Thương hiệu biểu tượng không dành cho tất
cả…

Thương hiệu cũng giống như một niềm tin hay tôn giáo
với các tín đồ sùng đạo, đứng ngang hàng với những
hình tượng truyền thống trong xã hội và được xem là
một cách định nghĩa cho các cộng đồng trong xã hội.
Tại sao khách hàng ngày nay lại tìm đến với thương
hiệu như một cách tự khẳng định mình?
Douglas Atkin, tác giả quyển Culting of Brands, đã tìm
ra mối quan hệ song song giữa các biểu tượng tôn giáo
và thương hiệu biểu tượng. Một phần trong nghiên cứu của ông nói về sự đam mê
mãnh liệt khách hàng dành cho những thương hiệu như Harley Davidson và Apple.
Atkin vạch ra những chiến lược marketing đứng đằng sau thành công vang dội của các
thương hiệu này.

Thương hiệu cũng giống như một niềm tin hay tôn giáo với các tín đồ sùng đạo, đứng
ngang hàng với những hình tượng truyền thống trong xã hội và được xem là một cách
định nghĩa cho các cộng đồng trong xã hội. Tại sao khách hàng ngày nay lại tìm đến
với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình?

Trong bối cảnh khủng hoảng niềm tin vào tôn giáo, chính trị và luật pháp như hiện nay,
có những thương hiệu nổi trội vượt lên hẳn như một cứu cánh cho những ai đang tìm
một chỗ đứng cho riêng mình, tránh xa những sự bội tín, lọc lừa giả dối khác. Một vài
thương hiệu trong số này có thể kể đến là Apple, Harley Davidson và Benetton và Mini.

Những tín đồ thương hiệu

Qua quá trình nghiên cứu, Atkin đã phát hiện ra rằng ngày nay, khách hàng tìm đến với
thương hiệu như một cách tự khẳng định mình, tạo dựng cá tính riêng cho bản thân và
tìm cảm giác được là thành viên hay thuộc về một nhóm nào đó. Để có được kết luận

tiền bạc và địa vị xã hội của họ mang lại, nhưng chính những tín đồ Harley này đã thừa
nhận “đó không phải là tôi nữa”. Harley đã dựa vào hình ảnh chống đối của thương
hiệu mình để lập ra những hội nhóm với hơn
850,000 thành viên. Hội Harley đã tuyên bố
trong quyển Brand Guidelines của mình rằng
“Sự thật #1 về Harley: Harley không dành cho
tất cả mọi người!” Chiến lược tách biệt thương
hiệu này không hề lật đổ Harley khỏi ngôi vị
biểu tượng hay dồn Harley vào thế bị cô lập.
Ngược lại, Harley là người đi đầu trong thị
trường của mình với 40% thị phần. Mức độ khách hàng tiếp tục chọn lại thương hiệu
Harley là 75%, và với mỗi sản phẩm có giá trung bình khoảng 20,000 USD thì con số
75% này là một thành tích đáng nể. Harley trở thành người dẫn đầu vì họ đã đánh trúng
một tâm lý phổ biến và biến nó thành của riêng họ.”

Khác biệt hoá

Theo ý kiến của Atkin, nhiệm vụ khó khăn nhất đối với các thương hiệu biểu tượng là
sự khác biệt hoá. “Apple tuyên bố rằng khách hàng của họ là những người có óc sáng
tạo, luôn nghĩ khác, làm khác. Trong thị trường xe hơi ở Mỹ, Mini tuyên bố một cuộc
chiến với các loại xe thể thao tiện ích to đùng, cồng kềnh.”

Ngoài ra còn phải tạo một ranh giới rõ rệt giữa những ai là thành viên và ai không phải.
Ví dụ, những tay chơi ván trượt (skateboard) thường có một quy ước về ăn mặc nhất
định.

Trong khi tạo dựng một nhóm tín đồ riêng cho mình, các thương hiệu cũng cần phải
nêu lên đâu là những kẻ “dị giáo”. “Những người đứng đầu trong một cộng đồng luôn
biết rõ rằng chỉ ra kẻ thù đối đầu với mình luôn luôn mang lại những lợi ích to lớn trong
việc xây dựng và duy trì một bản sắc cộng đồng độc đáo và bền vững. Steve Jobs,