LANTABRAND
05/2007
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
BẠN ĐÃ SỬ DỤNG NÓ NHƯ THẾ NÀO?
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780
[email protected]
www.lantabrand.com

1
LANTABRAND Chúng ta hầu như ai cũng giữ lại
những vật không còn dùng được
nữa, chẳng hạn như một huy
chương thể thao từ năm lên 9,
những món quà chúng ta định bụng
sẽ cho người khác, những cái quần
jean mặc không vừa nữa. Trong khi
níu kéo quá khứ có một ý nghĩa
trong đời sống, thì đối với thương
hiệu, có khi chúng ta cần xếp lại
những giá trị cũ, nhằm khẳng định
rằng chúng vẫn có giá trị trong thị
trường hiện tại.

Thế nhưng, thật không dễ dàng để
biết được cần phải làm thế nào và đâu là thời điểm thích hợp, điều đáng quan tâm nhất là cần
phải xem xét đến một trong những điều giá trị nhất của thương hiệu: tài sản thương hiệu.

Người mẫu cho các tạp chí này không khoả thân, thế nhưng các tạp chí này cố gắng tiến xa hơn
Playboy với một loạt trình diễn bán khoả thân không y phục. Vì thế, hiển nhiên tranh khoả thân
có thể tìm thấy bất cứ nơi đâu bằng một trình duyệt web nào đó. Trong khi đó, sự công kích vẫn
tiếp diễn bởi những tờ tạp chí khác – cho dù Playboy cố gắng tạo ra một nội dung khá hấp dẫn trí
óc, và gần đây có các tên tuổi như GQ và Esquire đã vào cuộc với những ngòi bút nổi danh và
nội dung trẻ trung hấp dẫn.

2
LANTABRAND
Tác động cạnh tranh diễn ra nhanh chóng và có vẻ hơi kém thông minh. Trong 5 năm qua, số
quầy báo có bán Playboy ở Mỹ rớt xuống 35% trong khi Maxim lại tăng lên gấp đôi. Trên thị
trường chứng khoán, trong khi giá trần là gần 70 vào năm 1999 thì ngày nay đã giảm xuống thấp
hơn 1/5 giá trị đó.

Trường hợp của Playboy cho thấy trên thực tế, nếu quá trình tạo nhận thức gây một ấn tượng
sai lầm về ý nghĩa thương hiệu, chúng ta có thể hi vọng tài sản thương hiệu được đánh giá cao.
Một ví dụ thú vị khác, đó là Kleenex. Trong thời đại ngày nay, đó là một thời kỳ thuận lợi cho các
doanh nghiệp sản xuất khăn giấy. Kleenex là cái tên đầu tiên người ta sẽ nhắc đến khi nói đến
khăn giấy. Thế nhưng có bao nhiêu người đánh giá Kleenex tốt hơn các nhãn hiệu khác? Có bao
nhiêu người nói câu “lấy cho tôi một sản phẩm Kleenex” khi đi siêu thị?

Trong khi Playboy có ý nghĩa thương hiệu không thích hợp thì, Kleenex lại bị cho là thiếu sự
khác biệt, có thể chẳng hại gì, nhưng hình như họ được đánh giá quá cao khi đeo một cái mặt nạ
nhận thức tốt.

Và dù chưa thể là hiểm hoạ
nhưng tài sản thương hiệu vẫn
bị đánh đồng với nhận thức của
thương hiệu đó. Sự khập khiễng
này được thấy rõ nhất khi nhìn

để lôi nhãn hiệu này ra khỏi một bức tranh với độ phân giải 8-bit và tạo nên một sự thích hợp
hơn với thế giới của Playstation và Xbox.

Như Motley Fool’s Steven Mallas đã viết: “Tài sản thương hiệu của Atari không có gì khác biệt,
tạo cho người ta cảm giác cũ kỹ ngờ nghệch khi họ cứ cố bám lấy công nghệ đỉnh cao của video
3
LANTABRAND
game và được tôn sùng bởi những tay chơi sừng sỏ vào thời đại cách mạng game trước đây.
Ngày nay, cần có một nhà phân phối đa dạng có thể tìm thấy sự cạnh tranh thật sự như giữa
Electronic Arts và Activision…”

Và thực tế cho thấy một sự thật phũ phàng, ngân quỹ của Atari giảm mất $38.6 vào năm 2004 và
năm 2003 là $17.4

Một kết luận được rút ra, đó là không phải thứ gì nhiều người biết là thứ đó tốt. Tạo được nhận
thức cao không phải là một con đường tắt để tạo dựng tài sản thương hiệu. Tương tự, quá nhấn
mạnh vai trò của sự nhận thức là cách tốt nhất huỷ hoại bức tranh giá trị thương hiệu của bạn.
Rốt cuộc là một tác động tai hại sẽ xảy đến khi bạn nghĩ mọi thứ đều tốt và chần chừ không
muốn thay đổi điều gì cả.

Đó là một cách phản kháng khi chúng ta muốn ném những vật kỷ niệm và đồ đạc cũ của một
người đi. Nhưng sự phản kháng đó là một phản ứng cảm tính, xuất phát từ cảm giác lo sợ phải
rời bỏ.

Tương tự như vậy với thương
hiệu, sẽ có một người than phiền
rằng “anh cứ mang cái bộ mặt đó,
ai người ta cũng thích một bộ mặt
như vậy” hay là “tại sao chúng ta
phải phát triển thêm các giá trị của

thời kỳ trước khi họ lao vào tạo dựng một thương hiệu hàng đầu, chúng ta thấy rõ ai là người
mua sản phẩm của Burberry. Thế nhưng sau đó, rõ ràng thị trường lý tưởng của Burberry thay
đổi ngoạn mục theo xu hướng năng động, thời trang. Khi đó họ gặp phải sự phản ứng của các
4
LANTABRAND
khách hàng trung thành, Burberry lập tức cân bằng giữa những sản phẩm cổ điển và các sản
phẩm thực dụng nhưng sang trọng. Giá cả ư? Không cần phải lo lắng, những cái khăn choàng
qua lưng và các bộ ngực sẽ sẵn sàng với giá như thế.

Burberry đã tạo nên những giá trị có thể thừa kế. Họ có những cái khăn choàng khác lạ. Chúng
hoà quyện với hồng phấn, xanh chuối và một dãy sắc vàng. Nhưng liệu có ai bảo rằng Burberry
đánh mất tài sản thương hiệu? Từ khi họ cải tiến, tài sản thương hiệu của họ chỉ tăng lên, bao
gồm cả nhận thức lẫn ý nghĩa thương hiệu, điều đó có nghĩa rằng sự thích hợp được mở rộng
cho nhiều đối tượng hơn.

Tài sản thương hiệu cũng giống như những loại tài sản khác, nó chứa đựng giá trị nếu bạn đầu
tư tạo ra lợi ích tốt nhất từ nó. Bạn có nghĩ rằng thương hiệu của mình đang ở đỉnh điểm? Nếu
có cơ hội để tốt hơn nữa, đó chính là lúc bạn cần sử dụng tài sản thương hiệu, hãy bán đi một ít
để đầu tư tốt hơn cho tương lai.

Ingrid Fetell (Diệu Linh - Công
ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ
andor.com)
ANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
ho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua
L