Lôi kéo khách hàng cùng bảo vệ môi trường
Trong hầu hết các thảo luận về các thương hiệu bền vững và về những lời chào mời
sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, một câu hỏi chắc chắn được hỏi nhiều là: “Liệu
khách hàng có chịu trả thêm tiền cho những sản phẩm thân thiện với môi trường
không?”
Với sự suy sụp của nền kinh tế, câu hỏi này được nêu lên sớm hơn và được
đóng khung thành câu: “Khách hàng sẽ không trả thêm tiền cho các sản phẩm
thân thiện với môi trường, đặc biệt là trong lúc này, phải không?”

Theo quan điểm của tôi, đây là một câu hỏi sai, và đóng khung vấn đề theo cách
này dẫn tới những cơ hội bị bỏ lỡ - đối với môi trường, đối với khách hàng, và
đối với doanh nghiệp.
Tập trung vào việc liệu khách hàng có trả thêm tiền cho những sản phẩm thân
thiện với môi trường hay không mang theo nó một loạt những giả định mang tính
ép buộc: 1) rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường không có bất kỳ một lợi
ích hữu hình nào đối với khách hàng ngoài việc khiến cho họ cảm thấy tốt hơn
khi góp phần bảo vệ hành tinh, và 2) rằng việc sản xuất các sản phẩm thân thiện
với môi trường tốn kém hơn các sản phẩm không thân thiện với môi trường.

Nhưng đối với các doanh nghiệp có hiểu biết sâu sắc về khách hàng và sự đổi
mới, những giả định này đơn giản là sai.

Liệu khách hàng có chịu trả thêm tiền cho những sản phẩm thân thiện với môi trường
không? Ảnh: Corbis

Trong khi khách hàng chắc chắn sẽ không trả thêm tiền cho lợi ích vô hình của
việc cứu giúp hành tinh, họ sẽ vẫn trả cho những giá trị lợi ích trực tiếp mà họ
nhận được. Bí quyết ở đây là làm cho những lợi ích khách hàng trực tiếp (đối với
phân khúc thị trường mục tiêu của bạn) phù hợp với những lợi ích môi trường.
Chào bán những sản phẩm với giá cạnh tranh trong khi vẫn giúp bảo vệ môi
trường sẽ đem đến cho bạn cơ hội tạo thêm giá trị cho khách hàng và tăng thị

Ray Anderson, CEO của công ty lúc đó, đã đưa ra một quyết định táo bạo là đặt
việc quản lý môi trường làm trung tâm hoạt động của công ty. Ông đã thách thức
các nhân viên của mình đạt được tỉ lệ chất thải 0% và loại bỏ sự phụ thuộc của
công ty vào các chất hóa dầu dùng làm nguyên liệu thô. Công ty đã thiết kế lại
cách tiếp cận của mình để cung cấp nguyên nhiên liệu và sản xuất. Hiện Interfae
đang sản xuất thảm nền nhà từ 100% sợi tái chế, không tốn hơn chút nào so với
sản xuất thảm nền nhà truyền thống, cho phép công ty chào giá ngang bằng với
các sản phẩm cạnh tranh.
Với những hiểu biết sâu sắc về khách hàng và sự đổi mới, chúng ta không cần
phải đặt khách hàng vào tình thế phải đánh đổi giữa giá trị khách hàng trực tiếp
với giá trị môi trường.
- Bài viết của Bob Lurie trên Harvard Business Publishing. Tác giả là giám đốc và
là đối tác quản lý của Monitor Group và đang lãnh đạo hoạt động vì sự phát triển
bền vững của doanh nghiệp. Monitor Group là một hãng tư vấn chiến lược toàn
cầu và có mối quan hệ đối tác chiến lược với Esty Environmental Partners để
giúp đỡ các khách hàng đưa tính bền vững vào các chiến lược cạnh tranh và
tăng trưởng của họ.
•
Minh Phương dịch