mạo tính cách bên ngoài của thương hiệu có thể biến đổi để thích nghi với môi
trường kinh doanh và đối tượng khách hàng nhưng bản chất bên trong của nó thì bất
biến theo thời gian dựa trên nền tảng là các giá trị nhân bản vĩnh cửu.